Marketing não é Vendas
Propaganda
Marketing não é Propaganda A Propaganda é apenas uma ferramenta (valiosa) do Marketing Marketing não é Vendas Marketing é mais amplo e complexo do que isto Marketing não é meramente bom senso Há mais produtos novos que fracassam do que têm sucesso Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (Benefícios para ambos) Compradores organizacionais para funcionamento da própria empresa para vender a outras organizações ou consumidores Consumidores próprio uso o para satisfazer necessidades e desejos o para resolver seus problemas o melhorar sua vida presentear pessoas Necessidades Uma necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica o Alimentos, o vestuário, o moradia, o segurança Desejos São vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas o Modelo de carro, o marca de relógio, o roupas de griffe Demandas São desejos de produtos ou serviços específicos, apoiados há habilidade ou desejo de adquiri-los o Poder adquirir aquilo que deseja NECESSIDADES DOS CLIENTES 1. Necessidades declaradas 2. Necessidades reais 3. Necessidades não-declaradas 4. Necessidades de “algo mais” 5. Necessidades secretas Para o que serve o Marketing? Para desenvolver trocas que visam ou não lucro Troca - é o ato de obter algum produto/serviço oferecendo algo em contrapartida Transação – troca de valores entre duas partes Lucro – receita acima dos custos Transferência – quando não se recebe nada em troca 5 CONDIÇÕES ESSENCIAIS PARA EXISTIR A TROCA 1. que existam pelo menos duas partes 2. que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes 3. que todas as partes tenha capacidade de comunicação e de entrega 4. que todas as partes estejam livres para recusar ou aceitar a oferta de troca 5. que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação Apesar de o Marketing visando lucros ser mais desenvolvido, suas técnicas podem ser aplicadas em instituições sem fins lucrativos Lucro social – Organizações em fins lucrativos Ex: Doação de sangue Votos Redução no consumo de cigarros Uso de embalagens recicláveis CANAIS DE MARKETING Para alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de Marketing - CANAIS DE COMUNICAÇÃO – para enviar mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário - CANAIS DE VENDA – para realizar transações com compradores potenciais O Propósito Econômico do Marketing O sistema de Marketing funciona para criar quatro tipos de utilidades UTILIDADE DE FORMA – quando um produto ou serviço é fornecido a um comprador numa forma que lhe seja útil e utilizável UTILIDADE DE TEMPO – satisfação obtida com a disponibilidade de um produto ou serviço no momento em que ele é desejado UTILIDADE DE LUGAR – satisfação que os clientes sentem quando um produto ou serviço está disponível onde desejam UTILIDADE DE POSSE – satisfação da aquisição do produto o mais rápido possível O Propósito Social do Marketing - Responsabilidade de passar um padrão de vida à sociedade - Novas descobertas no campo da Medicina ou Projetos na área Ergonômica, por exemplo, permaneceriam inúteis dentro dos laboratórios onde foram concebidos ALGUNS CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO - Nem todos gostam do mesmo produto/serviço - Identificar e traçar perfis de grupos distintos de compradores, para os quais a organização possa atender de forma superior MERCADO – conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto - para o profissional de Marketing, as empresas vendedoras representam os setores, enquanto as compradoras, o mercado - 4 fluxos interligam vendedoras e compradoras COMUNICAÇÃO Bens/serviços SETOR dinheiro INFORMAÇÕES Exemplos de Mercados: - mercado de necessidades - mercado de produtos - mercados demográficos - mercados geográficos Local de Mercado (Marketplace) – lojas MERCADO Espaço de Mercado (Marketspace) – sites Metamercado – agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor PRODUTO OU OFERTA - Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou desejo - Principais categorias de ofertas: bens / serviços / idéias TIPOS DE PRODUTOS PRODUTOS (BENS) DE CONSUMO – são destinados a serem comercializados à pessoas físicas, visando a satisfação de suas necessidades e desejos PRODUTOS INDUSTRIAIS OU BENS DE PRODUÇÃO – são os destinados a serem vendidos às pessoas jurídicas (organizações industriais, comerciais, prestadoras de serviços, governo, etc.) com a finalidade de novos produtos ou serviços SERVIÇOS – são bens intangíveis que se apresentam sob formas diversas. Envolvem a prestação de serviços por parte de uma pessoa física ou jurídica REDE DE MARKETING - conjunto de empresas que constroem relacionamentos profissionais mutuamente compensadores - cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de marketing CADEIA DE SUPRIMENTO – canal que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais Exemplo: cadeia de suprimento para bolsas femininas Couros – curtume – corte – produção + canais de marketing CONCORRÊNCIA - Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais que um comprador possa considerar - Concorrência de marcas – outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes, por preços similares - Concorrência Setorial – outras empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos - Concorrência de Forma outras empresas que oferecem o mesmo serviço - Concorrência Genérica – outras empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores MARKETING INTEGRADO – quando todos os departamentos trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes 2 níveis - conjunto das funções de marketing - todos os demais departamentos Marketing interno – tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários para atender bem aos clientes LUCRATIVIDADE – o lucro deve ser alcançado como conseqüência da criação de valor superior para o cliente - a empresa ganha dinheiro quando satisfaz as necessidades dos clientes melhor que a concorrência o faz NÍVEIS DE ANÁLISE DO MARKETING Serve para os analistas de marketing descreverem e avaliarem as atividades econômicas em diversos níveis MACROMÁRKETING O estudo de processos, atividade, instituições e resultados do Marketing no nível da sociedade MICROMARKETING O estudo de processos e atividades de Marketing nos níveis organizacionais de produto ou de marca GLOBAL NACIONAL ORGANIZACIONAL PRODUTOS MARCAS MACROMARKETING MICROMARKETING EXEMPLOS DE QUESTÕES DE MARKETING Qual a venda global de automóveis? Como as emissões do escapamento dos automóveis afetam o GLOBAL aquecimento global? Os consumidores devem ser incentivados a usar meios de transporte menos poluentes? Quais são as vendas totais de automóveis no Brasil? Como a poluição pode ser reduzida nas principais cidades brasileiras? NACIONAL As cidades brasileiras devem oferecer pistas especiais para carros de passageiros com mais de dois ocupantes em avenidas com muito tráfego? Quais são as vendas totais de veículos General Motors no mercado doméstico? ORGANIZA- Como a GM pode reduzir as emissões e melhorar o consumo de CIONAL combustível de seus veículos? A GM deve ser proibida de vender que consumam combustível em excesso? Quais são as vendas da linha de caminhões da GM no mercado doméstico? PRODUTOS Como a GM pode vender mais veículos utilitários esportivos? A GM deve receber permissão para posicionar tanques? Quais são as vendas de carros Vectra no mercado doméstico e global? MARCAS Como a GM pode vender mais Vectra? Deve-se exigir que o Vectra tenha pára-choques mais fortes para reduzir os ferimentos em acidentes? ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DO MARKETING ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO Uma Filosofia de Negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos - centra-se no produto e em como fabricá-lo com eficiência - supõe-se que se o produto for bom, os clientes irão comprá-lo - resume-se em entregar produtos onde serão comprados Apesar de muito criticada pelos profissionais de Marketing é mais adequada para: - mercados de alta tecnologia - quando a demanda é maior que a oferta ORIENTAÇÃO PARA VENDAS Uma Filosofia de negócios que concentra as atividades de Marketing na venda dos produtos disponíveis - concentra-se nas atividades de Marketing para a venda dos produtos disponíveis - supõe-se que os clientes comprarão os produtos se houver uma boa estratégia de vendas A orientação para vendas é adequada quando: - quando a oferta é maior que a demanda (preços baixos, etc > criar demanda) - desova de mercadorias antigas ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING Uma Filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los - ampliam, no longo prazo, as chances de sucesso nas abordagens de produção e vendas - concentra-se na compreensão das necessidades e desejos dos clientes - objetiva construir produtos e serviços para satisfazer os clientes - supõe-se que, desta forma, é possível criar fidelidade e competir com mais eficiência - enfatiza a importância de atender o que os clientes precisam e desejam - conceito de marketing LIMITAÇÕES DA ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING - não é apropriada em algumas situações - ao concentrar-se no cliente, pode deixar de lado outros grupos