SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo 15 – Segmentando mercados de consumo
Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se pode
atender todo o mercado com um único composto de produto. Nem todos os
consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas estão
satisfeitas com todos os equipamentos que usam em suas operações.
Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que o
custo mais elevado de um produto é compensado pelo ganho de produtividade,
enquanto outro grupo pode achar que não. Para atender aos diferentes grupos é que
os profissionais de marketing segmentam o mercado.
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado é o processo de dividir em grupos os compradores
potenciais, segundo suas percepções, necessidades, desejos e comportamentos de
compra similares.
Os consumidores e organizações, dessa forma, são agrupados em mercados-alvo e
reagem de maneira semelhante aos estímulos de marketing.
Um supermercado de uma grande cidade orientou seus esforços para atender os
consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as compras de
marcas líderes e abriu espaço para produtos populares, em embalagens
econômicas. Modificou também a mídia onde anunciava e passou a dar preferência
para os jornais de bairro e programas de rádio. Conseguiu, dessa forma, se firmar no
segmento e resistir ao avanço das grandes redes.
Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o mesmo
produto para todos os clientes. As companhias telefônicas usam este tipo de
estratégia, como também algumas marcas de cerveja.
O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercado-alvo. A
revista Raça, por exemplo, é voltada a mulheres negras e anuncia produtos que
agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores são
supervaidosos, que se auto-afirmam pela aparência, e são consumidores ávidos de
produtos de moda e beleza. São leitores urbanos que querem informações sobre a
comunidade negra, seus ídolos da música e do cinema, além de informações de
temas político-sociais.
O marketing individual é a adaptação do composto de marketing a clientes
individuais. Na Internet, o site de muitas montadoras de automóveis permite escolher
desde a cor aos acessórios do carro novo e depois retirá-lo na concessionária.
Algumas redes de fast-food também permitem que o consumidor monte seu próprio
prato, escolhendo entre as opções do cardápio.
Segmentando mercados de consumo
Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas. Uma
das mais usadas é dividi-lo de acordo as características da população, a chamada
segmentação demográfica.
Segmentação por sexo. Se a empresa produz barbeadores elétricos é conveniente
que a propaganda e a promoção sejam dirigidas ao público masculino. Já se houver
uma variação no produto e este se tornar um depilador feminino, o composto de
marketing será obviamente diferente.
Segmentação por idade. Em cada fase da vida as pessoas têm necessidades
diferentes e reagem de forma diferente a estímulos. O composto de marketing deve
ser adaptado a cada faixa etária. Como em todas as segmentações, deve-se evitar
cair em estereótipos. Pesquisas revelam que os consumidores na faixa dos 50 anos
estão em ótima forma física e abertos a novas experiências. Qualquer produto que
passe a imagem de ser útil a idosos está descartado por este público.
Segmentação por etnia. As diferentes raças e etnias que compõem um país podem
ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentação que leve em
conta as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente
de um europeu.
Segmentação por renda, instrução e ocupação. É comum que as pessoas de
maior renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestígio e de alta
qualidade, enquanto os de menor renda sejam mais interessados em saldos e
liquidações. Estas diferenças determinam as estratégias para a venda dos produtos.
A segmentação por instrução e ocupação é outra maneira de agrupar o mercado. A
empresa pode lançar uma campanha para universitários.
Segmentação por tipos de famílias. As famílias passam por um ciclo de vida que
influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome produtos
diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um solteiro preferirá
uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para uma família de cinco
pessoas é uma embalagem maior. O ciclo de vida da família afeta até mesmo o
mercado imobiliário, pois os casais que passam a viver sozinhos depois que os filhos
crescem e mudam-se, preferem lugares pequenos, fáceis de cuidar.
Outra forma usada para segmentar o mercado é dividir o Brasil em regiões, pois
temos variações regionais. O Norte é diferente do Sul e do Nordeste, no CentroOeste encontramos traços culturais e clima diferentes do Sudeste. A segmentação
geográfica leva em conta essas características culturais e climáticas, para adaptar
sua estratégia. Um fabricante de cobertor de lã não deveria ter muitas esperanças
de vendê-lo no Nordeste, que tem clima quente o ano todo e somente duas
estações: quando chove é chamado inverno e quando não chove, verão.
Segmentação psicográfica. As segmentações demográficas e geográficas são
muito usadas por serem simples e fáceis de fazer. Mas elas não agrupam as
pessoas segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novo-rico
valoriza as compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no Nordeste ou
no Sul.
Um fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus
produtos, que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere comidas
de baixa caloria, já o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa faz dois tipos
de salgadinhos e tem duas campanhas publicitárias diferentes para atender a cada
grupo.
Vários institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os
interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas é a VALS – value,
attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O quadro a seguir
mostra a distribuição desses estilos na população americana.
Outra forma de agrupar os consumidores é segundo o comportamento de compra.
Existem consumidores que são fiéis a uma marca e dificilmente mudarão para outra.
É grupo muito encontrado entre os consumidores de marcas líderes de venda. Já no
outro extremo estão consumidores que compram preço baixo e estão sempre
mudando de marca. Os mais lucrativos para as empresas são os primeiros.