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Capitulo 17
Comunicação de Marketing: As diversas maneiras pelas quais os profissionais de
marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais.
Metas de comunicação de marketing: em geral, os profissionais de marketing
utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas.
Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing:
Criar Consciência: Informar o publico sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
A comunicação de marketing destinada a criar consciência é particularmente importante
para novos produtos ou marcas, mas também é fundamental quando se quer expandir os
produtos existentes para o mercado global.
Formar imagens positivas: Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações. Imagens positivas pode até criar valor para os
clientes acrescentando significado aos produtos, como prestigio de um Mercedes Benz.
Identificar possíveis clientes: Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de
compradores potenciais. A comunicação de marketing pode ser direcionada inicialmente
para identificar os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles.
Formar relacionamentos no canal: Aumentar a cooperação entre membros do mesmo
canal. Quando os produtos utilizam a comunicação de marketing para estimular a
demanda por seus produtos, por exemplo, também estão ajudando seus revendedores.
Reter Clientes: Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos, e necessidades e
conquistar sua lealdade.
Comunicação: Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de
modo que ambos a entendam da mesma maneira.
O processo de comunicação
Fonte: O remetente de uma mensagem.
Codificação: O processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que
representam imagens ou conceitos.
Meio de comunicação: O sistema que transporta a mensagem, como televisão, radio,
mídia empresa, discurso ao vivo ou musica.
Receptor: A pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada.
Decodificação: O processo de converter o grupo de símbolos nas imagens ou conceitos
contidos em uma mensagem.
Ruído: Sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com que um
receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem.
Feedback: A resposta do receptor a uma mensagem.
O modelo AIDA: é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento
humano em relação à aquisição de um produto ou serviço
Os estágios, Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os
consumidores passam no processo de compra.
Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve,
obrigatoriamente:
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações
e benefícios do produto. (Interesse)
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo)
d) Comprar o produto. (Ação)
Composto da comunicação: a combinação de anúncio, venda pessoal, promoção de
vendas e publicidade que compõe uma estratégia de comunicação.
Propaganda: qualquer anuncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de
comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos
ou doados por um individuo, companhia ou organização. Vantagens: alcança muitos
clientes potenciais, é a maneira eficaz parar criar imagens, é flexível em termos de
tempo e mercados,possui multiplicidade de opções de mídia.Desvantagens: alcança
muitas pessoas que não são compradores potenciais, os anúncios estão sujeitos a muitas
criticas, o tempo de veiculação normalmente é curto.
Venda pessoal: venda que envolve interação pessoal com o cliente, se já ela face a face,
por meio de telefone, fax ou computador. Vantagens: os vendedores podem ser
persuasivos e influentes, comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback das
outra pessoa, a mensagem pode ser direcionada indivíduos específicos entre outras.
Desvantagens: pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores, as habilidades de
apresentação variam entre os vendedores, apresentações pobres ou malfeitas podem
prejudicar a imagem e também as vendas, entre outras.
Promoção de vendas: pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada
durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista
ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a
demanda ou a disponibilidade.Vantagens: favorece reduções de preço de curto prazo
projetas para estimular a demanda, oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis
para promoção das vendas, é eficaz na mudança de comportamento.
Desvantagens: corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se
consiga influenciar outros clientes potenciais, o impacto pode-se limitar ao curto prazo,
quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca.
Publicidade: Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou
o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia.Vatagens: o custo total pode ser
muito baixo, as mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as
patrocinadas pelos profissionais de marketing.Desvantagens: A mídia pode não
cooperar, a competição pela atenção da mídia é pesada, pouco controle sobre a
mensagem, as mensagens tendem a não se repetir.
Comparação dos elementos do composto de comunicação. Tabela que ele deu nos
slide.
Controle sobre a mensagem: propaganda: alto, vendas pessoais: médio-alto,
promoção de vendas: alto, publicidade: baixo.
