Apresentação do PowerPoint - Professor Francisco Paulo

Marketing estratégico
Etapas do Marketing Estratégico Moderno
Segmentação
1. Identifique
as variáveis
de segmentação
e segmente o
mercado
2. Desenvolva
perfis dos
segmentos
resultantes
Alvo
3. Avalie a
atratividade
do mercado
4. Selecione
segmentosalvo
Posicionamento
5. Identifique
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento-alvo
6. Desenvolva e
comunique o
conceito de
posicionamento
escolhido
Marketing estratégico
Objetivo de Mercado
Decisão da empresa com relação
a que mercados atender
A análise dos segmentos de mercado encontra-se
no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo:
 seleção de mercados-alvo e o
 desenvolvimento de eficazes programas de
marketing a fim de conquistá-los
Marketing estratégico
Segmentação de Mercado
Processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos
ou necessidades de compra.
Marketing estratégico
Segmentação de Mercado
Grupo existente ou em potencial de consumidores
de quem se espera um padrão de resposta
semelhante face a uma determinada oferta.
O grupo de consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e um sistema
de valores e prioridades semelhantes.
Marketing estratégico
Objetivos para Segmentação





Penetrar a fundo nos segmentos: aumento da
participação de mercado;
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado;
Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos;
Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos
curtos;
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Marketing estratégico
Condições para Segmentação Eficaz
Mensurabilidade
Grau em que se dispõe de informações sobre as
características dos consumidores ou a
possibilidade de obtê-las;
 Acessibilidade
Grau em que a empresa pode localizar seus
esforços sobre os segmentos escolhidos;
 Substancialidade
Grau em que os segmentos são suficientemente
amplos ou lucrativos para merecer cultivo
separado de marketing.

Marketing estratégico
Condições para Segmentação Eficaz
 Diferenciáveis
Conceitualmente distintos e com respostas
diferentes a cada elementos do composto de
marketing;
 Acionáveis
Passíveis de se desenvolverem programas efetivos
para atraí-los e atendê-los.
Marketing estratégico
Segmentação
Segmentos de
benefícios
Fatores
demográficos
Fatores
Fatores
comportamentais psicográficos
Marcas
favorecidas
Preço baixo
Homens
Qualquer
Grandes usuários Autonomia,
orientação para marca
valor
Prevenção à
cárie
Famílias
maiores
Grandes usuários
Dentes Brancos
Adolescentes
jovens e
adultos
Fumantes
Crianças
Apreciadores de
hortelã
Cor e sabor
Hipocondríacos
Crest
e conservadores
Hedonistas
Ultra Brite
Colgate,
Close-up
Marketing estratégico
Variáveis de Segmentação - Pessoas Físicas

Geográficas – região, localização do consumidor

Demográficas – idade, escolaridade, classe social,
religião, tamanho da família, estado civil

Psicográficas – estilo de vida, personalidade

Comportamentais – uso, status de fidelidade,
benefícios, conhecimento do produto, freqüência
e intensidade de uso, atitude e respostas aos
produtos
Marketing estratégico
Variáveis de Segmentação - Pessoas Jurídicas

Geográficas – localização, abrangência de
atuação

Demográficas – tempo de existência no
mercado,
número de empregados, faturamento, nº de filiais

Outras variáveis – ramo / setor de atuação,
porte da empresa, estágios de tecnologia,
intensidade de uso de produtos (heavy-users,
medium-users, light-users)
Marketing estratégico
Variáveis de Segmentação - Setor Público

Tipo de poder

Amplitude / esfera de atuação

Arrecadação ou verba disponível

Natureza das funções exercidas
Marketing estratégico
Seleção de Mercado-alvo
Alternativas de atuação
Exercício do marketing concentrado
(atendimento do segmento mais atraente)

Exercício do marketing diferenciado
(atendimento diferenciado para cada segmento)

Exercício do marketing indiferenciado
(fabricação de um único produto para diversos
segmentos)

Marketing estratégico
Diferenciação
Ato de uma
empresa desenhar
um conjunto de
diferenças
significativas (do
ponto de vista do
cliente) para
distinguir sua
oferta da oferta do
concorrente.
Posicionamento
“Ato de desenvolver
a oferta e a imagem
da empresa, de
forma que ocupem
um lugar distinto e
valorizado nas
mentes dos
consumidores-alvo”
(Kotler)
Marketing estratégico
Diferenciação
PRODUTO
Forma
Características
Desempenho
Conformidade
SERVIÇOS
Facilidade
de Pedido
CANAL
IMAGEM
Competência
Cobertura
Símbolos
Cortesia
Especialidade
Mídia
Credibilidade
Desempenhos
Atmosfera
Entrega
Instalação
Confiabilidade
Durabilidade
Treinamento
do cliente
Confiabilidade
Consultoria
Facilidade
de Conserto
Serviços
Diversos
Estilo
Design
PESSOAS
Comunicação
Capacidade
de resposta
Eventos
Marketing estratégico
Critérios para Diferenciação

Importância

Previsibilidade

Distintividade

Disponibilidade

Superioridade

Rentabilidade

Comunicabilidade
Marketing estratégico
Estratégias de Posicionamento

Atributo

Usuário

Benefício

Concorrente

Uso/aplicação

Preço/qualidade