2. segmentação do mercado de bens de consumo

Segmentação de Mercado
Aula 6 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
1. INTRODUÇÃO
Historicamente o marketing conheceu 3 grandes e distintas fases:
- marketing de massa: apenas um produto para todos (Coca-Cola, possuía 1 só produto);
- marketing de diversificação de produto: foco centrado no produto e não no consumidor.
(Coca-cola meados de 1950, outros produtos; produtos tamanho-família, detergentes com
aromas diferentes, etc.)
- marketing de mercado-alvo ou target marketing: reconhece que um consumidor nunca é
igual a outro e portanto precisamos segmentar o mercado para melhor atende-lo.
A segmentação de mercados é a divisão do mercado em vários segmentos com características
próprias. Ao fazer isso, as empresas podem concentrar seus esforços em produtos que vão atender
especificamente, e melhor, àqueles consumidores.
O mercado pode ser dividido em segmentos, nichos, áreas locais ou indivíduos.
Segmento de mercado: grupo de consumidores com características semelhantes.
2. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE BENS DE CONSUMO
A. Bases para segmentação
São os critérios a serem usados para segmentar o mercado:
- Variáveis Geográficas – localização do consumidor (país, estado, região, cidade, bairro)
- Variáveis Demográficas – sexo, idade e renda (tamanho da família, ciclo vida da família,
ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social)
- Variáveis Psicográficas – estilos de vida, personalidade
- Variáveis Comportamentais - em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o
produto, bem como sua lealdade à marca. (benefícios, status de usuário, status de lealdade,
estágio de aptidão de compra, atitude)
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Essas variáveis podem ser usadas isoladamente ou em combinação.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem necessariamente ser:
- Mensuráveis: o segmento deve ser rentável, tal retorno deve ser calculado por meio de uma
projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no mercado.
- Substanciais: um segmento deve ser o menor grupo homogêneo passível de ser atendido, de
maneira rentável, pela adequação dos produtos voltados ao seu consumo.
- Acessíveis: uma vez identificado um segmento rentável, deve ser possível iniciar programas de
comunicação que o atinjam eficazmente, a um custo compatível.
- Acionáveis: capacidade da empresa de atender os requisitos demandados pelo segmento. Por
ex. uma lanchonete de subúrbio que pretende tornar-se um restaurante de luxo.
B. Seleção de segmentos-alvo
Após identificar as oportunidades de mercado, a empresa avalia os vários segmentos e decide
como e em quantos entrar. Deve avaliar os indicadores de atratividade do segmento e seus
objetivos e recursos.
Pode escolher:
- Focar o mercado inteiro – com marketing diferenciado ou indiferenciado
 marketing indiferenciado: abordagem descrita como um esforço em identificar as necessidades
comuns da maior parte dos consumidores, mais do que suas diferenças (é semelhante ao marketing
de massa). Ex. SABESP – atende diversos municípios do estado de SP com o mesmo nível de
serviços para todos os consumidores.
 marketing diferenciado ou segmentado: postura de empresas que possuem capacidade
tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos, gerando lealdade
à marca nos diversos segmentos. Ex. PARMALAT – diversos tipos de leite que procuram atingir
distintos mercados-alvo.
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- Focar um único segmento
Através do marketing concentrado ou de nicho, dá um passo além do atendimento de um
segmento, e se especializa em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado.
- Focar um produto ou mercado específico, com vários segmentos
 micromarketing: tipo de segmentação que pode ir da adaptação de uma loja de varejo aos
consumidores do bairro até o marketing um-a-um.
 marketing um-a-um: postura que permite a adaptação de um produto segundo necessidades e
conveniências de um consumidor individual.
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS EMPRESARIAIS
Existem muitas empresas que destinam seus produtos não aos consumidores finais, mas a outras
empresas. As possíveis formas de segmentação desse mercado são:
- por atividade industrial: uma empresa de tintas pode possuir uma linha de tintas destinadas ao
mercado automotivo.
- por aplicação do produto: um mesmo produto pode ter aplicações distintas, por exemplo
determinada peça para motores de carros, será necessária uma para motores a gasolina e outra
para motores a diesel.
- por localização: uma empresa pode especializar-se em atender empresas de determinada região,
seja por estar inserida num cluster ou agrupamento regional de empresas, seja por motivos de
ordem logística, ou por incentivos fiscais, como na Zona Franca de Manaus por exemplo.
- por configuração do processo de compra: uma empresa pode segmentar seu mercado em função
das formas pelas quais o cliente busca adquirir seu produto, como financiamento
governamental, fundos próprios, leasing, etc. Cada uma dessas modalidades implica maiores ou
menores esforços de negociação e formatação de propostas, o que provavelmente implicará
especialização da força de vendas.
- por importância do cliente: usada quando a disparidade muito grande no tamanho dos clientes
de determinada empresa. Ex. uma fabricante de computadores pode ter um alinha de produtos e
uma força de vendas voltada para atender grandes bancos por exemplo.
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- por utilização do produto em mercados de componentes originais ou peças de reposição: se
uma empresa produz bens que são utilizados nesses dois mercados, tanto os níveis de exigência
de qualidade quanto os canais de distribuição são diferentes, o que pode propiciar a
diferenciação dos respectivos compostos mercadológicos.
As variáveis de segmentação acima podem ser combinadas, de modo que a empresa obtenha o
melhor resultado de seu programa de segmentação.
4. CONCLUSÕES
- Quanto mais se segmentar um mercado, e se especializar em cada segmento, maior o
faturamento e maior o custo. Necessário avaliar a relação benefício/custo.
- A globalização aumenta as oportunidades e as ameaças do mercado.
- Empresas em crescimento devem avançar gradativamente em direção aos diversos segmentos
de mercado, com planejamento estratégico.
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