Marketing é a arte de bem fazer as trocas

Marketing é a arte de bem fazer as trocas, satisfazendo as partes envolvidas.
Conceitos centrais
Necessidades – são as necessidades fisiológicas, segurança e realização pessoal.
Desejos – a materialização do produto como solução da necessidade.
Demanda – quando junta a capacidade financeira e o desejo de compra, torna-se uma
demanda.
Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca. (não
necessariamente envolve dinheiro)
Transação - Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. (sempre
envolve dinheiro).
Relacionamento – são buscados pela empresa através da construção de laços econômicos,
técnicos e sociais fortes com clientes valiosos.
Valor – todo beneficio que é adquirido quando da compra e/ou do consumo do produto.
Custo – é o montante que o consumidor depende para adquirir um produto.
Satisfação – quando o valor supera o custo
Mercados: O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo
de compradores reais e potenciais de um produto.
B2B - (Business to Business)
São as transações de comércio entre empresas. Uma empresa vendendo para outra empresa
é B2B. É a sigla mais famosa e acaba representado todos as outras abaixo quando
generalizada. Um exemplo é a venda material de escritório para empresas ou a compra de
insumos para a produção de bens.
B2C – (Business to Consumer)
É o comércio entre a empresa e o consumidor. Este é o mais comum.
Objetos:
Bens – bens tangíveis ou produtos.
Serviços – estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis,
cursos de faculdade
Idéias – toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica (ex.: faça sexo
seguro, use camisinha)
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair
turistas, sedes de empresas e novos moradores (ex.: turismo – venha para Bahia)
Entidades (ex.: ONG´S)
Causas (ex.: posturas e realidade do mundo, causas ecológicas)
Pessoas (ex.: marketing pessoal, marketing político: “rouba mais faz”)
Situações de demanda e tarefa de marketing
Estado da demanda
Demanda negativa
Demanda inexistente
Demanda latente
Demanda decrescente
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda excessiva
Conceito
Quando o mercado
tem uma parcela
significativa dele que
não gosta do produto
ou até mesmo o evita
Quando o
consumidor não sabe
do produto ou não
sabe da necessidade
que o produto
satisfaz.
o consumidor sabe
que se existisse um
produto mais
complexo ele
compraria, mais não
é produzido
1º quando as pessoas
deixam de consumir
porque o produto
causa malefícios, por
exemplo.
2º quanto às pessoas
mudam o padrão de
vida.
Variações sazonais,
diárias ou até mesmo
horárias, o que causa
problemas de ócio e
de sobrecarga
Tudo que é
produzido é vendido,
é consumido
Nível de demanda
maior do que podem
Tarefa
Nome formal
Corrigir a demanda Marketing de
Conversão
Criar a demanda
Marketing de
estimulo
Desenvolver a
demanda
Marketing de
desenvolvimento
Revitalizar a
demanda
Marketing de
revitalização
Sincronizar a
demanda
Marketing de
sincronização
Manter a demanda
Marketing de
manutenção
Reduzir a demanda Marketing de
redução
Demanda indesejada
ou desejam suportar
Produtos prejudiciais Destruir a
a saúde atrairão
demanda
esforços organizados
para desestimular seu
consumo.
Marketing de
eliminação
Orientações de Marketing
Comparação entre orientação de produção e de produto.
Produção
Consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo
Alta eficiência na produção e ampla
cobertura de distribuição
Alta disponibilidade de produto
Pouca preocupação com qualidade e
diferenciação
Produto
Consumidores dão preferência a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho ou
que tenham características inovadoras.
Produtos de qualidade
Aprimoramento constante de produto
Sob a ótica interna da empresa.
Comparação ente vendas e marketing
Vendas
Produto só é vendido com esforço agressivo
de vendas e promoções.
Marketing
Consumidores responderão com maior
lealdade às empresas que melhor atender
aos seus anseios.
Consumidores por si só não comprarão
A chave está em ser mais efetiva que a
suficientemente os produtos da organização. concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente
Vender o que produz ao invés de produzir o Quatro pilares:
que o mercado necessita
Mercado-alvo
Necessidades dos clientes
Marketing integrado
Lucratividade
Marketing holístico
O marketing holístico visa integrar :
Marketing integrado: concentra suas potencialidades de criação, desenvolvimento, pesquisa e
inovação nos 4 P´s.
Marketing de relacionamento: refere-se ao trabalho de marketing voltado para o
relacionamento com clientes e fornecedores.
Marketing interno: ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores (funcionários)
da empresa visando um melhor serviço para o cliente (consumidor).
Marketing socialmente responsável: a tarefa da organização é determinar as
necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações
desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve
ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Ambientes de marketing
Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente
da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de
valor da empresa.
A empresa –
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros
grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças,
pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos
formam o ambiente interno e , em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de
marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem “pensar no
consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
Os fornecedores –
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao
consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar
os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e
a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar
também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Os intermediários –
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus
bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas
de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc), agências de serviços de marketing
(ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de marketing) e intermediários
financeiros (bancos, financeiras, seguradores).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação,
a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve
relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para
otimizar o desempenho de todo o sistema.
Clientes –
Empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos
de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra
bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o
mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos
do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado
internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores
e governos)
Os concorrentes –
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidoresalvos; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as
de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada
empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparada aos de
seus concorrentes.
Os públicos –
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da
empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos:
público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor,
público local, público geral, público interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e tam’bem para
seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica
de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma
de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a
resposta desejada desse público.
