Marketing Promocional

Referencial Teórico
Comunicação Organizacional
Toda organização independente do segmento tem necessidade de comunicar-se
com seus públicos, porém essa comunicação deve ser organizada, pois se as iniciativas
de comunicação forem isoladas por certo o objetivo não será alcançado.
A comunicação é a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível
trabalhá-la de forma planejada. Quando isso acontece, ela tem a capacidade de resultar
em fatores positivos para a organização;

Motivar e integrar o público interno;

Desenvolver um clima favorável entre funcionários, funcionários e chefia
e funcionários e empresa;

Agilizar a tomada de decisões;

Incentivar a proatividade nos recursos humanos;

Colaborar para a descentralização organizacional dos departamentos;

Criar uma boa imagem empresarial;
O Mix de Comunicação de Marketing
O mix de comunicação de marketing total de uma empresa – também
denominado de mix de promoção – consiste em uma composição de instrumentos de
comunicação e propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas
marketing direto que ela utiliza como o propósito de atingir seus objetivos de
marketing. As definições das cinco mais importantes ferramentas de promoção são as
seguintes:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o
propósito de efetuar vendas e de desenvolver relacionamentos com os clientes.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a
venda de um produto ou serviço.
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos
da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem
corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis à empresa.
Marketing
direto:
contatos
diretos
com
consumidores
individuais
cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e
cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do email, da internet e de outras ferramentas para se comunicar diretamente com
consumidores específicos.
Cada categoria utiliza ferramentas específicas. Por exemplo: a propaganda inclui
anúncios impressos, transmissões eletrônicas, outdoors e outras formas. Entre as vendas
pessoais estão apresentações de vendas, feiras comerciais e propaganda de incentivo. As
promoções de vendas incluem displays em pontos-de-venda, prêmios, descontos,
cupons, brindes e demonstrações. O marketing direto inclui catálogos, telemarketing,
fax, quiosque, Internet e outros. Graças aos avanços tecnológicos, as pessoas agora
podem se comunicar pela mídia tradicional (jornais, rádio, telefone, televisão), bem
como por mídias mais modernas (fax, telefones celulares, pagers e computadores). As
novas tecnologias incentivaram um número maior de empresas a passar da comunicação
de massa para a comunicação com alvos mais definidos e contatos diretos com o
público-alvo.
Ao mesmo tempo, a comunicação vai além dessas ferramentas de promoção
específicas. O design do produto, seu preço, o formato e a cor da embalagem, as lojas
que o vendem – tudo comunica algo aos compradores. Assim, embora o mix de
promoção de uma empresa seja seu principal instrumento de comunicação, o mix de
marketing inteiro – promoção, produto, preço e ponto-de-venda – deve ser coordenado
para que a comunicação cause o maior impacto possível.
Neste capítulo, começamos pelo exame do ambiente em rápida mutação das
comunicações de marketing, o conceito de comunicações integradas de marketing e o
processo de comunicação de marketing. Em seguida, discutiremos os fatores que devem
ser considerados no desenvolvimento desse processo. Por fim, faremos um resumo das
questões legais, éticas e de responsabilidade social das comunicações de marketing. No
Capítulo 15, examinaremos as ferramentas de comunicação de massa – propaganda,
promoção de vendas e relações púbicas. O Capítulo 16 examina a força de vendas como
ferramenta de comunicação e promoção.
Para que um plano de comunicação seja eficiente é necessário conhecer seu
processo:
Pode-se definir com mix de comunicação o conjunto de ferramentas que serão
utilizadas num plano de mídia.
Segundo Kotler e Armstrang mix de comunicação pode ser entendido da seguinte
forma:

Emissor: a parte que envia a mensagem à outra parte – neste caso, a HP.

Codificação: processo de transformação de pensamentos em linguagem
simbólica – a agência publicitária da HP reúne palavras e ilustrações em
anúncio que transmitirá a mensagem pretendida.

Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite – o anúncio da
copiadora HP propriamente dito.

Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do
emissor ao receptor – nesse caso, as revistas específicas escolhidas pela
HP.

Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos
símbolos codificados pelo emissor – um consumidor lê o anúncio da
copiadora HP e interpreta as palavras e ilustrações ali contidas.

Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte – o
home office ou o cliente empresarial que lê o anúncio da HP.

Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem –
qualquer uma das centenas de respostas possíveis, como: o consumidor se
conscientiza mais das qualidades da copiadora HP, realmente compra uma,
ou não faz nada.

Feedback: parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor – a
pesquisa da HP mostra que os consumidores foram atingidos pelo anúncio
e lembram-se dele, ou os consumidores escrevem ou telefonam para a HP
com o objetivo de elogiar ou criticar o anúncio e os produtos da empresa.