importantes - dá poucas informações sobre a concorrência e ignora a capacidade deles satisfazerem os clientes de forma mais eficiente MARKETING VOLTADO PARA O VALOR Uma Filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização - extensão da Orientação para o Marketing, que visa suprir suas deficiências - utiliza-se de vários princípios e pressupostos sobre clientes - são seis os princípios do Marketing Voltado para o Valor VALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços ORIENTAÇÃO Produção ENFOQUE Produtos Vendas Vendas Marketing Clientes Valor Valor para o Cliente DESCRIÇÃO Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venha até você Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Entender os clientes, concorrentes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders) 1. PRINCÍPIO DO CLIENTE: concentre-se nas atividades de Marketing que criem Valor para o Cliente. - cliente como foco principal do negócio - buscar maneiras de criar Valor para os Clientes RELACIONAMENTO DIRETO Relações em que os profissionais de Marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles RELACIONAMENTO INDIRETO Relações em que os profissionais de Marketing não conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes 2. PRINCÍPIO DO CONCORRENTE: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência - estratégias competitivas têm influências importantes sobre os clientes - verificar não apenas se seu produto/serviço oferece valor ao seu cliente, mas se é superior em relação ao concorrente 3. PRINCÍPIO PROATIVO: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso - não apenas esperar que as mudanças ocorram para poder reagir - influenciar, eticamente, as atitudes de clientes, instituições e governos 4. PRINCÍPIO INTERFUNCIONAL: use equipes multifuncionais para que elas melhorem a eficiência e eficácia das atividades de Marketing - interagir com outros grupos funcionais como Pesquisa e Desenvolvimento / Produção / Finanças / Contabilidade / Recursos Humanos 5. PRINCÍPIO DA MELHORIA CONTÍNUA: melhore continuamente o planejamento, implementação e controle de Marketing - buscar melhores maneiras de criar Valor para o cliente - lembrar que o concorrente também busca melhorias 6. PRINCÍPIO DO STAKEHOLDERS: considere o impacto das atividades de Marketing sobre outros públicos interessados na organização STAKEHOLDERS – indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de Marketing e ser influenciados por elas. Por exemplo: o uso de materiais que podem provocar doenças fatais nos funcionários ou agressões à natureza SOCIEDADE EM GERAL CLIENTES CLIENTES CONCORRENTES CONCORRENTES PROPRIETÁRIOS PROPRIETÁRIOS FORNECEDORES FORNECEDORES ATIVIDADES FINANCIADORES FINANCIADORES ATIVIDADES ATIVIDADESDE DE MARKETING MARKETING REVENDEDORES REVENDEDORES ORGANIZACIONAIS GRUPOS DE GRUPOS DE PRESSÃO PRESSÃO ÓRGÃOS DO ÓRGÃOS DO GOVERNO GOVERNO COMUNIDADES COMUNIDADES LOCAIS LOCAIS FUNCIONÁRIOS FUNCIONÁRIOS VISÃO DOS CLIENTES NO MARKETING VOLTADO PARA O VALOR - abordagem simples do motivo que leva o cliente a comprar produtos e serviços - pressupõe que clientes estejam dispostos e sejam capazes de ralizar trocas quando os benefícios excederem os custos, em comparação com outras opções - consideram vários benefícios e custos ao tomarem suas decisões de compras VALOR E SATISFAÇÃO - O Produto ou Oferta alcançará êxito se proporcionar Valor ou satisfação ao consumidor - Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que dá (o cliente recebe benefícios e assume custos) Valor = benefícios custos - em muitos casos, clientes têm como base de suas comprar a satisfação com produtos e serviços adquiridos anteriormente - em conseqüência, é caro e difícil atrair novos clientes - ressalta-se a importância de manter clientes atuais em outras oportunidades, pode tomar em generalizações amplas (marca) - o marketing Voltado para o Valor pressupõe que diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de formas diferentes - as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo em diferentes situações - é importante, portanto, compreender bem os clientes 4 TIPOS DE BENEFÍCIOS 1. BENEFÍCIOS FUNCIONAIS – os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços 2. BENEFÍCIOS SOCIAIS – as respostas positivas que clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços 3. BENEFÍCIOS PESSOAIS – os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços 4. BENEFÍCIOS EXPERIMENTAIS – o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços (há produtos que reúnem os quatro benefícios) 4 TIPOS DE CUSTOS 1. CUSTOS MONETÁRIOS – a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços - em alguns casos, altos custos monetários podem aumentar o valor dos produtos e serviços (altos custos/maiores benefícios sociais e experimentais) - da mesma forma, preço elevado pode significar qualidade superior para alguns clientes 2. CUSTOS TEMPORAIS – o tempo gasto comprando produtos ou serviços - alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras ou aguardando a entrega de um produto especial 3. CUSTOS PSICOLÓGICOS – a energia e tensões mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos 4. CUSTOS COMPORTAMENTAIS – a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços - Nem sempre é um custo, pois alguns clientes gostam de se exercitar caminhando para fazer compras, por exemplo. FORMAS DE AUMENTAR O VALOR DA OFERTA Aumento de Benefícios Redução de Custos Aumento de Benefícios e Redução de Custos Aumento de Benefícios em proporção maior que o aumento de Custos Redução dos Benefícios em proporção menor que a redução de Custos ALTERAR A EQUAÇÃO DE VALOR PODE CONDUZIR À FIDELIDADE, O QUE É DESEJÁVEL Valor superior Para o cliente Satisfação e Prazer do cliente Fidelidade Do cliente Relações duradouras e lucrativas MOTIVOS PARA UMA EMPRESA ADOTAR A ORIENTAÇÃO DE MARKETING A SÉRIO DECLÍNIO NAS VENDAS – quando as vendas caem, as empresas entram em pânico e buscam respostas CRESCIMENTO LENTO – leva a empresa a buscar mercados novos MUDANÇAS NOS PADRÕES DE COMPRA –mercados em acelerada transformação CONCORRÊNCIA CRESCENTE – o medo de ser atacado por poderosos concorrentes ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING SOCIETAL A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem –estar do consumidor e da sociedade. - deve incluir considerações sociais e éticas em suas práticas de Marketing RESPONSABILIDADE SOCIAL - é o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e comunidade em geral (stakeholders) - resultado dos questionamentos e das críticas que as empresas receberam, nas últimas décadas, no campo social, ético e econômico por adotarem uma política baseada estritamente no lucro A MORAL – conjunto de valores e de regras de comportamento que as coletividades adotam por julgarem corretos e desejáveis O bem - O mal O permitido - O proibido O certo - O errado A virtude - O vício A ÉTICA – corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida - os valores morais de um grupo ou organização definem o que é ser ético para si e, a partir daí, elaboram-se rígidos códigos éticos que precisam ser seguidos O MARKETING ÉTICO - utiliza somente dados verdadeiros e qualidades comprovadas dos produtos e serviços - respeita os princípios legais aplicáveis, inclusive os relativos à livre concorrência, à propriedade intelectual e industrial dos concorrentes e direitos do consumidor - adota programas compatíveis com a moral da sociedade a que se destina - não interfere indevidamente nas leis econômicas, criando falsos níveis de demanda através da redução da oferta - não associa a compra de um produto ou serviço à obtenção de uma vantagem de valor desproporcional - não oferece vantagens pessoais para aqueles indivíduos que devam decidir em nome de organizações - não explora os sentimentos nobres do ser humano, como piedade e solidariedade MARKETING OPERACIONAL VISANDO LUCROS, NO NÍIVEL DO MICROMARKETING Criar valor para os seus clientes e alcançar seus objetivos 1. desenvolver planos e estratégias de Marketing 2. executar atividades de Marketing para implementá-los e controlá-los PLANO DE MARKETING – um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de Marketing planejada e os resultados pretendidos por ela Inclui: Formulação de objetivos de marketing Análise de clientes e mercados Composto de Marketing sugerido Planos de Marketing também incluem orçamentos, previsão de vendas e lucros COMPOSTOS DE MARKETING (MARKETING-MIX) Combinação de ferramentas estratégicas para criar valor para clientes e alcançar metas organizacionais COMPREENDER CLIENTES E MERCADOS Pesquisar o cliente Dividi-los em segmentos Selecionar os grupos que serão atendidos DESENVOLVER O COMPOSTO DE MARKETING 4 elementos primários produto preço ponto de distribuição promoção - combinar os elementos para obter a máxima eficácia (inserir figura com alvo) PRODUTO – algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propósito e troca PREÇO – a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dado em troca de produtos ou serviços PONTO DE DISTRIBUIÇÃO – os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado PROMOÇÃO – meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