Macroambiente
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que
oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente
de uma empresa são:
Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente
demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve
pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população
crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder
aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os
profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos
seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças
na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade
populacional.
Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente
econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda.
Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos
agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro
extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos
tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais
tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.
Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam
como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações
ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência
rotularam os anos 90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema
mundial de maior importância para as empresas e para o público. Os profissionais de
marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção
governamental na administração dos recursos naturais.
Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso
destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás
dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a
televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas
maravilhas e seus erros.
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a
indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve
impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias
velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram.
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez
das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento,
concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente.
Ambiente Político
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente
político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Ambiente Cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores
básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em
uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma
visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes
características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores
culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas,
a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das
pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o
universo.
Ameaça ambiental
A ameaça ambiental é representada por uma tendência desfavorável ou por uma mudança
no ambiente de negócios que, na ausência de uma ação intencional de marketing, pode
levar à estagnação ou morte de um produto, uma marca, uma linha de produtos ou da
própria empresa.
Frente a uma ameaça ambiental poderá:
 Não fazer nada, se estiver convencida de que a ameaça é falsa ou não persistira;
 Decidir observar cuidadosamente o ambiente mas não reagir por enquanto;
 Procurar melhorar seus produtos ou reduzir seus custos a fim de aumentar sua força
de mercado;
 Tentar lutar, refrear, inverter ou então anular o desenvolvimento através de açlões
legais ou de relações publicas;
 Diversificar seus mercados e seus produtos a fim de reduzir sua dependência no
caso da ameaça provar ser fatal;
 Decidir que a ameaça é uma oportunidade velada e decidir participar do novo
desenvolvimento.
Oportunidade de marketing
A oportunidade de marketing pode ser localizada por meio da identificação e avaliação,
pela empresa, de possibilidades para melhorar sua posição competitiva, mediante a
utilização dos seus recursos e potencialidades.
As oportunidades podem ser definidas em termos de:
 Inovação de produtos, serviços canais de distribuição ou promoções;
 Melhoria de eficiência;
 Criação de diferenças competitivas;
 Desenvolvimento de novos mercados.
Analise de oportunidade de mercado:
 Reconhecimento das influencias ambientais gerais na interação
consumidor/mercado;
 Avaliação dos sistemas competitivos e cooperativos existentes no mercado;
 Consideração sobre as relações internas da empresa que influenciam a maneira pela
qual o sistema pode obter vantagens das oportunidades de mercado;
 Identificação dos segmentos de mercado;
 Mensuração do potencial de mercado e previsão de vendas nos segmentos de
mercado;
 Seleção dos segmentos a serem atingidos.
S.I.M – Sistema de informação de marketing
Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a
gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos,
preferências e comportamentos dos compradores.
Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de
marketing. O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as
informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna.
Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados:
- Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu
objetivo é reunir e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que
chegam ou são coletadas esporadicamente. Informações como mudanças na legislação,
previsões sobre o comportamento da economia, mudanças sociais, etc.
Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de mkt informados sobre a
concorrência:estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os
elementos da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação
Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) –
estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala,
estocagem, recursos humanos, capacidade de investimentos, know-how tecnológicos ,etc.
Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e
esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing. (pesquisas ad
hoc).
4 P´S
Composto de marketing ou mix de marketing: Produto, Praça, Preço e Promoção
É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado alvo. Essas ferramentas estão classificadas em quatro
grupos, os 4 p´s do marketing.
Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca,
design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.;
Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de
crédito etc.;
Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações),
distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc;
Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações
públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. Nos 4 P’ s o mercado é visto do
lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o
cliente (consumidor).
Planejamento de marketing
Planejamento operacional de marketing: é o conjunto de atividades interdependentes que
visam :
Identificar as oportunidades e problemas de marketing;
Estabelecer os objetivos de marketing;
Criar e selecionar estratégias por meio das quais os objetivos de marketing serão
alcançados;
Definir os programas de marketing;
Integrar e coordenar os diferentes programas
Confeccionar o plano de marketing;
Coordenar a implementação e auditoria o plano;
Ajustar o plano de marketing elaborado face às mudanças ambientais.
O que é um plano de marketing
O plano de marketing é, em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma
organização referentes a um próximo período de atividades e define programas de ação
necessários ao atingimento destes objetivos. o plano é a consubstância do exercício do
planejamento formal.
Finalidades de um plano
Explicar a situação:
 Atual
 Passada
 Futura
Especificar: as oportunidades e problemas.
Estratégias de marketing e os programas de ação.
Estabelecer: objetivos específicos e realísticos
Prazos e controles
Indicar responsáveis pela execução dos programas
Apresentar metas e programas qualificados.
Vantagens de um plano
1. Raciocínio disciplinado exigido para um plano propicia:
 Minuciosidade de analise
 Objetivos claros
 Maior atenção nos programas
 Responsabilidades explicitas
2.



Os problemas e oportunidades estudados em conjuntos propiciam:
Orientações comuns
Maior coordenação
Descoberta de inter-relações
3.
4.
5.
6.
Há bases claras para o planejamento
Procura-se destacar os fatores-chaves
Há antecipação de problemas
Há facilidade de avaliação
Etapas de um plano de marketing
 Analise da situação
 Definição dos objetivos
 Elaboração de estratégias de marketing
 Programa de ações de marketing
 Orçamentos e controle de marketing