preços baseados no custo

ESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS DE PREÇOS
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Ao longo da história, os preços foram
determinados por meio da negociação entre
compradores e vendedores. A determinação de um
preço para todos os compradores é uma idéia
relativamente moderna, que surgiu com o
desenvolvimento do varejo em grande escala, no
final do século XIX.
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Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal
determinante na escolha dos compradores. Embora outros
fatores além do preço tenham se tornado importante nas
últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos
elementos fundamentais na determinação da participação de
mercado e da lucratividade das empresas.
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O preço é o elemento do mix de marketing que
produz receita; os demais produzem custos.Ele
também é um dos elementos mais flexíveis, contudo,
a concorrência de preços é o maior problema com
o qual as empresas se deparam.
Os erros mais comuns em relação a
determinação de preços são:
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A determinação de preço é demasiadamente
orientada para custos
Os preços não são revistos com suficiente
frequência para capitalizar mudanças de mercado
Os preços são determinados independentemente
do restante do mix de marketing
Os preços não variam de acordo com diferentes
itens de produtos, seguimento de mercado e
ocasiões de compra
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
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Uma empresa estabelece o preço pela primeira
vez quando desenvolve um novo produto, introduz o
seu produto habitual em um novo canal de
distribuição ou em uma nova área geográfica e
participa de licitações de contratos.
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A empresa deve decidir onde posicionar seu
produto em termos de qualidade e preço. A
empresa precisa considerar muitos fatores ao
estabelecer sua política de determinação de
preços.
Descreve-se um procedimento de seis
passos:
1. Seleção do objetivo da determinação de preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de determinação de preço
6. Seleção do preço final
TRABALHO EM GRUPOS
CONCEITOS ECONÔMICOS POR
TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
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Curva de demanda: representação gráfica da
quantidade de um produto demandada em vários
níveis de preços.
Estimativa da demanda (fatores demográficos e
fatores psicológicos)
Elasticidade de preço: medida da sensibilidade da
demanda a mudança nos preços (demanda elástica
e inelastica)
TIPOS DE ABORDAGEM
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Preços baseados no custo
Preços baseados na concorrência
Preços baseados no valor para o cliente
PREÇOS BASEADOS NO CUSTO
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Markup: acrescentar uma porcentagem padrão ao
custo do produto afim de chegar a um preço de
venda.
Precificação pela taxa de retorno: adicionar uma
taxa de retorno desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Análise do ponto de equilíbrio: técnica que
determina o volume de venda necessário para
cobrir todos os custos a um preço específico.
Vantagens e limitações da
precificação baseada em custos:
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Em geral a precificação baseada em custos é
relativamente fácil de usar, o que a torna popular
entre profissionais de marketing que lidam com
muitos produtos diferentes. Talvez a limitação mais
importante das técnicas de preço baseados em
custos seja que elas não consideram o efeito do
preço sobre a demanda dos clientes, e não levam
em conta os preços dos concorrentes.
PREÇOS BASEADOS NA
CONCORRÊNCIA
É especialmente importante considerar os preços dos
concorrentes nas seguintes condições:
 Há vários concorrentes com produtos de qualidade
 Pelo menos alguns dos concorrentes são
financeiramente fortes
 As características do produto são facilmente copiadas e
é difícil diferenciá-lo
 Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição
 Os concorrentes tem altos níveis de conhecimento e
habilidades de marketing
 Os concorrentes tem estrutura de custos semelhantes
Vantagens e limitações da
precificação baseado na concorrência
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Levar em conta os preços dos concorrentes é um
aspecto prático e essencial da estratégia de preços
na maioria dos casos. Porém, tem limitações, como
não inclui informações sobre custos, essa estratégia
deixa em aberto as interrogações sobre a
possibilidade de geração de lucro num dado preço.
PREÇOS BASEADOS NO VALOR
PARA O CLIENTE
As decisões de preços devem levar em conta as
percepções dos clientes sobre o valor de uma troca.
 Preço de referência: preço que os compradores
usam para comparar o preço oferecido de um
produto ou serviço.
 Precificação por valor: definir os preços de forma
que o valor de troca do produto seja mais alto que
o dos concorrentes.
Vantagens e limitações da
precificação por valor
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Centrar-se no valor para o cliente possibilita à
organização dar aos clientes o que eles querem,
talvez até mesmo com uma boa margem de lucro.
Como acontece om as outras abordagens, o preço
baseado no valor não funciona bem por si só, pois
os profissionais de marketing precisam estar
conscientes de seus custos.
Bibliografia utilizada
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing, São
Paulo: Prentice Hall, 2001.
CHURCHILL, Gilbert. Marketing – Criando valor
para os clientes, São Paulo: Saraiva, 2001