Marketing I - Resumos.net

Marketing I
O que é marketing?
Marketing É a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das
necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo é atrair
novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais
clientes, concedendo-lhe satisfação.
Para que serve?
Os objetivos do marketing são:
1. Satisfazer as necessidades dos consumidores
2. Aumentar os lucros das empresas
3. Para modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indivíduos,
grupos ou organizações.
Como se faz?
Um processo social em que indivíduos e grupos satisfazem necessidades e
atingem objetivos através da criação e troca livre de produtos, serviços e
valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto
que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivíduos,
para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e serviços
que sejam recebidos pelos seus clientes.
A Lei a Ética e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao
comportamento das empresas.
Assim, o marketing começa muito antes de a empresa ter um produto,
incluindo a fase de deteção de necessidade e a sua transformação em
oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando
conquistar novos clientes, melhorando o aspeto e performance do produto,
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de
gestão repetida.
Para quê definir mercado-alvo e Segmentação?
Nem a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao
mesmo tempo, pois os recursos são limitados.
Assim no marketing deve-se:

Reconhecer que consumidores diferentes têm necessidades
diferentes. Pelo que é imprescindível definir segmentos de mercado,
que são grupos de indivíduos que são homogéneos entre si no que
toca a um atributo e heterogéneo em relação a todos os outros.
Assim é fundamental, para cada empresa, reconhecer que o mercado
é muito vasto e que não tem recursos suficientes para responder às
1
necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em
vários grupos.

Aperceber-me de quais são os atributos mais importantes. Ou seja se
estou a vender sapatos desportivos, não me interessa subdivir o
mercado de acordo com a cor de cabelo.
Os critérios de segmentação são:
 Geográficos:
 Região/país
 Regiões de um país
 Urbano, suburbano, rural
 Demográficos:
 Idade
 Sexo
 Dimensão da família
 Ciclo de vida da família
 Níveis de rendimento
 Tipo de emprego
 Formação escolar
 Psicográficos:
 Classe Social
 Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto,
querem que ele se adeque a um estilo de vida: saudável,
amigo do ambiente, etc.)
 Personalidade
 Comportamentais.
 Benefícios: qualidade, economia, conveniência, rapidez
 Ocasião: regular, ocasião especial
 Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador,
utilizador potencial…
 Nível de utilização: utilização mínima, utilização média,
utilização elevada
 Lealdade/ Fidelidade
 Atitude face ao produto

Posicionamento  O processo de colocação de um produto/ serviço
num lugar claro, distintivo e desejável na mente dos clientes-alvo
através de um marketing mix adequado.
Assim a única forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa
empresa é:

Concentrar-se nas necessidades dos clientes

Definir o negócio da empresa em termos de necessidades de
clientes e não em termos de forma de produto ou tecnologia.
2
A razão de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve à
sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz.
Break – Even
Custos fixos  Independentes da quantidade vendida ou produzida (são
proporcionais no tempo).
Custos variáveis  Proporcionais à quantidade vendida ou produzida.
Margem de Contribuição Unitária  Diferença entre o preço e o custo
variável. = Pv-CVu
Preço de venda unitária
- Custo variável unitário
=Margem de Contribuição Unitária
- Custos fixos
Margem liquida (antes de imposto)
50€
-20€
30€
-10€
20€
É a margem que esta vende
vai libertar para cobrir os
custos fixos
O Break – Even point é o ponto onde as receitas totais são iguais à linha
de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) é nulo. A partir dessa
quantidade a empresa obtém lucro. A empresa pode praticar um preço mais
baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variáveis e
parte dos custos fixos. (?)
Cálculo:
Lucro = Receitas – Custo Total
Receitas = Preço de venda de cada unidade (Pu)* Unidade Vendida (Q)
Custos Totais = Custos variáveis (CV) + Custos Totais (CT)
Lucro = Pu*Q – (CV+CT)
3
Custos Variáveis = Q* Custo variável unitário (CVu)
Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT)
Lucro = Q(Pu-CVi) –CF
Margem de Contribuição Unitária
Lucro= Q*MCu-CF
Se Lucro=0  0=Q(no ponto de Break Even)*MC-CF
Quantidade no ponto de Break even= CF/MCu

Se conseguir vender mais do que essa quantidade terei lucro.
A fórmula da margem de contribuição unitária é : (P-CVu)/P
Quando se fala em margem fala-se em função do preço. Se a margem for
5% significa que por cada € que vendo esse 1€ liberta 5 cêntimos para
cobrir os custos fixos.
Se multiplicar pelo preço, como por exemplo, 5€.  5%*5€= 0,25
Ou seja por cada unidade do produto que vendo essa unidade liberta 0,25
cêntimos para cobrir os custos fixos e remunerar os acionistas.
ROI= Margem liquida depois de impostos/ Investimento
O ROI dá-me a rentabilidade de investimento depois de pagar:
 custos
 Impostos
Diz-me que depois de investir um montante, qual o lucro que o acionista
retirou do investimento que fez.
Previsões de Vendas e Incerteza
As previsões de vendas são incertas e esta incerteza aumenta à medida que
se avança para o futuro.
Assim apesar de muitos investimentos exigirem que se considere o futuro
para os justificar, é muito difícil fazer contas e justificar razoabilidade dos
números para períodos futuros.
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Ambiente de Marketing
As companhias têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou
serviços ao ambiente de marketing atual.
Ambiente de marketing é o conjunto de atores e forças que afetam a as
capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem
transações bem sucedidas com os seus clientes alvo.
A essência do marketing é, assim, perceber o que está na cabeça de cada
um dos clientes.
O ambiente está sempre a mudar. Pense-se no consumo de um determinado
bem. Como será a procura desse bem daqui a 10 anos. Quais serão os
comportamentos e atitudes das famílias perante esse bem.
Exemplo: locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da
Internet e das compras on-line leva a que cada vez mais se acredite que no
futuro as pessoas realizem todas as suas compras através da Internet.
Esta constante evolução cria desafios constantes aos gestores de marketing,
que têm de estar constantemente à procura de oportunidades e como tal tem
de perceber como os comportamentos dos clientes vão evoluir ao longo do
tempo.
O ambiente de marketing pode ser dividido:
 Ambiente micro – Os atores e forças próximas das empresas, que
afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes:
 A própria empresa – Para definir planos de marketing, os gestores de
marketing devem trabalhar em consonância com os diversos grupos e
departamentos da empresa como: finanças, R&B, operacional etc. De
forma a que todos trabalhem em harmonia nos sentido de
proporcionar um superior nível de satisfação do cliente.
 Fornecedores – Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e
indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a
companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e
prestarem os seus serviços. De facto, atrasos no fornecimento, greves
de trabalhadores, queda de abastecimento podem originar custos e
alterar o nível de satisfação dos clientes. Além disso, o preço
também é fundamental, pois uma subida do preço das matériasprimas terá sempre impacto no lucro da empresa.
 Os canais de distribuição – Que são as entidades que ajudam a
empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e serviços aos
seus clientes finais. Para otimizar o bem-estar dos consumidores a
empresa tem de fazer mais do que otimizar o seu desempenho, tem
também de fazer as parcerias certas com os seus distribuidores.
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 Clientes e consumidores – Que são o objeto central de estudo em
marketing. Convém distinguir entre cliente, que dispõe de dinheiro
para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a
escolha do bem a comprar depende de vários agentes:
 Iniciador – pessoa que sugere ou pensa na ideia de
adquirir um determinado bem ou serviço
 Influenciador – A sua visão ou conselho influenciam a
decisão de compra do consumidor
 Decisor – A pessoa que opta pela decisão de compra ou
por uma parte dessa decisão: o que comprar, como e
onde.
 Comprador – O que efetivamente realiza a compra, não
tem de ser necessariamente o decisor
 Utilizador – O que consome ou utiliza o bem ou produto.
 Concorrente – As empresas devem ganhar vantagem estratégica
posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a
concorrência. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um
delivery value mais elevado do que a concorrência.
 Vários públicos que interagem com a empresa – Os seja pessoas que
tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os
seus objetivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc.
O sucesso da empresa não depende somente de si, mas também dos
atores que constituem o seu microambiente.
Todos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de
valor da empresa.
 Ambiente macro – As forças ou atores mais distantes da empresa e
que afetam a sociedade no seu todo.
 Demografia – A demografia é o estudo da população em termos de
tamanho, idade, localização, etc. dado que o marketing se centra no
comportamento das pessoas, a demografia é fundamental para o
marketing.
 Condições económicas gerais – Para além de pessoas, o marketing
também requer poder de compra. Assim todos os fatores que afetam
o poder de compra dos consumidores são importantes.
 Acontecimento da natureza
 Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os
gestores de marketing tem de estar sempre informados.
 Fatores, forças e tendências políticas – Leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam o
desempenho de determinadas empresas.
 Fatores, forças e tendências culturais – A sociedade em que as
pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e
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comportamentos e decisões. Assim um gestor de marketing tem de
conhecer estas influências culturais e como variam de sociedade para
sociedade.
Muitas empresas veem a sua envolvente como algo de incontrolável
perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada
fazendo para a modificar, apenas delineando estratégias que ajudam a
empresa a evitar as ameaças e a aproveitar as oportunidades.
Outras empresas optam por uma perspetiva de gestão da envolvente,
tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o público.
Sempre que possível a gestão de Marketing deve optar por uma postura
proactiva, mas nem sempre as circunstâncias, vão permitir fazê-lo, pelo
que, nessa situação, deverá apenas observar a envolvente e reagir perante
esta.
Marketing Estratégico e Planeamento
Todas as empresas precisam de estratégias para se adaptarem ao mercado
em mudança. Não há nenhuma estratégia melhor para todas as empresas.
Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua
situação, oportunidades, objetivos e recursos.
Planeamento Estratégico envolve o desenvolvimento de uma estratégia de
crescimento de longo prazo. E o marketing é fundamental no plano
estratégico, dado que fornece informação e outros inputs para o ajudar a
preparar.
O planeamento estratégico tem vantagens para todas as empresas:
1. Encoraja o “pensamento sistemático”
2. Obriga a empresa a aperfeiçoar os seus objetivos e politicas
3. Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa
4. Fornece padrões mais claros de performance para controlo.
O plano estratégico – Envolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das
oportunidades no constante ambiente de mudança. Desenvolver/manter um
equilíbrio estratégico entre as metas e capacidades e as oportunidades de
mudança de marketing.
 Desenvolvimento de uma missão para a empresa
 Análise SWOT
 Matriz BCG
 Plano de Marketing
Missão:
A missão determina o propósito da empresa. As empresas começam com
uma missão clara, definida pelo seu fundador.
Uma missão deve ser:
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



Realista
Especifica
Baseada em competências distintivas
Motivadora
Análise SWOT:
A análise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaças
da empresa.
De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaças com que a
empresa se depara. O objetivo desta análise é assim, antecipar
acontecimentos que possam ter impacto na empresa.
Oportunidades:
 Clima económico
 Mudanças demográficas
 Mercado
 Tecnologia
Ameaças:
 Atividade da Concorrência
 Pressão dos Canais de distribuição
 Mudanças demográficas
 Política, interferência governamental
Exemplo: SWOT de uma multinacional que vende comida para animais
Oportunidades:
 Clima económico: Devido ao aumento do poder de compra, os
proprietários de animais domésticos tem vindo a aumentar.
 Alterações demográficas: O aumento da esperança média de vida e
solidão, leva a que mais idosos procurem companhia em animais
domésticos.
 Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a
acompanhar o mercado das pessoas ao nível da saúde, alimentação
e comida mais saudável para animais.
 Tecnologia: Novos tipos de alimentação para animais baseada em
menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais
saborosas.
Ameaças:
 Atividade de concorrência: Aumento da concorrência, e de novos
produtos.
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 Pressão dos canais de distribuição: Os analistas preveem que os
supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no próximo
ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos.
 Mudanças demográficas: O aumento das famílias mono-parentais
leva a que aumente a tendência: para procura de animais que
exigem menos cuidados (gatos em vez de cães) e animais mais
pequenos que comem menos.
 Politica – Legislação comunitária que força as empresas a revelar o
conteúdo da comida para animais, o que afeta a atratividade de
alguns ingredientes.
A empresa deve assim focar-se no potencial impacto que as principais
ameaças provoquem e preparar planos para as antecipar.
Quanto às oportunidades o gestor deverá encarar cada oportunidade de
acordo com o seu potencial de atratividade e a probabilidade da empresa
serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O
gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos.
Uma tendência poderá ser uma oportunidade ou uma ameaça dependendo
da força da empresa.
Olhando para oportunidades e ameaças da empresa deve-se procurar os
nossos:
pontos fortes – Olhar para o que a empresa faz melhor que as outras
pontos fracos – olhar para o que a empresa faz pior que as outras
Pontos Fortes e Fracos da empresa:
 Quota de mercado
 Tecnologia
 Recursos Financeiros
 Competências de Marketing
 Acesso a canais de distribuição
 Orientação para o mercado
 Marcas
Fatores críticos de sucesso:
 Aqueles pontos fortes ou fracos com influência determinante no
sucesso da empresa.
Exemplo:
Pontos fortes
 Líder de mercado em comida para gato
 Líder em termos tecnológicos em fabricação de comida para
animais
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 Maior distribuidor
 Líder em grandes mercados geográficos: França, Itália, Espanha.
Pontos fracos:
 Número três no mercado de comida para animais enlatada
 Excessiva gama de produtos, com várias marcas pouco
procuradas
 A maior parte das marcas da empresa são pouco conhecidas
 Reduzidas campanhas de publicidade
 Presença pouco acentuada em vários mercados: Alemanha,
USA e Canada.
Matriz BCG:
Ajuda a empresa a avaliar os vários negócios da empresa, de forma a que
esta gaste mais recursos nos negócios mais lucrativos e que diminua ou
mesmo abandone os menos lucrativos.
Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa
de acordo com o:
Crescimento da empresa - (eixo dos y’), que permite dar a conhecer o
nível de crescimento e atratividade desse mercado.
Quota de mercado – (eixo dos x’) que permite saber a quota de mercado
relativa, isto é se a empresa é ou não líder de mercado.
Quadrante Stars – Significa grande crescimento e é líder de mercado.
Geralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande
crescimento. Eventualmente o seu crescimento estagnará e o negócio
transformar-se-á em Cash Cows.
Quadrante das Cash Cows – Significa que é líder de mercado, mas o
mercado já não cresce muito. Neste caso já não é preciso grande
investimento pois os clientes já nos conhecem logo a empresa já ocupa um
lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. Ganhamos muito
dinheiro pois a nossa marca já é conhecida e de confiança e já não envolve
grandes investimentos. Logo convém ter vários produtos neste setor, pois é
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aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os setores em
crescimento: estrelas e ponto de interrogação.
Quadrante Question Merks – Mercados de grande crescimento, mas que a
empresa ainda não é líder de mercado. Exigem enormes investimentos para
que possam crescer e futuramente transformar-se em Stars.
Quadrante Dogs – Não é líder e não está em crescimento logo o gestor tem
de analisar se esse produto é indispensável para o crescimento de outro que
esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso
contrário mais vale abandona-lo.
Estas matrizes têm limitações

