ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA CONCEITOS

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING
ORIENTAÇÕES GERAIS
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO CONTEÚDO
Disposições gerais, para compreensão da disciplina a ser estudada. Leia com
atenção todas as informações presentes neste material e presenteie-se com o
interessante entendimento do que o marketing é e faz. Você verá que se trata
de uma disciplina realmente interessante e prática, aliás, é um assunto notável
em seu cotidiano pessoal e profissional.
Ementa
Conceito de marketing e administração de marketing. Orientações e tipos de
marketing. Composto mercadológico (mix de marketing). Marketing e o valor
para o cliente. Análise ambiental e pesquisa de marketing. Segmentação de
mercado e a coleta e análise das informações. Gestão de marcas.
Objetivos gerais
Preparar o discente para desenvolver competências fundamentais de
marketing: o que ele é, para que serve, como e por que deve ser utilizado, o
que se pode esperar do mesmo (potencial do marketing). Capacitar o aluno a
identificar e compreender os tipos de marketing e as características de seu
desenvolvimento em uma ação mercadológica em qualquer tipo de indústria.
Objetivos específicos
Desenvolver a capacidade de selecionar e explicar as ferramentas de
marketing utilizadas em uma ação organizacional. Entender a análise
ambiental e o processo de decisão por meio da mesma. Compreender a
relevância de uma marca e seu potencial. Preparar para realizar e utilizar as
pesquisas de mercado para o melhor desenvolvimento das ações
mercadológicas.
Desenvolver senso crítico e a capacidade de contextualização sobre o assunto
e a realidade das organizações e instituições. Estimular o trabalho em equipe e
a organização dos esforços, operacionais e intelectuais, para sair de uma
situação atual para uma situação ideal.
Iniciação em marketing
Primeiramente, gostaria de destacar a você, aluno, que as disciplinas (1)
Administração de Marketing (esta disciplina) e (2) Gestão de Marketing
(continuação desta disciplina) também poderiam ser conhecidas como
Marketing I e Marketing II, ou, ainda, por Administração Mercadológica I e II.
Esta primeira orientação é oportuna, principalmente, para que você
compreenda que tais nomenclaturas fazem referência ao mesmo assunto, ou
seja, são compreendidas como sinônimos.
A disciplina Administração de Marketing representa uma introdução ao mundo
do marketing, seus entendimento e aplicações; sendo assim, é muito
importante que você concentre-se bastante nas leituras que poderá e deverá
fazer para uma maior compreensão do assunto estudado. Quanto às leituras,
devo destacar que muitos livros poderão ser estudados e abordados como
pesquisa ao assunto. Você não deve tomar como totais os conhecimentos
abordados neste material; na verdade, eles representam uma importante
fração palavras, há uma infinidade de bons autores (e livros) para serem
estudados. Além disso, existe muito material de boa qualidade disponível na
rede mundial de computadores (Internet).
O estudo de marketing
Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada do marketing, portanto,
visivelmente teórica, você deve atentar-se para o fato de que o marketing é
uma disciplina fundamentalmente prática; você poderá compreender muitas
coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, por exemplo,
quando você assiste a tevê e, durante o intervalo da novela das oito horas da
Rede Globo, você assiste a um comercial de uma montadora chamando a
atenção para o lançamento da mais nova versão de seu veículo “X”; pense:
• Quem fez o comercial? • Como foi elaborada aquela campanha? • Quem
solicitou o comercial? • Quanto custa aquele espaço publicitário daquela
emissora de televisão? • Quanto custou o desenvolvimento da campanha? • A
quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo daquela campanha
televisiva? • Qual foi o retorno do comercial ao anunciante? • Etc.
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos estão envolvidos
em uma ação (ou campanha) de marketing para aumentar as vendas;
consequentemente, para aumentar o retorno financeiro da empresa e sua
participação de mercado. Pense nas seguintes condições:
• “Condição A”: a empresa em questão é um banco. • “Condição B”: a
empresa é uma padaria. • “Condição C”: a empresa é um supermercado. •
“Condição D”: a empresa é uma autopeças. • “Condição E”: a empresa é uma
farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão diferentes entre si
para cada uma das condições expostas acima? Naturalmente, não. O que
mudará, na verdade, é o contexto em que cada organização está inserida; por
exemplo, seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total de
clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a investir em
estratégias para atrair e reter clientes, etc. Com isso, muitas delas poderão
utilizar-se de ações de marketing que são conceitualmente iguais, mas com
aplicações redimensionadas para cada caso.
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do marketing envolve
fazer com que as organizações cresçam, desenvolvam-se, portanto, que não
morram, que não sejam destruídas por falta de visão, coragem e,
principalmente, por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro
Crescer não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma
nova dinâmica de crescimento, de Robert M. Tomasko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa seja campeã em
vendas, que sua equipe, não importando o tamanho da empresa e das
equipes, seja vencedora, ou seja, que todas – trabalhando juntas – tragam
bons resultados para a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me
faz lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se com encantar o cliente, com fazer com que o
mesmo deseje fazer negócio com a sua empresa e não com os concorrentes.
Encantar o cliente significa ir além do básico, compreende a entrega de valor
substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita para
a organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue encantar clientes
são não tiver profissionais comprometidos com essa finalidade e se não tiver
desenvolvido a capacidade de amá-los, ou seja, para que alguma organização
seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito
deles (essa aplicação do marketing pode ser melhor explorada se você ler o
livro Encantar o cliente dá lucro, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a tecnologia, em especial
quando sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente são
desenvolvidos, tais como os sistemas de CRM (Customer Relationship
Management) e de DBM (Data Base Marketing) – geralmente compreendidos
como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de marketing; aliás,
vale lembrar nunca foi tão importante uma boa base de dados sobre os
clientes quanto agora, pois é preciso conhecer o cliente e ter acesso a ele, em
especial, para não consumir recursos (financeiros e humanos) em vão. Mas o
marketing não para por aí; ele também oferece inter-relação com outros
sistemas de apoio gerencial, como ERP (Enterprise Resource Planning), o
Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes sobre o assunto são CRM Series
– call center 1 to 1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionário marketing
de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas aplicações dentro das
empresas, ou seja, o marketing realizado com os funcionários e para os
funcionários. Ele precisa atentar à preparação dos funcionários sobre os
produtos ou serviços de que a organização dispõe – formas de pagamento e de
acesso ao produto, etc.; além disso, precisa preocupar-se com boa relação dos
funcionários com tudo isso, e, claro, precisa preocupar-se com a boa relação
da organização com cada funcionário. Neste momento, preparação e
treinamento são palavras de ordem, pois pessoas bem-treinadas, certamente,
executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem
atender aos seus clientes em especial quando eles fazem parte da folha de
pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida neste momento é a do
livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso, de Saul Faingaus Bekin).
Outra palavra de ordem dentro do marketing é marca; o marketing deve
preocupar-se com a criação e com o desenvolvimento das marcas no mercado.
Para isso, é preciso saber o que são marcas, qual seu valor e como criá-las,
etc. No marketing, a palavra branding vem geralmente associada à gestão de
marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a elas. Esse é outro
assunto farto na literatura mercadológica e que não pode deixar de ser
estudado (recomendo a você duas leituras interessantes: Marca: valor do
intangível, de Gilson Nunes e David Haigh, e Gestão de Marcas, de Marcos
Machado e Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto “administração do relacionamento com o cliente” (aliás,
assunto tão importante que, em algumas universidades, tornou-se disciplina),
cada vez mais presente no cotidiano das organizações e, claro, fundamental
para o bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão do
relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fábio Gomes da Silva;
e sugiro a leitura do livro Comportamento do Cliente, dos autores Sheth, Mittal
e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo marketing,
porém, no momento, vou parar por aqui. Mas que fique a seguinte mensagem:
você encontrará um mundo incrível de literaturas sobre o assunto marketing e
a ele relacionado. Faça uma visita a livrarias e pesquisa sobre assuntos de seu
interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de serviços, marketing
industrial, marketing de causa, marketing turístico, marketing de lugar,
marketing de guerra, etc.
Nota: gostaria de esclarecer que as reflexões relacionadas aos livros acima
representam a importância da leitura e seus diferentes momentos. Fazermos
leituras atualizadas é excelente, porém, é igualmente importante lembrar que
algumas leituras são clássicas, portanto, podem ser lidas a qualquer tempo.
Outras, não tão clássicas assim, muitas vezes também podem ser lidas a
qualquer momento, porque representam conhecimento seguro e relevante
sobre o assunto que abordam.
Após essa introdução contextualizadora, espero que esteja ainda mais
inspirado a estudar marketing.
Importante (nota do professor ao aluno):
Lembre-se de que haverá, no seu material de estudos, este livro-texto,
materiais complementares de leitura obrigatória e a indicação de outras
leituras. O que aparecer como material complementar anexado e/ou com
endereço eletrônico disponível você deverá estudar, inclusive para suas
provas.
INTRODUÇÃO
“O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das
roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos” (Kotler; Keller, 2006, p.2).
Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e até serão
apresentados neste material, o principal foco aqui é o marketing organizacional
que visa ao lucro, alocado no nível do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de marketing, que
envolve o que as empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si
mesmas e, especialmente, para seus clientes, alcançando objetivos que
tragam benefícios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de
relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing incluem [1]
desenvolver planos e estratégias de marketing e [2] executar atividades de
marketing para implementá-los e controlá-los. Com isso, conhecer o arcabouço
do marketing fará com que você tenha condições de realizar tais tarefas com
segurança.
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente interessante. Faça dela
uma ferramenta a seu favor no mundo dos negócios; certamente, sempre
encontrará como fazer algo de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada, pelo contrário, trata-se de
um campo do conhecimento fortemente apoiado em outros para se
realizar/desenvolver. Tanto na sociologia como na psicologia, como na ética e
na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua
prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da Administração de
Empresas, relaciona-se muito proximamente às diversas disciplinas; por
exemplo, as disciplinas que abordam a Administração da Produção (o
marketing busca facilitar e realizar a comercialização de produtos, bem como
busca correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados, etc.), a
Administração Financeira (marketing não existe sem boa administração dos
recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas
responsáveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, além de
ser executado nesta ótica, relaciona-se com o restante da organização assim
administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou desenvolvimento de critérios
que devem ser rigorosamente postos em prática. O marketing segue esta
métrica porque acredita que existe uma técnica para cada atividade
mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte
desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo se sustenta, primeiramente,
em conhecimentos técnicos claramente delineados e que servem de suporte
para as inovações.
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros podem
ser cometidos, como, por exemplo, dizer que marketing é, unicamente, uma
técnica de vendas, cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes para os
consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo de
comercialização, logo, o processo de vendas dos produtos aos interessados
(consumidores), o marketing é mais que isso, aliás, ele é muito mais
abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas organizações do que muitos
estão habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato é? O que é
marketing para você em seu cotidiano? O que é marketing para as
organizações que dele fazem uso? O que o marketing faz ou pode fazer? Como
o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando não estão
diretamente ligadas a ele?
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das pessoas é
pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia-a-dia.) Imagine que
o dia está iniciando. Carlos, jovem profissional recém-formado em Arquitetura,
que trabalha em uma grande empresa do setor de construção civil, com
escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se para ir
trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, uma pasta de dente da marca
Colgate em sua escova de dentes Oral B; água tratada pela Sabesp, através de
sua torneira Deca. Também lava o rosto e, ao secá-lo, utiliza uma toalha de
rosto Buddemeyer, etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em
algum momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se deu
apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos
certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing até mesmo no
que diz respeito à preparação de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele
utiliza uma cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma de
ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar
é da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor e aparelho de leitura de DVD
também da mesma marca (LG), que usou para assistir a um trecho do filme
Uma Mente Brilhante (que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de
melhor filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma forma de
identificar e caracterizar a presença ativa do marketing, mas não se deve
confundir o uso do marketing imaginando que seu papel é então o de vender
produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além, ele é
responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos
consumidores, pela geração de relacionamento entre a marca do fabricante e
as marcas dos produtos fabricados, é responsável por chamar a atenção das
pessoas para os produtos, sua correta utilização (quando utilizar e como fazêlo, etc.). Além disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e
na interação estabelecida por ela, é responsável por desenvolver e gerenciar o
relacionamento entre as organizações e as pessoas, sejam elas clientes, não
clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das
pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de vestir-se com uma calça
jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, sapatos Democrata, camiseta
Hering, um relógio Tissot (lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano) e
está prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de
seu carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rádio
Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um trecho que diz “Porque só
Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve um trecho de notícias que relata os
acontecimentos mais importantes das últimas horas (como o acidente com o
avião da TAM no aeroporto de Congonhas – de 17 de julho de 2007). Passados
alguns minutos de direção, Carlos já foi atingido por dezenas de anúncios de
produtos e marcas diferentes até o trabalho; além disso, viu no caminho uma
infinidade de modelos, marcas e versões diferentes de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e bem-sucedida
construtora), Carlos para em uma padaria Barcelona, como faz de costume,
para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, com pão francês
recém-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo.
Por ser um cliente bastante frequente, ele foi incluso no sistema de
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de descontos de
12% em tudo o que compra na padaria; além disso, tem suas compras
registradas num banco de dados que gera cobranças quinzenalmente,
facilitando o processo e resumindo o tempo nos caixas, já que paga por tudo
que consumiu apenas no meio e no final do mês. Então chega ao escritório da
empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como ilustração), na
verdade, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o
cotidiano das pessoas e a forte atuação do marketing em suas vidas. Na
verdade, seria possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso e
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas)
que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, mais todas as interferências
de comunicação sonora, como um slogan, jingle ou frase de efeito que
diga/cante algo interessante, como “Pipoca na panela começa a arrebentar,
que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor a presença do
marketing, mas, certamente, ainda existem muitas dúvidas sobre o mesmo,
especialmente no que diz respeito ao que ele é. Talvez, muitos estejam
pensando no momento que marketing é a arte e/ou técnica de vender ou
comunicar produtos. Será isso mesmo? Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais comuns e aceitas de
marketing, definições essas provenientes dos mais diversos e renomados
autores e instituições sobre o assunto.
1.2 Definições de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes
realidades possíveis em que o mesmo é utilizado, correspondendo a certas
condições conjunturais e permeando peculiaridades que vagueiam entre o
generalismo do termo e a ocorrência individualizada e única de seus métodos,
é fundamental apresentar as principais definições do termo, que colaboram
para seu conhecimento frente às diversas realidades em que o mesmo pode
ser empregado e, claro, contribuir para o “pensar marketing” tendo como pano
de fundo o enfrentamento de sua própria realidade contemporânea,
competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso (acessibilidade), online e em real-time para pessoas e organizações.
As instituições e organizações e as pessoas, não por completo, entendem a
importância e abrangência de marketing, mesmo quando isso se dá
indiretamente (caso da maioria das pessoas). Muitos compreendem que, seja
socioeconômica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, presente em
praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas
ações que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o marketing
e os homens de marketing e as empresas e marcas que representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos contrários, ou
mesmo críticas ao marketing propriamente, pois ele é um meio, um
ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, posicionamentos, etc.
de quem quer que seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas
contra seu uso inadequado proveniente de organizações e pessoas
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem soluções milagrosas
que a ciência ainda não deu conta de criar, afirmações de que o produto faz
algo que na verdade não é capaz de fazer [propaganda enganosa], etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a American Marketing
Association (AMA),
“Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades
comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre
produtores e consumidores” (Gracioso, 1998, p.10).
Tal
definição,
segundo
Gracioso,
não
reflete
completamente
a
contemporaneidade do termo, talvez porque vários indícios sugiram que ela foi
aflorada pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX
(contemporâneos da Primeira Revolução Industrial). Adam Smith, a princípio, e
os economistas clássicos em seguida estavam perfeitamente a par das funções
do marketing na economia de um país, assim como a interpretação da
definição da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p.10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como muitos economistas a
encaravam, ou seja, frente a certos princípios e pensamentos mais ou menos
sólidos, acabavam por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os
em um plano de análise muito superficial, para não dizer miserável.
Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal interesse, alocando
o escopo de marketing em um grau de importância secundária, frente ao que
se sabe do marketing atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal
condição, já bastante distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como
marketing, pois se concentravam em apenas dois dos principais fatores ligados
ao marketing: a produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor e o
processo de consumo acabaram ficando relegados a condições mínimas,
aquém das necessidades do mercado e do potencial do marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, seguramente, sugere que
muito tempo se passou antes que se compreendesse que uma nova técnica de
produção, capaz de produzir determinado artigo mais rápido e de forma mais
econômica, terá apenas valor teórico se não for possível aumentar a
capacidade de absorção do mercado para aquele tipo de produto (Gracioso,
1998, p.11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente mensurável de consumo de
um determinado produto, certamente, o que pode existir é apenas uma
hipótese (ou teoria), que não corrobora ao sustento de si mesma; por sua vez,
se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar tal hipótese e
concluir que a mesma apresenta efetivos meios para atingir os resultados
idealizados total ou parcialmente.
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo não
crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. Notadamente, essa é uma
condição fundamental para o contínuo progresso econômico; logo, a evolução
do processo produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa.
Marketing se preocupa em aumentar a participação de um produto/marca no
mercado, porque o mesmo deve ser mais desejado, não necessariamente
porque o número de agentes demandantes (consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente como
sendo o processo que se destina a levar o produto/serviço certo, ao
consumidor certo, no local certo, na hora certa, com o preço e as
condições certas. É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque
seus alicerces, claramente, são que os fins do produto/serviço frente ao que o
mercado consumidor deseja, ou seja, o que se produz leva em consideração as
necessidades1 e os desejos2 do consumidor, portanto, reduz-se
drasticamente o produzir para vender e entra em cena o perceber para reagir
(produzir). Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma de
entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é, notoriamente extraordinária; o precursor
dela é o próprio economista inglês R. Torrens, que, ao pensar marketing,
chegou à seguinte definição:
“As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em momentos e
lugares onde a demanda é maior do que no momento e lugar em que as
mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as
atividades produtoras propriamente ditas“.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal, pois a
mesma data do final do século XVIII, ou seja, desde lá, com Torrens, já se
propunha a ideia das “condições certas”, assim como contemporaneamente
utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente é isso que faz desta
definição uma das melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que
anteviu muito do que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler, 2000,
p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e com cuja opinião o autor
corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa, tem-se:
Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a condição insatisfatória de um cliente, que o
leva a uma ação que tornará essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas
condições físicas ou psicológicas da pessoa (p.59).
2
Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de obter mais satisfação do que é
absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e
desejos é que a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa). Os
desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas condições física e psicológica a um
nível além do estado de conforto mínimo (p.59).
3
TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
1
“Administração de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais” (Bennett, 1995 apud Kotler, 1998, p.32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
“O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para
satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro” (McCarthy, 1997,
p.36).
Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, mas muito
importante, e estruturada sob a orientação de mercado à luz do marketing
(orientação de marketing), que fundamentalmente está arraigada a três
componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas,
“Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (Las Casas,
2001).
Segundo Terry G. Vavra,
“Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de
iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir
lealdade” (Vavra, 1993, p.32).
O autor ressalta a importância de se conhecer as perspectivas do vendedor e
as perspectivas do comprador, e pensar no marketing como relacionamento,
construindo um relacionamento “sustentável” com o cliente e/ou consumidor.
Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo uma alusão ao
processo que se inicia assim que se encerra o processo de venda e estabelecese o relacionamento pós-venda, motor da recompra e do marketing boca a
boca positivo, tão importante para a vinda de novos clientes.
Segundo Al Ries e Jack Trout,
“O marketing não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha de
percepções” (Ries; Trout, 1993, p.XI).
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios autores, é falha, se for
vista apenas como uma questão de melhorar a percepção, especialmente
porque é muito difícil realmente mudar uma decisão depois de tomada. Sendo
assim, o marketing deve levar em consideração outras variáveis ou categorias
para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propõem
em livro (As 22 consagradas leis do marketing) de própria autoria, tais como:
a Lei (1) da Liderança, (2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5)
do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto,
(10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, (13) do
Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17)
da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, (20) do Alarde, (21)
da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número quatro (Lei da
Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais fatal dentre as demais leis
propostas, segundo a própria opinião dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner,
“Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços
do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos
ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de
administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da
determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação
destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo
de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens
e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros” (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani,
“Marketing é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças
ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente”
(Giuliani, 2003, p.9).
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e abrangências de marketing
construído através de um resgate histórico bastante útil neste momento, e que
promove facilitações do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani.
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado como uma fórmula
para tornar o ato de vender supérfluo”.
Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito,
pode-se entender que sempre haverá, no marketing, necessidade de efetuar
esforços para vender, tornando a venda supérflua; com isso, então, emana o
foco em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se adapta a ele
e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e
desejos através do processo de trocas”
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização com o meio
ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades e desejos dos
consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que os encantem”.
Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p.9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda
Depois de compreender todas as definições acima do que vem a ser marketing,
fica claro que o profissional dessa área é alguém que se preocupa com
alcançar uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra pessoa ou
organização, que são denominados de clientes potenciais (prospects). Também
é importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer negócio
uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas são
denominadas de profissionais de marketing, também conhecidos como homens
de marketing. “Os profissionais de marketing são treinados para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito
limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de
produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os
profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os
gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a
composição da demanda para atender aos objetivos da organização” (Kotler,
2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), são possíveis oito estados de
demanda: • demanda negativa: ocorre quando os consumidores não gostam
do produto a ponto de, até mesmo, pagar para evitá-lo; • demanda
inexistente: ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não
sabem que o mesmo existe) ou não estão interessados nele; • demanda
latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade
que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em
outras palavras, esta é a demanda da oportunidade imediata; • demanda em
declínio: ocorre quando os consumidores começam a comprar o produto com
menos frequência ou deixam de comprá-lo; • demanda irregular: ocorre
quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário; • demanda plena: ocorre quando os
consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no
mercado. Esse estado de demanda é o que mais se aproxima de um estado de
equilíbrio perfeito entre demanda e oferta; • demanda excessiva: ocorre
quando há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis; • demanda indesejada: ocorre quando os consumidores
se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece
como mercado. Antes, um mercado era um lugar físico onde compradores e
vendedores se reuniam para realizar suas transações (compra e venda de seus
produtos). Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos de
mercado, em função de um contexto mais amplo em que as transações podem
ser realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a
determinado produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou de
ferro e aço, por exemplo), sendo que estas transações não necessariamente
requerem um lugar físico em que ocorra uma reunião para que se faça a
negociação, elas podem ser feitas de diferentes lugares por diferentes meios
(telefone, Internet, fax).
1.3 Então, o marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas
em algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o
produto, levando-o a comprá-lo sempre que possível. Logo, marketing consiste
no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente
demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no
desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa e os
clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios
para ambos. Como exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o
consumidor que compra quanto a empresa que vende tiveram algum tipo de
benefício, senão a venda não teria sido realizada; o consumidor vê seu desejo
de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a
empresa realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já que o
mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a empresa a situação
de existir e desenvolver-se. Vale ficar então com essas definições, não para
que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce
para novas e melhoradas interpretações: • marketing é o processo de planejar
e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais (AMA, citada por Kotler; Keller, 2006, p.4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a satisfação de
necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
pode-se dizer que ele “supre necessidades lucrativamente” (promove meios de
suprir as necessidades lucrativamente) (Kotler; Keller, 2006, p.4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no local certo, nas
condições certas, para o cliente certo.
1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz diferença saber que
existem vários tipos do mesmo. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer
tipos de marketing podem ser utilizados; logo, não há restrição que direcione
algum tipo de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao lucro
ou para as que não visam. Normalmente, o marketing praticado com fins
lucrativos é mais elaborado, seu campo de conhecimento é melhor
desenvolvido que o marketing que não visa ao lucro; tal fato parece claro
quando se fala de uma sociedade capitalista. Porém, as estratégias de
marketing para obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem
fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill; Peter,
2005, p.5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para gerar trocas para
produtos tangíveis. Ele se preocupa com mostrar os produtos ao público-alvo.
Exemplo: as estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para criar trocas para
produtos intangíveis. Ele se preocupa com mostrar os serviços disponíveis e
seus benefícios e relevância na busca por melhorar a qualidade de vida das
pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das locadoras de veículos para
alugar carros para viajantes, como a Avis, que já se encontra presente em
muitas das mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para criar ações favoráveis
em relação a pessoas. Ele se preocupa com formar e/ou chamar a atenção a
certa pessoa (personallidade), geralmente procurando destacar os pontos
fortes daquele indivíduo, explicando por que é merecedor de atenção ou algo
mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos para
Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para atrair pessoas para
determinados lugares. Esse tipo de marketing é bastante utilizado no contexto
que se conhece como Marketing Turístico, embora esse termo seja mais
abrangente. Exemplo: quando você anda pelas ruas de Santiago, no Chile, há
vários outdoors que chamam a atenção para por que se deve visitar o México;
quando você recebe em sua casa um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando
você assiste a uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, lugares
e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais, estamos esperando por
você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar apoio para ideias e
questões de diversas ordens (social, política, moral...), ou para levar as
pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado ou
indesejável. Ele se preocupa com gerar apoio a determinadas causas baseadas
na ideia de que aquilo é “politicamente correto” ou adequado e que poderá
fazer bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa conversas,
mesmo que poucas, para apoiar um estilo de vida ou comportamento.
