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UNIVERSIDADE
FERNANDO PESSOA
LICENCIATURA EM GESTÃO.
MARKETING I
Ano lectivo de 2004/2005
Ano: 2º
Turmas: A
Tipo: Semestral.
Unidades de crédito: 3 u.c.
Horas lectivas: 40 horas.
Horas não-lectivas: 5 horas.
Docente: António Cardoso.
DOCENTE: António Cardoso
DISCIPLINA: Marketing I.
CURSO - ANO: Gestão - 2º ano.
REGIME: Semestral.
CATEGORIA: Nuclear.
HORÁRIO SEMANAL: Três horas.
ENQUADRAMENTO E OBJECTIVOS DA DISCIPLINA:
O objectivo principal da disciplina é o de evidenciar os fundamentos ideológicos do
processo de Marketing e demonstrar como uma “orientação para o mercado” é uma
condição determinante da performance económica e social das empresas. Apresenta-se
uma linha de pensamento e métodos de análise que permitem a aplicação do marketing
estratégico, de modo a assegurar a melhor eficácia do Marketing operacional . Os alunos
deverão: Analisar o papel do Marketing na economia de mercado numa época de
turbulência e restruturação; Reconhecer os factores micro e macro-ambientais que
afectam a actividade das organizações; Compreender as teorias do comportamento do
consumidor e a sua utilidade prática no marketing; Dominar o funcionamento do SIM
(Sistemas de Informação de Marketing); Desenvolver estratégias de presença no
mercado (Segmentação de Marketing).
SISTEMA DE AVALIAÇÃO:
A avaliação do aluno compreende: 1 prova escrita (50%), que se realiza em data a
combinar com os alunos, e trabalhos realizados pelos alunos (50%). A prova escrita tem
uma duração mínima de 1 hora e máxima de 1.30 horas, incidindo sobre o programa
processado até ao momento do teste. Os trabalhos realizados pelos alunos deverão ser
apresentados e defendidos perante o professor. O insucesso remete o aluno
automaticamente ao exame de recurso.
PROGRAMA DA DISCIPLINA:
