Administração Mercadológica

Administração Mercadológica
Livro de referência: KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. Editora Atlas, 1998. Páginas 111 a
128; 177 a 186 e 225 a 243.
Resumo das aulas dos dias 15 e 22.03.2011.
Sistema de Informação de
Marketing
SIM
Selecionar
Analisar
Coletar
Avaliar
Planejar
Distribuir
Tomadores
de decisão
Informações de mercado
- mercado
- canais
- concorrentes
- públicos
- forças do macroambiente
- Registros internos
- Sistema de inteligência de marketing
- Sistema de pesquisa de marketing
I - Registros internos: Fornece dados de resultados. As bases dos sistema de
registros internos são o ciclo de pedidos e os relatórios de vendas.
II – Sistema de inteligência de marketing: Fornece dados do que está
acontecendo., Pode ser obtida de 4 maneiras: primeira é por meio do treinamento e
motivação da força de vendas; a segunda é motivando distribuidores, varejistas e
outros intermediários do sistema de distribuição; a 3ª é por meio da compra de
informações de terceiros (institutos de pesquisa etc) e a última é montando um
centro de informações de marketing.
III – Sistema de pesquisa de marketing: Fornece dados específicos.
Processo de Pesquisa
Cinco fases
1. Problema
2. Projeto (Plano de pesquisa)
a. Fonte de dados
i. Primárias
ii. secundárias
b. Abordagens de pesquisa
i. Observação
ii. Grupo-foco
iii. Levantamento
iv. experimentação
c. Instrumentos de Coleta
i. Questionários
ii. Instrumentos mecânicos
d. Amostragens
3. Coleta
4. Análise das informações
5. Apresentação dos resultados
Tipos de Informações
Qualitativa
Processo menos estruturado
Não linear
Amostras não probabilísticas
Profundidae de informações
Resultados por descoberta
Muita interação
Entrevistadores e entrevistados
Discussões em grupos
Entrevistas em profundidade
Técnicas projetivas
Investigações etnográficas
Observação
Análise documental
Mystery shopping
Quantitativa
Processo estruturado
Linear
Amostras probabilísticas
Quantidade de informações
Resultados por análises
Pouca interação
Entrevistadores e entrevistados
Amostragem
Para se calcular a amostragem populacional da pesquisa de campo, utiliza-se fórmulas
estatíticas.
Barbetta (1998) apresentou a seguinte fórmula para cálculo mínimo de amostra
probabilistíca aleatória, onde:
N = tamanho da população
(quantidade total de elementos)
n = tamanho da amostra
No =
uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
Eo = erro amostral tolerável
Um primeiro cálculo do tamanho da amostra pode ser feito, mesmo sem conhecer o
tamanho da população, por meio da seguinte expressão:
no =
1
(Eo)²
Conhecendo-se N (tamanho da população), pode-se corrigir o cálculo anteriormente feito,
por:
N=
N.no
N + no
Desta forma, para uma população total de 140.000, com um erro amostral tolerável de
15% de erro, pode-se têm-se uma amostra de 45 pessoas.
Conferindo:
no = 1
=44,44
N = 6221600
N = 44,42
0,15²
140044
Por tratar-se de pessoas, 44,42 representariam 45 pessoas para compor a amostra a ser
pesquisa.
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
1. Identificação das variáveis de
segmentação e segmentação de
mercado.
2. Desenvolvimento de perfis de
segmentos resultantes,
Mercado-alvo
3. Avaliação da atratividade
de cada segmento.
4. Seleção dos segmentosalvo.
Posicionamento da marca
5. Identificação dos conceitos de posicionamento
possíveis para cada segmento.
6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos
conceitos de posicionamento escolhidos.
Procedimentos para segmentação de
mercado

Etapa I – Estágio de levantamento. São realizadas pesquisas
exploratórias e focalizados grupos para saber mais sobre motivações,
atitudes e comportamento do consumidor.
Coletar dados sobre:
- atributos e seuas avaliações de importância
- consciência e avaliações de marca
- padrões de uso do produto
- fatores demográficos, geográficos, pscicográficos e hábitos de
mídia dos respondentes.
(importante verificar tabela 9.1, Kotler, 1998, pág. 232)
 Etapa II – Estágio de Análise. São realizadas análise fatoriais para
remover variáveis altamente correlacionadas e análises de
conglomerados ou de cluster para criar número escpecífico de
segmentos.
(importante verificar tabela 4.5, Kotler, 1998, pág. 128)
 Etapa III – Estágio de Classificação de Perfil. Cada conglomerado
ou cluster é classificado em termos de atitudes, comportamentos,
demografia, psicografia e padrões de mídia distintos.
Por exemplo: segmentação para mercado de lazer:
grupo 1: pessoas caseiras passivas;
grupo 2: entusiastas por esporte
grupo 3: patronos da cultura
grupo 4: auto-suficientes ativos






grupo 5: pessoas caseiras ativas
grupo 6: pessoas socialmente ativas.
A segmentação pode ser:
a.
Demográfica
O mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas,
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda,
ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe
social etc.
b.
Geográfica
c.
Psicográfica
Os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de
vida e ou personalidade.
Exemplos:
Grupos segmentados por estilo de vida: (1) estilo de vida rural, (2)
aventureiro, (3) familiar e (4) urbano...
ou, ainda, segmentação feita pela Associação Norte-Americana de Outdoors:
(1) “sociáveis e preocupados com a saúde”; (2) “ativos que não ficam em
casa”; (3) “competitivos em busca de emoções”; (4) orientados para o
aprimoramento físico” e (5) “desligados e desmotivados”.
d.
Comportamental
Base para segmentação em conhecimento, atitude, uso ou resposta para
um produto. Têm-se como variáveis: ocasiões, benefícios, status de usuário,
taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude.
Exemplos:
Grupos por status de usários: (1) não usuários; (2) ex-usuários; (3) usuários
potenciais; (4) novos usários e (5) usuários regulares de um produto.
Grupos por benefícios, considerando-se pastas de dente: (1) econômicos; (2)
medicinal; (3) cosmético e (4) sabor.
Grupos segmentado por atitudes: (1) otimistas; (2) inseguras; (3) ativos
ameaçados e (4) positivos financeiramente.
e.
Mútilpos atributos.
Processo de compra
Papéis de compra
Podemos distinguir cinco paéis que as pessoas podem assumir em uma decisão
de compra:
 Iniciador: A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou
serviço.
 Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a
decisão
 Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de
compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar
 Comprador: Pessoa que faz a compra
 Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
Estágios do processo de compra
1.
Reconhecimento
do problema
2.
Busca de
informações
A necessidade pode
ser impulsionada por
fatores internos ou
externos, que ativam
as necessidades
latentes.
Dois níveis: (1) busca
moderada ou atenção
elevada. (2) busca
ativa. Quatro fontes
de informação:
pessoais, comerciais,
públicas e
experimentais.
5.
Comportamento póscompra
Os consumidores satisfeitos
continuarão comprando; os
insatisfeitos deixarão de
comprar o produto e,
provavelmente, comentarão
com os amigos.
3. Avaliação de
alternativas
Para cada necessidade, o
consumidor procura certos
benefícios. Vê cada produto
como um conjunto de atributos,
com capacidades diferentes de
prestar os benefícios anunciados
e satisfazer a esta necessidade.
4.
Decisão de compra
Dois fatores podem intervir entre a intenção e a
decisão de compra: (1) atitude dos outros e (2)
fatores situacionais imprevistos.
São partes ou tipos de decisão: decisão de marca,
decisão de vendedor, decisão de quantidade,
decisão de tempo, decisão sobre forma de
pagamento.