Exemplo: um ótimo exemplo desse tipo de marketing são as estratégias, quase
sempre empenhadas pelo governo ou organizações não-governamentais
(ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar
o número de doações de sangue;
• marketing de organização: é o marketing utilizado para atrair doadores,
membros, participantes ou voluntários. Ele utiliza estratégias ou ações muito
parecidas com as de outros tipos de marketing, porém, o foco aqui é
exatamente o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo de grupo,
como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, clubes, etc. Exemplo: as
estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube da cantora
Madonna ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratégias para as
empresas domésticas (o mais comum) e para as empresas globais (cada vez
mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os profissionais de marketing
utilizam-no para descrever e avaliar atividades econômicas em outros países e
gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, p.6):
• global: análise da realidade total; serve com indicativo do tamanho do
mercado. Por exemplo, qual a venda global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre o comportamento
e hábitos de todos, genericamente. Por exemplo, quais são as vendas totais de
automóveis no Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa (de uma
organização) ou conjunto de organizações integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um determinado produto
ou potencial de existência. É o produto e suas interações, como demanda e
oferta necessárias para atender o público-alvo;
• marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação de uma
determinada marca, seu nível de aceitação, etc. Exemplo: o nível de vendas de
um carro Toyota Corolla no mercado doméstico brasileiro e global.
Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing
(estudo de processo, atividades, instituições e resultados de marketing no
nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos ou marcas),
trata-se de micromarketing (estudo de processos e atividades de marketing
nos níveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais
específicos a cada realidade mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a orientação de marketing é
um posicionamento, uma filosofia de negócios que se concentra em
compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e
serviços para satisfazê-los.
As principais orientações de marketing são orientação à produção, às vendas,
ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma explicação adaptada de Churchill e
Peter (2006, p.7).
Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. 2006, p.7.
1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente
(Kotler; Keller, 2006, p.4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção ao processo de
aplicar coordenadamente o marketing a fim de atingir resultados previamente
estabelecidos e que promovam satisfação para organizações e clientes. Ela
estabelece um maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do
ponto de vista de valor para os indivíduos (especialmente sobre o que pensam
das empresas das quais são clientes ou podem vir a ser), daí a importância do
marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair e reter
clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa e cliente),
promovendo a existência dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito
com o desempenho das atividades a que a empresa se propõe, produto
adequado, serviço estruturado e cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível estabelecer duas
definições diferentes sobre o mesmo. Uma definição está pautada na
perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira trata do
papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de
fornecer um padrão de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do
marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes, ele é
descrito como “a arte ou técnica de vender produtos”; mas atenção: nessa
condição, o marketing representa o vender apenas como a ponta o iceberg, o
que leva muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte
mais importante do marketing não é vender.
Um dos principais teóricos da Administração que o mundo conheceu, Peter
Drucker, tratou a questão da seguinte maneira:
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível” (Drucker, 1973, p.64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), quando a Sony projetou o PlayStation,
quando a Gillette lançou o Mach III e quando a Toyota apresentou o automóvel
Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o
produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de
marketing. Obviamente, o que estas empresas fizeram bem foi administrar
seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados desejados.
Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo de estabelecer
metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar
as estratégias para alcançá-las (Churchill, 2005, p.18).
Atualmente, muitas mudanças, quando se fala da administração de marketing
(seu entendimento e aplicação), podem ser constatadas. Geralmente, tais
mudanças fazem referência à condução e à aplicação do mesmo no cotidiano –
ocorreu uma ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível para
muito mais pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p.25),
algumas das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o
marketing”. A ideia é simples, marketing é importante demais para ficar nas
mãos exclusivas dos departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido
por todos. As organizações descobriram que o marketing não é feito apenas
pelo pessoal técnico da área, mas sim por todos os membros da organizações,
nos mais diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por unidade de produto”
para a “organização por segmento de clientes”. As organizações deixam de ser
centradas apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de clientes;
• o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia do “comprar mais
bens e serviços de outros que fazem melhor”. Essa situação carrega a ideia da
terceirização, especialmente porque as organizações entenderam que é mais
vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do que desenvolver plantas
industriais que fazem de tudo (além de caro, isso não permite máxima
competitividade). É um processo de administração mercadológica focada
naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem
melhor que você, garantindo sua competitividade e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do “uso de muitos
fornecedores” para o “trabalhar com o menor número de fornecedores em
sistema de parceria”. As organizações estão buscando aprofundar seus acordos
de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, passando a tratálos como parceiros e não como clientes. Os pontos positivos desta medida são
claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados dos parceiros,
aumenta a segurança geral do negócio, reduz os custos administrativos
burocráticos, já que são menos negociadores envolvidos, aumenta a confiança
(e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
• o marketing preocupa-se com sair “da dependência de velhas posições de
mercado” para o “desenvolvimento de novas posições”. Em mercados cada vez
mais disputados, os competidores são implacáveis; logo, as organizações
devem desenvolver-se em função dos clientes – das constantes mudanças de
comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a
ser um guia fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” para a visão ou
“ênfase em ativos intangíveis”. O melhor exemplo disso, sem dúvida, são as
marcas. As empresas passam a reconhecer que grande parte, senão a maior
parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) é proveniente dos
ativos intangíveis. Além das marcas, são exemplos de ativos intangíveis os
funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações com fornecedores
e distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela
propaganda” e passa a enfatizar a “construção de marcas através do
desempenho e das comunicações integradas”. Essa realidade corresponde a
deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação para
utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas e ao
mesmo tempo, a fim de entregar uma marca relevante aos clientes,
impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as
propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a principal base
para a comunicação das marcas, especialmente em certos mercados e
economias, mas é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligência
de marketing muito mais eficaz quando se trata de construir uma marca
duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da atração de clientes, que vai do
“por meio de lojas e vendedores” para a “disposição de produtos on-line”. Essa
nova condição foi bastante útil aos clientes, uma vez que podem encontrar
rapidamente o produto, ver fotos do mesmo, ler sobre suas características
técnicas e garantias, pesquisar os melhores preços e condições de pagamento,
etc. Essa evolução, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje,
para muitas organizações, já se tornou uma obrigação para não ficar fora do
mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas,
saindo do “vender tudo para todos” para “vender/atender mercados-alvo bemdefinidos”. Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer Relationship Management) –,
têm ficado mais fáceis e mais eficientes, já que as organizações passam a
compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de
compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer
melhores negócios em vez de passar tempos tentando agradar a todos (o que
seria falta de foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” para o foco “no valor do
cliente ao longo do tempo”. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de
ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro dos processos de compra
dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores condições, fazendo com
que ele (o cliente) fique na organização por muito mais tempo. O lucro
imediato por transação dá espaço ao retorno no tempo, como através da
permanência dos clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos.
Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como passa-se a conhecê-los
melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de
soluções (produtos e/ou serviços) significativos para eles;
• o marketing então preocupa-se com não valorizar demasiadamente o “foco
de obtenção de participação de mercado” e direcionar para um “foco de
construção de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais produtos
e soluções relevantes e lucrativas para clientes existentes. Também concentrase em ser melhor, não maior — como a Toyota costuma dizer, sua intenção é
produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; talvez esse
compromisso tenha conferido-lhe a liderança do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do sentido de global e
local. Do “local para global” e do “global para local”. Em outras palavras, as
empresas, em certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para uma
competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar que muitas
ações globais devem ser redimensionadas para competir satisfatoriamente
localmente. Portanto, não é nem ser global, nem ser local apenas, mas sim
fazer uma reflexão do que é realmente oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos
interessados”. Tão simples quando parece, este é o conceito de “dividir o
bolo”, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e não apenas de um ou uns
poucos. Uma máxima para isso é: “quanto melhor todos forem, melhor vou
também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado financeiro” para o
“foco no resultado de marketing”. Não quer dizer que resultados financeiros
não sejam importantes e necessários, mas quer dizer que é necessário olhar
cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado,
mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons
relacionamentos da organização com seus stakeholders, fazendo com que o
resultado financeiro positivo seja uma consequência das demais ações
mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens acima representam as principais mudanças
ocorridas ou em desenvolvimento para muitas organizações no que se refere à
administração do marketing em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre
as tarefas da administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento das
estratégias e planos de marketing; a busca e o aproveitamento de
oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de
relacionamento sustentável, duradouro e promissor com os clientes; a criação
e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento
das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de valor; o
compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo
(organização e seus clientes); dentre outras.
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações mercadológicas no
Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo
quando comparado a ações mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra
(1997, p.32), em tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira
ainda não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás, ainda o é,
com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da população
brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, sem
dúvida muito contribuiu para a adoção do marketing no Brasil.
“E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de
massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da
atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e
pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e
o marketing religioso, entre outras configurações” (Cobra, 1997, p.32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos últimos
anos e ainda tem muito para fazer é o marketing educacional, embora, em
muitos momentos, pareça ser utilizado como o marketing de vendas
(marketing de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da
população, portanto, falta de adequado discernimento entre as variáveis
educação, formação e negócio (produto); o marketing educacional ainda
parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a todo
empenho o produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que a educação não é
um produto; na verdade, está mais próxima de uma condição ética e
comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivíduos até
utopicamente, vendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca
incessante pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro e
equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangência, fica mais fácil
desenvolver um estudo de sua evolução. Partindo dessa situação, a de que já
se conhece claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente em sua
configuração história. Primeiramente, é oportuno dizer que o mesmo não data
de um período absoluto e que descreve seu início pontualmente; pelo
contrário, vem de vários movimentos e pensamentos agregados que não se
construíram do dia para a noite, mas que, somados, permearam a existência
dos primórdios factuais e relacionais que permitiram o desenvolvimento do que
se conhece como marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing no tempo do
Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes da época, situados na Bahia, em
Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam produtos
europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais
comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis, conquistar e
manter os clientes, especialmente porque, em sua grande maioria, eram
clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (Gracioso, 1998,
p.29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p.29-30), a rigor, não existia o tipo de
relacionamento de marketing que se tem hoje, as transações eram conduzidas
pela ótica pura e simples da venda e as diversas etapas do processo não eram
integradas em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus clientes
potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam interessadas em lhes
fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do marketing?
Para que seja possível construir tal conhecimento em resposta à questão, é
preciso considerar que, “mesmo no cenário mundial, a noção de que as
diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e
dinâmico é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p.30). Foi apenas nos anos
de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi utilizado com este
sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, observa-se que, no
inglês, o sentido original dessa palavra é mais restrito que seu uso e
entendimento atual, bem como objetivava representar a venda no mercado.
No português arcaico, com o verbo mercadejar, o sentido objetivado era o
mesmo.
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram ao termo
marketing o sentido ativo de promoção de produtos ou serviços tal qual é de
conhecimento de todos os profissionais da área atualmente.
“No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada (e praticada) a partir
dos anos cinqüenta, por obra e graça dos executivos das grandes
multinacionais americanas e européias, para cá mandados ou aqui formados”
(Gracioso, 1998, p.30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no país, estão
Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home
Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre
outras. Como se observa, fica clara a condição de que o marketing, na
configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente
atendeu a condição do produto e não do serviço; as empresas citadas acima,
por exemplo, são, todas elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o
fato. O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que se
conhece hoje como marketing de produto. A evolução do marketing de
serviços, por sua vez, foi mais lenta e até retardatária, tendo valoração
acentuada apenas nas últimas duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das multinacionais, veio
também um diferencial competitivo para tais empresas, que, praticamente,
foram sufocantes para a indústria local. Muitas das empresas nacionais que
tinham construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou,
simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da
chegada de tão poderoso ferramental na indústria brasileira, porém, o que se
tem hoje é uma competência até bastante estruturada para a utilização do
mesmo por parte dos empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no
Brasil já está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência e o
potencial de ação com a economia norte-americana deve ser bastante
cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, à frente no quesito
marketing.
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a) Anos cinquenta – 1ª fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e ativação do marketing no Brasil na
década de cinquenta foi a industrialização acelerada da economia, baseada em
diversas bases, dentre elas, a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país era totalmente
subdesenvolvido, com uma estrutura predominantemente agrária e com uma
classe média urbana incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o
marketing realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998,
p.33).
Outro fator importante, competir pela preferência do consumidor, era
praticamente uma atividade que não se conhecida, pois o quadro geral era o
da escassez de quase todos os produtos de consumo corrente, de tal forma
que não era realmente necessário competir pela preferência de ninguém, não
nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do período em relação à
chegada, ao entendimento e à aplicação do marketing, foi também naquele
momento que se firmaram no mercado nacional muitas das grandes marcas
que ainda são encontradas hoje e cuja posição no ranking de participação de
mercado por segmento é bastante considerável, ou mesmo são líderes, tais
como Leite Moça, Maizena, Quaker, Gillette, Palmolive, etc. Praticamente todas
essas marcas acabaram se firmando pelo uso da propaganda (em rádio,
revistas e jornais da época).
Uma informação que reflete o uso do marketing da época é que as
propagandas, em geral, eram preparadas seguindo os moldes norteamericanos, ditados pelas filiais das grandes agências de propaganda aqui
instaladas, portanto, trazendo de lá os parâmetros do que era realizado no
país. Em menor escala, algumas agências de propaganda brasileiras,
desbravadoras certamente, começaram a prosperar. O marketing no Brasil,
nesse momento, começava a se tornar realmente abrasileirado.
Naquele período também ocorre a inclusão do marketing em alguns currículos
universitários brasileiros. Foi em 1953 que oficialmente se iniciou o ensino do
marketing enquanto disciplina, na Escola de Administração de Empresas da
Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. Primeiramente disponível no curso de
graduação, rapidamente
passou a incorporar-se
à pós-graduação.
Basicamente, os primeiros professores da disciplina eram norte-americanos
chegados através de programas de colaboração denominados Ponto IV. A
maioria dos professores que vieram ministrar conteúdos referentes à disciplina
eram da Michigan State University (Gracioso, 1998, p.38).
“Outra conquista dos frutíferos anos cinqüenta foi a fundação, em São Paulo,
da primeira escola de propaganda. Além de reforçar as bases éticas e
profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda de São
Paulo logo passou a atuar também na área de marketing. De fato, muitas
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currículos em meados
dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola
Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos de propaganda e
marketing de nível superior” (Gracioso, 1998, p.38-39).
b) Anos sessenta – 2ª fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing
começou suas atividades com maus presságios, quando se fazia uma alusão à
década anterior, em que o governo de Juscelino Kubitschek foi marcado, em
boa parte, por euforia de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o então presidente Jânio
Quadros renuncia, e há a ascensão de seu vice, João Goulart, que marcou seu
governo pela orientação populista, que, para os militares, era por demais
perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha
razão e quais eram as razões, sendo isso pano de fundo para um outro
estudo). Pouco tempo depois, em março de 1964, ocorreu o golpe castrense
que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou sérios problemas
econômicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros
segmentos, também foram ruins às investidas de marketing na primeira
metade da década.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período, o progresso
econômico da nação retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsável
por sustentar o crescimento real dos investimentos em marketing. O novo
clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validação do
marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pôde ser estabelecido social e
economicamente com empenho, impulsionado fortemente pela instalação de
novas empresas estrangeiras, pelos investimentos das áreas de comunicação e
de transportes.
Notoriamente, os investimentos nas áreas de comunicação e transportes foram
de suma importância para o marketing do período, pois colaboraram para a
estruturação de um sistema macroeconômico que permeia a realidade do
mercado tanto da dimensão dos produtores como dos consumidores de bens e
serviços, dos agentes de mercado e seus contatos com as áreas com que se
relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade da década de
sessenta não param por aí:
“No campo, novas fronteiras agrícolas foram abertas e surgiram centros
regionais de grande peso econômico, principalmente no Centro Sul do país.
Nas cidades surgia uma grande classe média urbana, que consumia
avidamente os bens de conforto (automóveis, eletrodomésticos), antes
restritos à classe rica. Tudo enfim, contribuía para que os conceitos modernos
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes empresas”
(Gracioso, 1998, p.39-40).
Talvez uma das grandes contribuições do marketing em tal período tenha
vindo dos fatos socioeconômicos da época, contribuindo para que as estruturas
de comercialização passassem da orientação de vendas para a orientação do
marketing. Por exemplo, os métodos e estruturas de vendas e distribuição
também passaram pelas primeiras mudanças realmente sérias, o que refletia o
acelerado crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas
especializadas.
Nasce a era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center
Iguatemi em 1967, em São Paulo. Algo que, certamente, tomou uma dimensão
grande o suficiente para ser chamado de fundamental no Brasil, os shopping
centers, no ato de sua primeira inserção, certamente não motivavam muitos
investidores a serem credores de uma ideia como esta. De qualquer maneira,
alguns acreditaram no que, somado aos esforços de marketing, viu-se chegar
— e no que se tem hoje; em outras palavras, todo este gigantismo operacional
que se tornaram os centros de compras, lazer e até entretenimento que são
atualmente.
Outro destaque marcante da década de sessenta foi a redução da participação
de mercado e influência dos grandes atacadistas, passando as empresas
produtoras a cuidar mais proximamente da própria logística (distribuição e
armazenamento periférico), lembrando que a este fato estão somados os
investimentos nos setores de comunicação e transporte feitos no período.
Os investimentos em propaganda passaram por um período de acentuado
crescimento e profissionalização. O número de agências nacionais cresceu
exponencialmente, e começaram a ganhar destaque aquelas agências que,
tempos depois, mais precisamente na década seguinte, tornariam-se
renomadas, muitas das quais existem até hoje; por exemplo, DPZ, Mauro
Salles, MPM, Norton, Denison, Alcântara Machado, etc. Tal fato ajudou na
confirmação da cidade de São Paulo como grande centro cultural, econômico e
social, especialmente porque narrou a migração do Rio de Janeiro para a
capital paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso,
1998, p.40).
Outro elemento de marketing, a promoção de vendas, também se desenvolveu
bastante no período impulsionado pelo igualmente entusiástico crescimento e
desenvolvimento dos supermercados e das lojas de departamentos.
“No início, as próprias agências de propaganda supriam todas as necessidades
de seus clientes no campo da promoção. Mas, pouco a pouco, começaram a
surgir agências especializadas em promoção de vendas, sendo pioneira neste
particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a área das informações
de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audiência, pesquisa de
mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, o
veterano IBOPE” (Gracioso, 1998, p.40-41).
c) Anos setenta – 3ª fase
A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos diretamente
envolvidos com a nação e com o restante do globo em nível macroeconômico.
Como exemplo, tem-se os projetos da indústria petroquímica, hidroelétrica,
siderúrgica, nuclear, para fins de produção de energia, e agro-química,
especialmente com os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua
indústria moderna, fato que se deu com a participação estatal e com a
contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes externas (Gracioso,
1998, p.41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto
o resto do mundo amargava os nefastos problemas da crise do petróleo
findada em 1973, o país continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa
média de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama pareça
por demais otimista, como se fosse representante de um típico sucesso
brasileiro, na verdade se deu a complexo pesar. Para que fosse possível
sustentar o crescimento, o país contraiu uma enorme dívida externa e, na
mesma proporção, uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo
de crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se também as
amarras que ainda hoje limitam as ações do governo, tal qual é possível
constatar nas relações que o Estado-nação brasileiro tem com o Fundo
Monetário Internacional (FMI) e com as demais nações líderes mundiais e
blocos econômicos (este assunto é pertinente a um outro estudo e novas
discussões, especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia,
portanto, fica aqui a recomendação).
Na condição configurada naquela década, ocorreu uma especial condição para
o marketing se beneficiar, baseada, dentre outros motivos, na maior
abundância de recursos no mercado e no crescimento do mercado consumidor.
Um outro fator colaborativo ao marketing, no olhar da administração de
marketing e do negócio, é que, apesar dos controles generalizados de preços
no período, as margens de lucro encontravam-se em patamares atraentes e a
inflação encontrava-se sob controle (Gracioso, 1998, p.42).
Outro fator que não pode passar despercebido referente a tal década é que,
dada a explosão de consumo baseada no forte crescimento do mercado
consumidor, as maiores preocupações das empresas voltavam-se para seus
próprios sistemas de produção, portanto, os problemas eram mais de natureza
interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou grande atenção
por parte dos gestores das organizações à capacidade produtiva e à planta
industrial, e não a sistemas de inteligência do negócio e relacionamento com
clientes como os de marketing.
Com tal tipo de realidade, o marketing até corria o risco de ser marginalizado
pelo mercado produtor, mas, de certa forma, isso nem passou perto de
ocorrer. As empresas investiram para fortalecer suas próprias marcas, a
própria imagem no mercado e a aceitação de seus produtos. Isso, sem dúvida,
foi muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a necessidade de
ser conhecido, ou seja, as empresas começaram a entender que quanto mais
conhecidas elas e seus produtos fossem, mais chances de vender, e vendas em
maior volume teriam.
Um contraponto constatado é que, com a abundância de vendas em função do
crescimento do mercado, muitos investimentos em marketing foram
verdadeiros desperdícios de verbas, sejam quando destinadas à propaganda,
seja quando reservadas à promoção de vendas e às pesquisas.
“Gastava-se mais que o necessário e – o que é pior – usava-se muito mal o
dinheiro. Em última análise tudo era justificado pelas curvas de vendas e de
lucros, que apontavam sempre para o alto” (Gracioso, 1998, p.42).
Dentre os pontos positivos da década de setenta, talvez o maior deles
seja o surgimento efetivo do marketing enquanto meio de
relacionamento direto (marketing do relacionamento) entre as
organizações e os clientes. Antes de se nomear o marketing em questão
como “marketing de relacionamento”, como faz Regis McKenna (1999),
estabeleceu-se o “marketing industrial”, também conhecido como “marketing
de produtos industriais”, que traz como base a dependência da confiança
mútua entre quem compra e quem vende, confiança esta que é facilmente
vista ao olhar típico de um relacionamento, simplesmente porque a confiança
verdadeira só se constrói em tal panorama.
É importante um esclarecimento frente ao que é o marketing de
relacionamento e duas variáveis ou tipologias de marketing que podem ser
facilmente associadas a ele, o marketing industrial e o marketing de consumo.
Este último é visto por muitos homens de marketing como a sublimação
absoluta do marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro devem ser
pensados conjuntamente, especialmente porque é fácil ver que são, de certa
forma, faces ou focos diferentes de uma mesma realidade. Seu entendimento e
relevância, especialmente na nomenclatura “marketing de consumo”, continua
amadurecendo bastante na década de 70, e este fato também é ou está
diretamente vinculado ao desenvolvimento socioeconômico e à cultura da
própria nação.
d) Anos oitenta – 4ª fase
A década de oitenta, para muitos, foi uma fase muito dura para o marketing, o
que ocorreu como reflexo de conjuntura econômica da nação brasileira, que foi
drasticamente atingida pela interrupção dos investimentos estrangeiros e a
necessidade de se pagar a gigantesca dívida externa contraída em períodos
anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de ordem política,
especialmente as ligadas ao que se chamava de Nova República. Os estudiosos
mais pessimistas, ou talvez realistas, dizem que naquele período o país
perdera o rumo completamente.
O quadro inflacionário, mais um ponto crítico da gestão pública em qualquer
país do mundo, transformou-se em um grande vilão, que atingiu em cheio o
poder de compra dos consumidores; elevou-se o déficit público, reduziram-se
drasticamente os investimentos, tanto de ordem pública quanto privada, em
especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram alguns níveis de consumo para
números registrados uma década antes, ou seja, houve uma forte regressão
do potencial de certos segmentos de mercado (Gracioso, 1998, p.43-44).
Segundo se aponta, de 1980 a 1995, por mais de uma década, portanto, foram
“anos das ilusões perdidas”4, período em que o país parou de brincar de rico e
acordou para a realidade do subdesenvolvimento.
Os fatos foram:
• a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos do crescimento
sustentável;
• a inflação estava praticamente fora de controle; • as grandes empresas
interromperam seus programas de investimento;
• o marketing perdeu importância relativa no contexto de negócios, em função
de necessidades emergenciais e até estratégias de sobrevivência de vários
setores da economia, realidade que esteve em praticamente todos os
momentos vinculada a menções de ordem financeira;
Anos das ilusões perdidas – é o período, segundo Francisco Gracioso, em que o Brasil acordou para a
realidade, dando-se conta de sua condição de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um
índice de riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas décadas anteriores devido ao forte crescimento
econômico, mesmo em momentos de crise mundo afora. Em suas palavras, o país “o país de brincar de rico
e acordou para a realidade de subdesenvolvido. O mercado consumidor encolheu” (Gracioso, 1998, p.36).
4
• passa a haver duras tentativas de controle dos preços;
• o protecionismo de mercado é instituído frente às importações;
• a retração do mercado é, em seu caráter macroeconômico, total;
• ocorreu um acelerado decréscimo do lançamento de novos produtos;
• a concorrência principal de mercado se dava no quesito preço;
• com tudo isso, como já era de se esperar, as verbas para ações publicitárias
foram agressivamente reduzidas (Gracioso, 1998, p.36).
Com isso, torna-se clara a condição avassaladora da realidade conjuntural
sobre o marketing, ficando este bastante restrito em termos dinâmicos e
confinado a seguir as regras de mercado, tal qual o mercado os fatos foram
relatados acima. Portanto, não é inoportuno dizer, a década de oitenta e o
início da década seguinte foram nefastas ao potencial do marketing no Brasil.
Mas não apenas mazelas restaram do período; talvez uma das principais
heranças de tais dificuldades e complexidade tenha sido o recondicionamento e
aprendizado do uso dos recursos disponíveis em função de aprender a lidar
cada vez melhor com as contingências e situações de crise, de tal forma que
hoje se reconheça um amadurecimento claro e factível da gestão empresarial e
da administração de marketing em função dos princípios, meios e técnicas
agora aplicados à administração dos negócios e suas respectivas estratégias
em função do mercado e especialmente do mercado. Tais fatos poderão ser
entendidos mais amplamente no discurso da década de noventa.
e) Anos noventa e o início do século XXI – 5ª fase
Com a retomada do crescimento nos anos noventa, especialmente após a
aplicação das políticas de gestão pública do governo do presidente Fernando
Henrique Cardoso, e após a difícil fase vivida na década anterior, o marketing
passou a ser melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais científico e
tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.
Os processos de vendas também ganharam substancial valor, tornando-se
mais eficientes e requerentes de menores verbas proporcionais ao
faturamento, logo, mais econômicos. Isso ocorreu devido, principalmente, a
dois fatores:
• uso intensivo da informática;
• melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p.45).
