Segmentação de mercados organizacionais Fatores

Aula 2
Segmentação de mercado
Segmentação de Mercado
• Uma empresa raramente consegue
satisfazer a todos os mercados.
Sendo assim os profissionais de
marketing precisam segmentar o
mercado, criando os mercados-alvo.
Segmentação de Mercado
• Segmentação de mercado é o
processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais
com necessidades, desejos,
percepções de valores ou
comportamentos de compra
semelhantes. (Churchill Jr. e Peter,
2012)
Mercado
• Para os economistas, um mercado consiste de um
conjunto de compradores e vendedores que negociam
determinado produto ou classe de produto (por exemplo,
o mercado habitacional ou o mercado de grãos)
• Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais
que
compartilham
de
uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo.
Segmentação de mercado
• Quem é o cliente?
• O que ele quer?
• Porque ele quer?
Segmentação de mercados consumidores
Geográfica
Região, Cidade,
Tamanho, Densidade,
Clima...
Psicográfica
Estilo de Vida e
Personalidade
Comportamental
Ocasiões, Taxa de Uso,
ou Atitudes
Demográfica
Idade, Gênero,Tamanho
da Família, Raça, Renda,
Ocupação...
Benefício
Funcionalidade,
economia, benefícios.
Segmentação de mercados organizacionais

Variáveis Demográficas
1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

Variáveis Operacionais
4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,
médios, pequenos?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
precisam de muitos ou poucos serviços?
Segmentação de mercados organizacionais

Variáveis de Compra
Organização da função compra na empresa: Devemos
atender às empresas com departamentos de compras
altamente centralizados ou descentralizados?
8.
Estrutura de poder: Devemos atender às empresas
orientadas para engenharia, finanças etc.?
9.
Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender
às empresas com as quais temos forte relacionamento ou,
simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que
preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de
sistemas? Propostas fechadas?
11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que
estão procurando qualidade, serviços ou preço?
7.
Segmentação de mercados organizacionais

Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de
entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de
nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos
pedidos?

Características Pessoais
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender
às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos
nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes
que assumem ou evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta
lealdade a seus fornecedores?
REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:





Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
segmentos podem ser mensurados.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de
marketing sob medida.
Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
atendidos.
Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente
distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos
do composto de marketing e a programas de marketing.
Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para
atrair e atender aos segmentos.
Do marketing de massa ao 1to1
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Profª Bruna Rossetti Candido
UNIP ALPHAVILLE
ADMINISTRAÇÃO
ARC 1º SEM