Marcas - Ambiente Virtual de Aprendizado

Módulo 19 - RESUMO
No primeiro módulo vimos que em termos de estratégias de composto de marketing,
produtos e serviços podem ser tratados como sinônimos, pois quase tudo do que se
aplica a um aplica-se ao outro. Do mesmo modo, marca e embalagem podem ser
vistas como serviços, que geram valor para o consumidor.
Vimos que há dois mercados: o de consumo e o organizacional, e dois tipos de
bens: duráveis e não-duráveis.
As estratégias de marketing para promover os produtos variam de acordo com sua
característica e o mercado ao qual é destinado.
Os produtos do mercado organizacional são agrupados em seis tipos: instalações,
acessórios, componentes, matéria-prima, suprimentos e serviços industriais. Já os
produtos do mercado consumidor são classificados como sendo de conveniência,
compra comparada, especialidade e não-procurados.
Os produtos, como os seres vivos, percorrem um ciclo de vida. Os estágios estão
divididos em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para cada estágio, há
uma estratégia de marketing a ser adotada. No período de introdução, os custos de
promoção superam os rendimentos de vendas e há prejuízo. Com o aumento das
vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o
investimento feito, e a partir daí o produto passa a apresentar lucro e vendas
crescentes, se tiver boa aceitação.
Na fase de crescimento, o bom desempenho do produto atrairá concorrentes e a
empresa deve proteger-se dos ataques para não ter de diminuir as margens de
lucros.
Já a fase de maturidade apresenta um mercado saturado e pouco atrativo. As
margens são declinantes e as empresas buscam novos mercados ou introduzem
modificações nos produtos, buscando novos usos.
Na fase de declínio, as empresas com menor capacidade financeira vão
abandonando o mercado. As margens de lucros são mínimas nessa fase e as
vendas caem a cada período. As empresas buscam nichos de mercado para lhes
garantir um patamar mínimo de venda, que lhe permita continuar na categoria.
Em cada fase do ciclo, nós podemos identificar um tipo diferente de consumidor. Na
fase de introdução aparecem os inovadores, ávidos por novidades. Após este grupo,
surgem os adotantes imediatos e em seguida os adotantes tardios. Quando o
produto começa sua fase de declínio aparecem os adotantes retardatários, que são
consumidores conservadores, que só experimentam um produto quando já está bem
testado e aprovado na sociedade.
Marcas
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que
identifica uma organização de seus concorrentes. A marca tem o poder de
diferenciar os produtos. Um carro Ferrari Testarossa não é similar a um Fiat Uno,
apesar de ambos serem carros. O primeiro tem qualidades percebidas diferentes do
segundo, não só por questões técnicas, mas porque a marca Ferrari lembra
esportividade e alto desempenho, enquanto o Fiat Uno passa a idéia de um carro
popular, compacto e econômico.
Quando uma marca é forte, a empresa pode optar por estendê-la a várias categorias
de produtos e dentro das categorias a vários produtos. É o que se chama extensão e
profundidade da marca.
A primeira providência para proteger a marca é registrá-la no governo federal. As
empresas devem registrar não só as marcas nominais, como os símbolos, logotipos,
embalagens e tudo o que identifica ou está associado ao produto.
Uma marca forte reforça a lealdade do consumidor, aumenta a participação de
mercado, permite cobrar um pouco mais pelo produto, ajuda a venda de outros
produtos da empresa e melhora a eficiência dos programas de marketing.
O valor da marca é medido pela lealdade dos consumidores a ela, sua notoriedade,
a qualidade que transmite ao consumidor e as associações que cria. Quanto mais
forte a marca, maior a barreira para o aparecimento de concorrentes no segmento.
Composto de produto
O grupo de produtos oferecidos pelas empresas é conhecido como composto de
produto. Ele pode ser analisado segundo sua extensão, profundidade e consistência.
Extensão é o número de categorias em que a empresa atua, como leite, massas,
cereais e derivados de tomate.
A profundidade é medida pelo número de produtos existentes em cada categoria,
como na categoria cereal matinal: cereal com chocolate, cereal com aveia e mel,
cereal com flocos, cereal vitaminado, cereal light etc.
Já a consistência mede a similaridade da linha de produtos quanto a aspectos como
matéria-prima usada, linha de produção, canais de distribuição etc.
As linhas de produtos e cada produto individualmente estão sempre sendo
analisados. Dependendo da análise, a empresa pode decidir pela continuidade, pela
modificação do produto, pela adição de novos produtos ou pela sua remoção do
mercado.