A administração de marketing passa a ser mais cautelosa, validando
especialmente as ideias cujas propensões ao sucesso sejam mais claras. A
gestão de marcas e novos produtos, por exemplo, procura, no
desenvolvimento e lançamento de novidades (marcas e produtos), cuidar para
que, ao fazê-lo, consiga-se o máximo de lançamentos a um custo menor. Entra
em cena a “gestão do risco”, que cristaliza a preocupação e atenção para que
os investimentos realizados não caiam em abismos sem fundo, o que pode ser
interpretado com “pagar para ver”, mas, na hora de fazê-lo, o que se deveria
enxergar sumisse como um passe de mágica da frente de seus olhos
(investimentos mal-feitos representam perda notória de dinheiro e outros
recursos).
Enfim, o marketing começa um processo de transformação em suas próprias
bases, passando a ser mais flexível e ágil, ou seja, mais adaptado para atender
a um mercado cada vez mais diferenciado, exigente e dinâmico.
f) Século XXI: perspectivas
Uma das principais questões que passou a ser pauta das discussões do
marketing no início do século XXI, sem dúvida alguma, é a globalização. Com
ela, muito marcante na última década do século passado em diante, mudamse as configurações gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer
maiores competições em vários setores da economia, advindas de diversas
regiões, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em outros países. A realidade
da globalização não é nova, existe desde que o homem começou a migrar por
diversos fins, como o mercantilismo, o de lazer e entretenimento, ou
simplesmente de subsistência5.
Essa nova roupagem da globalização, termo epistemologicamente recente, é
um fenômeno provocado, basicamente, pelas grandes organizações
multinacionais, que, frente à conjuntura geral ou específica do mercado, agem
em seu próprio benefício. Ainda nesta menção à globalização, a mesma tende
a significar uma homogeneização dos mercados, seja na produção e
comercialização, seja na própria totalidade da abrangência do marketing
(Gracioso, 1998, p.47).
Dentre suas principais características, há uma que a destaca — a
desmistificação operacional ou produtiva das fronteiras, o que, por exemplo,
torna possível um bem ser produzido no Brasil, tendo sido desenhado por
estilistas norte-americanos ou italianos, que, juntamente com os engenheiros
de produção da matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de
processo desenvolvido por especialistas europeus ou americanos. Pode, ainda,
utilizar uma linha de montagem alemã, peças coreanas e ser vendido na
Homem global – seria aquele homem apto a se correlacionar com quaisquer populações, de quaisquer
regiões do globo terrestre, de tal forma que, seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicação
(como Internet, telefone, etc.), detenha as condições e os interesses de se permitir estar em tal condição,
de forma que a mesma lhe seja enriquecedora minimamente em caráter existencial humanístico através da
incorporação de cultura, valores, etc.
5
Rússia, cuja estratégia de marketing foi desenvolvida por especialistas em
marketing brasileiros. O mesmo vale para os serviços.
Outro fato interessante que deve ser lembrado é que as marcas passam a ser,
cada vez mais, integradas a uma área ou mesmo a uma nação (ou nações);
por exemplo, o consumidor brasileiro mais e mais compra marcas vendidas nos
Estados Unidos, na Alemanha, na França, na Itália, etc., e métodos
promocionais são os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta diretamente
as organizações de uma determinada região, então, o que fazer? Segundo
Gracioso (1998), ou [1] as organizações locais tornam-se igualmente
multinacionais capazes de competir em preços e qualidade com as rivais
estrangeiras, ou [2] tornam-se meros satélites ao redor das suas concorrentes
multinacionais.
Também é importante fazer a seguinte reflexão: não há espaço para todas as
marcas do mundo serem as primeiras ou as segundas, ou se tornarem
conhecidas como a Lacoste, a Mont Blanc, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz, a
McDonald’s ou a Toyota; por isso, a competição entre as marcas do mesmo
segmento acabou desenvolvendo estágios competitivos que fazem com que a
recém-nascida empresa do setor de refrigerantes não ataque diretamente a
Coca-Cola, que vale bilhões de dólares. Sugestão: leia os seguintes livros:
Marketing de guerra (de Ries e Trout, da editora Makron Books) e o Relatório
popcorn (Faith Popcorn, da editora Campus).
1.7 As bases do marketing moderno
Como foi estudado anteriormente, até o início do século passado (XX), todos
os países do mundo tinham como problema crucial no tocante à realidade das
organizações e de seus empresários a questão da produção, e, como tal, era
ela quem recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas
financeiras para crescimento e desenvolvimento. “Tratava-se de improvisar os
meios para produzir em larga escala uns poucos bens e serviços básicos à
vida, solicitados cada vez mais pelas populações urbanas em franco
crescimento. Em seguida, tratava-se de produzir os itens mais sofisticados,
solicitados por uma elite em evolução ávida por experimentar os mesmos
prazeres até então reservados para uns poucos nobres e burgueses
milionários” (Gracioso, 1998, p.31).
Em resposta a tal solicitação, a capacidade de produção começou, ainda que
lentamente, a se expandir, a princípio nos Estados Unidos e, em seguida, nos
ricos países da Europa Ocidental, assim como é possível constatar nos estudos
das teorias científicas e clássicas da Administração e seus principais
representantes, Frederick W. Taylos e Henri Fayol (Ferreira; Reis; Pereira,
1997, p.11-25).
O desenvolvimento e a adequação do mercado, frente à capacidade de
produção, acabaram por culminar em um lastro de igualdade entre a
capacidade instalada e a procura potencial e, em muitos setores, o crescimento
da capacidade de produção foi maior que o da demanda de mercado, gerando
excedente de oferta; com isso, surgiu a necessidade de técnicas de venda mais
efetivas, propaganda e gestão estratégica de preços, como armas de
competição, frente a uma concorrência crescente de mercado. Nessa
circunstância, a presença do marketing passa a ser vital.
Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta administração de
reduzir os riscos reais do negócio e garantir uma concreta base para o
crescimento contínuo. Com isso, tomou corpo a importância de se conhecer
cada vez mais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades mensuráveis
dos consumidores aos quais se destina aquilo que é produzido. Em outras
palavras, começam a ganhar corpo a pesquisa de mercado e a pesquisa da
percepção dos consumidores, como ferramentas para melhor direcionar os
produtos e esforços de vendas ao público-alvo, ampliando as vendas e,
consequentemente, os lucros.
Tem início o conceito básico de marketing moderno, que pode ser entendido
simplesmente como: “estar no lugar certo, com o produto certo, como o preço
certo, nas condições certas, para o consumidor certo...”, assim como já
comentado anteriormente. Esse conceito é considerado moderno porque é
capaz de representar o que clientes e organizações esperam do marketing e
uns dos outros, para gerar a máxima satisfação com “lucro” para as partes.
De forma simples, o marketing moderno é a transformação dos meios e
técnicas mercadológicas, cujo escopo mínimo é a promoção, o preço, a praça e
o produto (composto de marketing), em diferenciais de venda e conquista de
clientes, bem como sua manutenção e feedback positivo. Vive-se um quadro
que se sedimenta do “foco no produto” para “foco no cliente”, para uma
evolução que leva ao entendimento do “foco do cliente” atualmente.
1.8 Marketing e a contemporaneidade
Na primeira metade do século XX, o mundo vivenciou fortes alterações de sua
realidade conjuntural (econômica, social e cultural), mudanças estas que
promoveram fortes diferenciações no modo como os indivíduos articulam e
dirigem sua vida; tais alterações se fizeram, com mais ou menos força,
presentes por todo aquele século. As forças promotoras de tais mudanças
emergem de múltiplas fontes e condições, e estopins sociais de caráter
internacional desencadearam medidas precursoras de cada uma das fases.
A Revolução Industrial foi uma das forças molares que levou ao alvorecer de
novos paradigmas e à destruição de outros. Daquele período em diante, muitos
arquétipos6 sociais foram desconstruídos para se re-erguerem em modelos
melhorados, ou seja, modelos cuja “consciência sobre” muito maior se tornou,
e, como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se incutidos
dentro da miríade dessa reconstrução.
Arquétipo – modelo de seres criados. 2. exemplo, protótipo (FERREIRA, Aurélio B. de Holanda, 2000.
p.61).
6
Veja a seguir um resumo simplificado da Revolução Industrial que ajuda a
entender sua interferência no marketing.
Revolução Industrial: histórico
A expressão Revolução Industrial (RI) tem sido utilizada para designar um
conjunto de transformações econômicas, sociais e tecnológicas que tiveram
início na Inglaterra, na segunda metade do século XVIII. Muito rapidamente,
tais transformações atingiram outros países da Europa e os Estados Unidos da
América, alterando definitivamente as relações entre as sociedades humanas.
Para muitos especialistas historiadores, a RI desempenhou um papel vital no
desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por intensa acumulação de
capital, em especial na Inglaterra, e por profunda transformação nas formas de
produção. Na prática, a RI significou o advento da indústria e da produção em
série (Figueira, 2000, p.197).
As etapas da Revolução Industrial (Cotrim, 1999, p.234): Primeira etapa:
De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, à Inglaterra, primeiro país
europeu a desenvolver o processo de industrialização. O grande destaque foi o
desenvolvimento da indústria de tecidos de algodão, com a utilização do tear
mecânico. Além disso, houve extrema importância para o progresso das
fábricas.
Segunda Etapa:
De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e oriental, atingindo
países como Bélgica, França, Alemanha, Itália e Rússia. Alcançando outros
continentes, o processo de industrialização chegou aos Estados Unidos e ao
Japão. Nessa etapa, as principais inovações técnicas foram a utilização do aço,
superando o ferro, o aproveitamento da energia elétrica e dos combustíveis
petrolíferos, a invenção do motor a explosão, da locomotiva elétrica e o
desenvolvimento dos produtos químicos. O progresso tecnológico foi de tal
modo significativo que essa etapa é comumente denominada Segunda
Revolução Industrial.
Uma outra consequência da Revolução foi a transformação de pequenas
cidades em grandes centros urbanos. Ao longo do século XIX, pensadores,
literatos, simples observadores destacaram, muitas vezes, a modernidade e o
progresso desses espaços. Mas não raro espantavam-se com a sua feiúra e as
suas mazelas (Figueira, 2000, p.197). Naturalmente, essa é uma outra
realidade, que também representa interferência na maneira como as pessoas
pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais forem, políticas, sociais,
financeiras, arquitetônicas, etc., ao mudarem, mudam as interações e formas
de julgamento entre a população de demais variáveis: empresas, produtos,
governo, com outras pessoas, etc.
Depois do marco socioeconômico global que foi a Revolução Industrial, o
mundo vivenciou ainda duas outras revoluções:
• a Segunda Revolução Industrial;
• a Revolução da Informação.
A Segunda Revolução Industrial foi baseada na alta tecnologia aplicada à
produção de mercadorias ou prestação de serviços. Esta revolução veio para
mudar as condições produtoras do mundo, e, como tal, entranhou-se em uma
realidade irreversível, que propõe o contínuo desenvolvimento de tecnologias
de produção.
A Revolução da Informação, ainda em voga, é a revolução que promove, de
certa forma, um tipo de amadurecimento mais acelerado do mundo. Tal
amadurecimento se dá pautado em questões sociais, ambientais, profissionais,
dentre outras, no tocante ético e com base, fundamentalmente, na tecnologia
da informação, sendo que esta promove uma maior democratização da
informação e do saber, criando melhores condições de gerar conhecimento
frente a uma realidade que vagueia entre a abundância do acesso a uma
realidade on-line e em real-time e uma outra realidade, em que muitos não
têm sequer escola para frequentar, um lápis e papel para escrever, ou mesmo
um livro para ler (minimamente, obrigações que cada Estado-nação deveria
ser capaz de proporcionar a cada indivíduo).
Mundialmente, o panorama do marketing é realmente impressionante,
especialmente pela abertura de fronteiras nacionais que, consequentemente,
viabilizaram o incremento competitivo da concorrência. A tramitação de
produtos e serviços tornou-se mais dinâmica e articulada, cresceram as
formalizações de barreiras estratégicas (restrições comerciais governamentais
para proteger os mercados), muitas vezes criadas por algumas nações de
forma reativa e quase sempre unilateral, e cuja realidade demonstra a
incapacidade de estabelecimento de relacionamentos sustentáveis em si com a
nação que sofre tais vetos (barreiras ou empecilhos), pelos mais diversos
motivos ou justificativas.
Os consumidores de quase todo o mundo, em especial os consumidores norteamericanos e europeus, passaram a interagir mais proximamente com
questões de qualidade, marcas, produtos importados, disponibilidade e preço e
concorrência, desenvolvendo a possibilidade de mudar rapidamente de
fabricante, ou seja, o consumidor vive a possibilidade de exercitar seu livre
arbítrio a todo momento; assim, ele pode vagar pelas oportunidades, ofertas,
comparar preços e produtos até encontrar (exatamente) aquilo que procura.
Talvez esse fato seja suficiente para demonstrar a importância do marketing,
embora muito mais possa ser levado em consideração.
Reflexão:
Será possível imaginar hoje o mundo sem marketing? Imagine viver sem
Internet, telefones e/ou telefones celulares, viver sem os aparelhos de tevê e
os mais diversos canais... É, por certo, seguro afirmar que nada disso seria tão
avançado se não fosse o marketing, aliás, graças a sua atuação é que algumas
dessas coisas se desenvolvem tão surpreendentemente, ou será que alguém
nunca recebeu uma ligação (telemarketing ativo) de alguma empresa
vendendo algo, nunca recebeu um spam com a mesma finalidade na Internet,
nem um e-mail sequer dizendo “melhor preço, oferta, último dia”?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando à realidade tal qual a
própria evolução da mesma. Segundo Gracioso (1998, p.16-17), constatou-se
que:
• o marketing passou a adquirir uma dimensão estratégica irrefutável:
passou a refletir as mudanças ocorridas no ambiente de negócios. Atualmente,
as estratégias e as ações de marketing representam, consideravelmente, as
relações de forças de todo o sistema de negócios no qual a organização está
inserida, seja em caráter micro ou macroambiental;
• o marketing passou a dinamizar suas ações, dando-lhes mais
velocidade: através de novas e mais avançadas técnicas de coleta e
processamento de dados e informações, o marketing passou a ser capaz de
reagir mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em alguns casos,
já se dá, até mesmo, em tempo real;
• o marketing tornou-se ainda mais global: à medida que as informações
geram conhecimentos relevantes sobre outras culturas, como hábitos de
consumo, preferências, etc., aumenta-se a capacidade do marketing de propor
adequados produtos para o mercado destinatário. Isso corresponde a dizer
que, seja um produto ou serviço, antes de ser lançado em um novo lugar, será
adequado às necessidades, expectativas ou simplesmente preferências de tal
localidade na busca por aumentar as chances de sucesso do que é ofertado;
• o relacionamento dos produtores de bens de consumo com seus
fornecedores de insumos e revendedores sofre forte melhora: talvez
seja esta uma das principais adequações de marketing à realidade, pois
melhora a relação entre elos de uma cadeia de negócios, que, sabidamente,
quanto melhor se desenvolver, melhores são as chances de sucesso para as
partes envolvidas. Nesse ínterim, marketing serve como elemento que valoriza
a questão das parcerias, contribuindo para a otimização de todo o sistema de
negócio;
• o marketing passou a solicitar e estimular o desenvolvimento de
novos sistemas e estruturas de distribuição e vendas: o que pode ser
visto é um enriquecimento dos elementos e parâmetros de logística, tanto para
o armazenamento quanto para a distribuição, maximizando o potencial e
atendimentos das questões de vendas;
• o marketing também apresenta uma relação crítica frente à
concepção e à percepção de marcas: o fenômeno mundial de lembrança e
aceitação de marcas continua a existir, porém, as cautelas e condições são
ligeiramente diferentes. Com o aumento da concorrência, especialmente com o
crescimento do número de pequenos produtores e seu incremento operacional,
com o acesso a informações e, portanto, à existência de novas marcas, bem
com a tipologia de cada uma delas (etc.), o que se tem é uma redução da
hiperconcentração de valoração de marcas, passando a existir uma maior
disseminação de marcas e atributos7, o que sugere que poderá haver uma
redução do valor da marca (discutível!). Porém, cabe ressaltar aqui que marca
é um tipo de elemento fundamental entre a empresa e o cliente, pois serve de
ligação entre ambos frente a sua capacidade de constituir lembranças positivas
ou não, identificação facilitada (todos no mundo que tiveram contato com um
McDonald’s o reconhecem e são capazes de fazê-lo pelo nome da marca e
outros fatores, mas, especialmente, pelo seu famoso arco dourado). Portanto,
é necessário desenvolver muito mais estudos sobre a relação das marcas com
o mercado, e certamente não é o momento de ficar preso em uma discussão
marginalizante de valorização ou desvalorização das marcas; é mais
contundente estudar sua realidade e seus efeitos, sua dinâmica e interação,
influência e percepção com o mercado consumidor;
• por fim, cabe destacar que o marketing evoluiu consideravelmente
no tocante ao relacionamento com os clientes: ou seja, mais do que
nunca, vê-se a crescente preocupação de marketing com o profundo
conhecimento do mercado, seja ele um mercado ativo (no qual a empresa
atua) ou potencial (em que a empresa pretende atuar). Tecnologias como as
vistas em sistemas como Customer Relationship Management (CRM) e Data
Base Marketing (DBM) são contundentes provas disso. Outro fator importante
a ser destacado é que, no tocante aos serviços, o que se tem é uma forte
tendência de uso do marketing como meio de articular e gerenciar
relacionamentos com os clientes e com o mercado como um todo; neste
tocante, marketing é, mais do que nunca, fundamental para a criação do
desenvolvimento sustentável frente a atual conjuntura mundial, em que o
valor subjetivo dos bens e serviços encontra-se ressaltado e, com isso, a
importância e o potencial das marcas e a imagem que carregam consigo. É o
cliente que determina o modo como as organizações, marcas e produtos são
vistos e interpretados, por isso o cuidado de tantas organizações cresce na
direção de ressaltar seus pontos fortes, sua conduta ética, sua política, valores
sociais e até morais.
A conjuntura socioeconômica em voga demonstra claramente uma
“aceleração” da realidade através de processos como a acessibilidade e a
realidade em campo virtual, ou seja, da Internet (realidade on-line e em realtime, já citados). O marketing cada vez mais interage com esta realidade e,
Atributos – podem ser definidos como o conjunto de valores (preço, atendimento, garantia, etc.) que
envolvem, ou devem envolver determinado produto (serviço) de forma que ele possa atender as
necessidades dos clientes aos quais se destina. Adaptação de Sheth, Mittal e Newman. Comportamento do
cliente, 2001.
7
desta forma, cria articulações que interferem direta e indiretamente no modo
de vida das pessoas, sejam elas consumidoras ou não de certos produtos ou
serviços.
A atual condição do marketing é uma condição que traz em si um acréscimo de
consciência e interatividade com a realidade ao redor. Próximos ou distantes
estejam os efeitos em tal realidade, de uma ou outra forma, afetam as noções
e concepções humanas, interferindo vastamente nos padrões de consumo, de
relacionamento, de julgamento, etc. Logo, o que se tem é que a
responsabilidade de marketing também tem aumentado consideravelmente
nas últimas décadas, rompendo as fronteiras das organizações e incorporandose nas dimensões sociais.
O marketing deixou de ser apenas um elemento diferenciador, estratégico ou
articulador do ponto de vista da administração (planejamento, decisão, direção
e controle) e se tornou um elemento social que sofre incremento valorativo
diário. Ele passa, cada vez mais, a ser capaz de interagir, por meio de outras
ciências (sociologia, psicologia, antropologia, psicanálise), com a realidade
humana, tanto para o bem comum quanto para o bem individual.
Portanto, o marketing hoje é um elemento social que interage de diferentes
maneiras com as pessoas, quase que todo o tempo, de quando acordam a
quando vão dormir, e, de certa forma, até quando dormem. Entende-se com
isso que o marketing tornou-se parte da sociedade, uma vez que dá a ela mais
movimento, mas graça e atratividade. Nos grandes centros urbanos, como
Nova York, São Paulo e Tokyo, por exemplo, as pessoas se deparam com
aproximadamente três mil marcas e informações publicitárias todos os dias.
1.9 O composto de marketing
O composto de marketing, também conhecido com mix de marketing, ou, no
inglês, marketing mix, ou simplesmente conhecido como 4P’s, representativos
das siglas de conteúdo, pode ser entendido como o conjunto de ferramentas
de marketing que as organizações e instituições usam para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler, 2000, p.37).
E. Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador dos “4P’s”, produto,
preço, praça e promoção, que formam o “composto de marketing”. O conceito
foi depois popularizado por Philip Kotler. McCarthy é professor de marketing
da Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon e da Notre
Dame, autor de vários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e
Faculdades de Administração e Marketing no mundo todo. Além disso, ele
também é conhecido pelas inúmeras consultorias de estratégia de marketing
prestadas a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. No Brasil, o
livro Marketing essencial (publicado pela editora Atlas e em coautoria com
William D. Perreault) é uma ótima fonte de pesquisa sobre marketing.
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como 4P’s
porque cada “P” representa seu próprio conteúdo, o que facilita bastante sua
compreensão. A saber:
• produto (product); • preço (price); • praça (place); • promoção (promotion).
Segundo McCarthy, para as organizações alcançarem a sua missão, é
necessário que realizem a interação entre cada um dos “P’s” citados acima.
Como resultado desta interação, advirá o resultado financeiro positivo; isso,
claro, se o uso do composto de marketing for coerente, portanto, estruturado e
condizente com a realidade da organização, seu mercado, seus clientes,
fornecedores etc., frente a sua proposição de mercado (missão que cada
negócio propõe atender a partir de si mesmo – sua identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente à missão da organização e
seus objetivos, na figura dos 4P’s, pode ser assim representado:
Para se entender a importância dos 4P’s, é necessário compreender que, para
satisfazer as necessidades dos clientes-alvo, é indispensável a interação entre
os 4P’s; por exemplo, para a organização oferecer produtos ou serviços, é
necessário que estes possuam qualidade, modelos e estilos atrativos para o
cliente, nome, uma marca, estejam disponíveis para consumo, tenham praça,
preço que atenda ao valor esperado pelo cliente e que se estabeleça uma
comunicação para saber o que é vendido, a quem é vendido, onde, quando e
como é vendido (Giuliani, 2003, p.26).
Seguem, resumidamente, as definições de cada um dos elementos do
composto de marketing (4P’s):
1.9.1 O produto
Em suma, o produto refere-se ao que os homens de marketing da concepção
de estratégias oferecem ao cliente com o propósito de trocar, podendo ser
produto (bem) ou serviço (intangível); portanto, faz-se necessário que esses
produtos sejam possuidores de qualidade, estilos característicos que atendam
ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens atraentes e sedutoras, e com
composto de serviços de marketing que assegure benefícios pessoais, os quais
são bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade
e uso de produtos, ou pelo reconhecimento de serviços (Giuliani, 2003, p.27).
Logo, tenha em mente que o produto não se limita a bens físicos (McCarthy,
1997, p.46), assim como citado acima. É importante também relembrar que o
produto ou o serviço deve satisfazer algumas necessidades dos consumidores,
sendo esta portanto, sua função maior.
1.9.2 O preço
De forma ampla, o preço constituí a quantidade de dinheiro, ou outros
recursos, que deve ser utilizada para a realização de uma troca; com a entrega
do dinheiro, obtém-se o produto ou serviço almejado. Nesse aspecto, é
relevante considerar os custos e as despesas na formação do preço, em qual
segmento está concentrado, procurando utilizar estratégias de preço alto,
médio ou baixo. Os preços oferecidos agregam valor aos clientes; o desconto e
o prazo de pagamento são atrativos.
Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os profissionais de marketing
devem considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do
composto de marketing. Devem também tentar estimar a reação do
consumidor a possíveis preços. Além disso, é importante que conheçam
práticas atuais, como mark-up, descontos e outras condições da venda.
1.9.3 A praça
Também conhecida como canal de distribuição, refere-se a como os produtos e
serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para troca,
não deixando faltar produto em nenhum mercado importante. Para isso,
devem-se selecionar depósitos, fábricas, distribuidores para suprir as
necessidades de consumo através de recursos que fazem com que o produto
chegue ao mercado no momento certo. O canal de distribuição, portanto, pode
ser entendido, resumidamente, como qualquer conjunto de empresas (ou
indivíduos) situado entre o produtor e o consumidor ou usuário final, sendo
que tais indivíduos podem estar ligados diretamente ou indiretamente à
organização produtora, à organização repassadora e/ou, ainda, ser o usuário
ou cliente final (consumidor).
1.9.4 A promoção
A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e criativa, das ferramentas
promocionais, como a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção
de vendas, as relações públicas, o merchandising e o marketing direto na
busca por formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou serviços.
Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto certo e nas condições
certas. Ela ainda pode ser entendida como composto de comunicação.
Os elementos que compõem o composto de marketing não devem ser
separados. Sua atuação é coordenada e conjunta, e deve mobilizar os recursos
da organização (humanos, instrumentais e conhecimentos) para fazer face às
ameaças e oportunidades advindas dos fatores externos à organização ou
instituição — fatores ou variáveis incontroláveis.
1.10 Escopo de marketing
A definição de escopo de marketing é abrangente, pois envolve áreas bastante
diversas dentro do contexto de ação do marketing. Segundo Cobra (1997,
p.24), o escopo do marketing envolve:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
o composto de marketing (4P’s: produto, preço, praça e promoção);
o comportamento do consumidor;
as compras;
a administração de vendas;
a gerência do produto;
a comunicação mercadológica;
o marketing comparativo;
o marketing social;
a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
a embalagem;
as vias de distribuição e a distribuição física – portanto, a logística envolvida;
a pesquisa mercadológica;
os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
o varejo;
o atacado;
a responsabilidade social do marketing, dentre outros aspectos.
Sem dúvida, a visão de Cobra sobre o escopo de marketing é abrangente.
Neste sentido, ajuda a compreender que o escopo de marketing envolve as
ações e responsabilidades de marketing; com isso, descreve – de certa forma
– a que o marketing se destina.