Podem ser difíceis

Consumidoras de tempo

Grandes custos de implementação

Focam-se em classificar os negócios atuais, mas não fornecem
conselhos para planeamentos futuros

Dão demasiada ênfase no crescimento da quota de mercado, ou no
crescimento através da entrada para novos mercados
Comportamento do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental no
marketing. No entanto isto nem sempre é fácil pois à medida que as
empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difícil estar em
contacto permanente com os clientes. Daí a necessidade de fazer pesquisas
e estudos de mercado para compreender: quem compra, porquê, quando
etc.
De facto os consumidores podem não ser os compradores:
Os consumidores são todos aqueles que desfrutam do bem ou serviço. No
entanto, nem sempre o consumidor é o cliente.
Os consumidores dividem-se em dois grupos:

Mercado de consumo (cliente final)

Mercado organizacional (cliente são organizações).
Esta distinção é fundamental em termos de abordagem de mercado.
Cada consumidor é diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem
diferentes, tem aspetos em comum, que as empresas procuram apreender,
de forma a ajustarem as suas decisões à forma como os consumidores vão
atuar.
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Modelos do comportamento dos consumidores
A questão essência é saber como os consumidores reagem aos vários
estímulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preço,
comunicação e distribuição) e outros tipos de estímulos que não dependem
da empresa (políticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto
vai ter uma grande vantagem sobre a concorrência.
O marketer deve captar como os estímulos são transformados em respostas
dentro da buyer’s black box do consumidor, o que se passa em duas partes:
1. As características do consumidor vão influenciar o modo como ele
perceciona e reage a estímulos. Exemplo: rendimento etc.
2. O processo de decisão de compra mais ou menos complexo da
compra, vai afetar o comportamento do consumidor.
Fatores que influenciam a decisão de compra
Fatores Culturais:
 Cultura  A cultura consiste num conjunto de valores básicos,
perceções, necessidades que são incutidos no individuo pela sua família
ou outras instituições. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova
tendência para preocupações com o bem-estar, o que faz com que haja
uma cultura de saúde, que por sua vez constitui oportunidades de
negócio para serviços de health and fitness.
 Subcultura
 Classe Social
Fatores Sociais:
 Grupos  Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia
direta sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como
grupos de referência ou grupos de aspiração.
Os grupos de referência caracterizam-se por ser diretos (face to face)
ou então por terem uma influência indireta nas atitudes ou
comportamento das pessoas.
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Os grupos de aspiração são aqueles a que o individuo quer pertencer,
dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to
face.
Existem ainda os líderes de opinião que são pessoas ou grupos de
referência, que devido às capacidades, conhecimentos, personalidade ou
outras características exercem influência sobre as outras.
Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos
respetivos mercados alvo, visto que estes grupos expõem a pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e
criam pressão por forma a afetar a escolha do produto e da marca.
Influencia dos grupos de Forte
referência na escolha do
produto
Fraca
Influencia dos grupos de referência na
escolha da marca
Forte
Fraca
Luxo Público
Luxo Privado
Necessidades
Públicas
Necessidades Privadas
As influências de um grupo condicionam as escolhas do produto e da
marca quando se trata de bens públicos. No entanto, no que toca a
produtos de necessidades privadas o grupo não tem grande influência no
produto/ marca que consome.
 Família
 Papel e estatuto  A posição de uma pessoa em relação a um grupo
pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na ação
que é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está
inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na faculdade é
estudante...). A cada papel está associado um estatuto que reflete a
estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por
produtos que sejam representativos do seu estatuto.
Fatores Pessoais:
Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hábitos de consumo
(forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem)
consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram.
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A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as
etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo
(Novo; Meia-Idade; Idoso).
Os Marketers definem frequentemente o seu público-alvo com base
no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos
especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas
etapas.
É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente
(posição pró-ativa) quaisquer transformações que ocorrem nas diferentes
etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em
novos gostos/interesses e hábitos de consumo.
 Ocupação/Profissão  A ocupação/profissão afeta os bens e serviços
que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam
identificar diferentes grupos por ocupação, que apresentam um interesse
acima da média nos produtos e serviços que adquirem (apresentam
grande preocupação no vestuário de trabalho).
 Circunstâncias económicas  A situação económica, como esperado,
influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensíveis
ao rendimento, devem estar atentos às tendências do rendimento
individual (salário), poupanças e taxas de juro. Se por exemplo, a
economia indicar uma recessão, os Marketers devem redesenhar,
reposicionar e reformular o preço dos seus produtos, de forma a
acompanhar o ciclo económico.
 Estilo de vida  Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e
ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida é o padrão
de vida expressa nas suas atividades, interesses e opiniões que a pessoa
tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de
cada indivíduo. Reflete todo o padrão de atuação e interesse na
envolvente.
 Personalidade e o autoconceito de cada pessoa  Cada pessoa
apresenta traços de personalidade distintos (diferentes características
que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas à sua
própria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra.
A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do
consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as
grandes empresas (DELTA) de cafés descobriram que os elevados
consumidores de café tendem a ser mais sociáveis, logo, estas empresas
desenvolveram anúncios onde as pessoas se encontram apenas para
tomar café, como forma de convívio.
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Fatores Psicológicos:
As escolhas de compra dos consumidores são muito influenciadas por
quatro fatores psicológicos: motivação, perceção, aprendizagem, crenças e
atitudes.
 Motivação  Uma necessidade só se torna uma motivação quando
alcança um certo nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade
com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua
satisfação.
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a
ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão
organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem
menor pressão.
A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades
primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais
importante e assim por diante.
Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes
países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma
pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas
das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas
não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas
esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros,
ou de autorrealização profissional.
 Perceção  Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como
a pessoa age é influenciada pela sua perceção da situação, daí que seja
possível duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de
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acordo com a sua perceção da realidade. A perceção é o processo a
partir do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam a
informação de modo a arquitetarem uma fotografia fidedigna da
realidade.

Aprendizagem  Aprendizagem descreve alterações no
comportamento do indivíduo, a partir das experiências que desenvolve.
Aprendizagem ocorre da ligação entre “drive” (forte estimulo interno para
atuar); estímulos; “cues” (estimulo menor que determina quando, onde, e
como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento.
A pessoa está direcionada (“drive”) para a satisfação de uma necessidade,
e.g., de autorrealização, esta direção passa a ser um motivo quando está
direcionada a um estímulo concreto (e.g. aquisição da máquina
fotográfica). A opção de comprar essa máquina parte de uma série de
estímulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os
“cues”, (promoções; exposições), mesmo não sendo uma necessidade
eminente. Em resposta a estes estímulos todos a pessoa acaba por comprar
a máquina, e é a sua boa performance que a leva a utilizá-la muito mais
vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra).

