SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo - 3. O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que
afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece
oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais as
observações e as adaptações constantes às mudanças do ambiente. Infelizmente,
muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou
resistem às mudanças críticas até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas,
sistemas e cultura tornam-se cada vez mais desatualizadas. Grandes empresas
como a General Motors e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram durante muito
tempo as mudanças do ambiente.
À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os
profissionais de Marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? E nos
deparamos com algo novo que se encaixe perfeitamente em nossas vidas e na
maioria das vezes é algo tão simples que nos questionamos por que ninguém
pensou nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e
precisamos estar atentos e flexíveis às mudanças.
Por exemplo: pense em como você compra alimentos hoje e imagine como os
comprará na próxima década? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas
compras de alimentos não no supermercado, mas através da Internet. Através de
fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística, os
alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas através de um
rápido e seguro meio de transporte.
Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação das
mudanças significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendências e
oportunidades da empresa junto aos clientes observando suas necessidades e
rotinas.
3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente
A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos,
por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo, os
profissionais de Marketing não são os únicos responsáveis por essa tarefa, eles
dependem de forças internas e externas à empresa – outros departamentos da
empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia,
etc – que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa.
O ambiente de marketing é composto de um micro-ambiente e um macro-ambiente.
O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de
servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os
concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças sociais maiores que
afetam todo o micro-ambiente – forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, político-legais e sócio-culturais. A figura a seguir retrata todos os
fatores que afetam a empresa visando os clientes-alvo.
3.2. Fatores que (des)equilibram
As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e
demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos
produtos ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de
seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de
marketing. Há uma série de fatores importantes que afetam a maneira como o
equilíbrio é conseguido.
a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por
determinados produtos ou uma aversão a outros baseados em tradições locais ou
ainda por razões culturais.
b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais
praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela área.
c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa.
Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar
aquilo que os concorrentes estão fazendo.
d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas
décadas, os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo
sendo substituídos.
e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez
mais a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas
necessidades de não deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de selfservice e o uso de delivery são uma realidade.