MARCAS

MARCAS/ BRANDING
Profª Liliana Farah de Almeida Prado
MARCA: é um nome, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes.
MARCA NOMINAL: parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.É composta
de letras, números ou palavras. (Natura, Amor aos Pedaços,...).
SÍMBOLO DE MARCA OU LOGOTIPO OU LOGO: parte de uma marca que não pode ser
expressa em palavras. Geralmente é composto de um símbolo gráfico ou design. (o da
Nike, o do McDonalds, ...)
NOME COMERCIAL: é um nome de cunho legal e comercial sob o qual uma empresa faz
negócio.
MARCA REGISTRADA: identifica que uma empresa registrou legalmente seu nome de
marca ou nome comercial para que tenha uso exclusivo, impedindo assim que outros o
usem.
USA: U.S. Patent e Trademark Office.
BRASIL: Instituto Nacional de Patentes Industriais
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VALOR DE UMA MARCA OU BRANDY EQUITY
- É o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público
(BRAND AWARENESS), mais o grau de fidelidade dos seus clientes ( BRAND
LOYALTY), e a força da imagem associada à marca (BRAND ASSOCIATION). O valor
da marca é expresso pelo seu valor de venda (Coca-cola e Microsoft têm, por si só, um
valor de venda superior ao do total de ativos da empresa).
- Valor agregado de um determinado nome de marca, vantagem competitiva, pois o
consumidor freqüentemente está disposto a pagar um preço mais alto por um produto
com brand equity. Equivale a dizer que é o “adicional” que um consumidor pagará por
uma marca em vez de outra quando os benefícios fornecidos são idênticos.
Ex: malas Louis Vuitton, pilhas Duracel, ...
NÍVEIS DE SIGNIFICADO DE UMA MARCA
ATRIBUTOS: características estéticas e funcionais do produto. Ex: carro – cor, tamanho,
potência. (Mercedes sugere preço alto, qualidade e prestígio).
BENEFÍCIOS: o resultado esperado com o uso do produto. Ex: carro – não oferece apenas
o benefício de básico de transporte, mas também os benefícios de status, conforto,
segurança.
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Os clientes não compram atributos e sim benefícios.
VALORES ASSOCIADOS À MARCA: são reconhecidos, identificados e valorizados pelo
público alvo. Ex: igualdade social, preservação do meio ambiente, ...
PERSONALIDADE: traços da personalidade humana associada à marca através da
propaganda, como modernidade, independência, ética...
A marca atrai o público cuja auto-imagem real ou projetada se encaixa na imagem
percebida pela marca. Marcas são instrumentos de projeção da auto-imagem ou autoconceito de cada indivíduo.
CULTURA: pode representar certa cultura. Ex: Mitsubishi representa a cultura japonesa,
alta qualidade, foco em detalhes, ...
LICENCIAMENTO
- É o acordo contratual pelo qual uma empresa permite que outra utilize seu nome de
marca, patente, segredo comercial ou outras propriedades, desde que pague um royalty
ou uma taxa. Ex: Playboy recebe algo como US$ 260 milhões licenciando seu nome
para sapatos nos EUA, papel de parede na Europa, roupas no Brasil.
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ESCOLHENDO UM BOM NOME DE MARCA – CRITÉRIOS
1- A MARCA DEVE SUGERIR OS BENEFÍCIOS DO PRODUTO
Ex: Barateiro (preços baixos), SOS Computadores (solução para os desesperados em
aprender informática).
2- A MARCA DEVE SER POSITIVA, DISTINTIVA E FÁCIL DE LEMBRAR.
Ex: Kichute, Bombril, Sorriso.
3- O NOME DEVE SER COERENTE COM A IMAGEM DO PRODUTO OU DA
ORGANIZAÇÃO
Ex: Sharp (nítido, agudo, penetrante) é um nome que pode aplicar-se a produtos de
áudio e vídeo; no entanto PCjr.,não combina com a empresa IBM.