Crenças e atitudes  Uma crença é um pensamento descritivo que
uma pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real
dos factos, em opiniões ou apenas no destino e pode ou não ter carga
emocional.
Os Marketers estão interessados em saber quais as crenças que os
consumidores têm relativamente aos seus produtos ou serviços, porque é a
partir destas crenças que é formada a sua imagem da marca, que influencia
o comportamento do consumidor.
As atitudes das pessoas descrevem uma posição relativamente consistente
sobre a sua avaliação (favorável ou desfavorável), as suas tendências, e os
seus sentimentos em relação a um objeto ou ideia. As atitudes são muito
difíceis de alterar porque se encaixam num padrão de comportamento. Daí
que seja mais acessível às empresas tentar ajustar o seu produto a um
padrão de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o
seu produto.
Tipos de comportamentos de decisão de compra individual
A escolha dos consumidores depende de múltiplos fatores (cultura,
sociedade, fatores psicológicos, etc.) que não são influenciados pelo
marketing. Todavia, estes são elementos importantes para avaliar os
interesses/comportamentos dos consumidores.
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O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que
se pensa comprar.
Há duas teorias em que se baseia a decisão:
1. Teoria comportamental – Mais usada para produtos de baixo
envolvimento. São compras que não compensam o esforço, logo são
tomadas de forma inconsciente.
2. Teoria cognitiva – Mais usada para produtos de alto envolvimento.
Se tenho um problema vou pesquisar informação sobre o assunto, de
forma a reduzir o risco associada a essa compra.
Há dois tipos de envolvimento com o produto:
Situacional – Ocorre em ocasiões específicas e é temporário. Ocorre
normalmente quando a compra é necessária. Ex: compra fato para
entrevista
Duradouro – É contínuo e permanente. Ocorre independentemente da
compra. A ênfase esta no produto em si, na satisfação pelo seu uso e não
ligada a uma meta especifica. Ex: gostar de estar na moda.
Matriz do tipo de comportamento:
Muito Envolvimento
Pouco Envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Decisão complexa
(eletrónica, fotografia)
Decisão limitada /
Procura de variedade
(cereais, comida
enlatada)
Poucas
diferenças e
entre marcas
Redução de dissonância
(sapatos, desporto,
roupas)
Compra de rotina/
inércia (lexivia, toalhas,
papel, sal)
Decisão complexa:
Tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as
diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arriscado ou de consumo
pouco frequente. O individuo estará tanto mais envolvido quanto o produto:
 É importante para o consumidor: imagem da pessoa está ligada ao
produto. Ex: Piaget
 Tem interesse contínuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na
moda. Ex: roupa
 Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa
 Apela a fatores emocionais: amantes da música na compra de uma
aparelhagem. Ex: Clarion
 Envolvido com as normas de um grupo: valor da “etiqueta” do produto,
como sinal de status. Ex: Vuitton
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Na escolha de um PC portátil, por exemplo, o consumidor passará várias
fases antes de se decidir, uma vez que este é um produto cujas
características não são facilmente identificadas ou compreendidas.
Primeiramente dá-se um processo de aprendizagem, no qual se formam
ideias acerca do produto, ideias essas que são desenvolvidas durante o
processo de escolha que irá terminar numa compra consciente. Cabe aos
especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores
informação sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que
o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores é muito
importante neste sentido, pois estando mais próximo dos clientes podem
mais facilmente influenciar as suas escolhas.
Comportamento reduzido por dissonância:
Exemplo: Alcatifa
Há forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas
apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de
decisão mais rápido. O fator que os faz optar por determinada marca não é
o mais relevante. A dissonância vem de defeitos encontrados no produto
escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete
aos especialistas de marketing estabelecer uma relação pós-venda com o
consumidor, para lhe dar o necessário apoio diminuído a dissonância.
Mudança de redução de dissonância para decisão complexa:
 Insatisfação com a marca
 Introdução de novo produto
 Informação adicional pode provocar alteração das necessidades
 “Aborrecimento” com a marca. Ex. consumidor cansa-se de comprar
sempre daquela forma e procura alternativas
 Problemas logísticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e
temos que escolher outra, ou alterou o preço e deixou de compensar em
relação à 2ª marca mais preferida.
Estratégias para mudança de redução de dissonância para decisão
complexa:
 Dar conhecimento de alternativas para a marca líder
 Publicitar novas características em marcas existentes
 Tentar alterar prioridade do consumidor introduzindo algo que não
tinham ainda considerado.
 Uso de cupons, amostras, preços especiais etc
 Introduzir uma extensão da linha de produtos com novo beneficio.
A empresa líder:
18
 Vai procurar manter-nos na situação inicial, através de publicidade
repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar
outros produtos.
Comportamento de consumo habitual/ inércia:
Exemplo: sal
Ocorre quando há pouco envolvimento, aliado a poucas diferenças entre
marcas. A escolha desta depende essencialmente do hábito e não de
decisões elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preço. O consumidor
recebe informação sobre o produto simplesmente pelos meios de
comunicação, não procurando em obter mais dados. Mesmo depois da
compra feita, muitas vezes o consumidor não se preocupa em verificar se o
produto satisfaz a 100% a sua necessidade.
Dado que não é pelas características do produto que se pode estimular as
vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrência em
preço, promoções, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As
campanhas publicitárias, por sua vez, devem centrar-se em símbolos e
mensagens de curta duração repetidas frequentemente em breves spots
televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio
de comunicação devido à passividade com que o consumidor recebe a
informação.
As decisões de compra limitada ou inércia resultam:
 Compra por impulso – necessidade de variedade e novidade provocada
por estimulos
 Efeito de sugestão – Compra por impulso de um novo produto mas que
o consumidor necessita
19
 Impulso planeado – Intenção do consumidor ir a determinada loja, mas
não pensar comprar determinado produto (loja dos 300).
 Efeito recordar – Consumidor necessita do produto mas não o inclui na
lista de compras antes de entrar na loja
 Categoria do produto – Necessita de um produto, mas não tem ideia da
marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata.
Compra por inércia Vs Lealdade à marca:
A compra por inércia resulta do comportamento repetitivo na compra da
marca, evitando tomada de decisões. Se há um nível de satisfação,
continua-se a compra esse produto por impulso. No entanto se esse produto
esgotar na loja e o cliente comprar outro, então não há lealdade á marca. A
pessoa só é leal á marca quando caso o produto esgote na loja, esse
individuo não recorrer à concorrência e:
 Esperar que haja
 Ir a outra loja comprar esse produto
Decisão limitada/ procura de variedade:
Exemplo: Bolachas
Nestas situações, o consumidor vê-se pouco envolvido com o produto, mas
depara-se com muita variedade, o que gera neste o hábito de mudar de
marca com frequência. Isto não se deve à não satisfação da necessidade,
mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo.
A estratégia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for líder
ou seguidora. Sendo líder, pode acentuar a publicidade e fazer-se
evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no
mercado através de preços mais baixos, promoções e apostando na
diferenciação.
Teorias subjacentes a cada um dos tipos:
20
Teoria cognitiva – A pessoa aprende na resolução dos seus problemas.
Assim a comunicação do produto deve ser feita dando o máximo de
informação sobre o produto. Exemplo: os anúncios de automóveis
procuram dar muita informação para ajudar o consumidor a resolver o seu
problema e tomar a decisão mais acertada.
Teoria Instrumental – Ligação entre o objeto e a experiência que esse
objeto proporciona.
Exemplo: A Nike criou uma associação entre a marca e a experiência que
se têm com essa marca, através da publicidade com atletas famosos.
Teoria da aprendizagem passiva – As pessoas aprendem através da
repetição, logo é necessário dar informação sobre produto de forma curta e
repetida dos atributos.
Teoria clássica – Mensagem curta e audível que fique imediatamente na
cabeça das pessoas. Com cor, música, lemas etc. Exemplo: “Branco, mais
branco não há.
Fase do processo de decisão:
A decisão do consumidor é um processo complexo e dificilmente
explicado, porém podemos sistematiza-lo:
1. Perceção da necessidade
2. Pesquisa de informação, recorrendo, a ajuda de quem conhece os
produtos
3. Avaliação das alternativas
A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por:
4. Intenção de compra
 Alguém que influencia a minha decisão
5. Decisão de compra
 Situações inesperadas
6. Avaliação pós-compra
 Promoções
Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar à frente de
algumas destas fases por já estar familiarizado com o produto.
A forma que as empresas têm de mudar uma decisão de baixo
envolvimento, para alto envolvimento é:
 Ligar o produto a algo envolvente – pasta de dentes e combate ás cáries
 Ligar produto a uma situação envolvente – Publicidade a café às 7h
 Ligar produto a publicidade envolvente
 Modificar importância dos benefícios do produto – 7 up nunca teve
cafeína, mas agora é importante publicitar isso.
21
 Introduzir uma característica importante no produto – aditivo para
gasolina.
Perceção da necessidade:
Neste estádio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou
problema. Esta perceção pode resultar de estímulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes à existência humana, ou de estímulos
externos, quando resultam de publicidade, comentários de amigos, etc.
Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos
estímulos a que o seu cliente alvo está sujeito, que necessidades são
despertadas e por que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta por esse
produto específico. Ao fazer esta recolha de informação pode-se identificar
quais os estímulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como
os incluir em campanhas publicitárias.
Pesquisa de informação:
Muitas vezes, o produto que se procura é facilmente encontrado, mas
pode ocorrer que nenhum dos disponíveis seja o indicado para a nossa
necessidade específica. Assim sendo, o consumidor terá que procurar mais
informação até encontrar um produto à sua medida. Esta busca de dados
adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
questão, tendência para observar mais cuidadosamente anúncios sobre
produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avançada
sobre marcas, modelos e opiniões.
As fontes de informação podem ser diversas:
ß Pessoais: família, amigos, pessoas próximas;
ß Comerciais: anúncios, técnicos de vendas, internet;
ß Públicas: meios de comunicação, associação de consumidores;
ß Experimentais: uso e manuseamento do produto.
As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estas
decisivas nas escolhas de serviços. Deve-se perguntar, na abordagem
comercial, como é que o cliente teve conhecimento da marca, e que
informações teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o
consumidor está mais sujeito.
Avaliação de alternativas:
Entre a recolha de informação e a decisão de compra estão as alternativas
consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informação.
Esta seleção, contudo, não é linear, pelo que assumimos alguns
pressupostos:
22
® Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter
utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.
® O consumidor vai atribuir diferentes graus de importância aos
atributos do produto, caso este os considere, ou não, relevantes para
a sua escolha.
® O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevância que cada
marca dá a cada atributo. Por exemplo, a MG dá mais relevância ao
design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurança.
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a
sua escolha.
Decisão de compra:
Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opções de compra por grau
de utilidade. No entanto, entre a intenção de compra e a decisão de compra
está a atitude dos outros face à escolha do consumidor. As opiniões
favoráveis ou desfavoráveis podem fazê-lo mudar de opinião sobre o
produto.
Há ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as
situações inesperadas nas quais se inclui diminuição acentuada do poder de
compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.
Comportamento pós-compra:
A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação
entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a
preocupação de não fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho
muito acima do esperado, são não for o caso, este ficará insatisfeito e não
voltará a comprar.
Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de decisão é a
chave para a estratégia de marketing. Deste modo pode-se não só ir ao
encontro das suas expectativas, como também identificar os fatores que
devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de
entre as outras.
23
Estudos de mercado
Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar perceções,
preferências e comportamentos de clientes atuais e potenciais.
Sistema de informação de marketing – as pessoas, equipamentos e
processos usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente
a informação necessária a quem toma decisões de marketing.
Há várias formas de recolher informação:
o Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos;
(relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade)
o Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus
produtos;
o Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a
concorrência;
o Recolher informação através de recrutamento e empregados dos
concorrentes.
Fontes dos dados:
 Dados secundários
 Dados primários
Dados secundários:
Quando alguém antes de nós recolheu a informação e nós limitamo-nos a
trabalhar essa informação e a adapta-la aos nossos objetivos. Exemplo:
INE, Contabilidade de outras empresas etc.
Dados Primários:
Somos nós que vamos recolher a informação. Geralmente este método é
bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo.
Exemplos:
 Inquérito – Recolha de dados primários fazendo às pessoas
questões sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e
comportamento de compra
 Experiências – Recolha de dados primários selecionando conjunto
de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um
tratamento diferente e contrastando as diferenças de
comportamento nos vários grupos controlando para a
variabilidade noutras características relevantes.
 Auditorias
 Painéis
24
Mercados Organizacionais
O mercado de empresas para empresa (ou negócios para negócios) é muito
grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e
não ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas
antes de chegar ao consumidor final
Características de um mercado entre empresas:
Algumas das características destes mercados são iguais ao dos mercados
para consumidores finais, mas existem algumas diferenças:
 O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor
número de empresas (em relação ao numero de consumidores) mas estas
são muito maiores (em termos financeiros).
 O mercado entre empresas são também geralmente bastante mais
concentrados a nível geográfico e caracterizam-se por apresentar uma
procura derivada (uma procura na qual todos os esforços acabam por ser
derivados das necessidades dos consumidores).
 Muitos mercado entre empresas têm uma procura inelástica (a procura
global de um produto não é muito afetada por mudanças de preços,
especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preço,
geralmente não resulta num aumento da procura.
 Por fim os mercados entre empresas têm uma procura mais flutuante,
que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudança na procura
de bens e serviços por parte dos consumidores.
 Comparada com a decisão de um consumidor, as escolhas de produtos
entre empresas, são bastante mais complexas e demoradas, recorrendo
geralmente a várias pessoas especializadas quer do lado do comprador
quer do lado do vendedor;
 Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro
e decisões económicas muito importantes, os processos de decisão são
muito mais formalizados (podendo até existir manuais com as politicas
de aquisição).
 No processo de decisão da compra de um produto, as empresas que
adquirem um produto e as que vendem são muito mais dependentes uns
dos outros, podendo até trabalhar em conjunto uns com os outros
durante as diferentes fases de aquisição, ajudando a definir os problemas
e a encontrar uma decisão;
 Compra direta (os compradores geralmente adquirem os seus produtos
diretamente aos produtores sem intermediários), reciprocidade (os
compradores geralmente selecionam distribuidores que também lhes
compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores
geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos
equipamentos).
25
Há 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial:
1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais?
2) Quem participa no processo de compra?
3) Quem tem mais influência nos compradores?
4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra?
1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais?
Depende da situação de compra:
Principais tipos de situações de compra:
Recompra direta A Empresa encomenda de novo, aos fornecedores
habituais, algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração.
Baixo envolvimento e decisão rápida. Exemplo: Papel fotocopia
Recompra modificada  A Empresa quer mudar algumas das
especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o
fornecedor. Nível moderado de envolvimento e tempo de decisão.
Exemplo: computadores
Nova Tarefa  A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez.
Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na decisão, e
maior vai ser o esforço para recolher informação. Há portanto um alto
envolvimento e tempo de decisão longo. Exemplo: Novas fábricas
2) Quem participa no processo de compra?
Utilizadores: Membros da organização que vão usar o produto ou serviço.
Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a
definir as especificidades do produto.
Influentes: Pessoas que afetam a decisão de compra. Ajudam
frequentemente a definir especificidades do produto e também fornecem
informação sobre alternativas. Normalmente pessoal técnico.
Compradores: Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e
determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar
especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante é negociar
com vendedores.
Decisores: Pessoas com autoridade formal ou informal para selecionar ou
aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os
decisores são os mesmos.
26
Guardiões: Pessoas que controlam o fluxo de informação para os outros.
3) Quem tem mais influência nos compradores?
Influências ambientais:
 Nível de procura
 As perspetivas económicas
 Preço do dinheiro.
 O clima económico tem muito impacto nos investimentos.
 Outro fator importante é a falta de matéria-prima. As empresas estão
mais disponíveis para armazenar matérias-primas para evitar escassez
no futuro.
Influências organizacionais:
 Objetivos
 Políticas
 Procedimentos
 Estrutura Organizacional
 Sistemas
Influências interpessoais:
É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiros decisores
dentro da empresa, formais ou informais.
Influências individuais:
Todas as decisões são afetadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade,
educação etc.
4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de
compra?
1. Reconhecimento da necessidade: A primeira etapa do processo de
compras empresarial, em que alguém na empresa reconhece um
problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um
produto ou serviço.
2. Descrição da necessidade: A etapa em que a empresa descreve as
especificidades gerais e quantidade do produto que precisa.
3. Especificação do produto: A etapa em que a empresa descreve as
especificidades técnicas do produto.
4. Procura de fornecedores: A etapa em que os compradores procuram
os melhores vendedores.
5. Solicitação de Proposta: A etapa em que os compradores convidam
os fornecedores a submeter propostas.
27
6. Seleção de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam
as propostas e escolhem um fornecedor.
7. Especificação do produto: A etapa em que os compradores escreve a
encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade
pretendida, tempo esperado de entrega, condições para devolver e
garantias
8. Revisão da performance de escolha: A etapa em que o comprador
avalia a sua satisfação com o fornecedor e decide se continua com
ele, modifica algo ou muda de fornecedor.
Segmentação
Impossibilidade das organizações conseguirem cativar todos os
consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcançar com a mesma
metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades
das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atrativos
e que acham que conseguem servir melhor.
Formas de segmentação ao longo do tempo:
 Mass Marketing  Que assume que todos os consumidores podem ser
tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distribui e
promove em massa, um produto por todos os seus clientes. Isto
levará a baixos custos e preços. Exemplo: Ford
 Product- Variety Marketing  Vendedor produz diversos produtos que
têm diferenças em qualidade, estilo, tamanho etc. São construídos
para proporcionar variedade aos seus utilizadores em vez de
apelarem a segmentos específicos. O argumento é o de que as
pessoas se cansam dos produtos e querem variedade à medida que os
seus gostos vão variando.
 Target Marketing (STP)  O vendedor distingue vários segmentos de
mercado, escolhe um ou mais desses segmentos para servir e
desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada
um dos segmentos. Este conceito tem evoluído e chegou-se:
 Micro Marketing  Os programas são construídos para
satisfação das necessidades dos consumidores a nível
local.
 Marketing One-to-One  Produto e programa de
marketing que é adaptado para um único consumidor ou
organização.
O target marketing pressupõe 3 etapas:

Segmentação – Ato de identificar e caracterizar diferentes grupos de
consumidores que necessitarão de diferentes produtos e programas
de marketing.
28


Targeting (seleção do mercado alvo) – Ato de escolher um ou mais
segmentos de mercado para entrar e servir.
Posicionamento – Ato de estabelecer e comunicar as características e
benefícios do produto para o mercado-alvo.
Segmentação:
Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer
destas variáveis pode ser usada para segmentar o mercado.
Uma segmentação eficaz tem de ser:

Mensurável (Dimensão, poder de compra, perfil)

Substancial (segmentos são suficientemente grandes e rentáveis)

Diferenciáveis (segmentos são distintos)

Acessíveis (via comunicação e distribuição)

Acionável (é possível desenhar programas para os atacar)
Bases para a segmentação:
 Segmentação por características do consumidor:
o Geográficos: região, densidade, clima etc.
o Demográficos: Idade, sexo, tamanho da família
o Psicográficos: Classe social, estilo de vida
 Segmentação por comportamento do consumidor:
o Ocasião: regular, especial
o Benefícios: qualidade, serviço, velocidade
o Uso: regular, potencial, frequentes, raro
o Lealdade: muito, pouco
o Atitude: entusiástico, agressivo, interessado
Há várias maneiras de segmentar mercados. No entanto, nem todas as
segmentações são eficientes. Exemplo: segmentar mercado de sal para
loiras e morenas.
Se todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem
dispostos a pagar o mesmo pelo produto, então o mercado não seria
segmentável.
Targeting:
Targeting é o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar.
Há vários tipos de seleção de mercado:
 Concentração num único segmento – A empresa escolhe um único
segmento. Características:
29
o Atinge normalmente posições muito fortes no segmento
pela concentração de recursos, profundo conhecimento do
segmento e experiência que ganha.
o Tem normalmente custos reduzidos, pela especialização de
produção, distribuição e promoção
o Se conseguir atingir a liderança, terá grandes rentabilidades
o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou
um competidor invadir o segmento.
 Especialização seletiva – A firma escolhe alguns segmentos, a partir de
análises objetivas dos objetivos propostos e recursos disponíveis.
Características:
o Pode haver pouca ou nenhuma ligação entre os segmentos
servidos, mas cada segmento é promissor em termos de
rentabilidade.
o Tem a vantagem de diversificação do risco. Se um
segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam.
 Especialização do produto – A firma concentra-se a fazer um produto
que vende a vários segmentos. Exemplo: firma de microscópios que
vende ao governo, universidades, laboratórios etc. Características:
o Firma tem um produto e evita fabricar outros produtos que
os mesmos clientes usem
o Firma ganha reputação numa área específica
o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova
que torne obsoleto o produto.
 Especialização do produto – Firma vende tudo o que um determinado
mercado precisa. Exemplo: empresa que vende um conjunto de produtos
para laboratórios, desde os microscópios, provetas etc. Características:
o Firma ganha reputação por se especializar a servir este
grupo
o Torna-se canal privilegiado para servir este grupo com
outros produtos.
o O risco desta escolha é se o grupo muda as suas
preferências.
 Cobertura total de mercado – Firma tenta servir todos os consumidores
de todos os grupos, com todos os produtos que necessita. Exemplo:
IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes.
Características:
o Só grandes firmas conseguem uma cobertura total do
mercado
30
Esta cobertura total do mercado pode ser feita de duas formas:
 Marketing Indiferenciado  Firma ignora diferenças dos segmentos e
vai ao mercado como um todo, com uma oferta. Exemplo: Coca-Cola
 Marketing diferenciado Destina-se a vários mercados, no entanto a
empresa procura fazer publicidades diferentes para mercados diferentes.
Exemplo: Nike que faz publicidades diferentes para diferentes
desportos.
Posicionamento
Posicionamento – Escolher a imagem que queremos que um produto ou
marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a
produtos ou marcas concorrentes.
Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas
diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto
que o posicionamento de produto é o conjunto de perceções impressões e
sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado
com os produtos concorrentes.
Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e
serviços, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos,
serviços e empresas por categorias nas suas cabeças. Por este motivo é que
é tão importante ser o número 1.
A figura seguinte mostra possíveis propostas de valor sobre os quais
uma empresa pode posicionar os seus produtos.
More
Benefits
Same
Less
Price
Less
Same
More for the
More for Less
Same
The same for
Me too
Less
Less for
much Less
More
More for
More
Legenda:
Quadrados azuis: posições que dão à empresa vantagem competitiva
Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor
Quadrado do centro: “marginal propositon”
A posição de “More for More” envolve o fornecimento de uma
escala crescente do produto ou serviço e a cobrança de preços mais
elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotéis Ritz-Carlton,
31
das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou
serviços envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza
status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas
“More for More” podem ser vulneráveis pois normalmente chamam a
atenção o que faz com que apareçam imitadores, que dizem ter a mesma
qualidade a preços mais baixos.
No que diz respeito à posição “More for the same” podemos concluir
que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade
comparável mas com preços mais baixos.
“The Same for Less” significa que vendem os mesmos produtos ou
serviços mas a preços mais baixos, fazendo deste modo concorrência.
A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das
qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não são “as
melhores”, por forma a poderem ter preços mais baixos.
Por fim temos a posição “More for Less”. Muitas empresas fazem
isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preços mais
baixos para o mesmo nível de performance. Esta estratégia é viável a curto
prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos,
como tal, é difícil manter esta estratégia a longo prazo visto poder
comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para
competidores mais focados num determinado target.
Cada marca deve adotar a posição estratégica desenhada para servir
as vontades e necessidades do seu público alvo. É essencial que uma
empresa desenvolva a sua estratégia de posicionamento, que seja especial
para o público que pretende atingir.
Há dois princípios contraditórios:
1. Principio da Máxima diferenciação
2. Principio da Mínima diferenciação
Imagem de marca:
Imagem de marca é o conjunto de crenças que o consumidor tem a respeito
de uma marca.
Alternativas de posicionamento:

Reforçar a posição atual da marca na mente dos consumidores

Procurar posições vagas (não ocupadas por outros produtos ou
marcas) no mercado

Deposição ou reposição da concorrência
Estratégias de posicionamento:

Atributos do produto

Beneficios oferecidos pelo produto
32






Ocasião de uso do produto
Utilizadores do produto
Atividade e ocupação
Personalidade
País de origem
Etc.
Quantas diferenças se deve promover:
Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no
mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefícios para
o consumidor. Desta forma é importante fazer uma seleção adequada dos
atributos a promover pois só assim é possível tornar a oferta única. Deverão
então ser selecionados aqueles que sejam:
Deve-se promover poucas diferenças dado que a atenção dos consumidores
é limitada e a sua capacidade de armazenamento e processamento de
informação é reduzida.
- Importantes – o atributo oferece um benefício elevado ao
consumidor.
- Distinto – a concorrência não oferece esse atributo ou a empresa
oferece de uma forma mais distinta.
- Superior – apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma
necessidade, o que estamos a selecionar é sempre superior.
- Comunicável – a diferença é comunicável e visível para os
consumidores.
- Único – não é facilmente copiável.
- Acessível – os compradores podem pagar para ter essa
característica.
- Rentável – é rentável para a empresa fazer essa diferenciação.
Erros de posicionamento:
- Sub-Posicionamento– empresas que definem uma estratégia para atingir
uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não
conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem.
- Sobre-Posicionamento – quando apesar de se conseguir chegar ao
consumidor, a mensagem que passa é incompleta. Por exemplo o caso da
Steuben Glass que é conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no
entanto tem também outros produtos muito mais baratos. O que acontece
nestes casos é que se está a excluir um segmento no qual a marca também
deveria estar posicionada.
- Posicionamento Confuso – Transmite aos consumidores uma imagem
confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 já
33
lançou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de
formas diferentes confundindo o consumidor.
- Posicionamento pouco credivel – Quando a estratégia de
posicionamento é muito ambiciosa o que faz com que o consumidor não
acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca
para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque
achava que os consumidores poderiam não acreditar num carro de luxo
toyota.
Mapa Percetual
Mapas percetuais são representações gráficas da forma como os
consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado.
O mapa percetual baseia-se sobretudo:
Comportamentos
Preferências
Perceções
Perceções é a forma como as pessoas, selecionam, organizam e interpretam
a informação para formar uma visão compreensível do mundo.
Objetivos dos mapas percetuais:

Ajudar a definir o posicionamento do produto

Perceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorrência
entre si)

Perceber como os consumidores posicionam a nossa marca

Descobrir quais os atributos que os consumidores valorizam mais e
direcionar os nossos esforços para satisfazer melhor as necessidades
dos consumidores
Tenho duas formas de construir mapas:

Com base em atributos  se sei quais são os atributos mais
importantes para o mercado

Com base em não atributos  Defino depois com base nos
resultados
Tenho duas formas de construir mapas:
Deve selecionar a quantidades de dimensões suficientes para conseguir
conjugar o máximo de informação possível que é tanto maior quanto for o
34
número de dimensões com a redução de esforços que terei se utilizar
poucas dimensões.
Marketing de Relação
Processo de criar, manter e aumentar relações de valor com os
consumidores e outros investidores.
Cinco tipos de relacionamento com cliente:

Básico – Limita-se a vender o produto/serviço;

Reativo – Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir
algum problema.

Accountable – Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda
para saber se o produto correspondeu à expectativas. Também
solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestões para o
produto. Esta informação ajuda a empresa a melhorar continuamente
a sua oferta.

Pró-ativo – Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestões de
melhores usos para o produto, ou apresentação de novos produtos
mais úteis.

Parceria – A empresa trabalha continuamente com o consumidor e
com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar
melhor valor.
Em muitos mercados o que está em causa não é uma transação, mas sim
uma relação. Exemplo: bancos etc.
Daí que tenha sido criado o sistema de gestão de relação com os clientes,
do marketing da relação que baseia-se em dois fatores:
1. As empresas não têm apenas transações, têm sobretudo relações.
2. Tecnologias de informação que integram informação da empresa
sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informação.
O marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter
clientes e envolve a criação de benefícios financeiros e sociais, bem como
laços estruturais com os clientes. O sistema de estratégia de marketing do
relacionamento com o cliente integra sistemas de informação e o
relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e tratá-lo
individualmente.
As empresas têm de decidir qual o nível que querem ter de relacionamento
com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, níveis esses
que se dividem em básico, reativo, accountable, pró-ativo, parceria. O
melhor depende do valor que o cliente dará à empresa face aos custos
necessários para o atrair e manter.
35
Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha
de produtos e serviços. Eles baseiam as suas escolhas na perceção da
qualidade, valor e serviço. As empresas necessitam de entender os
determinantes do valor e satisfação do cliente. Valor entregue ao
consumidor é a diferença entre valor do consumidor e custo do
consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza
o valor entregue.
Satisfação do consumidor é o resultado sentido pelos compradores que
experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas
expectativas. Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas
estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são
superadas. Clientes satisfeitos mantêm-se leais à empresa, compram mais,
são menos sensíveis ao preço e falam bem da empresa.
Para criar satisfação do cliente, as empresas têm de lidar com as suas
próprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrandose no cliente.
Mito: É mais rentável investir em manter os clientes que a empresa já têm,
do que angariar mais clientes.
Consequências:

Procura-se criar lealdade

Investir em relações de longo prazo

Investir na satisfação dos clientes atuais
Verdade:

Nem todos os clientes fiéis são rentáveis

Nem todos os investimentos em clientes fiéis são lucrativos

Nem todos os clientes mais rentáveis são fiéis

No entanto, a empresa tem maiores conhecimentos sobre os seus
clientes atuais do que sobre os outros. Logo os investimentos nos
clientes atuais tem resultados mais previsíveis e são menos arriscados
do que em potenciais clientes.
Estratégia competitiva
O objetivo do Marketing é criar valor através de dois processos:
1. Dentro da empresa fazendo contribuições em diversos níveis
2. Fora da empresa criando valor para os clientes
Dentro da empresa a procura de valor é feita a 3 níveis:

Ao nível da unidade estratégica de negócio (como
desenvolver enfoque nos clientes)
36


Ao nível do produto (como se pode adaptar o produto ao
mercado)
Ao nível da execução e implementação (como se faz chegar
o produto aos clientes que quero atingir)
Fora da empresa criando valor para os clientes:

Estratégia “market-driven” – A necessidade já é conhecido
pelo mercado e os produtos existentes não satisfazem essa
necessidade. O objetivo para o cliente é portanto dar-lhe mais
satisfação.