É importante destacar que os 4P’s de McCarhty foram mencionados por Cobra
assim como são mencionados por muitos outros autores que corroboram tal
ideia. Aliás, muitos concordam que os 4P’s representam um dos significativos
esforços para definir e explicar o escopo de marketing. Em 1972, surgiram, na
Conferência de Inverso da American Marketing Association (AMA), alguns
comentários de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos
de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.
Kotler (1972) então propôs o esquema em que, em marketing, todos os
fenômenos, fatos, problemas, modelos, teorias e pesquisas podem ser
classificados em três categorias dicotômicas, de:
• setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro;
• micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing de unidades
individuais, normalmente organizações individuais (firmas) e consumidores ou
domicílios. Macro refere-se ao nível de agregação, usualmente sistemas de
marketing ou grupos de consumidores;
• positivo ou normativo: a dicotomia “positivo/normativo” prevê categorias
baseadas em focos de análises primariamente descritivas ou prescritivas. O
marketing positivo adita a perspectiva de tender a descrever, explanar,
predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos atuais.
O marketing normativo, em contraste com o marketing positivo, tende a
estabelecer o que as organizações de marketing devem ter e que espécie de
sistemas de marketing uma sociedade deve ter.
Já em 2006, na 12ª edição de seu livro, Administração de marketing, Kotler
(p.6-7) aponta o composto de marketing de maneira menos complexa, mas
não menos clara, apresentado que o marketing aplica-se a:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
bens;
serviços;
eventos;
experiências;
pessoas;
lugares;
propriedades;
organizações;
informações;
ideias.
Nota de leitura: leitura sugerida: leia o capítulo 1 do livro Administração de
marketing (12ª edição, em 2006), de Philip Kotler e Kevin Lane Keller (editora
Pearson-Prentice Hall).
As proposições de Kotler, em 1972, acabaram por produzir uma discussão
bastante significativa sobre o marketing: “marketing é ou não é uma ciência?”.
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência
Sabe-se que a ciência refere-se à investigação profunda e técnica, portanto,
acurada (lógica) ou o estudo da natureza, buscando a constatação ou
descoberta da verdade. A investigação é, ou deve ser metódica, ou seja, de
acordo com o método científico8, que é um processo de avaliar o conhecimento
empírico. Nesse sentido, a ciência refere-se à pesquisa. A ciência é o
conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca verdades gerais ou
a operação de leis gerais especialmente obtidas e testadas através do método
científico. O conhecimento científico depende muito da lógica.
Sabe-se também que as áreas da ciência podem ser classificadas em duas
grandes dimensões:
• pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a aplicação de teorias
às necessidades humanas); ou
• natural (o estudo do mundo natural) versus social (o estudo do
comportamento humano e da sociedade).
Menos formalmente, a palavra ciência, geralmente, abrange qualquer campo
sistemático de estudo ou o conhecimento obtido desse. Pode ser usada
genericamente. As ciências, no estado em que se encontram atualmente, são o
resultado de tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez mais metódicas e
científicas nas etapas posteriores. A ciência é, portanto, uma das poucas
realidades que podem ser legadas às próximas gerações. Cada época elabora
suas teorias, segundo o nível de evolução em que se encontra, substituindo as
antigas, que passam a ser consideradas como superadas e anacrônicas –
ultrapassadas ou fora de moda (Cervo; Bervian, 2002, p.5).
Segundo Robert Buzzell, a ciência é um conjunto classificado e sistematizado
de conhecimentos. Ela é organizada através de uma ou mais teorias centrais e
um número de princípios gerais, que são, normalmente, expressos em termos
quantitativos, conhecimentos que permitem a predição e, sob certas
circunstâncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell, o marketing detém
os requisitos centrais da teoria para ser classificado como ciência (Cobra,
1997, p.26).
Já para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razão real pela qual o campo de
marketing tem se desenvolvido lentamente, como um conjunto único de teoria.
E isso é simples: marketing não é uma ciência. Ele é, antes, uma arte ou uma
prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, a
medicina e a arquitetura do que com a física, a química e a biologia. A
profissão do médico estabelece, por exemplo, que seus membros são
denominados “praticantes” da medicina, mas não “cientistas” (Cobra, 1997,
p.26).
Na tentativa de assumir o marketing como ciência ou não, Shelby Hunt faz a
seguinte análise e conclui:
Como esclarecimento, o método científico é um conjunto de regras básicas pelas quais um cientista
desenvolve uma experiência/ experimento a fim de produzir conhecimento, bem como corrigir e integrar
conhecimentos pré-existentes. É baseado em juntar evidências observáveis, empíricas e mensuráveis,
alicerçadas no uso da razão.
8
“Se
por
exemplo,
o
domínio
conceitual
do
marketing
é
lucrativo/micronormativo e provavelmente o marketing não pode ser uma
ciência. Se, no entanto, o domínio conceitual do marketing inclui ambos os
fenômenos micropositivo e macropositivo, então marketing é uma ciência. Se a
amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing de
instituições, canais mercadológicos e a eficiência de sistemas de distribuição,
então não há razão para que os estudos desses fenômenos não sejam
designação de ciência” (Hunt, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posição de que marketing não é uma
ciência; com isso, pelo menos se pode dizer que ele se apropria de condições
ou métodos científicos em muitos momentos para se fazer valer. Pense nisso.
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definições do marketing.
Tal quadro poderá contribuir substancialmente com a forma como se
compreende o mesmo no tempo.
2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que rodeia
e que influencia um sistema e com o qual muitos sistemas interagem
constantemente é fundamental, pois perpassa a ideia de que os ambientes ou
sistemas são ativos e dinâmicos. Por exemplo, um sistema de refrigeração
central funciona em um espaço cujo fator ambiental primordial é a
temperatura externa e a necessidade, mediante o desconforto potencial de
regular a temperatura interna a ponto de não só ser mais agradável para
estadia, mas garantir maior produtividade, descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, pense que o marketing
pode ser visto como um sistema que responderá a mudanças ambientais
sempre que necessário. Assim como o corpo humano depende dos ajustes
graduais e constantes em função de variáveis como a temperatura, o
marketing procura cuidar para que as organizações adaptem-se às mudanças e
às contínuas flutuações do mercado, garantindo que as organizações não
fiquem totalmente vulneráreis a eventuais intempéries ambientais. Mas lembre
também que o marketing não faz nenhum tipo de mágica; ele se preocupa
com o processo de adaptação quando as variáveis não são controláveis e com
o desenvolvimento da organização quando as variáveis são controláveis.
A mutabilidade dos ambientes é preocupante, uma vez que muitos deles
tratam da dimensão dos concorrentes e das estratégias competitivas em voga;
sendo assim, as organizações que mais rapidamente desenvolverem a
capacidade de adaptação quando ocorrem mudanças ambientais possuem mais
chances de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez que
promove o desenvolvimento das competências críticas do capital intelectual da
organização, levando a mesma aos resultados almejados, já que aprende e
desenvolve mecanismos estratégicos para competir e se sobressair frente aos
concorrentes; por isso, quando se fala de ambiente de marketing, é positivo
ter em mente que há ambientes em que existe agressiva, moderada ou quase
inexistente competição. Porém, o mais comum é a competição acirrada, na
maioria dos mercados.
O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006, p.55) como o conjunto
de pessoas, organizações e forças externas à gestão de marketing que
influenciam sua capacidade de desenvolver e manter trocas bem-sucedidas
com os clientes.
É importante destacar que, ao estudar o ambiente de marketing, é oportuno
estudá-lo em dois contextos: o do microambiente e do macroambiente da
organização. A seguir.
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades
O microambiente de uma empresa abrange os elementos que a influenciam
diretamente. Inclui clientes, fornecedores e distribuidores. A organização pode
até mesmo não ter contato direto com alguns desses elementos, mas, ainda
assim, eles influenciam suas políticas. De modo similar, os concorrentes podem
ter efeito sobre a posição da organização no mercado e, assim, ser parte de
seu microambiente (Palmer, 2006, p.56).
O microambiente de uma organização pode ser melhor compreendido como
aquele que engloba todas as outras organizações e indivíduos que, direta ou
indiretamente, afetam as atividades dessas organizações. Segundo Palmer
(2006, p. 57), os principais elementos componentes do microambiente são:
• clientes;
• concorrentes;
• intermediários;
• fornecedores;
• governo;
• comunidade financeira – todos os bancos que podem fornecer crédito e
demais agentes financeiros;
• comunidades locais – todas as organizações e pessoas que existem na
vizinhança da organização (por exemplo, escolas, postos de combustíveis,
postos de saúde, comércio, residências, etc.);
• grupos de pressão – são os militantes, grupos organizados de pessoas que
lutam por uma causa.
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além de seu ambiente
imediato, mas que igualmente pode atingi-la. Uma organização pode não ter
com os legisladores o mesmo contato que tem com os fornecedores – mas
ainda assim as medidas dos legisladores podem ter profundos efeitos, tanto
sobre os mercados que ela busca servir como sobre seus custos de produção
ou administrativos (Palmer, 2006, p.56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organização serve para alertar
aos profissionais de marketing e administradores que é necessário olhar tanto
para dentro como para fora da organização, conhecer as variáveis internas da
organização e conhecer as variáveis externas a ela, que regem sua realidade,
bem como a das demais organizações.
Para Palmer (2006, p.65), o macroambiente de uma organização é mais
impreciso que o microambiente. Ele abrange tendências e forças gerais que
podem não afetar de imediato as relações que uma empresa tem com seus
clientes, fornecedores e intermediários; porém, cedo ou tarde, à medida que
esse ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações do nível micro. O
macroambiente envolve tendências e forças gerais que, com o tempo, podem
afetar a natureza das relações do microambiente. É preciso, portanto,
acompanhar as variações nesses ambientes, como, por exemplo, as mudanças
no perfil demográfico.
O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, listar suas variáveis não
é tão simples, porém, algumas variáveis podem ajudar a melhor compreendêlo. Lembre-se também de que sempre haverá a possibilidade de outras
variáveis não-listadas ou novas relações entre elas ainda não-previstas. Veja
algumas das variáveis componentes do macroambiente:
• ambiente macroeconômico:
– o crescimento econômico e a distribuição de renda;
– efeito acelerador e efeito multiplicador;
– ciclos econômicos;
– competitividade de mercado;
• ambiente político:
– governo e os sistemas políticos;
– as leis;
– os interesses públicos, etc.;
• ambiente social e cultural:
– o lazer e o modo de vida das pessoas;
– a natureza das relações de trabalho e o lucro das organizações;
– as contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal e trabalho;
– o papel da mulher na sociedade em constante ampliação, aproximando-se
dos papéis ocupados pelos homens;
– o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população como
alteração dos sistemas de saúde pública, financeiro, alimentares, da cultura,
etc.;
– o aumento da preocupação com o meio ambiente, em especial com o
aquecimento global;
– a revisão da cultura geral com o maior número de homossexuais vivendo
sem restrições, o que provoca um mundo mais ético e lucrativo;
• ambiente demográfico:
– redução do número de filhos por família;
– redução do número de membros coabitando o mesmo lar;
– aumento do número de automóveis per capita;
– redução do tamanho médio dos lares; – revisão da distribuição geográfica
(urbana e rural);
• ambiente ecológico e natural:
– as questões envolvendo a camada de ozônio e as medidas para evitar seu
agravamento;
– as questões envolvendo a distribuição e a destruição das florestas tropicais e
sua respectiva conservação;
– as alterações climáticas: chuvas excessivas, falta de chuva, furacões e
tornados;
– as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente baixas;
– a extinção de espécies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados acima ajudam a
compreender as interações e os elementos do macroambiente.
2.3 Ambiente demográfico
Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demográfico por ser
compreendido através da análise ambiental. Nela, “as organizações fazem
parte de um ambiente complexo e dinâmico que pode ser descrito como
ambiente de marketing. Entender esse ambiente é um dos aspectos mais
importantes e difíceis da administração, que tem sido, tradicionalmente,
considerado como responsabilidade de marketing. As variáveis que influenciam
esse ambiente de marketing são muitas. Assim, a análise ambiental tenta
identificar os fatores e as tendências mais influentes que afetam a organização
e suas ofertas” (Lewis; Littler, 2001, p.31).
É importante lembrar-se de que a demografia trata da área da Geografia que
se preocupa com estudar a população (ou seja, a dinâmica populacional). Seu
principal objetivo de estudo aborda as estatísticas, dimensões, estrutura e
distribuição da população ou diversas populações (num território, país ou
mesmo pelo globo terrestre).
O que justifica estudar as populações refere-se ao fato de elas não serem
estanques, ou seja, as populações mudam frequentemente devido às taxas de
natalidade, mortalidade, envelhecimento, migração, etc. Além disso, ela
aborda os índices educacionais, a nacionalidade, a religião e a etnia.
2.4 Ambiente econômico
Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos dos
consumidores. Ele também é um dos elementos do ambiente de marketing; é
nele que uma organização fornecedora opera para atender aos seus clientes.
Um governo nacional (Estado-nação), após levar em consideração fatores
internacionais, como a movimentação de capitais e de moeda, é responsável
por criar e manter o ambiente macroeconômico favorável. Para fazer isso,
utilizase de políticas monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de
inflação e de emprego e, em decorrência, os níveis de renda.
O nível, ou índices da atividade, irá reger o possível sucesso de todas as
organizações, já que pode influenciar o mercado favoravelmente ou não. A
qualquer momento, o ambiente econômico de diferentes países pode variar
amplamente, e afetar diretamente as organizações e o próprio marketing
drasticamente. Mas, atenção, geralmente, em marketing, o que pode ser visto
como problema para alguns poderá ser considerado uma oportunidade de
mercado para outros.
2.5 Ambiente político-legal
Trata-se do desenvolvimento político de uma nação; por exemplo, aborda a
nova legislação aprovada ou proposta em nível local, regional, nacional ou
global. Além disso, abrange os meios de influenciá-lo através de lobistas e
disseminação de informações.
2.6 Ambiente tecnológico
Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e às tendências tecnológicas,
não apenas em termos das ofertas aos consumidores, mas também da
tecnologia de produtos e de distribuição (logística) (Lewis; Littler, 2001, p.26).
Como exemplo, podemos destacar que tem ocorrido desenvolvimentos
importantes na tecnologia relativa ao próprio marketing, tais como o uso de
bancos de dados relacionais, o escaneamento de códigos de barra, o
intercâmbio eletrônico de dados, as comunicações pessoais móveis, os
sistemas de mídia multi-interativa e a compra por telefone.
2.7 Ambiente competitivo
É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições que um gerente
de marketing deve analisar e no qual atuar de maneira estratégica para poder
enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e seus prováveis
comportamentos (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.28).
2.8 Ambiente natural
Envolve os recursos naturais que são necessários às empresas como inputs ou
que são afetados pelas atividades de marketing (Moreira; Pasquale; Dubner,
1999, p.29). Trata-se de um ambiente atualmente em alta no que tange aos
estudos do marketing, uma vez que temos nos preocupado mais com as ações
do homem e seus resultados ao meio ambiente, por exemplo.
Nota: existem outros tipos ou formas de ambiente de marketing. É importante
e oportuno que você pesquise outros tipos de ambiente de marketing; isso
poderá levar a maiores e melhores entendimentos sobre o marketing.
Dica: faça tal pesquisa em livros de autores renomados, tais como Kotler,
Keller, McCarthy, Armstrong, etc.
Leitura complementar: capítulo 4 do livro Administração de Marketing, de
Kotler e Keller, 12ª ed., 2006.
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de mercado, até a
década de 1960, era pouco conhecida e aplicada; poucas eram as organizações
que tinham condições de tirar proveito do amplo potencial que a segmentação
apresenta atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia muitos
profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em mercados
consumidores, bem como muitos não estavam certos de quais resultados
poderiam atingir, portanto, simplesmente não a praticavam. Na maioria das
vezes, quando a mesma era praticada, isso acontecia de forma até casual, sem
o devido desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida
instrumentalização metodológica.
“Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia somente um refrigerante com
o objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a CocaCola oferece mais de uma dúzia de diferentes produtos para segmentos de
mercado, com base em diferentes preferências de consumidores quanto a
sabores e conteúdo de caloria e cafeína. A empresa oferece refrigerantes
tradicionais, bebidas energéticas (como o Power Ace e o Burn), chás com
sabores e sucos de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.)” (Lamb
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
Segmentação é uma palavra bastante frequente no marketing e na
administração, além de em outras áreas, e isso não ocorre por acaso; na
verdade, seu entendimento revela a grande importância de sua aplicação
prática para as organizações, governos, pessoas, etc. Mas então, o que é
segmentação? A segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa
a divisão de um todo em partes separadas, sendo cada uma destas partes
caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos homogêneas. Em
outras palavras, os elementos ou membros presentes em cada uma das partes
apresentam elementos semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja
única — diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte apresentada acima corresponde aos elementos ou
indivíduos semelhantes que serão agrupados para compor um única parte. A
ideia é bastante simples: quando você divide uma pizza em fatias, você
segmenta a pizza; mas se a pizza é de dois sabores, como calabresa e quatro
queijos, ela já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando você
segmenta novamente as duas partes (calabresa e quatro queijos), você chega
a um maior número de segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes
entre si, somente as subpartes de calabresa compõem a parte (ou segmento
inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as partes (dos dois segmentos
iniciais) é que poderia compor o universo pizza de dois sabores.
Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um segmento. Os
segmentos podem variar em tamanho e características, bem como, dentro de
um segmento, pode haver vários outros segmentos ou subsegmentos.
Dependendo da área de conhecimento, o termo segmentação pode ter
explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar seu entendimento
e sua aplicação prática, porém, saiba que se trata de uma explicação ligada a
uma condição (a da área em questão), pois, na verdade, o termo segmentação
sugere a mesma coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em partes).
Veja alguns exemplos de aplicação do termo segmentação em certas áreas:
• em computação, mais especificamente em arquitetura de redes de
computadores, a segmentação é vista como uma divisão da rede de
computadores em sub-redes, com o objetivo de descentralização do tráfego,
evitando sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por exemplo;
• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas operacionais, a
segmentação pode ser entendida como o processo de proteção da área de
memória do processo atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde a
um programa ou a um conjunto de programas cuja função principal é a de
servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais
(hardwares e softwares) e seus usuários e um gerenciador destes recursos
dentro de um sistema computacional). Além disso, no processamento
computacional de imagens, a segmentação é corriqueiramente compreendida
como uma divisão da imagem em partes, de acordo com a necessidade de uso
ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composição total
da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessário;
• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida como as etapas
do processo de desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo de um
animal ou uma planta apresenta, geralmente, as fases nascimento,
crescimento/ desenvolvimento, maturidade e, então, morre (como no Clico de
Vida do Produto: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio);
• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a uma característica
distintiva de alguns grupos de animais, como as minhocas (vulgarmente
chamadas de anelídeos, de Annelida - do latim annelus, pequeno anel + ida,
sufixo plural, aos vermes segmentados - com o corpo formado por “anéis” - do
filo Annelida, como as minhocas e as sanguessugas. São conhecidas mais de
quinze mil espécies destes animais em praticamente todos os ecossistemas,
terrestres, marinhos e de água doce. Encontram-se anelídeos com tamanhos
desde menos de um milímetro até mais de 3 metros), os insetos e os
aracnídeos, que têm corpos claramente divididos em partes, ou seja,
segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário brasileiro, Globo. 32 ed. São
Paulo, 1993);
• em mecânica, o segmento por ser, em determinado caso, visto como o anel
colocado em volta do pistão do motor;
• em economia, basicamente como no próprio marketing, a segmentação é a
divisão do mercado em grupos com características e interesses semelhantes,
que, no caso da economia, muito frequentemente, são analisados em função
da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, é a divisão em função das
características e interesses semelhantes dos indivíduos, como consumidores de
carros sedans médias, da classe “x”, com interesses “y”, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentação em
marketing e administração é, portanto, uma subdivisão do mercado global de
uma organização em parcelas o mais homogeneamente possível. O estudo da
segmentação é útil para que os esforços destas áreas sejam concentrados nos
objetivos e metas, com isso economizando recursos de natureza financeira,
física e humana. Segundo Cobra (Marketing básico, 1997, p.71), a
segmentação propicia, por exemplo, a visualização de uma simplificação dos
processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos,
número de fábricas, número de filiais, etc., o que ajuda fundamentalmente no
processo de decisão de marketing.
3.1 Aplicação da segmentação
Com o conhecimento da segmentação do mercado, as organizações passam a
entender algumas condições, ou mesmo regras fundamentais para
sobreviverem e desenvolverem-se. Em especial, elas entendem que não
podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma identificação
e seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou cliente
potencial). Mesmo em ações marcadas pela amplitude, ou seja, destinadas a
quase todos os compradores ou clientes, é importante entender que, primeiro,
é “quase para todos e não para todos os compradores que existem” e,
segundo, “nem todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma
maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenças marcantes entre si”.
É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente
dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas
de compra. Além disso, as organizações também variam muito em sua
capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de
tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes
superiores, elas devem identificar quais são os segmentos a que podem
atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso bem
(Kotler; Armstrong, 2003, p.172).
Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, tem-se que muitas
organizações estão se tornando mais exigentes com relação aos clientes com
os quais querem (e irão) estabelecer relacionamento; isso demonstra que o
marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado no segmento,
para a identificação de cada segmento no mercado, para o desenvolvimento de
produtos mais específicos para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma
revisão do posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a
abordagem pulverizada (voltada para todo o mercado), indo para a abordagem
direcionada (voltada para os compradores/clientes que têm grande interesse
pelos produtos, serviços, características da organização ou têm potencial de se
desenvolverem neste sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação da segmentação
e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong (2003, p.172) apresentam etapas
bastante úteis da segmentação, identificação e posicionamento de mercado.
São elas:
Primeira etapa: segmentação de mercado
1. identificação de bases para a segmentação de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentação.
Segunda etapa: identificação de mercado
3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento;
4. seleção dos segmentos-alvo.
Terceira etapa: posicionamento de mercado
5. desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2003, p.172.
Para os autores, a primeira etapa (segmentação de mercado) trata da divisão
de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades,
características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos
ou mixes de marketing distintos. A organização identifica diferentes maneiras
de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos segmentos resultantes. Já
na segunda etapa (identificação do mercado), ocorre a avaliação da
atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de
mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa (posicionamento de mercado)
trata de estabelecer o posicionamento competitivo para o produto e a criação
de um mix de marketing (composto de marketing = 4P’s) mais detalhado.
3.2 A segmentação e o Brasil
Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense que tratar o Brasil ou
quaisquer outros países com dimensões continentais como uniformes é
praticamente impossível. Essa constatação óbvia ajuda a compreender que a
aplicação de qualquer método de segmentação pode ajudar a obter condições,
tais como:
• condições econômicas por região ou densidade populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por área, grupo,
campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• definição mais segura e prática do perfil do consumidor (cliente ou
comprador);
• identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
• políticas de produção e venda;
• políticas de precificação;
• políticas de propaganda e publicidade, promoção de vendas, merchandising e
liquidações;
• desenvolvimento de previsões de vendas e metas de vendas;
• programação do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p.71).
3.3 Segmentação de mercado: entendimento
O termo mercado pode apresentar diferentes sentidos em diferentes
momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira geral, todos estão
familiarizados com a palavra mercado e suas aplicações complementares,
como “supermercados”, “mercado de ações”, “mercado de trabalho”, “mercado
de peixe”, “mercado de jóias”, etc. Normalmente, todos os mercados citados
compartilham diversas características, tais como serem compostos por pessoas
(mercado de consumidores) e por organizações (mercados organizacionais);
além disso, tais pessoas e organizações possuem necessidades e desejos que
podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos; têm recursos
para comprar os produtos que procuram; desejam trocar seus recursos –
geralmente dinheiro – pelos produtos ou serviços desejados.
Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou organizações com (2)
desejos ou necessidades e com (3) recursos e (4) disposição para comprar.
Portanto, um grupo de pessoas ou uma organização que não possua qualquer
uma dessas características não é um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p.206).
O termo segmentação de mercado pode ser entendido como o ato ou o
resultado de um mercado em pequenos grupos. Esse processo é derivado do
reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com
características distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um
destes segmentos possui características diferentes entre si, mas seus membros
justamente pertencem a determinado segmento por possuírem características
em comum ou semelhantes. Nesse sentido, o marketing age quebrando o
mercado total em grupos que, espera-se, responderão de maneira mais ou
menos uniforme a cada uma das ações destinadas a cada segmento, ou seja,
em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento,
eles tendem a responder de forma similar a uma determinada ação de
marketing, por exemplo, a uma propaganda (campanha publicitária). Logo,
eles tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de
marketing, composto para um determinado produto.
“Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de pessoas
ou organizações que compartilham uma ou mais características e que tenham
as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, podemos definir cada
pessoa e cada organização no mundo como um segmento de mercado porque
cada um é único. No outro extremo, podemos definir o mercado consumidor
como um grande segmento de mercado e o mercado organizacional como
outro grande segmento. Todas as pessoas possuem algumas características e
necessidades semelhantes, assim como todas as organizações” (Lamb Jr.; Hair
Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras explicações possíveis,
é permitir que o profissional de marketing ajuste o composto de marketing
(4P’s) para atender às necessidades de um ou mais segmentos específicos.
3.4 Importância da segmentação de mercado
Depois de entender o que é a segmentação de mercado, fica fácil entender por
que ela é uma poderosa ferramenta de marketing, bem como por que e como
ela oferece um fundamental potencial estratégico. Hoje, praticamente todas as
organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação, o que se justifica
claramente, uma vez que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou
organizações com diferentes desejos, necessidades e preferências de produtos
ou serviços; logo, esta é uma das principais justificativas da importância da
segmentação de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo de
clientes (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações específicas para
cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.20), a segmentação
de mercado é importante porque:
• ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as
necessidades e os desejos do consumidor;
• como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda no processo de tomada de decisão, levando os tomadores
de decisão a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a
melhor alocar os recursos;
• ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho das ações
mercadológicas sempre que os objetivos são estabelecidos com maior precisão
e são claros para todos os envolvidos.
