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Planejando a Segmentação e o Posicionamento
Wilson Doll*
Havia um tempo que bastava trabalhar com uma região geográfica controlável para dizer que se
estava segmentado. Tempo que definir grupos de consumidores-alvo era classificar apenas por idade,
renda ou sexo. O tempo passou e, a globalização traz a proliferação de marcas e a ampliação dos
canais de mercado. Um cenário de mudanças intensas e rápidas pede respostas à altura. As respostas
que a empresa dá ao mercado determinam seu tempo de vida e, cada vez mais, respostas ágeis e
precisas são requisitadas. As variáveis a serem monitoradas são inúmeras e não bastando as que já
existem, novas são inseridas. O grande número de notícias causa, no mínimo, uma confusão de
informação. As velhas fórmulas não funcionam mais. Bem-vindo ao novo ambiente de marketing.
Toda empresa que atua em um mercado amplo, em um dado momento, percebe que é impossível
"atirar" pra todos os lados e conseguir resultados satisfatório, pois os recursos financeiros terão que
ser sempre grandes para suportar a estratégia. A diversidade das características dos possíveis clientes
são inúmeras e competir em muitos segmentos pode lhe trazer alguma dor de cabeça. Dificilmente
você conhecerá tão bem seu cliente num mercado muito amplo. Para facilitar a visualização do
publico-alvo agrupam-se os clientes por características comuns de maneira que se possa distinguir um
grupo de outro. Essa agrupação permite saber quais são as reais necessidades do grupo, isso é
segmentação. De acordo com Kotler, segmentação é "a ação de identificar e classificar grupos
distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou composto de marketing separados"(Kotler,
1998). Segundo ele, a segmentação acompanha outros dois passos, a escolha de mercado-alvo e o
posicionamento de mercado.
Para iniciar a segmentação devemos reunir grupos de compradores com características comuns. Essas
características comuns, normalmente, revelam padrões de escolha e uso de produtos, avaliações e
atributos de importância, reações à marca, fatores geográficos, demográficos, psicográficos e de
resposta de mídia. Isso permitirá a identificação dos grupos que temos condição atuar e, deste modo,
fazer a segmentação.
Depois de identificados os segmentos é possível escolher um ou mais segmentos para atuar. Essa
escolha é baseada na atratividade do mercado e devemos levar em conta fatores como: tamanho do
segmento; taxa de crescimento; elasticidade e sensibilidade a preço; sazonalidade; barreiras de
entrada e de saída; tecnologia usada; fornecedores; perfil da concorrência; diferenciação e impactos
econômicos, político-legal e social. É fundamental também uma análise das condições internas da
empresa para competir no segmento escolhido: pontos fortes e fracos; posições econômica,
tecnológica e perfil de capacidade (gerência, marketing e integração). Para melhor visualizar todas as
informações colhidas é aconselhável fazer matrizes para avalizar o grau de atratividade dos
segmentos e a capacidade da empresa de atender as necessidades exigidas pelo mercado.
O terceiro e último passo é o posicionamento de mercado através do estabelecimento e execução de
estratégias. Alguns autores estabeleceram três estratégias básicas para explorar os segmentos:
Marketing não-diferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado.
O marketing não-diferenciado é uma abordagem que pretende atingir o mercado sem distinção. Nesta
estratégia o produto é padrão para todos, não se visualiza nenhuma diferença. Aqui há um
pressuposto que todos irão utilizar o produto da mesma forma, logo, os recursos utilizados serão bem
menores (proporcionalmente) aos da estratégia diferenciada.
O marketing diferenciado é uma estratégia adotada pelas empresas que tem produtos e serviços para
oferecer a segmentos com intenções de compra singulares. Aqui os segmentos se comportam de
maneiras diferentes e a empresa tenta se adaptar ao segmento. Há uma grande probabilidade de se
conseguir atingir todo o mercado-alvo com esta estratégia. Os recursos utilizados nesta estratégia
serão grandes, pois implica em custos elevados.
O marketing concentrado consiste em atuar fortemente em um ou poucos segmentos, deixando os
outros para os concorrentes. Esta é uma maneira de construir uma posição forte frente a alguns
mercados, facilitando a defesa de suas posições. Esta estratégia pressupõe um conhecimento
profundo dos clientes que vão ser atendidos. Quanto menor o segmento maior será a necessidade de
se estar acompanhando permanentemente este mercado para verificar sua atratividade.
Decidir sobre a estratégia é estudar cada detalhe da segmentação para que haja um posicionamento
de sucesso. O desenvolvimento de uma estratégia bem elaborada facilitará as decisões sobre o preço
utilizado, a publicidade indicada, a disponibilização dos produtos e a logística necessária para atender
o mercado. O direcionamento dos recursos de uma empresa para uma única estratégia proporciona
um crescimento estável e controlável (na maneira do possível), permitindo prever ao longo da linha
do tempo possíveis posições de mercado a serem conquistadas ou defendidas.
Para se atingir uma posição estratégica confortável, acima de tudo, é necessário um
comprometimento da alta gerência com o plano que foi ou está sendo desenvolvido. Caso o plano não
seja seguido e engavetado é certo que não haverá o retorno esperado e a frustração será inevitável.
Para a sobrevivência da empresa, é necessário que se faça dos clientes o centro de suas operações e
escolher a quem se vai disponibilizar produtos é na verdade cobrir de certeza o sucesso das
operações de marketing. A segmentação e o posicionamento de mercado possibilita ao empresário a
concentração de seus recursos numa estratégia voltada para resultados.
Com planejamento é presumível se estabilizar e antecipar as respostas do mercado. É possível
monitorar e defender posições. É fundamental para transformar informação em conhecimento.
*(Consultor de marketing da Tresdons Marketing, formação em matemática e especialista em
Marketing)