Estratégia “market-driving” – começa com uma nova
tecnologia que cria novos mercados, novos clientes.
Concorrentes
Na definição do nosso produto não podemos olhar só para nós e
compreender os nossos clientes, temos de observar a concorrência.
Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um
valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, através de
preços mais baixos ou de outros benefícios que justifiquem os preços mais
altos.
A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para,
comparando-se com eles, poder determinar áreas de que possa retirar
vantagens competitivas.
Na análise dos concorrentes devemos ter em conta:
1. Identificação dos concorrentes:
a. Perspetiva do setor – Grupo de empresas que oferecem um produto
ou conjunto de produtos que constituem substitutos próximos entre
si. Exemplo: Setor dos refrigerantes etc.
b. Perspetivas de mercado – Concorrentes em termos de tarefas ou
necessidades satisfeitas. Exemplo: matar a sede etc.
2. Identificação dos seus objetivos:
Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objetivos,
cada um com uma diferente importância relativa.
Uma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objetivos da
concorrência bem como adivinhar possíveis jogadas dos concorrentes e
preparar atempadamente a sua reação.
3. Identificação das suas estratégias
37
Assim, a empresa deve procurar conhecer várias características da sua
concorrência como seja a qualidade dos seus produtos, política de preços,
serviços ao consumidor, a abrangência da sua distribuição, força de vendas,
publicidade e programas de promoção.
4. Identificação das suas forças e fraquezas
Permite refinar estratégias para tirar vantagem das limitações dos
concorrentes e evitar competição onde eles são fortes.
5. Estimativa dos seus padrões de reação
O conhecimento dos objetivos, estratégias, forças e fraquezas dos
concorrentes permite ter uma noção das suas ações e reações às alterações
do mercado e jogada dos concorrentes. De facto, é necessário conhecer
muito bem a “mente” da concorrência para se poder antecipar as suas
jogadas e reações. Por exemplo, existem empresas que não reagem rápida
e fortemente a jogadas adversárias por considerarem possuir clientes fiéis,
outras não se apercebem das alterações e outra há que, apesar de quererem
reagir, não possuem fundos para tal.
Conhecer a reação dos concorrentes-chave é fundamental para saber como
atacá-los e/ou defender-se das suas posições.
6. Seleção dos concorrentes a atacar
Através da estratégia por si escolhida a empresa determina os seus
concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratégico. Resta
decidir em que concorrentes focar as suas atenções.
A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos já
permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poderá
ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir
com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais
complicado, poderá trazer maiores vantagens.
Uma ferramenta muito útil para aceder às forças e fraquezas da
concorrência é a análise do valor do consumidor ou seja, avaliar os
atributos valorizados pelo cliente nas suas opções de compra ou de outra
forma, os requisitos que a empresa e a concorrência tem de assegurar para
proporcionar o valor pretendido pelo cliente.
7. Desenho do sistema de inteligência competitiva
A informação recolhida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada,
interpretada e analisada. O sistema tem início com a seleção da melhor
informação obtida sem nunca esquecer a verificação da validade da
informação obtida. Em seguida, os dados são organizados e interpretados
da melhor forma para, finalmente, apenas a informação relevante, ser
38
enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obtenção de
informação atempada sobre a concorrência pela empresa.
Após a avaliação dos seus concorrentes a firma deverá criar a sua estratégia
competitiva de marketing que melhor a posicione face às ofertas dos
adversários.
Nenhuma estratégia é melhor. Cada empresa deve criar a sua própria
estratégia, aquela que faça sentido dado o seu posicionamento, objetivos,
oportunidades e recursos. É de salientar que mesmo dentro da mesma
empresa podem ser requeridas diferentes estratégias (por exemplo, por
produto ou negócio).
Estratégia de posicionamento competitiva de Porter:

Diferenciação do produto – A empresa procura fazer melhor que a
concorrência.
Objetivos desta estratégia:
o Desenhar esse produto de tal forma que ele seja percebido
como único.
o Proteger o negócio da concorrência criando lealdade do
consumidor e reduzindo a sensibilidade ao preço.
Como podem ser alcançadas:
o Imagem de marca
o Tecnologia
o Serviço a clientes
o Rede de distribuidores

Liderança de custos - A empresa preocupa-se em reduzir os custos de
produção e distribuição para poder reduzir o preço abaixo dos seus
competidores e, deste modo, ganhar quota de mercado.
Objetivos:
o Atingir posição do produto a custo mais baixo
Como pode ser alcançada:
o Construção de fábricas com escala eficiente
o Redução de custos devido à experiência acumulada
o Controlo de custos apertado
o Evitar clientes marginais

Nicho - A empresa esforça-se em servir poucos segmentos de
mercado em vez de tentar penetrar em todo o mercado, servindo
muito bem estes segmentos.
Estrutura do mercado hipotético:
 Líder de mercado - É a empresa com maior representatividade nesse
mercado; é ela quem tem maior influência na alteração de preços,
introdução de novos produtos, área de distribuição e gastos em
promoção.
39



Desafiadora de mercado - È a empresa que luta arduamente por
aumentar a sua quota de mercado. O seu objetivo é:
 Atacar a líder
Seguidor de mercado - Quer manter a sua quota de mercado sem
“perder o barco”. Objetivo:
 Imitar
Nicho de mercado - Serve pequenos segmentos de mercado a que as
outras empresas ignoram ou dão pouca importância. Objetivo:
 Especializar
Estratégias do Líder de Mercado
Uma líder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas
tentam atacá-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos
fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posição de
líder e cair para o 2º ou 3º lugar.
Para se manter líder de mercado a empresa deve atuar em quatro frentes:
o Expansão da procura total
o Aumento da sua quota de mercado
o Redução de custos como forma de manutenção das suas forças
o Proteção da sua quota de mercado atual.
A empresa líder normalmente ganha com o crescimento do mercado total.
Assim, um líder de mercado deve olhar para:
o Novos consumidores –Os que podem usar mas não o fazem, os que
nunca usaram o produto, os que estão noutras áreas geográficas.
o Novas utilidades - Uma empresa pode expandir o mercado através da
descoberta e promoção de novas utilidades, formas de utilizar o produto.
o Maior utilização - Esta estratégia passa pela persuasão das pessoas a
consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em
determinado produto.
o Expansão da quota de mercado – A melhor defesa é a inovação
continua: novos produtos, desenvolvimento de serviços ao cliente,
eficiência de distribuição e redução de custos. Assim conseguirá:
 Melhorar a força competitiva e o valor entregue ao cliente
 Reduzir a probabilidade de ataque, desviar ataques para áreas
menos importantes e diminuir a sua intensidade.
Há três formas das empresas aumentarem as suas quotas:
 Ganhando consumidores – isto é, retirar clientes aos concorrentes e
trazê-los para a nossa companhia, o que não é nada fácil,
nomeadamente, a título permanente pois conseguir atrair clientes por
um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoções, publicidade,
guerras de preços, etc, mas fidelizá-lo implica investimentos ao nível
da qualidade, inovação e construção de marca.
40
Ganhar concorrentes – quando se é uma empresa madura e estável,
muitas vezes é mais fácil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe
clientes. Isto pode lançar a empresa para novos setores, no entanto, é
mais frequente, a compra de concorrentes, trazer à empresa
economias de escala através da aquisição de negócios semelhantes
aos seus.
 Ganhar Lealdade – Os esquemas de lealdade têm por objetivo criar
relações duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes
da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a
consumirem duma empresa não só num periodo de promoções,
descontos, ect, mas para além desse período. Um exemplo de
esquemas de lealdade é colecionar pontos, para, com esses pontos
aceder a brindes.
o Defender a posição - Para uma empresa defender a sua posição no
mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os
concorrentes), manter os custos baixos e os preços em conformidade
com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa
pode ter, ajudando a proteger-se é a inovação constante, conseguindo
manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos
opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratégias de defesa:
 Defesa da posição – é a defesa mais básica em que a empresa
constrói fortificações à volta dos seus mercados. Esta posição
raramente funciona.
 Defesa dos flancos – consiste em estar atento aos pontos fracos da
companhia e protegê-los de possíveis ataques dos concorrentes.
 Defesa Proativa – consiste no líder de mercado lançar uma defesa
proativa, quer é o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de
eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa.
 Defesa de contra-ataque – é uma estratégia de defesa algo perigosa,
uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto
pode servir para detetar falhas, as quais vão permitir lançar um
contra-ataque bem sucedido.
 Defesa móvel – Neste tipo de defesa a companhia é proativa em
agressividade para defender a sua posição no mercado. O líder
expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para
defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados,
procura expandir-se ou dar a entender uma “morte estratégica” por
forma melhor se defender.
 Defesa de contração – quando as empresas têm uma extensão
bastante grande e, por isso, reconhecem que não conseguem defender
todas as suas posições, preferem desistir de posições mais frágeis e
concentrar-se nas mais fortes.

41
Estratégias para desafiadoras de mercado:
Empresas que não são líderes, mas que ocupam posições cimeiras podem
ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratégias:
o Atacar agressivamente o líder
o Atacar firmas do mesmo tamanho que não estão a servir bem o mercado
o Atacar pequenas firmas
Esta estratégia pode ser:
o Ataque geral
o Ataque especifico:
 Desconto de preço
 Produto barato
 Produto de prestigio
 Proliferação do produto
 Inovação de produto
 Serviço melhorado
 Inovação na distribuição
 Redução de custo de fabrico
 Promoção intensiva
Escolha de uma estratégia de ataque
 Ataque frontal – neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o
oponente ao nível de produto, preço, distribuição. Ataca
principalmente as forças e não tanto as fraqueza e vence quem tiver
mais força e resistência. Só faz sentido se o desafiador tiver melhores
argumentos (mais recursos) que o desafiado.
 Ataque de flanco – consiste em a empresa atacar os “flancos” mais
fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham
descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido
quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra
estratégia de flancos é encontrar gaps onde o concorrente tenha
falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos.
 Ataque de “Cerco” – consiste em atacar o concorrente de todas as
direções para que ele tenha de defender todos os lados do seu
negócio. Só faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e
pense conseguir “quebrar” o concorrente rapidamente.
 Ataque “bypass” – é um ataque indireto pelo qual o desafiador não
pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente, mas sim
estende-se para outros mercados ou mesmo desenvolver
produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa,
lançar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes.
42

Ataque de guerrilha – normalmente é feita por empresas mais pobres
a empresas maiores. Essas empresas devem estar atentos paro o caso
das grandes empresas querem eliminar as pequenas.
Estratégias para seguidoras:
Há empresas que não estão interessadas em atacar o líder. Muitas vezes
as empresas seguidoras têm muito mais a ganhar seguindo os passos do
líder do que o desafiando. Isto porque o líder de mercado faz muitos mais
investimentos em investigação, formação dos consumidores, planos de
marketing, etc enquanto que as seguidores só têm que copiar, ou as vezes
melhorar um pouco os produtos do líder, o que é muito menos dispendioso
e, por vezes, permite a estas terem lucros próximos dos do líder. Ser
seguidor não significa não ter estratégia. Estas empresas devem manter os
custos reduzidos, a qualidade de produtos e serviços elevada e deve
aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos
mercados. As companhias seguidoras podem ser:
 “Clonadoras” – copiam o líder a todos os níveis (produtos,
distribuição, publicidade, etc)
 “Imitadoras” – copiam algumas coisas do líder mas mantêm alguma
diferenciação (publicidade, embalagem, etc)
 “Adaptadas” – têm por base os produtos do líder, mas tentam
melhorá-los e devem vender em mercados diferentes dos do líder
para evitar confrontos.
Estratégia de mercados de nichos
Quase todos os setores têm nichos de mercado, os quais são aproveitados
por empresas médias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para
todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas. O elevado
lucro obtido por estas companhias deve-se a irem de encontro a
necessidades dos consumidores ainda não satisfeitas, a estas empresas
normalmente explorarem nichos que consideram pouco arriscados e com
potencial de crescimento e conseguirem assim grandes margens, em vez de
grandes volumes.
A ideia chave do mercado de nichos é a especialização. Alguns dos
contextos de especialização são os seguintes:
 Especialista de produto final (end-user specialist) – a firma
especializa-se em servir um tipo de consumidor final
 Especialista de nível vertical (vertical-level specialist) – a empresa
especializa-se num nível do processo produtivo
 Especialista para tamanhos de clientes (custumer-size specialist) – a
companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, médios
ou grandes
43