Além da importância da segmentação apresentada pelos autores acima,
destaca-se o pensamento dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles
acreditam que a vantagem central da segmentação de mercado reside na
possibilidade de romper com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o
que gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes potenciais).
Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentação
proporciona maior eficiência aos esforços de marketing e melhoria no
desempenho da operação empresarial (veja que este pensamento é bastante
parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois
autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de mercado:
• capacidade de especificar os objetivos de marketing;
• capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos
consumidores e suas motivações;
• capacidade de alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente
externo e de canalizar as forças da organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam os conhecimentos
sobre um ou mais grupos de clientes, cresce sua capacidade de satisfazê-los
por meio da construção de compostos de marketing mais efetivos.
Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, p.71), citada no item
“Segmentação no Brasil”, também pode ser entendida como vantagens da
segmentação, uma vez que norteia seu entendimento e aplicação em
diferentes aspectos, inclusive econômicos e políticos.
Alguns casos:
Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito útil —, a loja de
móveis de alto padrão Domain oferece alguns interessantes exemplos de como
a segmentação de mercado pode elevar as vendas. A empresa descobriu que
seus clientes da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com a
decoração, estavam preocupados com o próprio progresso. Para atingir tais
clientes (segmento), em especial o público feminino, a loja oferecia uma série
de palestras que abordavam tópicos como assuntos femininos e projetos de
interiores; com isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa
começou. Além dessa característica, a empresa voltou atenção para o
segmento de clientes aposentados, nascidos durante e após a Segunda Guerra
Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofás mais estreitos, com mais apoio
para as costas, o que permitia que as pessoas se levantassem com mais
facilidade. As ações tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a trocar as
propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo as despesas com anúncios
em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas (Quirk’s Marketing Research
Review, p.27, 29, janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, mas com o
mesmo valor atualmente, da aplicação bem-sucedida da segmentação de
mercado é a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um grande acerto da
rede foi realizar a escolha de seu público-alvo central e focá-lo com afinco.
Mesmo os pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com
mais de meio século de vida como um caso sem similar no mercado de baixa
renda. “Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial”, como descobriu a
equipe do indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em
termos de estratégia. Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003,
dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa especialista em
lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para entender
as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa
renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao
crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao
varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton of the
pyramid, “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da
rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”
(http://www. casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0). Portanto, o segredo
de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes
populares (segmento principal) se traduz em números bastante significativos;
por exemplo, em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões de contratos
aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano somou 26,3 milhões
de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. Por
fim, centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede não se orienta por
modismos, assim como pregava seu fundador, Samuel Klein.
A segmentação de mercado força as organizações a concentrarem seus
esforços dentro de parâmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de
decisão ficam melhor informados e mais alerta aos fatores que afetam as
operações das organizações que comandam. O efeito prático desta condição é
a especialização contra a generalização, ou seja, o desenvolvimento de bases
mais seguras e homogêneas contra generalizações incertas e pouco centradas,
geralmente baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; Bamossy, 1995,
p.141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de mercado é importante
porque é capaz de direcionar os esforços organizacionais (em especial os
esforços mercadológicos) ao público correto (as condições e variáveis
corretas), evitando desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos,
etc., criando, com isso, as condições para maximização dos resultados
positivos.
3.5 Requisitos da segmentação de mercado
Quais são os requisitos para a realização da segmentação? Ou seja, o que
garantirá que a segmentação será bem-sucedida? De maneira geral, muitas
variáveis estão envolvidas, mas o que primordialmente deve-se saber é que
certas condições são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem
ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar
aprofundamento analítico e técnico na medida em que são detectados os
elementos críticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados em
consideração no processo de segmentação de mercado, na busca por garantir
resultados positivos satisfatórios, deve-se que:
• primeiro, a segmentação permite que os profissionais de marketing (e
administração) identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e
analisem as características e o comportamento de compra desses grupos;
• segundo, a segmentação fornece informações para ajudar os profissionais de
marketing (e administração) a projetar o composto de marketing que atenda
especificamente às características e desejos de um ou mais segmentos;
• terceiro, a segmentação de mercado é consistente com o conceito de
marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e, ao mesmo
tempo, atender aos objetivos da organização (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p.208). Essa é a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a
organização, sendo que o termo “lucro” deve ser, de alguma forma, percebido
pelas partes (cliente e organização), uma vez que todos se satisfazem
profundamente com a negociação realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentação seja útil, ela
deve atender a quatro critérios fundamentais; são eles: [1] substancialidade,
[2] identificação e mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade.
[1] Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o
suficiente para garantir o desenvolvimento e a manutenção de um composto
de marketing (de uma ação mercadológica, como uma campanha
promocional). Esse critério não significa necessariamente que um segmento
deva possuir muitos clientes em potencial.
[2] Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificáveis e mensuráveis. Dados sobre a população dentro de limites
geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias e outras
características sociais e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e
oferecem mensurações razoavelmente concretas sobre o tamanho do
segmento.
[3] Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os membros dos
segmentos visados com compostos de marketing personalizados. Lembre-se
de que alguns segmentos de mercado são difíceis de atingir, como, por
exemplo, homens idosos.
[4] Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados
utilizando qualquer critério que pareça lógico. Entretanto, a menos que um
segmento de mercado responda ao composto de marketing de maneira
diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado de
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo
preço para um produto qualquer, não há necessidade de oferecer versões com
preços altos, médios e baixos para diferentes segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p.209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p.73), para a segmentação de mercado ser
bem-sucedida, é necessário que:
• um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente
definido e conhecido. Questões como “Quem está dentro e quem está fora do
segmento?” devem ser respondidas);
• um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar
claramente definida);
• um segmento seja economicamente acessível (e viável);
• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, os esforços devem
ser adequados ao segmento-alvo, e isso só poderá ocorrer conhecendo-se
muito bem o segmento, através do método que gerou a segmentação em
questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar a ação de marketing a
ele destinada. É importante destacar que existem ações que atendem a
tendências e megatendências, mas também há aquelas que atendem a timing
de moda).
3.6 Formas ou critérios para a segmentação
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que resume forma e
critérios de segmentação de mercado.
3.7 Vantagens da segmentação
Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação referentes à relação
cliente e organização:
• conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;
• servir melhor o cliente que se conhece mais;
• quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes;
• cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e
serviços oferecidos;
• utilizar melhor os recursos de propaganda;
• pesquisar melhor;
• planejar melhor.
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler (1995)
quanto às principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores
e para os mercados industriais.
Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores
Fonte: Kotler, 1995, p.241.
Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais.
Variáveis demográficas
• Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar?
• Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
• Localização: quais áreas geográficas devem ser focalizadas?
Variáveis operacionais
• Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
• Status de usuário/não-usuário: devem ser focalizados grandes, médios,
pequenos usuários ou não-usuários?
• Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de
muitos ou de poucos serviços?
Abordagens de compra
• Organização da função compra na empresa: devemos focalizar as empresas
com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
• Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para
engenharia, finanças, etc.?
• Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas
com as quais temos forte relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas
mais desejáveis?
• Política geral de compras: devemos focalizar as empresas que estão
procurando qualidade, serviços ou preço?
Fatores situacionais
• Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou
serviços rápidos e repentinos?
• Aplicação específica: devemos focalizar em certas especificações de nosso
produto, em vez de em todas?
• Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos
pedidos?
Características pessoais
• Similaridade entre comprador-vendedor: devemos focalizar as empresas
cujos valores e pessoal sejam similares aos nossos?
• Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem
risco ou evitá-los?
• Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a
seus fornecedores?
Fonte: Kotler, 1995: p. 247
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado
Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do que é a
diferenciação. Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentação
de mercado está relacionada à ideia de diferenciação, sendo que diferenciação
é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma
diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer
ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de
marketing (produto, preço, praça e promoção). Para diferenciarem-se de seus
concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de
diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth, Mittal,
Newman, 2001, p.404).
Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma
base não-focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a
nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma
oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada
para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como
superiores aos da concorrência em todo o mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis
em sua época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um
preço muito alto. Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford
criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável
com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um
produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que o
dos concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford uma liderança de
mercado.
Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um
segmento de mercado específico e, então, cria um programa de marketing
para atrair esse segmento. Tal estratégia se opõe à diferenciação genérica, em
que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou
seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, diversos
programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral,
atuam como agentes de “nicho” nesse tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para
mercados étnicos. A Revlon e a Max Factor têm uma linha de produtos de
beleza específicos para a população afro-americana. A base química é diferente
para esses cosméticos, refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa
população. Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as
populações hispânica e asiática.
Diferenciação segmentada: esse terceiro tipo de diferenciação envolve a
divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos por algumas
características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso) e
depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto,
para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes.
Exemplo: o setor automotivo.
3.10 Critérios de segmentação
No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412),
o capítulo 12 trata de diferenciação e segmentação de mercado (item acima).
Na parte relativa à identificação dos mercados para diferenciação e
segmentação, os autores afirmam que “existem três grandes bases para
identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?, quem? e por
quê? da segmentação”.
Veja a ilustração a seguir.
Veja agora, abaixo, o quadro explicativo:
4 MARCAS
4.1 Definições
Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome,
símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos, que diferencia um
produto de seus similares (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.231).
Ponto de vista do consumidor:
• a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores
em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições
ou mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, p.XVII).
Do ponto de vista da organização:
• a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e
serviços, bem como das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas
que atuam como “produtos” (Sampaio, 2002, p.XVII).
Outros entendimentos de marcas – o branding:
• processo de gestão da construção e manutenção das marcas (Sampaio,
2002, p.XVIII);
• conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de
comunicação) destinadas a otimizar a gestão das marcas (Sampaio, 2002,
p.27).
Brand equity:
• conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela;
• para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou ao símbolo da marca;
• se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos
ou passivos poderão ser afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles
possam ser desviados para um novo nome e símbolo;
• os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão diferir de
contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco contextos:
1. lealdade à marca; 2. conhecimento do nome; 3. qualidade percebida; 4.
associação à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. outros ativos do
proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de
distribuição, etc.
Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta a percepção e o
gosto (as pessoas gostam daquilo que é familiar a elas e absorvem todas as
boas atitudes de itens que lhes são familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p.81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela
variedade de produtos, serviços, empresas e outros instituições que as
empregam.
1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike,
Levi’s, Baby, Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril,
McDonald’s, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia,
Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televisão.
4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços (também chamas
“umbrella” ou guardachuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar,
Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e
multisserviços), também chamadas de “bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria
Accor, Postos BR.
6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica.
7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança,
Natal sem Fome.
8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion,
Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids, MacFesta, BigMac.
9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar).
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do
mercado): Virgin (que está em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes).
11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou
industrializados): Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético):
Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com
preços inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal).
4.3 Marcas próprias
Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca de um produto ou
serviço é desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o
produtor de um bem com marca fabricará um produto similar para um
varejista, que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes
redes de supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar, etc.).
Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricação de um produto
independente.
Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado
para competir diretamente com as marcas de fabricantes (frequentemente,
colocadas próximas nas lojas) e podem até ter aparência e características de
uso similares.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este material trata de um primeiro momento, ainda inicial, em marketing. Você
terá muito a estudar daqui para frente. Lembre-se de manter ativa sua
curiosidade sobre este assunto, tão interessante e presente em nosso
cotidiano.
Quanto aos Anexos, você deve estudá-los, obrigatoriamente, pois serão
considerados como parte integrante da disciplina. Veja que tais textos
representam uma leitura cujo entendimento é esperado daqueles que estudam
marketing. Além disso, outros textos poderiam ter sido anexados; os que
foram escolhidos representam uma forma simples e clara de se entender o
marketing.
Quanto ao senso crítico: espero que você desenvolva sua capacidade de
discernimento sobre o assunto, não para fazer críticas, pois as mesmas apenas
têm lugar quando acompanhadas de sugestões de melhoramentos. Pense que
na empresa em que trabalha (ou trabalhará) você poderá rever uma situação
atual propondo um caminho para chegar a uma situação ideal.
Quanto à leitura: leia muito, pois, em marketing, sempre haverá um caso
novo, uma nova discussão para ser explorada, e tais condições irão ampliar
sua capacidade de interpretar e decidir sobre o mercado e organização ao seu
redor.
Enfim:
O mundo vive uma nova era, da informação cada vez mais volumosa,
disponível e demandada, criando a sensação de aceleração e pressa jamais
vista na história. Tal dinâmica acaba por submeter os indivíduos a dificuldades
de lidar com tudo o que está disponível e gerar um sentimento de impotência
sobre sua própria realidade, cada vez mais dinâmica e conturbada, como se o
homem fosse “atropelado por um caminhão de informações” a cada dia, a cada
instante que liga seu computador e conecta-se à rede mundial de
computadores, ou chega ao trabalho.
Prof. MSc. Marcelo Zambon
Referências bibliográficas
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ZAMBON, Marcelo S. Silva; GOMES, Fábio. Gestão do relacionamento com
o cliente. São Paulo: Thomson, 2006.
ANEXO 01
Disciplina:
Administração
OBRIGATÓRIA 2009-1
de
Marketing
LEITURA
COMPLEMENTAR
Prof. Ms. Marcelo Zambon
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de
maturidade de um produto (ou de uma indústria).
Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo
uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG (Boston
Consulting Group), o que não é considerado adequado dentro da teoria de
marketing.
Quando fala-se do ciclo de vida de um produto, fala-se, por exemplo, de
aparelhos de fax, carruagens, fornos de micro-ondas e discos de vinil. Não o
sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por exemplo:
uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não
necessariamente estando preocupado com a competência da empresa
avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a pena investir
(em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através
da análise do ciclo de vida do produto, pode-se ter um forte auxílio para esta
resposta.
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o
lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa
se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar
sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de
mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria.
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos
produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma
de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto “vaca leiteira”
(ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de
mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos em
indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da
segmentação do mercado.
Por vezes, não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e
termina; por este motivo, a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas
de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as
empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração
média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um desses estágios é essencial para os
profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias
diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de
seus ciclos de vida. Esses estágios são:
1. Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing
intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao
máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso
acontecerão nessa fase. É o período de crescimento lento das vendas. É
preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, em
que grandes despesas de lançamento são necessárias.
• Estratégias para a fase de introdução do produto:
–
–
–
–
desnatamento rápido;
desnatamento lento;
penetração rápida;
penetração lenta.
2. Crescimento
Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no
lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão, que deve ser explorada.
Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes.
As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do
consumidor.
• Estratégias para a fase de crescimento:
– melhoria da qualidade e adição de novas características; – acrescentar novos
modelos e produtos de flanco; – entrar em novos segmentos de mercado; –
aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; –
mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para
preferência do produto; – reduzir preços para atrair novos consumidores.
3. Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi
aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente
quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das
vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro
estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de
marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis
repetem suas compras.
• Estratégias para a fase de maturidade:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
modificação do mercado;
expansão dos consumidores;
expansão da taxa de consumo;
modificação do produto;
melhoria da qualidade;
melhoria de características;
melhoria de estilo (design);
modificação do composto de marketing;
preço
distribuição;
–
–
–
–
–
propaganda;
promoção de vendas;
venda pessoal;
marketing direto;
serviços.
4. Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado
por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas
tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio
ciclo de vida.
• Estratégias para a fase de declínio:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
identificação dos produtos fracos;
manter;
modificar;
abandonar;
manter o nível de investimento;
aumentar o investimento;
reduzir o investimento;
retrair seletivamente;
recuperar ao máximo;
desacelerar rapidamente.
ANEXO 02
fonte:
http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html
pesquisa: 10/10/2008 (00:44h) Prof. Ms. Marcelo S. Zambon
data
da
A segmentação de mercado como estratégia de marketing
O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação
dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de
apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o
processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como
estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma
empresa.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se
na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e
desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são
muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados,
gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se
pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir
grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e
tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a
discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas
que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a
importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que
começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith
(1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: “Diferenciação do Produto e
Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica”.
Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição
indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é
baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um
ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às
exigências do consumidor.
Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para
McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a
adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da
empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler
(1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentação de
mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a
segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia,
começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a
distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a
subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de
mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.
O “modelo quantitativo”, contribuição multidisciplinar vindo da estatística,
ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e
segmentar mercados.
Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de
segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em
1977, um artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica
para maior alcance da audiência de veículos. A segmentação psicográfica
enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em
segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação
aos demais segmentos.
No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por
intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado
brasileiro. Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972),
que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos
operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório. Seu
trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão mais
ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo
à escolha entre estratégias alternativas.
Conceito de segmentação de mercado
Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das
contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de
Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado
heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos
menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes
segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda
e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de
marketing às exigências do consumidor ou usuário.
A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito
tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o
mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a
segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas
implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o
delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmentase o mercado;
em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se
produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo
e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as
diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é
a base de toda a estratégia de marketing.
Algumas confusões relacionadas ao conceito de segmentação
A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos
escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da
oferta à demanda, e do produto ao mercado.
É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com
o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos,
canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em
decorrência do alvo escolhido.
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que
estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991,
p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro
ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos
segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema
de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e
devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.
Finalidades em segmentar o mercado
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem
explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a
demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser
constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de
diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo
de diferenças em relação aos demais segmentos.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as
necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à
medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa
procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes
de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente
aos segmentos visados, etc.
A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por
Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo,
com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para
localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o
administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da
concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Passos para segmentação de mercados
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas
sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há procedimento formal para identificar
os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições
que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento
de priori- dades entre elas;
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992,
p.323) identifica três etapas:
- estágio de levantamento;
- estágio de análise;
- estágio de desenvolvimento de perfi
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de
mercados
Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são
pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode
mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as
atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes
grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos,
os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de
segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas,
sócioeconômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem
ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas
individualmente ou interrelacionadas com as demais.
O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar
mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar
determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias
de suas formas.
Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na
primeira, através das características dos consumidores, independentemente do
produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na
segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante
do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.
As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócioeconômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características
conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de
pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes
secundárias.
O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de
consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de
personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para
se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos.
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal
O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças
signi- ficativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos
diferenciados, para que a em- presa possa selecionar segmentos que se
apresentem mais favoráveis à concentração de esforços.
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos
elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve
ser precedida de certas características fundamentais. Kotler (1992, p.339)
apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser
observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a
operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece
imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas
a esses compradores.
Conclusão
A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma
empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta
voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em
determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros,
mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas
ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de
determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a
possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente
concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em
relação aos concorrentes.
Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente
homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí,
o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de
marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais
lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida,
iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
Isac José Lopes
Mestre em Administração, pela UnB. Pós-Graduado em Marketing e
Propaganda, pela ESPM. Professor de Administração, na UPIS e na
FGV, na área de Marketing.
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ANEXO 03
MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA
RAE – Revista de Administração de Empresas – Abr./Jun. 2000 – São Paulo, v.
40 - n. 2 - p. 26-37
Maria João Soares Louro Professora da Universidade Católica Portuguesa e
Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail:
[email protected]
RESUMO
As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo
estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do
desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão.
Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a articulação de
um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de
avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e
empresariais dominantes.
ABSTRACT
Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an
organization’s strategy. In this context, evaluating a brand’s performance
assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the
development and articulation of a common vocabulary become increasingly
necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper
develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on
brand evaluation.
PALAVRAS-CHAVE
Marca, brand equity, avaliação da marca.
KEY WORDS
Brand, brand equity, brand evaluation.
INTRODUÇÃO
As crescentes pressões para a eficiência na ação empresarial determinam
maior permeabilização do marketing quanto a preocupações e critérios de
natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de
marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente assumirá
custos cujo retorno seja difícil de identificar. A aproximação entre a área
financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela
formação de uma linguagem comum, que combine critérios financeiros e de
mercado na avaliação do desempenho da marca. Esse objetivo é, porém,
condicionado pela inexistência de acordo, quer na literatura, quer na prática
empresarial, em relação ao objeto de medição – curto/longo prazo e tangível/
intangível – e aos conceitos-base de análise – marca e valor da marca.
No que concerne ao objeto de medição do valor da marca, surge uma
dicotomia entre a capacidade de medir o desempenho da marca a curto prazo
(vendas, cota de mercado e lucros) e a dificuldade de avaliar objetivamente o
desempenho da marca a longo prazo, isto é, a dificuldade em aferir a
potenciação do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de
investimentos passados.
O CONCEITO DE MARCA
A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário,
aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente,
inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais
rápida localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador:
identificação da origem.
Posteriormente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca
levou à sua consideração como entidade jurídica1. No Quadro 1, podemos ver
como a definição de marca é enquadrada.
Seqüencialmente, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da
oferta da empresa (Chamberlin, 1993) – evoluiu para uma combinação
holística no nível do produto ou das suas associações e identificação (Quadro
1).
Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se
relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma,
entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus
ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores
de satisfação. Os avanços nessa área estão, no entanto, condicionados à falta
de uma definição integradora dessa visão.
Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) referese à marca como sendo não só um
ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para
uma empresa2 – visão centrada no negócio.
Numa outra concepção complementar (Ambler e Styles, 1997, p. 23),
focalizada no consumidor, a marca poderá também ser entendida como a
expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao
consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do
produto/serviço e com a sua funcionalidade; b) econômicos: integradores de
vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e c)
psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do
consumidor determinantes para a sua satisfação.
O CONCEITO DE BRAND EQUITY
Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma
expressividade e extensão espaço-temporal, a teorização do conceito constituise como um fenômeno recente. A sua primeira articulação aprofundada é
desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business
Review em 1955, encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem
de marca”3. Esse conceito foi, até a década de 80, bastante periférico em
relação ao marketing, sendo considerado insuficientemente desenvolvido para
ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais (Feldwick, 1996, p.
93).
A identificação de divergências progressivas entre a valorização bolsista das
ações das empresas e o seu valor contábil, no contexto do movimento de
fusões e aquisições da década de 80, resultou na progressiva
consciencialização da importância da imagem de marca e do valor monetário
que lhe pode estar associado. Reflexo dessa inflexão nas percepções
dominantes, o conceito de imagem foi sendo gradualmente substituído pela
noção mais ampla de valor da marca. A mudança representa, em certa
medida, uma alteração de paradigma na reflexão e na prática do marketing.
Nesse contexto, o conceito de brand equity assume relevância ao integrar e
concretizar o novo paradigma. A pluralidade de perspectivas e definições de
brand equity, patente na literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de
um construto integrador e consensual. Essa diversidade pode ser ilustrada pela
identificação de algumas das concepções mais difundidas do brand equity, nas
quais Aaker foi pioneiro.
Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e de
passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se
subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço. Os cinco
componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a
empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d)
associações à marca (para além da qualidade percebida); e e) um compósito
de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relações com
distribuidores.
Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definição de brand equity
compreendida como “um conjunto de associações e comportamentos por parte
dos clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que permite a esta
última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria
possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada
vantagem diferencial”. Por inferência, o brand equity pode ser, também,
perspectivado como um passivo, na medida em que associações negativas (por
exemplo, quando a qualidade percebida do produto é inferior à esperada) irão
penalizar o esforço de marketing desenvolvido pela empresa. Essa situação
pode levar à prática de descontos como forma de o proprietário da marca
assegurar as suas vendas (enfoque no preço).
A diversidade na literatura é potencializada pelo fato de um número
significativo de autores apenas considerarem o brand equity como um ativo
intangível adicional ao produto, enquanto outros o equacionam como o valor
financeiro da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4) elabora o conceito de
brand equity numa perspectiva dual: a) do proprietário (valorização financeira)
e b) do consumidor (designada como Brand Added Value (BAV)).
A contribuição central da definição de Srivastava e Shocker (1991) reside: a)
no papel nuclear atribuído à memória na definição de brand equity, como
reflexo não só da sua posição mediadora entre ação de marketing e os lucros
mas também do seu caráter de reservatório de brand equity (associações,
etc.); b) na centralidade que os consumidores assumem, como participantes
ativos, no processo de construção do brand equity (perspectiva
socioconstrutivista do desenvolvimento de significados – Rijsman, 1995); e c)
na compreensão do brand equity como um ativo em si mesmo, em detrimento
da visão que o encara como uma mera valorização financeira da marca4.
Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) procura sistematizar as diversas
interpretações do conceito de brand equity a partir de uma tipologia tripartida,
como forma de clarificação da discussão em torno desse conceito. Nessa
perspectiva, o brand equity pode ser compreendido como:
a) o valor total da marca como um ativo independente – quando é vendido ou
incluído no balanço. Esse conceito é freqüentemente designado por
“valorização da marca” (brand valuation)5;
b) uma medida da força da ligação do consumidor à marca, identificada com o
conceito de “força da marca” (brand strength) – que inclui conceitos como
notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade;
c) uma descrição de associações e crenças detidas pelo consumidor em face da
marca, integrada no conceito de imagem de marca. Dado o conceito de
imagem de marca ser um conceito de definição plural, Feldwick optou pelo
termo “descrição da marca” (brand description).
As duas últimas dimensões (“força da marca” e “descrição da marca”) são,
freqüentemente, integradas no conceito de “valor da marca para o
consumidor” (consumer brand equity), com o intuito de estabelecer uma
distinção clara em relação à primeira concepção – “valorização da marca”
(brand valuation).
Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura
sobre brand equity a tendência para pressupor a existência de ligação (Figura
1) entre eles, na medida em que a “força da marca”, sendo parcialmente
explicada pela “descrição da marca”, determina de alguma forma o “valor da
marca” (brand value).
Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse pressuposto evidenciando
que, se existir, a relação entre essas três dimensões é tênue, ou seja, a “força
da marca” (brand strength) não consiste em um forte determinante do “valor
da marca” (brand value) e, por sua vez, a “força da marca” (brand strength) é
apenas ligeiramente afetada pela “descrição da marca” (brand description).