Embalagem e rótulo
As embalagens têm algumas funções básicas, tais como proteger o produto, facilitar
o manuseio e ajudar na venda. A última função é uma função de marketing e usada
no ponto de venda para atrair o consumidor e aumentar o índice de compras por
impulso. Nesse sentido, o rótulo também é um componente importante. O rótulo,
como a embalagem, deve ser chamativo, atraente e ajudar nas vendas. Outra
função do rótulo é explicar o conteúdo do produto e atender a legislação.
Para as empresas que trabalham no mercado internacional, o rótulo pode ser escrito
em vários idiomas.
Competitividade e renovação
Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovação é o lançamento de novos produtos e
serviços.
As fontes de idéias para novos produtos vêm de clientes, concorrentes, vendedores
da empresa e descobertas tecnológicas. Segundo pesquisas, de 60 idéias, apenas
uma chega a ser lançada com sucesso.
A importância da renovação do mix do produto é tanta que as empresas criam
técnicas para geração de idéias. Essas técnicas vão de comparar características de
cada produto com outros a sugerir um problema e listar todas as idéias que surgem
e somente depois analisar sua aplicabilidade, como é a técnica de brainstorming.
Marketing de serviços
Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais emprega e
que mais abre vagas atualmente. Há quatro características básicas do serviço:
Intangibilidade. O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
Inseparabilidade. O serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece.
Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde são realizados.
Perecibilidade. Como os serviços não são estocáveis, se não são consumidos, não
há como aproveitá-los depois. É o caso de assentos vazios em um avião. Após
partir, os lugares não ocupados são perdas para a companhia.
Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor, como transporte, e outros
a objetos que pertencem a ele, como lavagem de roupa. Serviços também podem
ser diferentes em razão de serem personalizados ou padronizados.
Mercados
Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo em
relação ao mercado organizacional. Por isso, as estratégias de marketing são
diferentes. No mercado organizacional, os compradores são em número menor do
que no mercado consumidor, mas suas compras são maiores. Como as compras
são maiores, os compradores esperam preços unitários menores e exigem maior
nível de serviço. Outra característica desse mercado é a racionalização da decisão
de compra. Enquanto no mercado de consumo existem influências emocionais no
processo de compra, no mercado industrial a razão prevalece e as compras por
impulso são inexistentes.
Para efeito de estratégia de marketing, os compradores organizacionais podem ser
agrupados em quatro categorias: produtores, intermediários, governos e outras
instituições.
Uma característica marcante dos compradores é a aversão a riscos. Os profissionais
de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratégias para minimizar ou
eliminar a percepção de que a compra traz consigo algum risco. Essa aversão a
riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram fornecedores grandes e
bem conhecidos. Faz, ainda, com que prefiram permanecer com os mesmos
fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta um pouco melhor de concorrentes.
Daí a importância das empresas fornecedoras trabalharem o relacionamento de
longo prazo com os clientes organizacionais.
Segmentando mercados
Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se deve
atender a todo o mercado com um único composto de marketing. É mais eficaz
agrupar os clientes segundo critérios de compra.
No mercado de consumo, duas formas de segmentação são mais usuais: a
segmentação demográfica, que classifica as pessoas segundo critérios como sexo,
idade, renda, região onde moram etc. e a segmentação psicográfica, que reúne os
consumidores segundo o comportamento de consumo.
No mercado industrial, as segmentações mais comuns são as geográficas, por
tamanho, por tipo, por setor e por periodicidade de compra.
Estratégias mercadológicas
As estratégias são o plano de vôo das empresas, ensina Peter Druker. É através das
estratégias que as empresas procuram minimizar os efeitos de seus pontos fracos e
maximizar os pontos fortes.
Para traçar as estratégias, as empresas precisam analisar o ambiente externo,
formado pelos concorrentes, clientes, governos e sociedade, e o interno, formado
pelos seus funcionários, sua capacidade financeira, sua capacidade produtiva e sua
competência para perceber oportunidades e evitar ameaças.
Avaliando desempenho
Para serem bem sucedidas, as organizações precisam avaliar seu desempenho em
relação às suas metas e aos concorrentes. Para isto, é preciso entender a dinâmica
do ambiente externo, medir a eficácia das ações internas e acompanhar os
resultados de suas estratégias.
A medida de desempenho pode ser dada pelo lucro, pela participação de mercado e
pela satisfação dos clientes com o valor gerado pela empresa.
De tempos em tempos, as organizações devem passar por uma auditoria de
marketing, que avaliará todos os aspectos, como produtos, composto de promoção,
canais de distribuição, clientes, concorrentes, política de preços e administração de
vendas.