4- O NOME NÃO DEVE TER RESTRIÇÕES LEGAIS (INFRAÇÃO DE MARCA
REGISTRADA) OU REGULADORAS (USO IMPRÓPRIO DA PALAVRA).
Ex: troca do nome Heartwise por Fiberwise da Kellogg´s porque a Food and Drug
Administration ( FAD) não permite o uso da palavra heart ( coração ) em alimentos.
5- O NOME DEVE SER SIMPLES, EMOCIONAL ( Bic, Obssession). NO CASO DE
USO INTERNACIONAL, A PALAVRA NÃO DEVE TER SIGNIFICADO DUVIDOSO
EM OUTRA LINGUA ( 7Up em Xangai significa “morte por bebida” no dialeto chinês.
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PROCESSO DE SELEÇÃO
-
membros da organização fazem sugestão de nomes
sugestões de fontes externas ( agências de publicidade p.ex.).
há uma análise ou “peneirada” da lista
pesquisa de marketing para testar como os nomes são percebidos pelo consumidor
pesquisa jurídica para excluir as que já foram registradas
ANÁLISE DOS BENEFÍCIOS DA MARCA
Para o cliente seu valor aumenta:
- interpretação / processamento de informações
- confiança na decisão de compra
- satisfação de uso
Para a empresa seu valor aumenta:
- eficiência e eficácia de programas de marketing
- lealdade à marca
- preços/margens de lucro
- extensões de marca
- alavancagem comercial
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ESTRATÉGIAS DE MARCA
1- MARCA DO FABRICANTE
É a de propriedade e uso do fabricante: Coca-cola, Algodão York.
a) Estratégia de marca de múltiplos produtos: uma empresa utiliza um nome
para todos os seus produtos.
Pode-se chamar também de “estratégia de marca de cobertor”, de “família”,
“guarda-chuva”.
Ex: Algodão York, Água Boricada York,...
Esta estratégia possibilita:
- extensões de linha no caso de entrar num novo segmento em sua classe de produto
(York perfumaria e fraldas)
- custos mais baixos de propaganda
- aumento do nível de conhecimento da marca
-
extensão de marca no caso de entrada em uma classe de produto totalmente
diferente (Tylenol para resfriado e para dormir), mas o risco seria a diluição do
significado da marca para os consumidores.
- estratégia de co-marca onde junta-se dois nomes de marca de dois fabricantes em
um único produto: Citibank Visa
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b) Estratégia de marcas múltiplas: dar a cada produto um nome distinto, de forma
que cada marca seja exclusiva de cada segmento e não existe risco de que o fracasso de
um fracasso venha afetar outro produto da linha.
Ex: Miramax e Touchstone Pictures, filmes Disney para adultos e Disney para filmes
para crianças.
2- MARCA PRÓPRIA
É muito usada pelo varejo. Também é chamada de "marca privada” ou marca de
revendedor”.
Ex: Qualitá, do Pão de Açúcar, Produtos Carrefour,...
As vantagens podem ser: preços mais baixos, melhores espaços na prateleira, melhor
noção de demanda em sua rede, um controle maior do composto de marketing e custos
promocionais ficam para o varejista.
3- MARCA MISTA
É uma situação intermediária onde o fabricante possui produtos com sua marca e outros
produtos com o nome do revendedor. Isso depende do interesse ou mesmo devido a ter
um segmente diferenciado para o nome de revenda.
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4- MARCA GENÉRICA
São produtos vendidos sem uma marca específica, não existe identificação a não ser a
descrição do produto.
As marcas genéricas são responsáveis por cerca de 1% das vendas de mercearias.
Ex: remédios, verduras, frutas, doces, lixas de unha, e miudezas em geral.
EXERCÍCIOS
1- Escolher um produto com marca de distribuidor.
2- Identificar o segmento de atuação.
3- Identificar os concorrentes.
4- Identificar as diferenças do composto de marketing.
5- Identificar as estratégias de diferenciação e posicionamento de cada produto no
mercado.
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