Neste sentido, Feldwick (1996, p. 96) propõe a análise desagregada das três
dimensões, por não se encontrar clarificada a existência, intensidade e
natureza de uma relação operacional entre elas.
DESENVOLVIMENTO DE UMA TIPOLOGIA DE MEDIÇÃO DO VALOR DA
MARCA
A medição do valor de uma marca poderá ser considerada um elemento
determinante de avaliação da performance organizacional. Nesse sentido, o
conhecimento dos objetivos e a aferição do grau em que estes foram atingidos
constituem um importante passo para o sucesso empresarial.
Importa, porém, salientar que, apesar de o rigor aritmético das medidas de
valorização da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a
debate, a gestão da marca beneficia-se da prossecução dos diversos passos
inerentes ao seu processo de valorização (reforço do trabalho em equipe, da
aprendizagem e do desenvolvimento de uma visão e linguagem partilhadas).
O processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa
perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997, p. 127) que
integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios
realizados (vendas, cota de mercado e lucro): “cashflows presentes”; e b)
efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity):
“cash-flows de amanhã”.
Nesse âmbito, torna-se pertinente proceder a uma sistematização e
categorização das medidas de avaliação do desempenho de uma marca6
(Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen, s.d.) (ver Quadro 2).
O desenvolvimento dessas medidas estrutura- se a partir de um conjunto de
critérios e princípios configuradores da sua eficácia:
a) precisão e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas
retratarem variações e tendências evolutivas, isto é, é mais importante a
avaliação da dinâmica da mudança e do seu sentido do que a avaliação
estática do brand equity;
b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, é
pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro;
c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida é capaz de identificar
correlações verdadeiras entre duas ou mais variáveis;
d) descrição da essência da marca: capacidade para medir o alinhamento entre
a ação organizacional e a proposição de valor fundamental da marca; e
e) economia: determinação de um corpo de medidas que, de forma eficiente,
sejam capazes de corresponder às necessidades de informação da empresa
(Ambler e Styles, 1997, p. 132).
Assim, e conforme sistematizado no Quadro 2, a medida do brand equity pode
ser direta ou indireta consoante a resposta do consumidor seja cognitiva e
afetiva ou comportamental7. As principais dimensões a considerar são a
notoriedade, as associações/diferenciações, a qualidade percebida/liderança, a
lealdade e o mercado.
Quadro 2 – Medidas convencionais de avaliação do desempenho de
uma marca
a) Medidas de notoriedade
A notoriedade reflete a presença da marca na mente dos consumidores. Poderá
ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e é usualmente
uma dimensão central do brand equity. Essas medidas refletem em parte o
âmbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado.
O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o âmbito de
atuação da marca, ao afetar as percepções e atitudes de consumidores que
ainda não fazem parte do seu target.
A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominância na
mente do consumidor. Essa dimensão pode ser medida fundamentalmente em
dois níveis: notoriedade espontânea ou “memorização” (recall) e notoriedade
assistida ou “reconhecimento” (recognition).
Importa, porém, realçar que diferentes categorias de produtos tendem a
possuir um nível de notoriedade diferente (por exemplo, a diferença entre um
produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difícil a
comparação. Adicionalmente, a medida da memória é, regra geral, complexa e
difícil.
b) Medidas de associação/diferenciação
As associações-chave de uma marca são um componente central do brand
equity. Trazem consigo, porém, o problema de englobarem dimensões
imaginárias específicas a uma categoria de produtos. O desafio é, assim, o de
criar medidas que funcionem para diferentes produtos. Vejamos em concreto
as mais importantes:
1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity é criar uma
proposição de valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a
marca não cria valor, será vulnerável à concorrência.
2. Personalidade da marca8: para algumas marcas, a sua personalidade
está intimamente ligada aos benefícios funcionais oferecidos. Para outras, com
um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais
como um conceito, um valor, uma missão. Em qualquer dos casos, a
personalidade da marca é imputada como fator de diferenciação da oferta da
organização.
Segundo Wells (1993, p. 345), a personalidade adiciona duas vantagens às
marcas: a) confere maior saliência, isto é, realça a marca; b) inspira maior
confiança, patente nas compras repetidas da marca e extensões. É óbvio que
essa função tem uma importância acrescida para produtos “commoditizados”.
c) Medidas de qualidade percebida/liderança
Podem ser definidas como as percepções dos consumidores acerca da
qualidade ou superioridade de um produto ou serviço em relação à sua
funcionalidade e às suas alternativas.
Essas dimensões não podem, no entanto, ser determinadas de forma objetiva
por se tratarem de uma percepção e por integrarem considerações relativas ao
que é importante para os consumidores. De fato, além de ser um conceito
diferente da satisfação do consumidor, é, ainda, intangível. Como medidas
mais relevantes, iremos considerar:
1. Qualidade percebida: essa medida se encontra relacionada com as
restantes dimensões do brand equity, incluindo variáveis de benefícios
funcionais específicos. Por isso, a qualidade percebida constitui uma medida de
suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vários produtos
de referência que, por vezes, terão de ser explicados aos inquiridos, o que
pode incrementar a dificuldade de interpretação dos resultados.
2. Liderança/popularidade: a medida
apresentar alguma falta de sensibilidade
de
qualidade
percebida
pode
em face das inovações dos concorrentes e, por isso, é necessário ampliar o
construto de qualidade percebida a essa nova dimensão. O conceito de
liderança é constituído por três dimensões que refletem:
a) a síndrome do mérito associado à marca líder;
b) a dinâmica de aceitação do consumidor (dificuldade de “ir contra a moda”);
c) as inovações dentro de uma categoria de produto.
d) Medidas de lealdade
A lealdade é uma dimensão-chave do brand equity. A base de consumidores
leais a uma marca constitui uma barreira à entrada, um possível preço-prêmio,
um maior tempo para responder às inovações dos concorrentes e uma defesa
contra a concorrência baseada no preço.
A lealdade é, por isso, de relevância suficiente para ser usada como variávelcritério – isto é, pode ser usada como fundamento de avaliação para outras
medidas possíveis. Entre estas, podemos considerar como mais importantes:
1. Preço relativo/preço-prêmio: é um critério básico de lealdade à marca,
ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca em
comparação com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porém,
ter em atenção, na sua aplicação, a necessidade de se proceder a uma
segmentação congruente do mercado por lealdade (consumidores leais,
consumidores irregulares, não-consumidores), uma vez que cada segmento
terá uma perspectiva diferenciada em relação ao preço. Paralelamente, essa
medida é também definida em relação a um conjunto de concorrentes
devidamente identificados. Neste sentido, o preço-prêmio poderá ser
considerado como a melhor medida do brand equity disponível, ao captar
diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores.
A medida do preço-prêmio apresenta, contudo, restrições:
a) por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto
de concorrentes efetivos, não reflete a existência de eventuais concorrentes
potenciais;
b) poderão surgir problemas de interpretação, quando a marca tiver diferentes
concorrentes em diferentes mercados; e
c) há mercados em que as diferenças de preço não são relevantes, devido a
restrições legais ou a forças de mercado (ex.: mercado de cigarros). Neste
último contexto, o conceito de preço-prêmio assume menor pertinência, já que
o fator central é a captação de consumidores ao preço atual.
2. Experiências anteriores de utilização/satisfação: a satisfação é uma
medida direta da lealdade dos consumidores à marca, assumindo maior
relevância nos serviços em que a lealdade é freqüentemente o resultado da
acumulação de experiências anteriores.
Uma importante limitação dessas duas medidas de lealdade resulta da
impossibilidade de aplicação a não-consumidores. Outro problema decorre da
dificuldade de interpretação do valor agregado de satisfação, o que torna
necessário desenvolver um conjunto de medidas de lealdade por segmento de
lealdade.
e) Medidas de mercado
As medidas de mercado são sempre medidas indiretas, baseadas no efetivo
comportamento dos indivíduos. Por isso, em face das restantes dimensões do
brand equity, essas medidas apresentam a vantagem de não requererem
inquéritos inconvenientes para os consumidores, onerosos, demorados e de
difícil implementação e interpretação para a organização. Essa vantagem só é
partilhada com algumas medidas de lealdade à marca – como é o caso da
supra-referida sobre as experiências anteriores de utilização/ satisfação –, que
poderá, também, ser medida via coleta de dados sobre compras repetidas.
As principais medidas de mercado são:
1. Cota de mercado: a performance de uma marca medida pelas vendas ou
pela cota de mercado possibilita uma reflexão, válida e sensível, acerca da
posição da marca com os consumidores. Quando a marca possui uma
vantagem relativa na mente dos consumidores, a sua cota de mercado deve
aumentar ou, pelo menos, não diminuir. Nesse sentido, a cota de mercado se
apresenta como uma boa medida-síntese do brand equity, com a vantagem de
ser fiável e objetiva.
Existem, no entanto, problemas de medição associados a essa medida:
a) dificuldade de definição da categoria de produto e dos concorrentes;
b) sensibilidade do indicador a estratégias de curto prazo (promoções, redução
de preços, etc.), limitando, desse modo, a perspectiva de longo prazo do brand
equity.
2. Preço de mercado/distribuição: as vendas ou a cota de mercado
representam medidas muito sensíveis no âmbito da distribuição. O
ganho/perda de um ponto de distribuição ou a atuação em outra área
geográfica podem afetar decisivamente as vendas. Por isso, é importante
distinguir a valorização do brand equity baseada na mudança do âmbito da
distribuição, do valor criado pelo reforço da notoriedade, da qualidade
percebida e da lealdade. Essa medida poderá ser, assim, concretizada via
identificação da porcentagem de lojas que vendem a marca e da porcentagem
de pessoas que têm acesso aos pontos de distribuição da marca.
Emergem, porém, problemas de concepção e de interpretação dessa dimensão
perante mercados caracterizados por diferentes canais de distribuição,
diferentes variedades de oferta da marca e diferentes concorrentes.
Uma vez feita a síntese do que a investigação produziu em relação à
concepção e formulação do conceito brand equity, torna-se relevante proceder
a uma caracterização sumária de como as empresas operam nessa matéria.
O BRAND EQUITY OPERACIONALIZADO: ANÁLISE DOS MODELOS DE
MEDIÇÃO
Perante a multiplicidade de concepções relativas ao valor de uma marca, ao
nível da sua definição e avaliação, empresas de consultoria e publicidade
desenvolveram modelos de medição estandardizados e orientados para a
avaliação do desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler e Styles,
1997), alinhados a partir dos critérios de eficácia anteriormente definidos (ver
Quadro 3), para a identificação de alguns desses modelos.
A partir das bases de medição definidas no Quadro 2 (medidas indiretas:
inputs; medidas diretas; medidas indiretas: outputs), é possível identificar a
existência de três tipos de modelos de avaliação do desempenho de uma
marca:
a) Modelos unidimensionais
Aqui, inserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a
partir de uma única base de medição. É o caso de Brand Asset Valuator,
Consumer Brand Equity, The Conversion Model, DBB Nedham WorldWide e
Image Power.
b) Modelos bidimensionais
Essa categoria integra modelos estruturados em torno de duas bases de
medição. São, por exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e Equity Monitor.
c) Modelos tridimensionais
Incluem índices do valor da marca que incorporam todas as bases de medição.
Na nossa coleta apenas foi identificado o Top Brands.
A título ilustrativo, iremos abordar três modelos:
Brand
Asset
Valuator,
EquiTrend
e
Top
Brands,
desenvolvidos,
respectivamente, pela Young & Rubicam, pela Total Research Corporation e
pela Interbrand, por se tratarem de propostas ambiciosas e representativas de
cada uma das categorias.
Brand Asset Valuator, Young & Rubicam
Esse indicador é constituído por quatro tipos de medidas:
a) diferenciação: mede o grau de distinção da marca no mercado;
b) relevância: mede a pertinência e o significado pessoal da marca para cada
consumidor;
c) estima: mede a consideração que o consumidor tem pela marca, dentro da
sua categoria; e
d) familiaridade: mede a compreensão do consumidor em relação a o que a
marca representa.
Subjacente a essa concepção, encontra-se a seguinte hipótese de interligação
seqüencial dessas quatro dimensões: diferenciação → relevância → estima →
familiaridade.
Derivam daqui dois importantes conceitos:
a) “força da marca” (brand strength) = diferenciação + relevância: a lógica é
que uma marca tem de possuir ambas as características para se assumir como
uma marca forte. Neste sentido, a diferenciação assume um papel pioneiro na
concepção, já que se encontra positivamente correlacionada com o valor da
marca, isto é, um elevado grau de diferenciação se reflete num elevado valor
da marca. Por isso, as novas marcas com ambição de se tornarem marcas
líderes devem começar por desenvolver uma estratégia de diferenciação. Por
outro lado, a relevância desempenha um papel complementar ao ser
determinante para a atração de uma base alargada de consumidores (por
exemplo, Ferrari e Jaguar possuem elevados níveis de diferenciação associados
a baixos níveis de relevância – poucos indivíduos consideram a hipótese de
comprá-los em face da impraticabilidade do seu uso diário e do seu custo
elevado). Há ainda a salientar a existência de uma forte correlação positiva
entre os níveis de relevância e os níveis de penetração nos lares;
b) “estatura da marca” (brand stature) = estima + familiaridade: a estima
combina qualidade percebida com percepções de crescimento ou declínio na
popularidade da marca. Em média, a estima é largamente baseada na
qualidade percebida, mas existem marcas para as quais um declínio ou
crescimento na popularidade afetam decisivamente a estima. Por seu turno, a
familiaridade indica que o consumidor não apenas conhece a marca, mas
também compreende o seu significado e propósito, sendo, por isso, gerada
pela intimidade do consumidor com a marca.
Nesse âmbito é possível construir uma “grelha de poder” (power grid) (Figura
2) a partir das dimensões “estatura da marca” (brand stature) e “força da
marca” (brand strength).
a) Estatura e força da marca elevadas: todas as marcas situadas nesse
quadrante detêm um elevado brand equity, que deve ser protegido e
explorado (ex.: Sony, Disney).
b) Estatura e força da marca baixas: esse quadrante é, em geral, composto
por marcas nascentes ou ainda com pouco passado (ex.: Timberland); no
entanto, uma marca que permanecer muito tempo nesse quadrante terá
poucas chances de se tornar forte a longo prazo.
c) Estatura baixa e força da marca elevada: as marcas aqui localizadas
são marcas fortes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou marcas com
oportunidades significativas de crescimento via desenvolvimento da sua
estatura (ex.: Swatch).
d) Estatura elevada e força da marca baixa: integra marcas cansadas,
mas que ainda retêm alguma estima e familiaridade (ex.: Bayer).
Quadro 3 – Modelos empresariais de avaliação do desempenho de uma
marca
EquiTrend, Total Research Corporation
A EquiTrend, desenvolvida pela Total Research Corporation, apesar de se
apresentar como uma medida de âmbito limitado quando comparada com o
estudo da Young & Rubicam, tem vindo, pela via do desenvolvimento
sistemático de uma base de dados, potencializar a sua capacidade explicativa,
quer da dinâmica do brand equity, quer dos seus efeitos.
A EquiTrend é baseada na medida de três ativos do brand equity:
a) saliência: é a porcentagem de inquiridos que detêm uma opinião acerca da
marca. Assim, tal como a medida da familiaridade da Young & Rubicam, ao
exigir aos inquiridos uma opinião, ultrapassa os conceitos mais convencionais
de notoriedade, reconhecimento e memorização;
b) qualidade percebida: esse ativo assume uma importância central na
EquiTrend, por estar altamente associado com gostar, confiar, ter orgulho e
vontade de recomendar uma determinada marca. É definido como o quociente
médio de qualidade no conjunto de todos aqueles que detêm uma opinião
acerca da marca;
c) satisfação do usuário: é o quociente médio de qualidade que uma marca
atinge entre os consumidores que a usam mais freqüentemente, possibilitando
a análise da força de uma marca dentro da sua base de usuários. Por exemplo,
a Toyota está classificada em 62o lugar em Qualidade Percebida, mas em 4o
em Satisfação do Usuário. Um problema inerente à medida da satisfação do
usuário prende-se ao fato de certas marcas, como a Mercedes, ao terem uma
baixa taxa de incidência de uso, tornaremse inadequadas como base de
estimativa da qualidade percebida.
Essas três medidas foram combinadas num quociente da EquiTrend Brand
Equity. Apesar de ter sido uma tarefa difícil, neste contexto, algumas
conclusões foram generalizadas:
a) a partir dos dados de personalidade da marca da EquiTrend, podemos
associar muitas marcas, como a Kodak, a Fisher- Price e a Lego, a uma
personalidade carinhosa, íntegra e terna;
b) a maioria das marcas estudadas possui identidades claras;
c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T foram largamente beneficiadas ao
assumirem um posicionamento baseado em tecnologia avançada e preçoprêmio;
d) a análise dos dados da EquiTrend demonstra uma correlação entre
qualidade percebida e preço-prêmio. Por exemplo, marcas como Kodak,
Mercedes e Levi’s detêm substanciais vantagens em termos de qualidade
percebida em face dos seus concorrentes, por basearem a sua atuação na
prática do preço-prêmio. Essa correlação é suportada por fluxos causais
recíprocos: uma marca forte e com elevada qualidade percebida comanda o
preço-prêmio e, por sua vez, o preço-prêmio constitui-se como um importante
indicador da qualidade percebida;
e) existe uma relação entre a qualidade percebida e a elasticidade do preço. Os
estudos empíricos realizados demonstraram que a diminuição de vendas
provocada por um aumento de 10% do preço era substancialmente maior para
uma marca percebida como detendo uma má qualidade, em face de uma
percebida como tendo uma qualidade superior;
f) a qualidade percebida é, também, influenciadora da taxa de usuários, isto é,
existe uma relação quase linear entre a proporção de consumidores usuários e
o quociente de qualidade percebida da marca;
g) existe uma relação entre o brand equity medido pela EquiTrend e o retorno
de capital.
Entre as marcas estudadas pela EquiTrend, o brand equity teve um impacto
similar, quer no retorno de capital, quer no retorno do investimento (valor
associado com o movimento no mercado de capitais), independentemente das
despesas em publicidade e do nível de notoriedade das marcas.
Top Brands, Interbrand
A Top Brands da Interbrand é uma medida de avaliação das marcas mundiais
de maior sucesso, que engloba um conjunto de critérios dirigidos tanto às
perspectivas de negócio da marca quanto às percepções dos consumidores.
Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram avaliadas com base no seguinte
conjunto de sete critérios e respectivos pressupostos:
a) liderança: a marca líder no mercado é mais estável e poderosa do que as
marcas seguidoras. Esse critério reflete o aproveitamento de economias de
escala pela marca líder, em relação à comunicação e à distribuição;
b) estabilidade: marcas com identidades fortes e que se tornaram parte da
cultura de um segmento de mercado são extremamente valiosas e poderosas;
c) mercado: as marcas são mais valiosas quando estão em mercados com
níveis crescentes ou estáveis de vendas e quando a estrutura de preços
proporciona elevados retornos às respectivas empresas;
d) internacional: as marcas internacionais são mais valiosas do que as
marcas nacionais ou regionais, especialmente devido ao aproveitamento de
economias de escala, ou seja, em termos gerais, quanto maior o âmbito do
mercado de uma marca, mais valiosa esta será;
e) tendência: existe expectativa de que o passado de uma marca em termos
de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma marca saudável e
em crescimento indicia a sua contemporaneidade e relevância para os
consumidores;
f) suporte: todas as marcas que são focos de investimento se tornam marcas
mais fortes em face das restantes. É, no entanto, necessário considerar não só
o nível quantitativo do suporte de investimento mas também a sua qualidade;
g) proteção: a força e a saúde da patente de uma marca (proteção jurídica) é
condição necessária para o sucesso da marca.
A visão mais orientada para o negócio (em detrimento da visão mais orientada
para o consumidor), patente no conjunto de critérios subjacente ao modelo
Top Brands da Interbrand, é útil na medida em que se orienta para a
valorização financeira da marca. Em contrapartida, tem como principal limite a
sua subjetividade, quer no conjunto de critérios escolhidos, quer na avaliação
das marcas que com eles é feita, o que torna difícil a defesa dessas mesmas
dimensões, afetando a fiabilidade das medidas e dos resultados das medidas.
Nesse sentido, parece-nos indispensável identificar um conjunto
observações que condicionam as conclusões formuladas anteriormente:
de
a) as marcas mais antigas podem perder a sua força no mercado;
b) a capacidade de um mercado para criar e proteger margens é difícil de
identificar;
c) uma marca local pode ter vantagens decorrentes de um contato mais
próximo com os consumidores e de um menor custo de coordenação em
relação a marcas internacionais;
d) o crescimento das vendas da marca, nomeadamente se obtido por sacrifício
das margens, não é necessariamente saudável;
e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despesas em publicidade não são
sinônimo de uma eficaz criação e desenvolvimento de uma marca;
f) a proteção subjacente a uma patente, embora necessária, não é uma
condição suficiente para criar valor à marca;
g) o modelo da Interbrand não considera o potencial da marca para apoiar
extensões em outras categorias de produtos.
CONCLUSÃO
O trabalho desenvolvido enquadra-se no âmbito de um esforço de
sistematização dos conceitos, abordagens e modelos dominantes na avaliação
do desempenho das marcas. A sua limitação centra-se na incapacidade de
integrar exaustivamente a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua
contribuição focaliza-se na identificação e caracterização de algumas das
propostas centrais de investigação e gestão do brand equity. Nesse contexto,
resulta um conjunto de implicações para a investigação e para a gestão.
Implicações para a investigação
a) A importância de esforços de integração conceitual orientados para o
desenvolvimento de um conceito, maximamente alargado, de medição do
desempenho da marca.
b) A relevância de incorporar nesse conceito uma dimensão internacional,
como forma de: facilitar a comparação internacional; promover a existência de
uma linguagem comum; adequar-se às realidades e práticas de atuação
empresarial, de âmbito geográfico e cultural progressivamente mais alargado.
Implicações para a gestão
a) O reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das
organizações (Aaker, 1991) obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão
e potenciação do seu valor.
b) Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto
prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte
da marca.
c) Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da
marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da
ação tática das empresas, essenciais para uma integração bem-sucedida de
objetivos de curto e longo prazo.
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NOTAS
1. A proteção legal não é igual para todos os tipos de nomes de marcas
(Room, 1998, p. 15).
2. Essa consideração é confirmada pelo fato de vários diretoresgerais
afirmarem que, perante uma situação de escolha, prefeririam a propriedade
das marcas em relação aos restantes ativos tangíveis, mais facilmente
imitáveis (Ambler e Styles, 1997).
3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e de associações
que os consumidores conectam ao nome de marca (Biel, 1993, p. 71).
4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes formas, consoante
os interesses e o propósito de medida subjacente.
5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca (brand value).
6. A eficácia do desenvolvimento dessa tipologia encontrase condicionada pela
grande pluralidade de perspectivas divergentes ao nível dos conceitos
fundadores.
7. Para uma análise de outros métodos propostos relativos à medição do brand
equity, ver: Kamakura e Russell, 1993; Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e
1998.
8. Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma
personalidade, formalmente definida como um conjunto de características
humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma
fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday,
1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do
consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível
transcultural (Plummer, 1985).
ANEXO 04
VISÃO SISTÊMICA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS
Profª.
Dra.
Regina
[email protected]
Cleide
Figueiredo
da
Silva
Teixeira
E-mail:
“O que Faz a gente ser grande é nunca perder o futuro de vista”
1- INTRODUÇÃO
O marketing é um componente da estratégia empresarial, que deve ser
considerado pelo mundo dos negócios como uma área que propicia a
organização uma interface com todos os setores e atividades organizacionais.
Este fato se evidencia devido a visão sistêmica enfatizada nas teorias
relacionadas ao estudo das ações gerenciais, tendo como suporte os
conhecimentos oriundos da área de marketing.
Assim, se compreende que o administrador seja qual for a sua formação
básica, ou seja, sua habilitação necessita ter conhecimentos referentes às
teorias que dão sustentáculo ao processo de desenvolvimento das estratégias
mercadológicas.
Desta forma, através deste artigo se podem evidenciar contribuições de
diversas áreas do conhecimento tais como a psicologia, contabilidade, logística,
etc., com a finalidade de ressaltar o enfoque holístico do marketing.
2- O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos das
teorias de marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições provenientes
de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a
Antropologia e a Economia. Embora a Economia tenha produzido as primeiras
teorias formais do comportamento do consumidor, o desenvolvimento teórico
deste campo de estudos tem-se produzido, nos últimos anos, no âmbito da
abordagem das ciências comportamentais.
Não se pode afirmar, na verdade, que exista uma única Teoria do
Comportamento do Consumidor e é possível que isso nunca venha a acontecer.
Tão pouco existe uma Ciência do Homem: as várias áreas do conhecimento
humano ainda estão longe de explicar, de forma integrada e consistente, esse
comportamento. Como se poderia então, esperar que as teorias do
comportamento do consumidor - um aspecto peculiar do comportamento
humano - se constituíssem um campo de estudos integrado?
Existe, no entanto, um conjunto de teorias sobre o comportamento do
consumidor, que permitem melhorar nossa capacidade de predizer o
comportamento desse ente, o consumidor, sob uma variedade de aspectos: o
da Psicologia Geral, o da Psicologia Social, o da Sociologia e o da Antropologia
Social.
A contribuição mais abrangente e genérica é a da psicologia e, mesmo dentro
do seu próprio âmbito de atuação, existem inúmeros posicionamentos
diferentes e contribuições de diversas linhas de pensamento. Para efeito de
simplificação, se apresenta um modelo básico que procura integrar os
principais elementos psicológicos associados ao comportamento de compra.
Figura2:
Modelo
psicológico
do
Comportamento
do
Consumidor
2.1 Motivos e Necessidades
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas.
Quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um
estado de tensão, que gera desequilíbrio. O indivíduo é internamente
pressionado para resolver o problema, isto é, buscar uma solução que lhe
permita atender àquela necessidade. Esse impulso para a ação, em busca do
equilíbrio, chama-se motivação.