1. O Marketing na empresa e na economia.
1.1. Os fundamentos ideológicos do Marketing.
1.2. As funções do Marketing na empresa.
1.2.1. O Marketing Estratégico.
1.2.2. O Marketing Operacional.
1.2.3. O Marketing Ideológico.
1.3. A função do Mkt na economia.
1.3.1. A organização da troca.
1.3.2. A organização da comunicação.
1.3.3. O Marketing estratégico, factor de democracia económica.
1.4. A evolução da função prioritária do Marketing.
1.4.1. O Marketing passivo: a óptica do produto
1.4.2. O Marketing Operacional: a óptica da venda.
1.4.3. O Marketing estratégico: a orientação-marketing.
1.4.4. A organização da função do Marketing
1.5. Os limites da orientação-marketing.
2. Da orientação-marketing à orientação-mercado.
2.1. O novo ambiente económico e social.
2.1.1. A nova economia europeia.
2.1.2. As novas tecnologias.
2.1.3. As mudanças socio-culturais.
2.1.4. O movimento ecológico e o Marketing verde.
2.1.5. O crescente poder da grande distribuição.
2.1.6. A emergência do Marketing responsável.
2.1.7. A globalização da economia europeia e mundial.
2.2. O conceito de orientação de mercado.
2.2.1. Os desvios do Marketing tradicional.
2.2.2. Os custos devido à ausência de orientação-mercado.
2.2.3. As componentes do conceito de orientação de mercado.
2.2.4. A coordenação interfuncional.
2.2.5. A orientação-mercado e o desempenho económico.
3. A análise do comportamento do comprador.
3.1. A noção de necessidade.
3.1.1. A necessidade genérica e necessidade derivada.
3.1.2. As necessidades absolutas e as necessidades relativas.
3.1.3. A necessidade, o desejo e a procura.
3.1.4. O Marketing e a criação de necessidades.
3.2. Os objectos da motivação humana.
3.3. O produto, conjunto de valores para o comprador.
3.3.1. As tipologias de necessidades.
3.3.2. A teoria dos valores.
3.4. O comportamento de compra do consumidor.
3.4.1. Um comportamento de resolução racional.
3.4.2. Os diferentes comportamentos de resolução.
3.4.3. Os custos de informação
3.5. O comportamento do comprador organizacional.
3.5.1. As especificidades do Marketing organizacional.
3.5.2. O processo de compra do cliente organizacional.
4. O Sistema de Informação de Marketing (SIM).
4.1. A estrutura de um sistema de informação em Marketing.
4.2. O sistema de investigação em Marketing.
4.3. Os estudos de mercado exploratórios.
4.3.1. Os objectivos de um estudo exploratório.
4.3.2. Os métodos utilizados nos estudos exploratórios.
4.4. Os estudos de mercado descritivos.
4.4.1. Os objectivos dos estudos descritivos.
4.4.2. Os métodos de recolha das informações primárias.
4.4.3. A elaboração de um questionário.
4.4.4. A análise e transmissão da informação
4.5. Os estudos de mercado causais.
4.5.1. Os objectivos dos estudos de mercado causais.
4.5.2. Os princípios da experimentação.
4.5.3. A análise conjunta.
5. O comportamento de resposta do consumidor.
5.1. Os níveis de resposta do mercado.
5.2. A medidas da resposta cognitiva.
5.3. A atitude e a medidas da resposta efectiva.
5.4. A medidas de resposta comportamental.
5.5. As medidas de satisfação/insatisfação.
5.6. O conceito de capital da marca.
6. A Segmentação do mercado.
6.1. A análise de macro-segmentação.
6.1.1. A abordagem “solução a um problema”.
6.1.2. A conceptualização do mercado de referência.
6.1.3. A construção de uma grelha de macro-segmentação.
6.1.4. A procura de novos segmentos.
6.1.5. As estratégias de cobertura do mercado.
6.2. A análise de micro-segmentação.
6.2.1. A segmentação e a diferenciação.
6.2.2. As etapas da abordagem da micro-segmentação.
6.2.3. A segmentação socio-demográfica ou descritiva.
6.2.4. A segmentação por vantagens procuradas.
6.2.5. A segmentação comportamental.
6.2.6. A segmentação socio-cultural ou segmentação por estilos de vida.
6.3. A segmentação de mercados industriais.
6.4. A realização de uma estratégia de segmentação.
6.4.1. As condições de eficiência de uma segmentação.
6.4.2. A selecção de segmentos-alvo.
6.4.3. O desenvolvimento de produtos “personalizados” de consumo
generalizado.
6.4.4. As estratégias de posicionamento.
7. A análise da atractividade e da competitividade.
7.1. Os conceitos de base da análise da procura.
7.2. A estrutura da procura primária.
7.3. A vantagem concorrencial.
7.4. A rivalidade alargada.
7.5. As diferentes situações concorrenciais.
BIBLIOGRAFIA PRINCIPAL:
1- DUBOIS, B. (1990) - Comprendre le consommateur, Paris, Dalloz.
2- DUBOIS, P. ; JOLIBERT, M. (1989) - Le Marketing: fondements e pratiques, Paris,
Ed. Económica.
3- KOTLER, P. ; ARMSTRONG G. (1997) - Principios de Marketing, Prentice-Hall.
4- KOTLER, P. (1991) - Marketing Management: analysis, planning, implementation
and control, 7ª edição, Prentice-Hall International edition.
5- LENDREVIE, J. e al. (2000) - Mercator: teoria e prática do Marketing, Publicações
D.Quixote, 9ª edição.
6- LAMBIN, J.J. (2000) - Marketing Estratégico, 4ª edição, McGraw-Hill.
DISTRIBUIÇÃO DOS TEMPOS LECTIVOS E DA BIBLIOGRAFIA:
1. O Marketing na empresa e na economia.
Horas previstas: 8
Bibliografia: 7, 6
2. DA orientação-marketing à orientação-mercado.
Horas previstas: 4
Bibliografia: 7, 6
3. A análise do comportamento do comprador.
Horas previstas: 6
Bibliografia: 7, 6
4. O Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Horas previstas: 8
Bibliografia: 7, 6
5. O comportamento de resposta do consumidor.
Horas previstas: 4
Bibliografia: 7, 6
6. A Segmentação do mercado.
Horas previstas: 8
Bibliografia: 7, 6
7. A análise da atractividade e da competitividade.
Horas previstas: 6
Bibliografia: 7, 6
HORÁRIO DE ATENDIMENTO AO ALUNO: A combinar com os alunos.
RESUMO: Os fundamentos ideológicos do Marketing; O conceito de Mkt em diferentes
estágios de desenvolvimento económico; Evolução da função Marketing na empresa; O
Mkt em período de crise e de turbulência; O ambiente do Marketing; O mercado da
empresa; Análise do comportamento dos consumidores de bens de grande consumo; O
Sistema de Informação de Marketing (SIM); A Segmentação do mercado.
ABSTRACT: The ideological Marketing basic principles. The Key Marketing concepts
in different economic development stages; The Marketing function in the economy; its
development in the Companies; Marketing in a unstable, critical economic situation:
The Marketing environment: The Market and the Companies; Buying behaviour
analysis in regard to the consumer market; Marketing Information Systems (MKIS);
Segmenting Markets.
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