Especialista num consumidor especifico (specific-custumer
specialist) – a firma especializa-se em servir apenas um grande
consumidor
 Especialista geográfico (geographical specialist) – a empresa vende
apenas numa determinada localidade ou região do mundo.
 Especialista de produto (product or feature specialist) – a empresa
concentra a sua produção num produto ou numa linha de produtos.
 Especialista em qualidade-preço (quality-price specialist) – a
companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos
caros e de qualidade ou produtos baratos.
 Especialista em serviços (Service specialist) – a empresa presta
serviços que mais nenhuma fornece.
No mercado de nichos há alguns riscos como o nicho secar e
desaparecer, ser atacado, etc, daí muitas das empresas que atuam neste tipo
de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de
nicho por forma a terem a sua sobrevivência mais garantida.
Orientação para o mercado ou para os concorrentes:
o Companhias centradas nos concorrentes – são empresas cujos
movimentos são concentrados nas ações e reações dos concorrentes,
passando grande parte do tempo a observar essas ações e as quotas de
mercado dos oponentes. O lado bom é que a empresa está
constantemente atenta ao que os seus concorrentes fazem
desenvolvendo uma orientação para a “luta”. No entanto, estas firmas
não dão tanta importância aos consumidores e não desenvolvem uma
estratégia própria, dependendo sempre do que os concorrentes façam.
o Companhias centradas nos consumidores – são empresas focadas nos
consumidores, por forma a oferecer valor acrescentado aos
consumidores-alvo. Esta orientação propicia a observação de
oportunidades e o seu aproveitamento.
Ciclo de vida do produto
O desenvolvimento de novos produtos é um negócio de risco e retorno
muito elevado.
RAZÕES DE FALHA DOS NOVOS PRODUTOS
44




Não existe procura para o produto;
Produto pode não ter sido desenhado como deveria ter sido;
Produto não é melhor que os já existentes no mercado;
Posicionado incorretamente:
 Preços muito altos;
 Má promoção e distribuição;
 Por vezes o custo de desenvolvimento do produto é maior que as
receitas dele provenientes;
 Concorrência resiste mais do que se estava à espera.
RAZÕES DE SUCESSO DE NOVOS PRODUTOS
 Esforço total da empresa;
 Forte planeamento;
 Marketing focus;
 Processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos.
 First mover advantage
Porque é que os pioneiros têm vantagens competitivas?
o Podem afetar pontos ideais dos consumidores e logo as suas
preferências
o Podem escolher a melhor posição no mercado
o Podem ter vantagens de custos devido a efeitos de experiência
o Podem ter vantagens de distribuição
Qualquer produto atravessa um ciclo de vida. As 5 fases são:
1) Desenvolvimento do produto – quando a empresa encontra e
desenvolve uma ideia de um novo produto. Durante esta etapa, a
empresa investe muito e as vendas são nulas;
2) Introdução – produto é introduzido no mercado. O lucro é nulo, mas
as vendas estão em crescimento. O objetivo nesta fase é criar
45
notoriedade para o produto e experimentação através de publicidade e
promoções de venda.
3) Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e crescimento
e os lucros aumentam. Nesta fase a estratégia a adotar tem de ter em
conta os seguintes aspetos:
 Novas empresas entram no mercado
 O pioneiro precisa de ter cuidado para manter a vantagem de
ter sido o pioneiro.
 Possibilidade de imitação
 Aparecimento de novos canais
 Preço pode começar a descer ligeiramente, mas margem
mantêm-se ou aumenta
 Melhoria da qualidade dos produtos e suas características
 Novos segmentos de mercado
 Publicidade muda o enfoque do produto para a marca.
4) Maturidade – período de abrandamento nas vendas, porque o produto
alcançou já os potenciais consumidores. Noo inicio desta fase os lucros
estão no pico. Nesta fase a empresa procura estratégias para revitalizar
o crescimento de vendas, incluindo o mercado, produto e marketingmix;
5) Declínio – vendas e lucros extinguem-se. Aparecem bens substitutos
e os gostos dos consumidores mudam.
 Nesta fase, a empresa deve decidir:
a) Manter marca – sem mudança e com a esperança de
que os concorrentes abandonem o mercado (reduzindo
custos e mantendo as vendas);
b) Desistir do produto – vendendo-o a outra firma ou
liquidando-o a valor de salvados.
Causas do ciclo de vida:
o Processo de adoção é dinâmico
o Clientes têm diferentes graus de propensão para adotar
inovações
o Clientes imitam-se
o Estratégia das empresas induz o ciclo de vida
o Produtos e marcas são organismos como outros quaisquer logo
nascem crescem e morrem.
Produto e marca
Produto  Algo que pode ser oferecido num mercado para ser vendido,
obter atenção, ser usado ou consumido e que satisfaz uma necessidade ou
46
desejo. Inclui produtos físicos,
organizações lugares e ideias.
mas
também
serviços,
pessoas,
Os produtos podem ser vistos a 3 níveis:
 Produto Básico – o que vai resolver os problemas/necessidades dos
consumidores, quando estes o compram;
 Produto Atual – a embalagem, a qualidade, o estilo, a marca e as
características do produto, que combinados trazem benefícios aos
consumidores, além dos já satisfeitos;
 Produto Aumentado – serviços e benefícios adicionais que são
construídos à volta do produto base e do produto atual (Instalação,
Serviço Pós-Venda, Entrega e Garantia).
Os produtores tendem a ver os produtos em função das suas características
físicas. Os consumidores vêm o produto como um conjunto de benefícios.
Tipos de produtos:
Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e serviços
podem ser divididos em:
Bens de consumo: são produtos comprados pelos consumidores finais para
consumo pessoal, como:
o Produtos de conveniência: são bens e serviços, que o consumidor
compra com bastante frequência, com o mínimo de comparação, de
baixo preço e disponíveis num grande número de estabelecimentos.
o Bens de comparação: são bens que são comprados com menor
frequência, passando mais tempo o consumidor à procura de informação
sobre:
 Nível de adequação do bem à necessidade do consumidor
 Nível de qualidade
 Preço
 Estilo
47
o Bens de especialidade: bens em que a marca é importante e que os
consumidores fazem alguns sacrifícios para consumirem um bem de
determinada marca.
o Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou se
conhece não pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto são:
seguros de vida e alarmes de segurança de casas. Este tipo de bens
devido à sua especificidade requerem muito esforço ao nível do
advertising.
Estes produtos 4 tipos diferentes de produtos diferem na forma como os
consumidores o compram e na forma como é feito o marketing.
Bens industrias – bens que são comprados para ser incorporados no
processo produtivo.
O processo de compra é muito racional e estruturado (clientes são
profissionais e rigorosos). E as forças de venda desempenham um pael
crucial
A principal diferença entre consumer product e industrial product está
na finalidade com que o produto é comprado.
Marketing de serviços
SERVIÇO – qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer
a outra, sendo essencialmente intangível e não resulta na posse de alguma
coisa.
Os serviços têm cinco características chave:
 Intangibilidade – não podem ser vistos, saboreados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados;
 Inseparabilidade – são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e
não podem ser separados dos seus fornecedores, quer estes sejam
máquinas ou pessoas;
48
 Variabilidade – a sua qualidade depende do serviço prestado, assim
como o ambiente que envolve a oferta do serviço;
 Fragilidade – não poderão ser armazenados para posterior venda ou
uso;
 Falta de Posse – os serviços de produtos raramente resultam na posse
de alguma coisa.
Cada característica leva a um problema, o qual requer estratégia para
poder vir a ser resolvido. Os marketers têm de encontrar maneira de:
 Tornar o serviço mais tangível através:
o Place (transmitindo através do local as carcteristicas que se
quer transmitir)
o Equipamento
o People
o Preço
o Simbolo
 De aumentar a produtividade dos fornecedores que são inseparáveis
dos seus produtos. Como:
o Aprender a lidar com grupos maiores
o Aprender a trabalhar mais depressa
o Treinar mais fornecedores
 De estandardizar a qualidade para fazer frente à variabilidade.
Através:
o Contratação, formação e monotorização da satisfação do
consumifor
o Substituição do staff por equipamento
 Responder aos picos de maior procura:
o Descriminação de preços
o Sistema de reservas
o Emprego a part-time
o Partilha de serviços
Os serviços envolvem 3 ps adicionais para além dos 4 conhecidos:
o People (forma como estão vestidos, simpatia, formaçaõ etc,)
o Pysical evidence (os espaços são muito importantes)
o Processos
As empresas de serviços enfrenta 3 desafios:
o Diferenciação competitiva – Diferenciar a sua oferta no entanto
nãocriando mais expectativas nos consumidores do que aquelas que a
empresa será capaz de satisfazer.
o Qualidade de serviço - Esta cadeia consiste em cinco encadeamentos:
49
1) Qualidade do Serviço Interno – superior seleção e treino de
empregados, um ambiente de trabalho com qualidade e um forte
apoio com aqueles que lidam com os clientes;
2) Empregados de Serviços Satisfeitos e Produtivos – mais satisfeitos,
leais e trabalhadores;
3) Enorme Valor do Serviço – criação de valor mais eficiente e eficaz
para os clientes e na oferta do serviço;
4) Clientes Satisfeitos e Leais – consumidores satisfeitos que continuam
leais, repetem as suas compras e divulgam a empresa/produto a
outros consumidores;
5) Serviço-lucro Saudável e em Crescimento – performance superior do
serviço da empresa.
o Produtividade – Melhorar a produtividade através de maior qualidade
dos empregados, aumento da quantidade de serviços, desenhar um
serviço mais eficaz etc.
As companhias com serviço de sucesso focam a sua atenção tanto nos
consumidores como nos seus empregados. Elas compreendem a cadeia
serviço-lucro, a qual encadeia os lucros de serviço da empresa à satisfação
dos seus empregados e consumidores.
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis – Técnica quantitativa que permite avaliar as
preferências dos consumidores/clientes relativamente a vários atributos de
um produto ou serviço.
De facto as pessoas não valorizam os atributos da mesma maneira:
o A importância de cada atributo é diferente para cada consumidor
o As pessoas dão utilidades diferentes a cada atributo.
A conjoint vai procurar perceber a importância que cada atributo tem para
cada consumidor.
Diferença entre mapa percetual e conjoint analysis:
Mapa percetual  Perceção que o individuo tem de uma determinada
marca e dos seus atributos principais.
Conjoint  Quão importante é um atributo para um determinado individuo
Quando lançamos um produto queremos antes de mais saber quais os
principais atributos. Para tal vamos observar quais as perceções desses
atributos na concorrência, fazendo para tal o mapa percetual. Observando
que se perceciona determinadas marcas com determinadas características.
No entanto este mapa apenas nos mostra perceções.
50
De facto a pessoa pode associar determinada marca a determinados
atributos mas não valorizarem muito esses atributos.
Daí surge o conjoint, para cada atributo o modelo vai avaliar quais os
atributos que os indivíduos consideram mais importantes. E perceber
porque é que o consumidor escolhe um produto a outro.
Preço
PREÇO – quantidade de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço, ou a soma de valores que os
consumidores trocam pelos benefícios retirados do
uso de determinado produto ou serviço.
 Fatores Internos que afetam as decisões de preço:
 Objetivo de Marketing – preço deverá estar em harmonia com
os objetivos traçados desde o início (e.g. posicionamento que
queremos que o produto tome no mercado);
 Estratégia de Marketing-Mix – decisão sobre os preços tem de
estar coordenadas com o design do produto e com as decisões
de distribuição e promoção de modo a formar um programa de
marketing consistente e eficaz. Técnica para suportar
estratégias de preço-posicionamento:
 Target Costing – parte-se por decidir o custo alvo para
um novo produto e retrocede-se até ao design do
produto.
 Custos – definem a base do preço que deverá ser imputado ao
produto, o qual deverá cobrir os custos de produção,
distribuição, venda e ainda deverá entregar algum lucro pelo
seu esforço e risco. Existem três tipos de custos:
 Custos Fixos – não variam com os níveis de produção
ou vendas;
 Custos Variáveis – variam diretamente com o nível de
produção;
 Custos Totais – a soma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção.
 Fatores Externos que afetam as decisões de preço:
 O Mercado e a Procura – enquanto os custos estabelecem o
limite mínimo dos preços, o mercado e a procura estabelecem
o seu limite máximo. Para tal, há que entender a relação entre
o preço e a procura para dado produto:
 Fixar preços em diferentes tipos de mercado:
51
 Pura Competição – mercado com muitos
vendedores e muitos compradores, e em que cada
um não tem muito impacto no preço de mercado;
 Competição Monopolística – muitos compradores
e vendedores trocam sob muitos preços, em vez
de um único preço de mercado;
 Competição Oligopolista – mercado com poucos
vendedores altamente sensíveis às decisões de
preço de cada um e ás suas estratégias de
marketing;
 Monopólio Puro – mercado em que existe um
único vendedor.
 Perceção dos consumidores do preço e valor: decisões
do preço têm de ser orientadas pelos compradores e por
isso deve-se tentar compreender as razões que o levam a
comprar o produto, isto é, deve-se tabelar o preço de
acordo com a perceção que os consumidores têm do
valor do produto. Como esse valor varia de produto para
produto é necessário que haja diferentes estratégias para
cada segmento.
 Análise da relação preço-procura: cada valor tem
diferentes níveis de procura. Esta relação resulta numa
curva da procura, da qual se retira a posição que
interessa atacar (quanto maior a inelasticidade da
procura maior poderão ser os preços aplicados).
 Competição – os consumidores comparam o preço dos
produtos relativamente ao resto da concorrência, logo, a
empresa tem de aprender o preço e a qualidade dos seus
competidores e utilizar estes dados como ponto de partida para
o seu preço.
Podem existir três métodos para determinação do preço:
 Baseado no Custo: determina o preço baseado no produto e seu custo
(ver pp.584);
 Baseado no Valor: baseia-se na perceção que os consumidores têm
do valor do produto em vez do custo (ver pp.586);
 Baseado na Concorrência: caracteriza-se pela avaliação dos
consumidores do valor do produto pelos preços que a concorrência
cobra por produtos idênticos (ver pp.588).
Estratégias de preços:
52
Estratégia 1, 5 e 9  Estas 3 estratégias podem coexistir no mesmo
mercado, desde que existam no mercado estes 3 tipos de consumidores (os
que insistem na qualidade, os que insistem no preço e os que balançam
entre ambos).
Estratégia 2,3 e 6  São estratégias de ataque à diagonal. Se os
consumidores acreditam nestas empresas, elas poderão comprar poupando
dinheiro: oferecemos a mesma qualidade por preço inferior.
Estratégias 4, 7 e 8  Consumidores sentir-se-ão enganados e
provavelmente farão má propaganda da empresa. Devem ser estratégias a
evitar por gestores de marketing.
A estratégia de preços está intimamente ligada aos objetivos da empresa.
Há 6 objetivos principais:
1. Sobrevivência – se têm excesso de capacidade instalada, competição
intensa ou necessidades de consumidores em alteração constante, então
a sobrevivência é mais importante que o lucro. Desde que o preço cubra
os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa mantém-se a
trabalhar. Assim, adotarão muitas vezes reduções de preços.
2. Maximizar lucros - empresa tenta determinar, a partir de uma previsão
de vendas e de custos associados, qual o nível de preço que lhe
maximizará o lucro. Há problemas de estimação de procuras e custos, e
esquece o efeito que a concorrência e as outras variáveis do marketingmix poderão ter, quer nos custos, quer na procura.
3. Maximizar receitas face aos correntes - determinar um preço que
maximize a rentabilidade das vendas. Só requer a determinação da
procura. Acreditam que fazendo isso estarão também a maximizar o
lucro no longo-prazo.
4. Maximizar crescimento das vendas - empresa acredita que um volume
maior será o caminho para diminuir custos unitários e alcançar a
maximização do lucro. Optarão por impôr um preço baixo (penetração
53
de mercado), assumindo que o mercado é sensivel ao preço. Terá
resultados favoráveis se:
 o mercado for sensível ao preço
 o preço estimula o crescimento do mercado
 há efeitos de curva de experiência na produção e distribuição
 preço baixo desencorajar a concorrência de entrar no mercado
5. Skimmingde mercado - imposição de preço alto para teste de mercado.
Sempre que sai um novo produto, tenta-se impor o preço mais alto
aceitável face aos benefícios que o novo produto tem sobre os seus
substitutos. À medida que o crescimento das vendas vai baixando, vaise baixando o preço para captar outros segmentos de mercado, cada vez
mais sensíveis ao preço. É possivel, assim, obter a maior rentabilidade
possível do produto, com cada segmento de marcado. Faz sentido
quando:
 um número suficiente de compradores procuram o produto
 o custo unitário de produção de poucas unidades do produto não é
muito alto
 o preço alto inicial não atrai novos concorrentes
 o preço alto comunica um produto superior
6. Liderança de qualidade - a empresa pode querer ser a lider de mercado
em termos de produto-qualidade. Se tal for possivel é a melhor forma de
garantir de forma consistente taxas de rentabilidade altas (premium
price for premium quality)
7. Outros objetivos de preço - organizações publicas e sem fins lucrativos
têm outros objetivos: preço social (cada um paga o que pode), preço
parcial (apenas parte dos custos são cobertos pelo preço, sendo os
restantes cobertos pelos estado ou donativos) ou preço total (preço para
cobrir apenas os custos).
Cada nível de preço cobrado pode originar procuras totalmente diferentes e,
portanto, necessidades de objetivos de marketing diversos.
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço:
o Efeito valor-único - são menos sensíveis ao preço quando o produto é
único
o Efeito notoriedade - são menos sensíveis ao preço quando desconhecem
substitutos
o Efeito comparação - são menos sensíveis ao preço quando não
conseguem comparar facilmente produtos alternativos
o Efeito despesa-total - são menos sensíveis ao preço quanto mais
insignificante é a despesa relativamente ao seu rendimento total
o Efeito custo partilhado - são menos sensíveis quando parte do custo é
suportado por uma terceira parte
54
o Efeito investimento - são menos sensíveis quando o produto é usado em
conjugação com outro produto previamente comprado
o Efeito preço-qualidade - são menos sensíveis ao preço quando
percecionam mais qualidade, prestígio ou exclusividade do produto
o Efeito inventário - são menos sensíveis ao preço quando não podem
armazenar o produto.
Em que circunstâncias a procura é menos elástica em relação ao preço ?
 Quando não há ou há poucos substitutos e competidores para o produto
 Compradores não se apercebem rapidamente das alterações de preço
 Compradores são lentos a modificarem os seus hábitos e a procurarem
preços mais baixos
 Compradores vêm os preços superiores como consequência de alteração
do produto ou como resultado de pressões inflacionistas, etc.
A procura funciona como um teto para o preço a impor.
A estrutura de custos da empresa funciona como um Chão para o preço a
impor.
Depois de haver um teto e um chão, só precisamos de saber o que a
concorrência está a fazer, para determinarmos com mais exatidão o nosso
preço do produto.
Se os nossos produtos são muito próximos da concorrência, então teremos
que os apreçar de forma idêntica.
Se os nossos produtos são inferiores à concorrência, então a concorrência
funciona como o teto do preço.
Se os nossos produtos são superiores, então podemos cobrar mais por eles.
Assim, o preço terá que ser construído com base em 3 considerações:

Procura dos consumidores

Custos da empresa

Preço da concorrência
Formas de fixação de preços:
Preço Markup- somar uma percentagem do custo ao custo do produto.
Tende a ser maior quando os bens são bens de especialidade, bens de pouca
rotação, bens com elevados custos de armazenagem e stocagem e bens
inelásticos.
P=Custo / (1-%lucro das vendas)
P=16 / (1-0.2)=20
55
Preço Target-Return empresa calcula o preço que lhe oferece uma
rentabilidade pré-determinada
P=Custo + (retorno x investimento / vendas)
P=16 + (.2 x 1.000.000 / 50.000) = 20
Preço Perceived-Value preço é criado a partir do valor percebido do
produto. A partir dos custos do produto e da qualidade do produto, estimase o custo real para apenas analisar se o produto poderá ser rentável. A
partir daí comparam-se as alternativas e estima-se o acréscimo de valor que
o produto terá para o cliente. Ex: Caterpillar
Preço Value- cobrar um preço inferior por qualidade superior. O preço
deverá ser uma autêntica “pechincha” para o comprador, enquanto no caso
anterior o preço será o valor justo que os clientes acham que o produto
vale. Ex: Lexus,Wal-Mart, Sothwest Airlines, Dell
Preço Going-Rate empresa baseia o seu preço no preço dos seus
concorrentes, dando menos importância aos seus custos ou nível de
procura. É uma boa forma se os custos e a procura são difíceis de estimar.
Preço Sealed-Bid a empresa baseia os seus preços nos preços esperados da
concorrência. As firmas querem ganhar contratos e, por isso, não estão
muito orientadas para os custos.
Na escolha do preço final a empresa tem que ter em conta alguns fatores:
1. Preço psicológico
 o preço é normalmente um indicador de qualidade
 é preciso ter atenção ao preço de referência - consumidores têm uma
ideia do preço, baseado em produtos anteriores, concorrência e
contexto da compra.
2. Influência dos outros elementos do Marketing-Mix no preço - deve
ter em atenção a qualidade do produto e o nível de publicidade
relativamente à concorrência (consumidores estão dispostos a pagar
mais por marcas mais conhecidas)
3. Políticas de preço da empresa - compatíveis com a imagem da
empresa, com a concorrência, com a rentabilidade esperada.
4. Impacto em outros agentes económicos - distribuidores,
representantes, força de vendas, concorrência, governo.
56
5. Preço geográfico - decidir como apreçar os seus produtos para
clientes em diferentes áreas ou países, refletindo riscos, custos de
transporte, diferenças de atitudes e culturas, etc.
6. Descontos de preço
7. Preço promocional
8. Preço descriminatório – alteração do preço base para se adaptar a
diferenças de clientes, produtos e localização
Em conclusão: O preço é a variável que é mais fácil de mudar. É
extremamente difícil de fixar no entanto, não é a responsável pelo
insucesso de nenhum produto. Os responsáveis por o fracasso de um
produto são: o produto, distribuição e promoção.
Canais de distribuição
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – conjunto de organizações
interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
acessível para uso ou consumo pelos consumidores ou para uso industrial.
Decisões acerca dos canais de marketing estão entre as mais importantes
decisões a tomar. As decisões acerca dos canais de distribuição estão
interligadas com todas as outras decisões de marketing. E é uma decisão
que deve ser tomada a longo prazo.
Muitas vezes, as empresas prestam pouca atenção aos seus canais de
distribuição. Aqueles que vêm as suas funções simplesmente como a
transportação física, armazenamento e distribuição de produtos acabados ao
consumidor final não conseguem utilizar os canais de distribuição como
uma arma competitiva.
Porquê a existência de intermediários:
Produtores têm muita quantidade e pouca variedade
Consumidores querem pouca quantidade e muita variedade
Logo os intermediários estabelecem um equilibrio
Função dos Canais:
1. Informação – potenciais clientes, concorrentes, meio ambiente
2. Comunicação – Atrair e persuadir o consumidor
3. Negociação - Contratos de preço e transferência de propriedade
4. Encomenda – do cliente para o fabricante
5. Financiamento – para a stocagem e compra de produtos
57
6. Tomador de Risco - Assumem riscos nas operações do canal
7. Armazenagem e Transporte – desde a matéria-prima ao produto final
8. Cobrança – Recebimento da venda do produto
9. Intermediação – transferência da propriedade do produto
Número de níveis do canal de distribuição:

Zero níveis (marketing direto) - o fabricante vende diretamente ao
consumidor final. Ex: Venda porta a porta, festas, encomenda postal,
telemarketing, venda por TV, venda em lojas do fabricante.

Um nível - existe um intermediário, normalmente um retalhista.

Dois níveis - normal em mercados de bens de consumo, com o
grossista e o retalhista

Três níveis - em alguns mercados, do fabricante para o representante,
para o grossista e para o retalhista, até chegar ao consumidor.
Quanto maior o número e a complexidade dos canais, maior dificuldade em
se controlar o canal e em se obterem informações do cliente final.
Construir um canal de distribuição eficaz passa por 4 fases:
1. Analisar necessidades dos consumidores - Os canais de marketing
são vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em que
cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. Assim,
desenhar o canal de distribuição começa em descobrir o que os
consumidores desejam do canal.
2. Estabelecer objetivos para o canal - Os objetivos do canal devem
ser estabelecidos em termos do nível do serviço desejado pelos
clientes alvo. A empresa deve identificar se existe segmentos que
esperam diferentes níveis do serviço prestado pelo canal, decidir
quais servir e os melhores canais a utilizar em cada caso.
3. Identificar as alternativas de canais – através de 3 elementos:
 tipo de intermediários - disponíveis para realizar as funções.
Ex: produtor de rádios para automóveis - mercado OEM,
dealers de automóveis, grossistas de peças de automóveis,
venda por catálogo
 número de intermediários - distribuição exclusiva, distribuição
seletiva, distribuição intensiva
 responsabilidades dos membros do canal - ao nível de políticas
de preço, condições de venda, cobertura geográfica, políticas
de garantias e serviços adicionais.
4. Avaliar as alternativas - Após identificar as diversas alternativas a
empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus
objetivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas
segundo critérios económicos, de controlo e de adaptabilidade.
58
Números de intermediários:

Distribuição exclusiva (número pequeno de intermediários)

Distribuição seletiva (número razoável de intermediários que
ofereçam determinadas garantias de serviço)