Para explicar a motivação humana de uma forma sistematizada, adotaremos o
modelo de Maslow, com sua hierarquia das necessidades humanas. Essas
necessidades estariam organizadas de forma hierárquica, isto é, algumas
apareceriam apenas quando outras estivessem pelo menos parcialmente
satisfeitas.
a. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: São consideradas as mais básicas - fome,
sede, sono, sexo, abrigo contra as intempéries, etc. Enquanto as necessidades
fisiológicas não estiverem satisfeitas, o indivíduo não será motivado por
nenhum outro nível de necessidades;
b. NECESSIDADES DE SEGURANÇA: Uma vez satisfeitas, pelo menos
parcialmente, as necessidades fisiológicas, manifestam-se as de segurança. O
indivíduo busca segurança física e psicológica. A segurança pode ser
representada pela necessidade de rotina e repetição, pela posse de bens
(imóveis, títulos, ouro), pela aquisição de diferentes modalidades de seguro
(vida, saúde), pela adesão a filosofias ou religiões etc.;
c. NECESSIDADES DE AMOR E AFEIÇÃO (SOCIAIS): Superadas basicamente as
necessidades de segurança, passam a dominar as necessidades de participação
e afeição - amor, amizade, laços que ligam o indivíduo a outros. Símbolos de
sua realização são o matrimônio, a paternidade, o pertencer a uma “turma”
etc.. Cabe observar que é nesse nível que se situa a maior parte dos apelos
dos produtos de consumo. Um estudo realizado no Brasil entre 1975 e 1981,
analisando o conteúdo dos anúncios de revista dirigidos à mulher, verificou que
as promessas do produto à usuária configuravam apelo às necessidades de
participação e afeição que o uso dos produtos ajudaria a preencher. Casos
típicos de produtos voltados para esse tipo de necessidades são desodorantes,
pastas de dentes, cosméticos, vestuário, bronzeadores etc.;
d. NECESSIDADES DE ESTIMA E EGO: Quando o indivíduo se sente seguro em
seu relacionamento afetivo, ele passa a buscar aprovação externa, que se
expressa em prestígio, reputação, status. Existe uma série de produtos
dirigidos ao atendimento das necessidades de estima do indivíduo determinadas marcas de carros, relógios, uísque etc.. Através do uso dos
produtos, o indivíduo se identifica como pertencente a determinado grupo ou
classe social. São eles os símbolos externos de seu status social;
e. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO: Finalmente o indivíduo seria
motivado para a aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética etc.. É
o impulso interno do indivíduo no sentido de realizar plenamente todo seu
potencial.
Maslow sugere que os comportamentos orientados para as necessidades de
estima e auto-realização aparecerão mais quando a sociedade viver tempos de
estabilidade, e os níveis inferiores de necessidade serão mais intensos em
épocas de instabilidade e turbulência ambiental (depressão, recessão, guerra).
Figura3:
Maslow
Hierarquia
das
necessidades
humanas
de
3 - SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado é um conceito originário da Economia, embora os
economistas clássicos a vissem apenas como uma forma de maximizar os
lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preços. Os primeiros
estudiosos do marketing, por sua vez, já se preocupavam com o fato de que
nem todos os indivíduos pareciam ser clientes em potencial para determinado
produto.
Na verdade, a noção de que algumas pessoas estariam mais dispostas do que
outra a comprar um produto é intuitiva para qualquer homem de negócios ou
executivo experiente.
No entanto, existem sérias dificuldades, conceituais e operacionais, para
determinar quem são esses consumidores, para os quais determinado produto
oferece interesse especial, e para orientar a estratégia e os programas de
marketing para atingir os segmentos-alvo. Segmentar significa, em última
análise, reconhecer os desdobramentos do lado da demanda, promovendo um
ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às
exigências do consumidor.
Segmentação significa de uma forma conceitual a divisão de um mercado total
em subconjuntos caracterizados por similaridade e demanda. Portanto, se
compreende que um segmento é um subgrupo caracterizado pela avaliação
comum das funções de utilidade um produto ou produto serviço. Com base
neste entendimento, fica fácil entender que o processo de segmentação pode
se iniciar em duas etapas que buscam:
→ Agrupamento de pessoas com as mesmas avaliações de funções de
utilidade; e
→ Rotulação ou identificação dos segmentos.
3.1 Critérios de Segmentação
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: Baseada em critérios puramente geográficos ou
geopolíticos;
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Considera os consumidores em grupos com
características semelhantes baseada em critérios de idade, sexo, renda,
tamanho da família, escolaridade, nacionalidade etc;
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: A segmentação psicográfica atua como
complemento para a geográfica. Estabelece padrões de características de
personalidade dos consumidores, enquadrando-os em categorias distintas consumista, exibicionista, utilitarista, moderado, racional, integrado,
independente, conservador, contestador, moderno etc.;
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO: Embora alguns autores considerem-na uma
variante da segmentação psicográfica, a segmentação por benefício atende
muito mais efetivamente às análises mercadológicas, pois busca definir qual o
benefício que o consumidor busca em cada produto e, portanto, versa sobre o
atendimento de necessidades. Os benefícios podem ser classificados em
racionais, que traduzem as características funcionais dos produtos, sua compra
e uso efetivo, e as psicológicas, que se referem a fatores com status,
percepção estética etc.
4 - DECISÕES DE PRODUTO E MARCA
Para que se possa prosseguir na discussão, devemos entender o significado do
termo marketing mix. O marketing mix, ou composto de marketing, é o
conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing, através
dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa
faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix é composto por
quatro conjuntos de varáveis que se costuma identificar como “os quatro Ps”*:
* no original em inglês: product, price, place and promotion.
a. PRODUTO: Características, qualidade, design, embalagem etc.;
b. PREÇO: Preço básico, descontos, prazos de pagamento, crediário etc.;
c. PRAÇA:
Canais
armazenamento etc.;
de
distribuição,
distribuição
física,
transporte,
d. PROMOÇÃO: Venda Pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade,
relações públicas etc.
Ao fazer referência ao produto no contexto do marketing mix, se esta falando
de algo mais do que o simples produto físico (produto específico) que o
comprador irá consumir e utilizar. Estáse falando, na verdade, de um conjunto
de características, algumas tangíveis, outras intangíveis, que constituem o
produto, tais como: garantias, serviços, embalagem, acessórios de qualquer
tipo, etc. (produto genérico) O produto, para o marketing, transcende sua
forma externa. Isto ocorre porque o produto que a organização oferece deve
ser visto não como ele é para a organização, mas a partir do que ele significa
para o consumidor.
4.1 O Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte. Essas fases distintas da
vida dos produtos são descritas como pioneira ou de introdução,
desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio. Há no
entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio sem
entrarem em declínio. É o caso de alguns produtos alimentícios de origem
animal, como o salame, que existe como tal à cerca de 400 anos.
a. FASE DE INTRODUÇÃO OU PIONEIRA: É caracterizada pela presença de
poucas empresas no mercado, e como a produção é pequena, os custos de
desenvolvimento do produto irão estabelecer seu preço alto. Muitas empresas,
ao contrário, adotam nessa fase a política de preços de penetração, com o
objetivo de assegurar rápida participação no mercado. Essa política, adicionada
aos custos do desenvolvimento do produto e aos custos mercadológicos do
lançamento do produto, acarreta baixa lucratividade nessa fase;
b. FASE DE CRESCIMENTO OU EXPANSÃO: Inicia-se quando a demanda para o
novo produto começa a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores que
adotam o produto ainda em sua fase pioneira, ao repetirem suas compras,
estimulam outros a comprarem. O mercado passa a expandir-se rapidamente,
e com isso há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes do
produto. A entrada da concorrência força os preços praticados para baixo. Com
o aumento das vendas, surge a economia de escala de produção, que reduz os
custos de fabricação com base na chamada Curva de Experiência, e com isso,
o lucro aumenta;
c. FASE DA MATURIDADE OU ESTABILIZAÇÃO: O número de concorrentes e o
volume de compras estabilizam-se, e isso desestimula a concorrência,
sobretudo a predatória, que se estabeleceu para tirar vantagem de um
mercado em expansão. Os preços continuam a cair, numa tentativa de
manter-se no mercado. O lucro também cai;
d. A FASE DO DECLÍNIO: As preferências do consumidor alteram-se, surgem
novas tecnologias de produto no mercado, restam poucos concorrentes nessa
fase. Os preços se estabilizam em níveis baixos. Os consumidores leais
continuam comprando o produto, mas graças a um esforço promocional
intenso. Os lucros diminuem e deixa de constituir uma atratividade a
fabricação desse produto. Surgem novas oportunidades de investimento em
novos produtos.
Existem diversas estratégias que visam proporcionar o prolongamento do ciclo
de vida de um produto ou de um produto serviço. Um exemplo clássico é o de
promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores habituais. É
o caso típico, num passado não muito distante, da meia de náilon para
mulheres. O obsoletismo da meia de náilon, por desfiar ou pelo surgimento de
novos modelos, levou as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do
produto.
Incentivar através da apresentação ao consumidor da versatilidade do produto
ou do produto serviço, de modo que este perceba a sua utilização das formas
mais variadas além da tradicionalmente usada. A Nestlé, com sua linha Maggi
de caldos, ou a Refinações de Milho Brasil, com seus caldos e sopas Knorr, ao
promoverem seus concentrados não só para sopas, mas também para o
preparo de molhos e ingredientes para o preparo de massas, carnes, peixes
etc., são um exemplo de uso mais variado do produto e versátil.
Criar desejos e necessidades em potenciais clientes, fazendoos consumir
produtos ou produtos serviços já existentes através de uma estratégia de
expansão do mercado, mediante o surgimento de um novo segmento. A
empresa Johnson & Johnson com a sua linha de xampu infantil e boa parte de
sua linha de higiene infantil, trabalhou no de forma estratégica a criação de um
novo mercado consumidor, através de uma campanha publicitária que
enfatizava: o que é bom para crianças é bom também para adultos.
Descobrir para produtos ou produtos serviços novas formas de usos, tem se
tornado a grande meta das empresas. Para isso, se faz necessário identificar
novas maneiras de evidenciar nos atributos do produto ou produto serviço os
mecanismos sejam estes tangíveis ou intangíveis capazes de agregar valor ao
consumidor mediante a percepção de um valor subjetivo. Um exemplo que ao
longo dos tempos vêem buscando novas formas de uso são as empresas que
fabricam relógios, buscando sempre através da tecnologia agregar ao relógio
de pulso alarme, cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e até
minitelevisão. Tudo isso única e exclusivamente com a finalidade de conquistar
o cliente através da satisfação de suas necessidades e desejos.
O estudo cuidadoso do ciclo de vida dos produtos ou produtos serviços poderá
constituir-se um valioso guia para definição das estratégias de marketing. Os
principais elementos a serem definidos, e que deverão ter uma orientação
diferenciada em função da fase em que o produto se encontra são:.
A. Estratégia Promocional
B. Estratégia de Distribuição
C. Estratégia de Preços
D. Estratégia de Planejamento do Produto
4.2 Marcas
Uma conhecida definição da AMA - American Marketing Association, conceitua
marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou
grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes”.
A marca tem uma função importantíssima no processo de compra. Essa função
é a de identificar o produto diante do consumidor. Está claro que a marca será
mais importante em alguns casos do que em outros. Quando o consumidor
pode constatar os benefícios que o produto oferece, suas qualidades
intrínsecas, no ato da compra, a marca perde muito de sua importância. No
entanto, quando estas mesmas qualidades e benefícios só podem ser
percebidos no consumo ou uso do produto, após a compra, então a marca
assume importância fundamental como elemento de redução de risco. O valor
relativo do produto e a frequência da compra são, também, elementos que
influem no grau de importância da marca. Finalmente, o grau de diferenciação
dos produtos concorrentes e o estágio no desenvolvimento da marca desses
produtos também devem ser considerados.
Os primeiros exemplos conhecidos de uso de marcas ocorreram,
provavelmente, nas artes, quando pintores e escultores pintavam ou gravavam
o nome em suas obras. A partir do final do século XIX, porém, o uso de
marcas se expandiu consideravelmente, chegando a ponto de hoje quase se
vender qualquer produto com marca.
Com relação às políticas de marca a serem adotadas pela empresa, existem
pelo menos três questões básicas a serem definidas:
a - Quantas marcas usar e em que produtos;
b - Quando usar o nome da empresa como marca;
c - Usar-se a marca do fabricante ou do distribuidor.
5 - DECISÕES DE PREÇOS
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador
estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço
pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que
oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa
aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em
questão.
Ao se considerar a fixação do preço de um produto, deve-se levar em conta
duas situações típicas: alteração do preço de um produto já existente e
determinação do preço de um produto novo. Algumas das técnicas são mais
apropriadas para um caso do que para outro.
5.1 Determinação de Preços Orientada Para Custos
Grande parte das empresas define os preços de seus produtos tomando como
variável principal os custos. Entre os principais métodos de determinação de
preços baseados em custos encontram-se o do custo total e o de análise do
ponto de equilíbrio
CUSTO TOTAL: Este é provavelmente o método mais utilizado pelas empresas
na fixação do preço de seu produto. No caso do fabricante, o preço é
comumente determinado da seguinte forma:
P = CD + CI + MC
No caso da empresa meramente comercial, teríamos:
P = PC + COC + M
Onde:
P = preço
CD = custos diretos unitários de fabricação
CI = custos indiretos unitários de fabricação
MC = margem de contribuição unitária
PC = preço unitário de compra
COC = custos operacionais unitários de comercialização
M = markup
PONTO DE EQUILÍBRIO: Esta análise, tem como ponto de partida os conceitos
de custo fixo e variável. O ponto de equilíbrio é aquele em que as Receitas
Totais se igualam aos Custos Totais. Abaixo dele, a empresa tem prejuízo,
acima dele, tem lucro. Para cálculo do ponto de equilíbrio considere-se:
CF = custos fixos totais
cv = custo variável unitário
p = preço unitário do produto
c = contribuição unitária
PE = ponto de equilíbrio
RT = receita total
A contribuição unitária pode ser calculada da seguinte forma:
c = p - cv
O ponto de equilíbrio pode ser obtido por:
A partir daí, estima-se a receita total no ponto de equilíbrio:
A análise do ponto de equilíbrio não proporciona, por si só, indicação de preço
para o produto, mas permite avaliar o impacto de diferentes preços básicos
sobre o resultado da empresa.
5.2 Determinação de Preços Orientada Para a Demanda
Os métodos de determinação de preço orientados para a demanda têm a
evidente vantagem de levarem em conta o preço que o comprador está
disposto a pagar. Infelizmente, a disponibilidade de dados sobre a
sensibilidade do consumidor a preços é, em geral, demasiadamente reduzida
para permitir o uso adequado desses métodos. Por outro lado, são claras as
indicações de que nem mesmo o consumidor tem condições de informar, a
priori, sobre o preço que estaria disposto a pagar por determinados produtos.
A pesquisa de mercado, um dos principais instrumentos do marketing, tem
pouca utilidade quando se trata de obter informações sobre preços. Podemos
citar dois métodos de determinação de preços orientados para a demanda:
a. CURVA DA DEMANDA: em que, dispondo das informações sobre a
elasticidade/preço para determinado produto, analisamos a curva da demanda
para a tomada de decisão.
b. DETERMINAÇÃO NEGOCIADA: Consiste na venda do produto por diferentes
preços a diferentes compradores. Na discriminação total de preços, o vendedor
e o comprador negociam o preço do produto, chegando a um acordo final
possivelmente diferente em cada caso. Este tipo de atitude é comum, por
exemplo, em mercados de produtos artesanais e de arte.
5.3 Determinação de Preços Orientada Para a Concorrência
Na prática, muitas empresas definem seus preços a partir de um levantamento
dos preços dos concorrentes, situando o seu próprio em uma faixa média. Esse
método, embora considere os preços de mercado, deixa de considerar fatores
como o posicionamento do produto na mente do consumidor.
Esse procedimento, muitas vezes, reflete simplesmente o fato de que a
empresa desconhece quais são os custos de seus produtos e supõe que os dos
concorrentes são similares aos seus. Assim, a fixação do preço pela média de
mercado serve como uma aproximação para a determinação de preços
baseada nos custos. É claro, no entanto, que os preços da concorrência não
podem deixar de ser considerados qualquer que seja a metodologia adotada
pela empresa.
6 - DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
A complexidade das modernas economias de mercado exige, em grande
número de casos, que o produtor utilize algum tipo de intermediário (canais de
distribuição) no processo de transferência de seus produtos ao mercado. Para
que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade
ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o
consumidor ou usuário
6.1 Políticas de Canais de Distribuição
A escolha do(s) canal(is) de distribuição pode constituir-se fator vital no
planejamento da estratégia da empresa. Existem várias políticas pelas quais a
empresa pode optar:
DISTRIBUIÇÃO DIRETA: Ocorre quando a empresa decide não utilizar
intermediários vendendo seu produto diretamente ao consumidor final ou
usuário. A principal vantagem está no maior controle, pelo fabricante, do
marketing de seus produtos e serviços. A principal desvantagem está na
limitação inerente a este sistema. Para muitas empresas, esta alternativa não
é possível devido ao custo extraordinário que daí resultaria.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA: Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos
intermediários. Nestes casos, é comum que o intermediário se dedique
exclusivamente à linha de produtos do fabricante, ou que esta seja sua
atividade principal. Muitas vezes a própria empresa monta uma rede de
distribuição exclusiva, com o propósito de garantir uma imagem de requinte,
status, cuidado artesanal etc.. A maior parte das empresas que opta por esta
política atende a segmentos restritos do mercado, com produtos de alto preço
e compra infrequente.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA OU LIMITADA: Comumente, as empresas que
atingem segmentos selecionados do mercado optam por uma política de
distribuição seletiva ou limitada, ao invés da distribuição exclusiva. A
distribuição seletiva permite à empresa atingir um número razoável de canais,
sem contudo “popularizar” o seu produto. Neste caso, os intermediários são
obrigados, contratualmente, a cumprir uma série de exigências do fabricante,
no que se refere à decoração do ponto de venda, política de preços, crediário
etc.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS:
Neste caso, a empresa busca atingir um número máximo de pontos de venda
utilizando-se, porém, de um único tipo de intermediário. Algumas empresas,
por exemplo, tem marcas dirigidas unicamente a pontos de venda de autoserviço. Quando uma empresa usa este tipo de política, existe geralmente uma
relação entre o tipo de intermediário utilizado e a estratégia de marketing
seguida pela empresa.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA: Quando a empresa adota esta política, seu
propósito é obter a colocação do produto no maior número possível de pontos
de venda. Entre as empresas que usam amplamente esta política, pode-se
citar os fabricantes de cigarros, cervejas, etc.
7 - DECISÕES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Podemos definir promoção como sendo o processo de comunicação entre
vendedor e comprador, ou como todo tipo de esforço para disseminar
informações sobre produtos ou serviços entre consumidores potenciais.
O objetivo básico do Composto Promocional é INFORMAR - PERSUADIR LEMBRAR, ou de maneira mais explícita, “executar a ação planejada de
influenciar as opiniões ou ações dos outros”.
7.1 Instrumentos Básicos do Composto Promocional
I. PROPAGANDA: Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e
promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Uma
classificação muito difundida é:
Institucional: Busca a fixação favorável do nome da empresa ou entidade
visando gerar uma postura de confiança a longo prazo.
Marca: Objetiva o desenvolvimento mercadológico de marca específica a longo
prazo.
Classificada: Contém divulgação de informações sobre venda, serviço ou
acontecimento.
Venda Especial: Promover venda específica a curto prazo.
MÍDIAS: Ou veículos de comunicação mercadológica.
Mídia Imprensa: Jornais e revistas em geral.
Mídia Eletrônica: Rádio, Televisão, Internet.
Mídia Dirigida: Mala-direta, brindes.
Mídia Dispersa: Outdoors, decalques, catálogos etc.
II. PUBLICIDADE: ë toda comunicação feita ao público, de fatos de interesse
geral, realizada por terceiros, sem pagamento e sem o controle por parte da
empresa ou entidade envolvida.
As principais características da publicidade são:
a - Tende a produzir efeito maior do que a propaganda por causa do aparente
desinteresse mercadológico;
b - Grandes corporações montam verdadeiras estruturas para produzir
publicidade;
c - Forçam as empresas a cumprir melhor sua função social por temor da
publicidade negativa.
III. VENDA PESSOAL: É o processo de assistir e persuadir um comprador
potencial e adquirir um bem ou serviço ou a agir em relação a uma idéia. Inclui
a apresentação oral a um ou mais interessados, quer diretamente, quer por
telefone (telemarketing). A apresentação pode ser formal, constituindo-se
numa argumentação cuidadosamente ensaiada ou, como geralmente é,
informal. Existem três tipos básicos de venda pessoal - dirigida, através do
pessoal de campo; varejista, através de balconistas ou plantonistas ; e
informal, onde se busca criar situações de venda através das relações sociais.
IV. PROMOÇÃO DE VENDAS: Engloba todas as atividades complementares da
propaganda, publicidade e Venda pessoal no contexto do composto
promocional. Visa oferecer estímulos adicionais capazes de provocar nos
vendedores e distribuidores, a motivação para a venda, e nos consumidores a
decisão da compra. Seu uso é recomendado com maior intensidade no
composto promocional, principalmente naqueles produtos ou serviços com
baixo nível de diferenciação (sabonetes, dentifrícios, margarinas, serviços de
desentupimento, etc.) e no lançamento de novos produtos. Seus principais
tipos são displays de loja, brindes para o consumidor, prêmios para o
vendedor, mala-Direta, degustação, embalagens especiais, espetáculos, shows
e exposições, amostras, concursos etc.
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_____Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4ª ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico
Mercado. 2a. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
Orientado
para
o
HOLTJE, H. F.; GUAGLIARDI, J. A.; MAZZON, J. A. Marketing : exercícios e
casos. São Paulo : McGraw-Hill, 1982,243 p.
KARLÖF, Bengt. Conceitos Básicos de Administração. São Paulo: Nobel,
1994.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo : Atlas, 3a. ed., 1989, 595 p. _____.
Administração de Marketing. 9ª ed. São Paulo: Atlas,
1998.
KOTLER, Philip; FAHEY, L.; JATUSRIPITAK, S. A nova concorrência. Rio de
janeiro : Prentice-Hall, 1985, 155 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de janeiro :
Prentice-Hall, 1993, 477 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4ª
ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MOTTA, F. C. P.. Administração : uma introdução, São Paulo : Biblioteca
Pioneira de Administração e Negócios, 9a. ed., 1981, 213 p. MINTZBERG,
Henry. The Fall and Rises Of Strategic Planning. Harvard Business Review .
Jan/Feb. 1994. p.107-114.
OTT, R. Criando demanda: Conceitos, dicas e estratégias para estimular
seus clientes a comprar seus produtos e serviços, cada vez mais. São
Paulo : Makron Books, 1993, 255 p.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. 6a ed. São Paulo: Campus,
1992.
ROGERS, L. Administração de marketing e vendas. São Paulo : Makron
Books, 1993, 389 p.
McGraw-Hill, 1982,564 p.
SILBIGER, S. MBA em 10 lições: as mais importantes lições das
melhores faculdades de administração americanas. Rio de janeiro :
Campus, 1997,333 p.
SOUZA. F. A. M. de. Introdução ao marketing de 6a. geração. São Paulo:
Makron Books, 1994, 251 p.
ANEXO 05
LEITURA COMPLEMENTAR
Universidade Paulista - UNIP Curso: Administração Disciplina: Administração
de Marketing 2009-1 – Unip Interativa Prof. Ms. Marcelo Zambon Casos para
leitura:
[1] Produtos que sobrevivem às inovações Daniele Madureira, de São
Paulo, 18/08/2008
Cerca de 25% das vendas no segmento de lâminas de barbear, que
movimenta R$ 1 bilhão por ano, são de um produto que muitos imaginam
desaparecido. A demanda persistente pelas lâminas de fio duplo é suficiente
para animar a American Safety Razor (ASR) a lançar este ano novos modelos
no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo. Rui Dzialoschinsky,
vicepresidente da ASR na América Latina, diz que, em 2009, a meta é vender
35 milhões de unidades no Brasil.
São muitos os exemplos de produtos com perfil semelhante, que sobreviveram
ao lançamento de concorrentes que incorporaram inovações tecnológicas e são
objeto de campanhas publicitárias milionárias. O Brasil continua consumindo e,
em alguns casos, até exportando itens como papel-carbono, aparelhos de fax,
enceradeiras e fitas cassete. Nada os transformou em peças de museu. E são o
porto seguro de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantêm as vendas
estáveis e até em ascensão, atendendo a públicos cativos.
O interesse crescente por tatuagens, por exemplo, salvou o papel-carbono da
extinção. “Tatuadores usam o carbono para fazer o desenho com mais
precisão”, diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa
exporta para EUA, Espanha e Índia.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/primeirocaderno/Produto
s+que+sobrevivem+as+inovacoes,,,62,5099423.html 04/09/2008
[2] Produtos que desafiam a linha do tempo Daniele Madureira, de São
Paulo 18/08/2008
O papel carbono surgiu em 1806 e por mais de um século foi o único meio
possível de garantir cópias instantâneas até o lançamento da primeira
copiadora da Xerox, em 1949. Bem perto disso, em 1947, um especialista em
telegrafia sem fio inventou o aparelho de fax. Longe dos escritórios, as donas
de casa da década de 1950 deslizavam enceradeiras pelo lar, lustrando o piso.
A geração seguinte, que animou os “loucos anos 60”, passou a gravar os
sucessos musicais nas fitas cassete. No início da década de 1970, a tecnologia
assinalava um mundo novo, com a possibilidade de gravar dados do
computador em discos flexíveis. Em 1976, o “video home system”, a fita VHS,
desembarcou nas salas de visita.
