SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

SEGMENTAÇÃO E
POSICIONAMENTO
POR CARLOS REIS
O que é marketing?
• Pode ser entendido como o processo de
identificar, comunicar e atender as
necessidades dos clientes.
• Mas que clientes?
Nome
Mkt de massa
(massificação ou
indiferenciado)
Cliente
Todos os
clientes
Exemplo
Armário nas
Casas Bahia
Mkt de segmentos Clientes de
um segmento
(diferenciado)
Armário para
escritório
Mkt individual
(customização)
Armário na
Único cliente
Slide
8-2
Marketing de Massa
O Mercado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Editora Saraiva
Todo o
Mercado
© Churchill&Peter
Slide
8-4
Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Editora Saraiva
Segmento
do
Mercado
Segmento
do
Mercado
© Churchill&Peter
Slide
8-5
Marketing Individual
O Mercado
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Editora Saraiva
Cliente
© Churchill&Peter
O QUE É SEGMENTAÇÃO?
• É o processo de dividir um mercado em
grupos com características comuns.
• Mercado-alvo é o segmento específico que
uma empresa escolhe para atuar. Por
exemplo, o canal de TV a cabo Shop Time
escolheu só divulgar programas de consumo;
• Mkt de Nicho é a estratégia de adaptar o
composto de Mkt a um único mercado-alvo.
Slide
1-5
Mercado-Alvo
Mercado
Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça
para atender com o Composto de Marketing
Slide
8-3
Marketing de Nicho
O Mercado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Editora Saraiva
Segmento
do mercado
© Churchill&Peter
Critérios para segmentação
• Demográfico: sexo, idade, raça, nível de
renda, nível de escolaridade, entre outros;
• Geográfico: por região, clima ou população;
• Psicográfico*: envolve o estilo de vida dos
consumidores (batalhadores, realizadores,
pressionados, adaptadores e tradicionais);
• Benefícios desejados pelos clientes: ex.:
pasta de dente barata, dentes + brancos,
prevenção à cárie, hálito refrescante, etc;
• Comportamento: freqüência de compra.
Slide
8-7
Figura
8.2
Segmentação Psicográfica
Categorias de Estilo de Vida
Recursos
Abundantes
Efetivadores
Satisfeitos Realizadores Experimentadores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Lutadores
Mínimo
Orientados Orientados
por princípio por Status
Editora Saraiva
Orientados Autopela ação orientação
© Churchill&Peter
Ainda sobre segmentação...
• É comum que profissionais de marketing
adotem mais de um critério de
segmentação;
• Não existe uma maneira científica de se
decidir quais os critérios devem ser
adotados para uma segmentação;
• Os critérios para segmentação poderão
variar dependendo do autor.
CRITÉRIOS PARA
SEGMENTAÇÃO
• VARIEDADE: escolha de variedades de
produtos ou serviços ao invés do
segmento do cliente; (mercado: variedade
de carnes)
• NECESSIDADE: é servir a maioria das
necessidades de um grupo particular de
clientes, (açougue: carne para churrasco)
• ACESSO: clientes são acessíveis de
maneiras diferentes (entrega em casa).
Exemplos de Segmentação
(Setor de Alimentação)
1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA):
Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Exótico;
Comidas regionais e internacionais
2 – ACESSO (TIPO DE LUGAR):
Entrega em domicílio, Drivem
3 – NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE):
À la card; Prato feito (quer pagar pouco); Rodízio; Self-service;
A peso (gosta de pagar exatamente o que comeu);
Personalizado;
Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto;
Que vai a um restaurante para realizar negócios;
Que está de dieta
Que come pouco ou que come muito;
Que tem tempo ou que tem pressa.
POSICIONAMENTO
• O posicionamento é a maneira como o produto
é definido pelos consumidores, ou o lugar que o
produto ocupa nas mentes dos consumidores em
relação aos produtos concorrentes;
• As posições abertas na mente do consumidor só
há espaço para um produto de cada vez;
• Muitas vezes ocorre um Gap entre o mercadoalvo escolhido pela empresa é o posicionamento
na mente do consumidor. Exemplo do Peugeot.
Posicionamento e imagem
• A imagem visa criar uma percepção da
empresa na mente do consumidor;
• Pode ocorrer um Gap entre a visão e a
imagem da empresa. Exemplo: produtos
da CCE.
• A essência do posicionamento estratégico
são os “memes” ou vírus.
Tipos de posicionamento
• Em relação ao concorrente: o SBT
fez questão de se posicionar como
a segunda maior emissora do país;
• Em relação a seus atributos ou
características: exemplo da Brastemp;
• Em relação ao uso ou aplicação:
exemplo da Bombril.
Mapa de Posicionamento.
Automóveis
Tradicionais
Esportivos
Luxuosos
Cadillac;
Mercedes.
Porche;
BMW.
Funcionais
Ford;
Dodge.
Nissan
Toyota.
Populares
?
?
QUAL O MERCADO-ALVO
QUE A EMPRESA ESTÁ
TENTANDO POSICIONAR?
• “Você que trabalha no Centro, não tem
tempo, quer uma comida boa e um
ambiente confortável, venha almoçar
conosco.”
• “Venha ser o número um no edifício
número um da Av. Rio Branco e desfrute
uma das criações de nossos Chefes da
culinária internacional.”