Distribuição intensiva (aceitar todos os distribuidores que queiram
comercializar o produto)
Conflitos nos canais:
Por muito bem desenhado e gerido que estejam os canais, haverá sempre
conflitos:
 Verticais - entre diferentes níveis do mesmo canal. Ex: GM com os seus
dealers em preço e promoções
 Horizontais - entre membros do mesmo nível no canal. Ex: Alguns
dealers Ford em Chicago contra outros, por preços muito agressivos
 Multicanal - entre canais diferentes que competem para a venda do
mesmo produto. Ex: Levi’s quando passou a vender os seus produtos em
lojas de grande consumo
Origem dos conflitos:
 Incompatibilidade de objetivos. Ex: atingir QM com preço baixo
 Deveres e direitos dúbios. Ex: atingir grandes clientes c/ FV e dealers
 Diferenças de perceção. Ex: otimismo acerca de conjuntura económica
 Dependencia. Ex: dealers de automóveis dos respetivos fabricantes
Resolução de conflitos
Alguns conflitos são construtivos, pois leva os intervenientes a melhor
adaptação ao meio envolvente:
 Coordenar objetivos - sejam eles de que tipo forem. Normalmente
acontece quando o canal enfrenta uma ameaça de um concorrente, um
canal mais eficiente, legislação prejudicial ou alteração dos gostos dos
clientes. O trabalho conjunto permite eliminar a ameaça
 Mudar as pessoas - trocar pessoas para contactarem os dois lados do
problema.
 Envolver as pessoas - dar-lhes lugar em conselhos de administração,
conselhos consultivos, para que sintam que a sua opinião é ouvida
 Criação de associações ou câmaras de comércio - para que se crie um
amplo espaço de debate
 Diplomacia - quando cada parte envolvida envia uma pessoa para
resolver, em nome da empresa, o conflito por negociação
 Mediação - pedir a uma terceira pessoa (neutra) que resolva o conflito
Organização dos canais de distribuição:
59
 Canal de distribuição convencional – um canal que consiste em um
ou mais produtores independentes, negociantes e retalhistas, cada um
com negócios separados e em busca de maximizar os seus próprios
lucros;
 Sistema vertical de marketing – uma estrutura de um canal de
distribuição, em que os produtores, negociantes e retalhistas agem
como um todo. Um membro do canal possui os outros, tem contratos
com eles ou tem tanto poder que eles cooperam todos. Existem três
tipos principais:
 SVM coletivo – combina sucessivas etapas da produção e
distribuição sob um único proprietário  liderança do canal é
estabelecida através da comum propriedade;
 SVM contratual – firmas independentes a níveis diferentes de
produção e distribuição se juntam através de contratos para
obter um maior impacto nas vendas (e.g. franchise,
cooperativas de retalhistas);
 SVM administrado – coordena sucessivas etapas da produção e
distribuição, não através de contratos, mas sim do tamanho e
poder de uma das partes;
 Sistema horizontal de marketing – disposição do canal, em que duas
ou mais companhias a um nível se juntam de modo a seguir uma
nova oportunidade de marketing;
 Canal de marketing híbrido – distribuição multicanal, em que uma
única firma traça dois ou mais canais de marketing para atingir um
ou mais segmentos de clientes. Uma variedade de abordagens diretas
e indiretas são utilizadas para a empresa entregar bens aos seus
clientes.
 Desintermediação – A tecnologia veio tornar mais fácil, mais barato
e mais seguras muitas formas de ligação mais próximas entre
produtores consumidores e clientes finais.
Comunicação
A mente humana é bombardeada por imensas mensagem. Logo é
necessário diferenciar a mensagem que se quer transmitir.
Existem cinco ferramentas essenciais para a promoção do produto:
 Publicidade – qualquer forma paga de apresentação não-pessoal e de
promoção de ideias, bens ou serviços de uma certa marca
identificada;
 Força de vendas (vendas personalizadas) – apresentação pessoal pela
força de vendas de uma empresa, com o propósito de efetuar vendas
e de construir relações com os clientes. Para tal, tem que se recrutar,
selecionar e formar vendedores que sejam capazes de transmitir a
60
imagem fundamental que se pretende transmitir, supervisionando
sempre o trabalho por eles executado;
 Promoção de vendas – incentivos a curto prazo para encorajar a
compra ou venda de um produto ou serviço;
 Relações públicas – construção de boas relações com os variados
públicos da empresa, de modo a obter uma publicidade favorável,
construção de uma boa imagem da empresa e de gerir e afastar
rumores indesejáveis, histórias e eventos. Como exemplo de grandes
relações públicas: relações com a imprensa, publicidade do produto,
aconselhamento e lobbying.
 Marketing direto – ligações diretas com clientes individuais para
obter uma resposta imediata e gerar longas relações com os mesmos.
O processo de comunicação é hoje, mais que nunca, visto como um meio
de diálogo interativo entre a empresa e os consumidores que tem lugar
antes, durante e após a venda. O que se pretende é não só o meio de fazer
chegar a informação ao consumidor, mas também como ele pode chegar até
nós.
Qualquer mensagem deve seguir o modelo AIDA:

Obter atenção

Reter interesse

Despertar desejo

Desencadear ação
Mensagem:
 Quanto mais se dominar os canais de comunicação mais utilizados
para retenção de informação por parte do consumidor, maior a
possibilidade da mensagem ser percecionada por este;
 Existe uma maior possibilidade da mensagem ser percecionada se ela
for de acordo com as opiniões, valores e crenças do consumidor;
 Quanto menor for a incidência da mensagem sobre assuntos
sensíveis, como o são por exemplo a família, menor a resistência do
consumidor à mensagem;
 É importante que o consumidor fique com a ideia de que a empresa
tem experiência, qualidade e simpatia, mas principalmente algo com
que ele se possa identificar;
61
 Muito importante é também delimitar o contexto social, grupo ou
grupo de referência visto que eles podem ser intermediários na
comunicação com o consumidor e exercem sobre ele muita
influência.
 Avaliar cada campanha é vital para se poder aferir da eficácia da
Comunicação.
Metodologias usadas para definir o Orçamento de Comunicação
Uma das decisões de marketing mais difíceis que uma companhia enfrenta
é quanto gastar em promoção.
Como é que uma empresa decide o seu orçamento de promoção? Existem
quatro métodos comuns que são usados para definir o orçamento total para
publicidade:
• Método “Aquilo que a empresa pode pagar”- colocar o orçamento da
produção ao nível que a gestão pensa que a empresa consegue suportar
• Método da Percentagem das vendas - Definir o orçamento a uma
percentagem determinada do nível atual ou previsível das vendas.
• Método da paridade concorrencial - Investir tanto quanto o principal
concorrente.
• Método dos Objetivos - desenvolver o orçamento de promoção através de
(1) definir objetivos específicos ; (2) determinar as tarefas que têm de ser
realizadas para alcançar esses objetivos; e (3) estimar os custos de realizar
essas tarefas. A soma destes custos é o orçamento de promoção proposto.
Qualquer meio de comunicação tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens de Publicidade:
- Atinge as massas a um custo relativamente baixo
- Projeta uma imagem forte do anunciante
- Confere legitimidade ao produto
- Permite repetição da mensagem
- Tem cor e som
- Usada para construir uma imagem e uma reputação que se querem para
prazo longo;
- Aumenta a notoriedade da marca
Desvantagens de Publicidade:
- Impessoal
- Only one way communication
- Custo
62
Vantagens de Força de vendas:
- Mais efetiva a construir as preferências, as convicções e as ações dos
compradores
Desvantagens de Força de vendas:
- Muito cara
Vantagens da Promoção de vendas:
– Atrai a atenção dos consumidores e fornece-lhes
informação relevante
– Requer incentivos fortes
– Convida e recompensa uma resposta rápida: decisão “on the spot”
Vantagens das Relações Públicas:
– Credível
Vantagens de Direct Marketing:
– Imediato e direto
– Pode ser desenhado à medida
– Interativo
Desvantagens do Direct Marketing:
– Menos notório?
Estratégia de Mix de Comunicação:
 Estratégia Push – estratégia que usa a força de vendas e a trade
promotion para empurrar o produto através dos canais. O produtor
promove o produto aos armazenistas, estes aos vendedores e por último,
estes aos consumidores;
 Estratégia Pull – estratégia onde se gasta muito na publicidade e na
promoção aos consumidores de modo a criar procura. Se a estratégia é
bem sucedida, os consumidores irão perguntar aos vendedores sobre o
produto, estes aos armazenistas e por último, estes ao produtor.
Fatores a considerar na conceção de Estratégias do Mix de
Comunicação:
• Tipo de produto e de mercado
• Estádio de aptidão para a compra dos clientes
• Estádio do ciclo de vida do produto
Produção
Objetivos da experimentação:

Experimentação
63








Continuidade
Lealdade
“Inventory Loading”
Acelarar as compras
Aumentar os tamanhos consumidos
Aumentar taxa de consumo do produto
Ganhar quota de mercado
Ganhar distribuição
Formas de distribuição das promoções:

Canais de Distribuição

Canais e Veículos de Comunicação

Correio Direto

Correio Eletrónico

Caixa de Correio

Produto e suas Embalagens

Canais não Convencionais (escolas, maternidades, etc.)
Tipo concretas de promoções:

Amostras

Vales e Cupons

Promoções aos Canais (Trade-Promotions)

Entradas em Linha

Pacotes Especiais (pague 2 leve 3)

Prémios

Concursos
Amostras:
Objetivo
- Encorajar a experimentação de um novo produto;
- Encorajar a experimentação de um produto existente por não
utilizadores
Tipo
de - novos produtos com risco financeiro ou social para os consumidores;
produto
- não se consegue comunicar o benefício chave através da publicidade
Perspetiva do - caro mas eficaz na geração de experimentação
produtor
Perspetiva do - nos tamanhos vendidos a margem é normalmente maior do que nos
retalho
tamanhos oferecidos (para cobrir custos)
Perspetiva do - redução do risco financeiro;
consumidor
- custos de obtença de informação e pesquisa menores
Vales e Cupons:
Objetivo
Tipo
de -
encorajar experimentação de um novo produto
encorajar compra por parte de consumidores de outras marcas
todos tipos de produto
mais desenvolvida nos EUA, RU, e Brasil do que na Europa por razões
64
institucionais
produto
Perspetiva do - taxa de uso pode ser medida de forma precisa;
- não prejudica tanto a imagem de marca como os pacotes especiais de preço;
produtor
do -
reação menos agressiva por parte da concorrência;
o próprio vale ou cupão é uma forma de comunicação
menos provável que gere promoções de retalho;
recebe taxa pelo manuseamento dos vales e cupões
Perspetiva
retalho
Perspetiva do - escolhe o momento da compra mas precisa de manter os vales;
- mais provável que faça compra de experimentação por que mantém o cupão
consumidor
durante muito tempo
Descontos de preços temporários:
Objetivo
Tipo
produto
de
Perspetiva do
produtor
Perspetiva do
retalho
Perspetiva do
consumidor
- aumento de curto prazo de vendas e quota de mercado;
- ganhar distribuição;
- ganhar espaço de prateleira;
- ganhar locais específicos na loja;
- ganhar outras atividades de “merchandising”
- Fast Moving Consumer Goods;
- novos produtos para ganhar distribuição;
- produtos maduros, com muita necessidade de informação, mas baixa
diferenciação entre marcas e sensibilidade ao preço elevada
- o valor nem sempre passa para o consumidor;
- sazonalidade induzida cria custos adicionais de logística e complica o
planeamento de produção;
- pode canibalizar outros tamanhos ou marcas;
- pode canibalizar vendas futuras do do produto
- prefere estas promoções para todos os tamanhos (caixotes ou paletes reais
ou estatísticos);
- não gosto de descontos indexado a performance ou outras obrigações
- não recebe todo o desconto;
- é encorajado a armazenar quando se apercebe que o desconto é temporário
e bom
Pacotes especiais de preços exemplo lave 3 pague 2:
Objetivo
- encorajar consumidores de outras marcas a mudar;
- remunerar consumidores leais;
- trade up para tamahos maiores
de - depende da categoria de produto- tornou-se standard nalgumas categorias
como champô
Tipo
produto
Perspetiva do - é quase certo que o valor passe para o consumir;
- pode prejudicar imagem de marca;
produtor
- pode canibalizar vendas do produto
Perspetiva do - exige esforço especial para retirar o produto normal das prateleiras antes e
depois da produção
retalho
– pode exigir compensações financeiras por isso
Perspetiva do - recebe quase todo o desconto;
- é encorajado a fazer stockpiling;
consumidor
- pode ficar mais sensível ao preço e deixar de comprar ao preço normal
Prémios e Concursos:
65
Objetivo
- combinar publicidade e promoções;
- trazer interesse e variedade para uma categoria;
- atrair determinados tipos de segmentos (crianças, pessoas que gostam de
jogar, etc.);
Tipo
de - todos, desde que se encontre um prémio ou concurso interessante
produto
Perspetiva do - impacto muito incerto
produtor
Perspetiva do - pode ser irrelevante se não intervier, mas pode ser oneroso se provas de
compra ou prémios são processadas pelos retalhistas
retalho
Perspetiva do - traz novidade e interesse;
- perceciona uma prenda (e não uma redução de preço);
consumidor
- pode ser desprestigiante para a marca ou categoria
66