Embora esses produtos e seus respectivos insumos acumulem de três décadas
a dois séculos de vida, e tenham assistido à estréia de substitutos bem mais
práticos e com melhor rendimento, todos persistem no mercado em pleno
século XXI. Dispensam as vultosas verbas de marketing em geral destinadas
aos lançamentos e, mesmo diante da concorrência feroz dos últimos anos, que
estimulou investimentos bilionários em tecnologia, nada foi capaz de torná-los
peças de museu. E mais: são o porto seguro de alguns fabricantes ouvidos
pelo Valor, que mantêm as vendas estáveis ou até em ascensão, atendendo
públicos cativos. Um exemplo são as lâminas de barbear duplo fio. Trata-se de
um mercado que responde por um quarto das vendas em volume da categoria
lâminas de barbear - negócio que movimentou R$ 1 bilhão em 2007, com
800,7 milhões de unidades vendidas. Mas, segundo a Nielsen, o consumo do
modelo duplo fio recuou 5% este ano.
Nada que abalasse a confiança da American Safety Razor Company (ASR) no
mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, depois do indiano. A empresa,
que desembarcou no Brasil em 2001 com a marca Personna, aposta este ano
nas antigas lâminas duplo fio: lançou um modelo de platina (as comuns são de
cromo) e prepara para novembro a estréia da lâmina de titânio, “que faz um
corte mais suave”, segundo Rui Dzialoschinsky, vice-presidente da ASR na
América Latina. “Entramos no segmento este ano e esperamos vender 25
milhões de unidades de duplo fio, o que representaria 10% do consumo
brasileiro”, diz ele. “Para 2009, a meta são 35 milhões.”
A americana ASR é a terceira maior fabricante de lâminas e aparelhos de
barbear do mundo, atrás das conterrâneas Procter & Gamble (dona da Gillette)
e Schick. “Lâmina de barbear duplo fio está longe de ser um mercado
pequeno, prestes a desaparecer”, diz Dzialoschinsky. “Mas precisava de
inovação”.
Por conta do baixo custo do produto (no varejo, a cartela com três lâminas
custa em média R$ 1,50 ), a ASR não fará campanha de mídia massiva. O
maior alvo são os barbeiros, que usam metade da lâmina dentro da navalha
para “desenhar” a barba no rosto do cliente. Mas há outro público cativo. “São
os padeiros”, conta o executivo. “A duplo fio é a responsável pelo acabamento
do pãozinho francês”.
Outro produto que ganhou nova utilidade é o centenário papel carbono. “Os
tatuadores usam o papel para replicar o molde sobre a pele do cliente”, diz o
gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa, que disputa com
a Helios Carbex a liderança em papel carbono no Brasil, começou a exportar
este ano para Estados Unidos, Espanha e Índia, apenas com venda para
tatuadores. E lançará um site de comércio eletrônico só para esse nicho. A
companhia também desembarcou no Peru este ano, com o papel hectográfico,
usado em mimeógrafos. “Há forte demanda por esse material na América
Latina e na África”, diz.
A fabricante de mimeógrafos gaúcha Menno prepara em segredo um novo
contrato no exterior - possivelmente com Índia ou África. No Brasil, passou de
1,8 mil mimeógrafos por mês em 2006 (produto que rebatizou de
“duplicadores a álcool”) para 2,5 mil unidades este ano. “Quem usa mais são
as escolas públicas, principalmente no Norte e Nordeste, onde o produto é
chamado de ‘cachacinha’, por ser abastecido com álcool”, diz o gerente da
Menno Ângelo Paludo.
Pelas contas do executivo, ainda é muito mais barato investir em um
mimeógrafo do que em uma impressora. “Um cartucho jato de tinta custa R$
50 e gera, no máximo, 180 cópias”, diz. “Em contrapartida, gasta-se R$ 6 com
álcool e três folhas de estêncil para fazer mil cópias em um duplicador”, diz
Paludo. Cerca de 10% do faturamento da Menno deste ano, previsto para R$
47 milhões, deve vir dos mimeógrafos, que custam R$ 320. O carro-chefe da
companhia são os fragmentadores de papel e os módulos gaveteiros para
dinheiro. Mas isso não significa que a Menno deixou os mimeógrafos de lado.
“Encomendamos a uma universidade um novo modelo”, diz Paludo, sem
revelar detalhes.
A especialidade da fabricante de eletrodomésticos Arno nunca foi a
enceradeira, produto da década de 1950 que tem vendas restritas a 30 mil
unidades ao ano no Brasil. Mas a empresa dividia o mercado local com a
Electrolux, que deixou o segmento este ano. Procurada, a Electrolux não se
pronunciou até o fechamento desta edição. “Como somos os únicos a vender
agora, pretendemos dobrar de volume em 2008”, diz o gerente da Arno
Adriano Toledo. Segundo ele, há um público fiel no interior do país,
especialmente no Sul. “Gente cujos costumes não mudam e que prefere o
brilho da enceradeira ao de qualquer cera instantânea”, diz.
A familiaridade dos usuários com acessórios mais antigos é a aposta da
Videolar, dona das marcas EMTEC e Nipponic, para manter a produção de
disquetes, fitas cassete e fitas VHS, mesmo quando prepara a sua entrada no
mercado de pen drives. “O disquete é mais ‘amigável’ para a gravação de
dados do que os CDs e DVDs”, diz o gerente comercial da Videolar, Maurício
Manzato. Mas a capacidade de armazenamento é o que impera: enquanto
vende 45 milhões de CDs e DVDs por mês, a Videolar atende uma demanda
mensal de só 1,2 milhão de disquetes. “Ainda assim é um patamar
considerável”, afirma Manzato. “Enquanto há mercado, há produto”.
Nas fitas VHS, o que garante a venda da Videolar é o parque instalado de
videocassetes. “O brasileiro não joga eletrônico no lixo”, diz o executivo.
“Quem teve vídeo ainda mantém o aparelho e compra insumos”, afirma
Manzato, que conta alguns aspectos pitorescos da venda de fita cassete. “Boa
parte dos caminhoneiros que viaja pelo interior do país prefere as fitas aos CDs
por causa das estradas esburacadas, que não permitem a acústica sem
interrupções”.
Nos escritórios, os aparelhos de fax vêm resistindo bem, apesar do avanço da
internet e dos multifuncionais - que reúnem impressora, copiadora, scanner e
fax e são abastecidos por sulfite. Na Maxprint, que produz suprimentos de
informática e material de escritório, a venda de bobinas de fax deve crescer
15% este ano, depois de aumentar 9% em 2007. Mais uma vez, o custo de
manutenção mais baixo é determinante, raciocínio que também justifica a
maior demanda por formulários contínuos, usados nas antigas impressoras
matriciais, que cresceram 32% em 2007 e devem vender 15% a mais este
ano. Cerca de 5% da receita da Maxprint em 2008, estimada em R$ 219
milhões, deve vir desses produtos.
São itens comuns em órgãos públicos e mesmo em empresas privadas,
principalmente do Norte e Nordeste, que não atualizaram seu parque
tecnológico. “Nossa venda de almofada para carimbo e papel carbono cresceu
7% e 4%, respectivamente, em 2007”, diz Iara Espíndola, gerente de
marketing da Nagem, varejista de material de escritório, com 16 lojas no
Nordeste. “Não fizemos nenhum esforço de marketing para isso”, afirma.
No Brasil, o mercado de almofadas de carimbo é dominado pela octogenária
Pilot, do Japão. A empresa tem uma participação de 85%, diz o gerente
comercial, Roberto Koga. “Devemos fechar o ano com 360 mil unidades,
mesmo patamar desde 2006”, diz. Lançada em 1974, a almofada de carimbo
têm consumidores fiéis em escritórios de pequeno e médio porte e órgãos
públicos. Por isso, a Pilot nem cogita a a produção do modelo mais novo de
carimbo, que já vem com refil de tinta, afirma Koga. “Vamos continuar porque
o patamar de vendas é interessante”.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Produtos+que+desafiam+a+linha+do+tempo,,,51,5099402.html
04/09/2008
[3] Para não perder chance de ouvir um bom vinil, empresário leva
vitrola no carro
Beth Koike, de São Paulo 18/08/2008
Apaixonado pelos discos de vinil, com um acervo de 90 mil “bolachões” em sua
loja e outros tantos em sua casa, o empresário paulista Luiz Calanca é dono
também de uma coleção de vitrolas. São cerca de 15 modelos da década de
1970 espalhados por todos os locais em que ele costuma estar: em casa, no
trabalho, na chácara e até no carro. Isso mesmo. Uma vitrola portátil é
mantida dentro de seu Voyage 1993 para o que Calanca chama de “situações
de emergência”, como quando encontra amigos que possuem títulos em vinil,
mas não têm mais onde ouvi-los. O aparelho pode até ser ligado no acendedor
de cigarros do veículo. “A acústica é ótima”, diz, ressaltando que só faz uso da
vitrola nessas condições com o carro estacionado.
O empresário, dono da tradicional loja de vinil Baratos Afins, conta que muitas
vezes compra vitrolas que não funcionam para aproveitar determinas peças
que ainda estão boas. “Às vezes a agulha está ruim, mas o motor ainda está
tinindo. Vou desmontando, aproveitando as peças de uma e colocando em
outra”, afirma. Segundo Calanca, os modelos antigos das marcas alemãs
Garrard e Dual e da inglesa BSP são os mais resistentes e que oferecem
melhor qualidade de som.
“Aquelas vitrolas da década de 1980, os famosos três em um, que vinham com
rádio, toca-discos e toca-fitas são muitos ruins. É por isso que quando chegou
o CD, na década de 1990, a garotada se encantou”, comenta.
Calanca não vende vitrolas, mas já é velho conhecido dos saudosos pela
engrenagem. Por isso, vez ou outra acaba intermediando alguns negócios.
“Outro dia vendi uma para a (cantora) Pitty e outra para o meu vizinho”,
conta.
A procura pelas vitrolas acompanha o ressurgimento de discos de vinil, cujas
vendas voltaram a crescer. Diante do interesse do público em torno dos
“bolachões”, duas grandes varejistas, a Livraria Cultura e a Saraiva retomaram
a oferta do produto em 2006 e vêm colhendo bons resultados. Nesses dois
anos, as vendas nas duas redes triplicaram.
Hoje a Livraria Cultura conta com cerca de 600 títulos em suas prateleiras,
contra apenas 10 em 2006. A maior parte dos discos é importada e as vendas
chegam a 250 unidades por mês. Já a Saraiva dispõe de mais de 11 mil títulos.
Há dois anos, tinha 3 mil.
Essa tendência é forte nos Estados Unidos. Lá, a venda de discos de vinil
cresceu 46% em 2007, em relação ao ano anterior, para US$ 23 milhões,
segundo dados da indústria fonográfica americana.
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Para+nao+perder+chance+de+ouvir+um+bom+vinil+empresario+l
eva+vitrola+no+carro,,,51,5099398.html 04/09/2008
[4] Moda do cavanhaque e gosto feminino dão novo fôlego a salão de
barbeiro
De São Paulo 18/08/2008
O ritual é o mesmo, em 65 anos de profissão. O cliente relaxa na ampla
cadeira giratória de couro preto, com encosto para a cabeça, enquanto Raul
Ribeiro de Camargo, de 80 anos incompletos - “faço só em setembro”, diz prepara a toalha quente. O creme para ensaboar vem em seguida. Logo
depois, ele busca uma “navalha pluma”, na qual é inserida metade de uma
lâmina duplo fio, para desenhar as costeletas e o cavanhaque. Uma outra
navalha, do tipo descartável, é usada para escanhoar a barba. “No final, faço
uma massagem com um vibrador para o rosto. Conhece?”, pergunta o
barbeiro, apresentando um massageador elétrico preto, de metal, que de tão
pesado mais lembra um velho ferro de passar roupa. “É da marca Oster,
americana, mas é tão antigo que nem deve existir mais”, brinca.
Se o consumo se baseasse apenas na tecnologia, era para a profissão de
Ribeiro, exercida desde a Grécia antiga, ter desaparecido. Já na década de 30,
a Philips começou a fabricar barbeadores elétricos, que permitem aos homens
cuidar de si mesmos. Sem falar nos milhões de modelos descartáveis ou com
refilconsumidos todos os anos.
“Mas com a moda do cavanhaque, cada vez mais homens, na maioria acima
dos 30 anos, procura o salão para fazer barba”, diz Ribeiro, uma “cria” do
Salão Marília, em Perdizes, zona oeste de São Paulo, onde começou há 58 anos
e está até hoje, dividindo espaço com oito colegas. Um deles, Luís Lopes da
Costa, 45 anos, confirma a tendência. “Com o aumento da renda, é comum o
pessoal vir a cada 15 dias, muitas vezes incentivado pela mulher, que tem
mais bom gosto”, diz Costa, que faz até dez barbas a cada sábado, dia de
maior movimento. “Há uns três anos, fazia no máximo seis”. Hoje, cada uma
custa R$ 22.
O trunfo do barbeiro é ter uma visão privilegiada do rosto do cliente e
“desenhar” a barba com a navalha pluma, em que é inserida meia lâmina
duplo fio. Esses profissionais estão na mira de marcas como Personna, da ASR,
e a líder Gillette, da Procter & Gamble (P&G), que treinam distribuidores para
atingir as barbearias. Com exceção da P&G, não há produção interna de lâmina
duplo fio no país. O segmento é disputado por várias marcas que importam o
produto, como Bic, Lord, Super Barba (da NVC), além da Personna, da ASR.
A origem da lâmina duplo fio é controversa. Rui Dzialoschinsky, da ASR,
garante que foram os irmãos Kampfe, fundadores da companhia, que a
criaram, em 1875. Mas a fama ficou com o americano Camp Gillette, que
lançou sua empresa 26 anos depois. (DM)
http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/
empresas/Moda+do+cavanhaque+e+gosto+feminino+dao+novo+f%c3%b4le
go+a+salao+de+barbeiro,,,51,5099403.html 04/09/2008
ANEXO 06
COMO REGISTRAR A SUA MARCA
Fonte:
http://www.inpi.gov.br
ou
esquerdo/marca/passoapasso/oculto/dirma_
pesquisa: 10/11/2008).
http://www.inpi.gov.br/menucomoregistrarmarca (Data da
Passo a passo
Existem três perguntas que o usuário deve se formular antes de depositar uma
marca no INPI:
1. Exerço atividade lícita, efetiva e compatível com o produto ou
serviço que minha marca visa assinalar?
Marcas identificam produtos ou serviços. Existem marcas para biscoitos, vinhos
ou roupas; mas, também existem marcas para extintores de incêndio ou
serviços de cremação, por exemplo. A verdade é que há marca para tudo;
entretanto, não há marcas para todos. Assim, a ela só pode ser solicitada por
quem tem legitimidade para requerê-la. A regra é clara: uma marca só pode
ser requerida por pessoa física ou jurídica que exerça atividade lícita, efetiva e
compatível com o produto ou serviço que a marca visa assinalar, sendo que
sua atividade também pode se dar através de empresas controladas direta ou
indiretamente. É simples: se sua empresa fabrica biscoitos, você não poderá
solicitar uma marca para identificar roupas e viceversa. Portanto, tenha
sempre em mente que uma marca visa distinguir um produto ou serviço de
outros iguais, semelhantes ou afins. Se você pede uma marca para um serviço
que sua firma não faz ou para um produto que sua fábrica não produz, todo o
procedimento de depósito acabará sendo em vão.
2. Minha marca pode ser registrada?
Agora a pergunta a ser feita é: minha marca é registrável? Muitas pessoas
pensam que qualquer sinal pode ser registrado como marca. Não é verdade.
Marcas, assim como, por exemplo, patentes de invenção, são objeto de um
ramo específico do direito, o da propriedade industrial, regulado por leis. No
Brasil, a lei que regula a propriedade industrial – portanto, os direitos e
obrigações relativos às marcas – é a Lei de Propriedade Industrial (nº
9279/1996). A LPI, como é chamada, regula todos os aspectos do direito
marcário, inclusive o que pode e o que não pode ser registrado como marca.
Consulte o artigo 124 da LPI para ter acesso a todas as proibições. Não é difícil
compreendê-las. De qualquer modo, listamos a seguir algumas recomendações
a fim de que se evite registrar uma marca que, nos termos da LPI, seria
irregistrável:
• Não tente registrar como marca um sinal de caráter genérico, comum,
necessário ou simplesmente descritivo, caso o sinal tenha relação com o
produto ou serviço que visa distinguir. Marcas têm que ser distintivas; marcas
cujos elementos buscam apenas designar uma característica do produto ou
serviço, ou que tão somente descrevem sua necessária natureza,
nacionalidade, peso ou qualidade não podem, tecnicamente, ser chamadas de
marcas: são nomes comuns, vulgares, necessários, portanto, não podem ser
apropriados por ninguém;
• Faça uma busca prévia em nosso banco de dados. Desse modo, você terá
maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poderá evitar
pedir o registro de marcas que já foram solicitadas ou concedidas
anteriormente;
• Evite solicitar uma marca que possua alguma expressão de propaganda.
Marcas que contenham elementos tais como, “o melhor”, “o mais rápido”,
“serviço de qualidade” etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca
não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI;
• Procure não incluir em sua marca quaisquer sinais que sejam oficialmente
reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros ou que
imitem bandeiras, monumentos ou brasões oficiais. Siglas que evidentemente
sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser
evitadas, uma vez que possuem proteção especial. A norma é simples:
ninguém pode se apropriar, como marca, de sinais que são de todos; da
mesma maneira, não há como pleitear exclusividade sobre um sinal que não
pode ser de ninguém.
3. O sinal que eu escolhi como marca está disponível?
Não basta que sua marca seja registrável. Ela tem que estar disponível. Isto
porque, no Brasil, trabalha-se com o chamado sistema atributivo de direito, ou
seja: ganha o registro quem o solicita primeiro ou, como nós dizemos, quem
deposita o pedido de registro em primeiro lugar, salvo exceção prevista na LPI.
Desse modo, se o sinal escolhido por você para identificar seu produto ou
serviço já estiver registrado no INPI e protegido para a mesma classe
vinculada ao seu produto ou serviço, pelo menos a princípio, ele não estará
disponível. Portanto, uma busca prévia em nosso banco de dados, embora não
obrigatória, se torna essencial para o sucesso do seu pedido.
Respondidas estas três perguntas, vamos aos principais passos para
depositar uma marca no INPI.
1) Consulte a Lei de Propriedade Industrial (LPI) para verificar os principais
aspectos legais sobre marcas.
Conhecer a LPI é uma importante ferramenta para garantir seus direitos. É
esta lei que, em conjunto com tratados dos quais o Brasil faz parte, rege a
concessão de registros de marca no país. Assim, verificar o que pode ser
objeto de registro, as natureza e as formas de apresentação de marcas, enfim,
todos os principais dispositivos relacionados aos aspectos legais do registro de
marca, configura um primeiro passo para um pedido bem feito.
2) Determine a natureza e a forma de apresentação de sua marca.
As marcas podem ser de diversos tipos. No que tange à sua natureza elas
podem ser de produto, serviço, coletiva ou de certificação. Já no que diz
respeito à forma de apresentação, as marcas podem ser nominativas, mistas,
figurativas ou tridimensionais. É essencial que você saiba exatamente a que se
destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção
conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas. Abaixo segue
um quadro sinótico com um resumo sobre a natureza e as formas de
apresentação que sua marca pode ter.
3) Faça uma busca prévia.
Como já dissemos, não é obrigatório realizar uma busca prévia em nosso
banco de marcas. Entretanto, é de extrema importância conhecer as marcas
que se parecem com a que você quer registrar. Efetuando essa busca, que
pode ser feita em nosso portal ou requerida oficialmente ao INPI, você terá
mais segurança de que sua marca é realmente original, além de ter acesso às
decisões que o INPI toma com relação a cada marca. Para fazer uma busca em
nosso banco de dados, clique aqui. Caso deseje solicitar uma busca oficial,
requisite-a por meio do formulário eletrônico de petição.
4) Cadastre-se junto ao e-INPI.
Assim como outros serviços no INPI, para solicitar o registro de uma marca
existe um custo. Após determinar quantos e quais tipos de pedidos de marca
você quer protocolar, é necessário que você se cadastre junto ao nosso
sistema para emissão de Guia de Recolhimento da União (GRU). Assim,
efetuando seu login em nosso sistema, você poderá gerar boletos para
pagamento dos serviços que quiser, bastando selecionar o tipo de serviço
desejado no local apropriado. Lembre-se que cada guia possui uma numeração
única, vinculada à retribuição de apenas um tipo de serviço. Por exemplo, se
você quiser depositar mais de uma marca, é necessária a geração de 2 (duas)
guias em separado para cada boleto. Portanto, não reimprima o mesmo boleto,
pois ele não será aceito. De resto, é tudo muito seguro, fácil e autoexplicativo. Clique aqui para se cadastrar no Módulo de Seleção de Serviços do
e-INPI.
5) Acesse o e-MARCAS e preencha o formulário eletrônico de pedido de
registro de marcas.
Primeiramente, aconselhamos você a consultar o Manual do Usuário do eMARCAS. Neste Manual, você encontrará todas as informações necessárias
para o correto preenchimento do formulário eletrônico de pedido de registro,
assim como de outros formulários eventualmente necessários. O sucesso no
preenchimento do pedido é fundamental para que seu processo não sofra
nenhum tipo de exigência, fato que obviamente atrasa a decisão final de sua
marca.
6) Envie seu pedido e acompanhe a etapa de exame formal .
Depois de preenchido o formulário eletrônico de pedido de registro, anexados
os documentos necessários e paga a respectiva taxa, envie seu pedido e anote
o número do processo, que será gerado no momento do envio do formulário
eletrônico. Observe que a data que você envia o seu pedido será a chamada
data de prioridade. Esta data será sua garantia contra concorrentes que
eventualmente desejem obter o registro de marca igual ou semelhante, para
produtos ou serviços afins, posteriormente ao seu depósito. A prioridade é
importante, enfim, porque todo o exame de marcas leva em conta a existência
de pedidos anteriores. A regra é simples: quanto mais cedo você efetuar seu
pedido, maiores serão as garantias contra a utilização indevida da sua marca.
Depositado o pedido, e por meio de seu número, você deverá acompanhar na
Revista Eletrônica da Propriedade Industrial (RPI) a formulação de possíveis
exigências. Isto porque, durante a fase inicial, nossos técnicos realizam um
exame formal do seu pedido, o qual pode eventualmente conter algumas
falhas. Por isso, é extremamente importante consultar periodicamente a RPI.
Caso haja algum problema a ser sanado, você terá um prazo de 5 (cinco)
dias para resolvê-lo, ao término do qual, se a exigência for satisfatoriamente
cumprida, seu pedido será publicado na RPI.
7) Acompanhe a publicação do seu pedido e eventuais oposições.
Após a fase de exame formal, acompanhe a publicação do seu pedido na
Revista Eletrônica da Propriedade Industrial (RPI). A publicação do pedido é
necessária para dar conhecimento ao público de sua intenção de registrar uma
marca, permitindo que outros interessados possam se opor contra o seu
pedido. O direito de oposição é propiciado pela LPI, sendo que a Lei também
garante a você o direito de defesa em caso de oposições. O fluxo é simples:
assim que for publicado o seu pedido, terceiros têm um prazo de até 60
(sessenta) dias para se opor; caso isso ocorra, você será notificado através da
RPI, terá acesso a uma cópia da oposição e terá também 60 (sessenta) dias
para enviar sua defesa, por meio de formulário eletrônico próprio.
Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardará o exame técnico, que resultará
em uma decisão sobre a registrabilidade de sua marca. 8) Acompanhe a
decisão técnica sobre o seu pedido.
Um ponto é fundamental: acessar regularmente a RPI ou a própria base de
dados de marcas, a fim de conhecer as decisões referentes a seu pedido ou
eventuais exigências que tenham sido formuladas pelos examinadores, uma
vez que você tem um prazo de 60 dias, após a publicação, para respondê-las,
sob pena do arquivamento do pedido. Você também poderá interpor recursos
contra uma eventual decisão de indeferimento do INPI dentro do prazo de 60
dias da sua publicação. Não esqueça que todos esses procedimentos têm um
custo e formulários próprios a serem preenchidos.
Outra informação relevante: depositar um pedido de marca não significa que
sua marca será registrada. Somente depois do exame técnico, em que todas
as condições de registrabilidade são verificadas e em que buscas de
anterioridades são feitas, é que seu pedido será decidido. Essa decisão, por
sua vez, poderá ser, em linhas gerais, de quatro tipos:
9) Pague as taxas finais de expedição de certificado e proteção ao primeiro
decênio.
Como você pôde observar no quadro anterior, caso sua marca seja deferida,
você deverá pagar as taxas relativas à expedição do certificado de registro e à
proteção ao primeiro decênio. Você terá um prazo de 60 (sessenta) dias, a
contar da publicação do deferimento, para solicitar a concessão do seu
registro. Extraordinariamente, esse prazo poderá se estender até 90 (noventa)
dias contados da publicação do deferimento, o que acarretará em retribuição
complementar. Após isso, sua marca, já devidamente registrada, terá vigência
de 10 (dez) anos, a contar da publicação da concessão na RPI. Ao final do
primeiro decênio, você poderá prorrogar tal vigência, indefinidamente,
mediante retribuição específica.
10) Mantenha atualizados os seus dados cadastrais. Agora, uma última
recomendação: nunca esqueça de manter atualizado o seu cadastro junto ao
INPI. Nós tratamos de milhares de pedidos todos os anos, movimentando uma
quantidade incalculável de informação. E é unicamente com base nas
informações do seu cadastro que podemos entrar em contato com você. Desde
uma notificação de oposição até a expedição do certificado de registro, tudo
depende da consistência das informações sobre você e/ ou seu procurador.
Portanto, toda e qualquer mudança de dados, além, é claro, de quaisquer
alterações que interfiram no curso do seu processo junto ao INPI, devem ser
comunicadas ao órgão.
Rua Mayrink Veiga, nº 9 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20090-910 Praça
Mauá, nº 7 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20081-240 Telefone: 21 21393000 CNPJ: 42.521.088/0001-37
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