Modo de comunicação: propaganda: mão unica, vendas pessoais: mão dupla,
promoção de vendas: mão única, publicidade: mão única.
Fonte imparcial da mensagem: propaganda: não, vendas pessoais: não, promoção
de vendas: não, publicidade: sim.
Mensagem pode ser direcionada para cada cliente: propaganda: não, vendas
pessoais: sim, promoção de vendas: não, publicidade: não.
Foco a curto prazo: propaganda: não, vendas pessoais: não, promoção de vendas:
sim, publicidade: não.
Custo por contato: propaganda: baixo, vendas pessoais: alto, promoção de vendas:
pode variar, publicidade: custo indireto.
Custo total: propaganda: alto, vendas pessoais: baixo, promoção de vendas: pode
variar, publicidade: custo indireto.
Comunicação integrada de marketing (CIM): coordenação dos elementos do
composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e
impacto na comercialização.
Administrando a estratégia de comunicação
Definindo objetivos da comunicação: Com as metas da própria empresa, os objetivos
da comunicação devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis. Além
disso, devem apoiar os objetivos globais de marketing. Definir os objetivos da
comunicação inclui considerar as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas.
Escolhendo o composto de comunicação: tendo em vista que os elementos do
composto de comunicação devem trabalhar juntos, o profissional de marketing precisa
selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar as contribuições que a
propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer
para alcançar os objetivos da comunicação, bem como os objetivos globais de
marketing. Conhecer o tamanho do público-alvo, bem como suas características e
distribuição geográfica, pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação.
O produto em si também afeta a escolha do composto de comunicação
Definição do orçamento de comunicação: alguns profissionais de marketing ainda
definem orçamentos distintos para cada elemento do composto de comunicação,
desenvolvendo, por exemplo, o orçamento de propaganda separadamente do orçamento
para vendas pessoais.
Implementação e controle: A implementação de estratégias de comunicação envolve
diversas atividades, dependendo de quais elementos do composto de comunicação estão
incluídos.
Duas abordagens para a comunicação de marketing
Estratégia de expansão: Direcionar a comunicação de marketing para outros membros
do canal de comercialização
Estratégia de retração: direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais.
Métodos para definir os orçamentos de comunicação:
Percentual de vendas: estabelecimento do orçamento de comunicação com base em
um percentual determinado das vendas atuais ou estimadas. Vantagens: Simples de
usar. Desvantagem: orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a
comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas.
Valor fixo por unidade: alocar um valor fixo para o orçamento de comunicação
baseado em cada unidade vendida ou produzida. Vantagem: o profissional de
marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de
crescimento das vendas. Desvantagem: reduzir o orçamento de comunicação durante
períodos de que nas vendas pode ser desastroso em alguns casos.
Baseado na concorrência: determina-se quanto os concorrentes estão gastando para
depois orçar a mesma quantia ou certa parcela sobre ela. Vantagem: leva em conta as
atividades dos concorrentes, as quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes
estiverem orçando com eficácia. Desvantagem: pode ser difícil obter informações
orçamentárias dos concorrentes, pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de
comunicação, supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos.
Disponibilidade de recursos: gastar tudo que a organização puder em comunicação.
vantagens: leva em conta recursos limitados, pode estimular a criatividade para fazer
com que os recursos rendam o Maximo.desvantagens: não considera os objetivos de
marketing, tomar empréstimos pode ser uma alternativa valida para custear algumas
estratégias de comunicação.
Objetivo-e-tarefa: quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o
composto de comunicação necessário para alcançar esses objetivos. Vantagens:
baseado na consecução de objetivos de comunicação, concentrar-se nos objetivos faz
com que se utilizem mais eficazmente os recursos. Desvantagens: não fornece
nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos, trata todos os objetivos
como igualmente merecedores de custeio, torna difícil calcular qual será o custo para se
alcançar um determinado objetivo.
Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing
Mudanças nas Vendas: O que aconteceu?
Pesquisa de Marketing: Porque aconteceu?