Ruído: estática ou distorção não planejada durante o processo de
comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem
diferente daquela que o emissor enviou – o consumidor se distrai ao ler a
revista e não percebe o anúncio da HP ou não compreende seus pontoschave.
Para que a mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se
mesclar ao processo de decodificação do receptor. Assim, as melhoras mensagens
consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor.
Quanto maior for a sobreposição entre os campos de experiência do emissor e do
receptor, mais efetiva a mensagem provavelmente será. Os comunicadores de marketing
podem até nem sempre compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor.
Por exemplo: um redator publicitário proveniente de determinada camada social poderia
criar anúncios para consumidores de outro estrato – como operários ou ricos
empresários. No entanto, para comunicar efetivamente, ele precisa entender o campo de
experiência do consumidor.
Esse modelo destaca diversos fatores-chaves da boa comunicação. Os emissores
precisam saber quais públicos desejam alcançar e quais respostas precisam obter.
Devem ser competentes na codificação de mensagens que levem em conta como os
públicos-alvo as decodificam. Devem enviar mensagens por mídias que alcancem o
público-alvo e desenvolver canais de realimentação para poder avaliar as respostas do
público às mensagens.
Estágios no Desenvolvimento de Comunicação
Examinaremos agora estágios do desenvolvimento de um programa efetivo de
comunicação e promoções integradas. O comunicador de marketing deve fazer o
seguinte: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a
mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte
da mensagem e coletar a realimentação.
Identificação do público-alvo
O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de público-alvo. Ele
pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que tomam a
decisão de compra e os que influenciam. Pode ser de indivíduos, grupos, públicos
especiais ou público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do
comunicador sobre o que será dito, como será dito, onde será dito e quem dirá.
Determinação dos objetivos da comunicação
Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta
deseja. É claro que, em muitos casos, a resposta é: compra. Mas compra é o resultado
de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor. O comunicador de
marketing precisa saber em que o estágio seu público está agora e para qual estágio
precisa ser transportado. O público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios do
processo de compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente
passam em seu caminho rumo à compra. Dentre esses estágios destacam-se
conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra. (Veja a
figura 14.3)
Conscientização
Preferência
Conhecimento
Convicção
Simpatia
Compra
O mercado-alvo do comunicador de marketing pode estar totalmente
desinformado sobre o produto, saber apenas seu nome ou algumas coisas sobre ele.
Inicialmente, o comunicador deve desenvolver a conscientização e o conhecimento. Por
exemplo: quando a Nissan lançou sua linha de automóveis Infiniti, começou com uma
ampla campanha publicitária ‘de provação’ para criar familiaridade com o nome. Os
primeiros anúncios do Infiniti despertaram a curiosidade e a conscientização, mostrando
o nome do carro, mas não o carro. Os anúncios seguintes criariam conhecimento,
informando aos compradores potenciais a alta qualidade do carro e suas várias
características inovadoras.
Ao supor que os consumidores-alvo conhecem o produto, como se sentem em
relação a ele? Assim que os compradores potenciais tomaram conhecimento do Infiniti,
os executivos de marketing da Nissan queriam levá-los a estágios de sentimentos
positivos sucessivamente mais fortes em relação ao carro. Entre esses estágios estavam
a simpatia (sentimento favorável em relação ao Infiniti), a preferência (preferir o
Infiniti a outras marcas de carro), e a convicção (acreditar que o Infiniti é o melhor carro
para eles). Os promotores de marketing do Infiniti usaram uma combinação das
ferramentas do mix de promoção para criar sentimentos positivos e convicção. A
propaganda enaltecia as vantagens do Infiniti sobre as marcas concorrentes.
Comunicados para a imprensa e outras atividades de relações públicas reforçavam as
características inovadoras e o desempenho do carro. O pessoal de vendas das
concessionárias informava aos compradores sobre opcionais, relação custo-benefício e
serviço pós-venda.
Por fim, alguns membros do mercado-alvo poderiam estar convencidos sobre o
produto, mas não o suficiente para fazer a compra. Pode ser que os compradores
potenciais do Infiniti tivessem decidido esperar por mais informações ou por melhores
condições econômicas. O comunicador deve induzi-los a dar o passo final. Entre as
ações que poderiam tomar estão a oferta de preços promocionais especiais, descontos ou
prêmios. Os vendedores poderiam telefonar ou escrever a clientes selecionados
convidando-os a visitar a revenda para um ‘test drive’. O site Web da infiniti
(WWW.infiniti.com.br) diz aos compradores potenciais. “Só tendo um você entenderá”.
Além disso, expõe as diversas alternativas de financiamento e os convida a visitá-los no
showroom da revenda local.
Naturalmente, apenas as comunicações de marketing são incapazes de criar
sentimentos positivos e resultar em compras para o Infiniti. O próprio carro deve
fornecer valor superior para o cliente. Na verdade, comunicações de marketing muito
criativas podem até apressar a morte de um produto de má qualidade. Quanto mais
rapidamente os compradores potenciais tomarem conhecimento de um produto de má
qualidade, mais rapidamente ficarão a par de seus defeitos. Assim, as boas
comunicações de marketing exigem “bons produtos acompanhados de boas mensagens.
Elaboração da mensagem
Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o comunicador passa a
desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a mensagem deve atrair a atenção,
manter o interesse, despertar o desejo induz à ação (estrutura conhecida como modelo
Aida). Na prática, poucas mensagens levam ao consumidor diretamente da
conscientização à compra, mas o modelo Aida sugere as qualidades desejáveis de uma
boa mensagem. Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o
que dizer (conteúdo da mensagem) e como dizê-lo (estrutura ou formato da mensagem).
Comunicação Integrada de Marketing
Há várias décadas, empresas do mundo todo aperfeiçoam a arte do marketing de
massa – vender produtos altamente padronizados para um grande número de
consumidores. No processo, desenvolvem técnicas eficazes de propaganda de massa
para apoiar suas estratégias de marketing. Essas empresas investem rotineiramente
milhões de dólares em meios de comunicação de massa, atingindo milhões de
consumidores com um único anúncio. No entanto, à medida que avançamos no século
XXI, os gerentes de marketing enfrentam novas realidades na comunicação de
marketing.
Marketing Promocional
Marketing Promocional – não é uma idéia isolada, é uma operação que se baseia
na promoção de vendas, é a promoção de vendas somadas com técnicos, meios,
instrumentos e ferramentas de marketing. O Marketing promocional objetiva a interação
da marca produto ou serviço com seu público-alvo (TARGET).
Promoção de venda consiste em incentivos de curta duração destinados a
estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda e a
venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de
vendas oferece incentivos para compra imediatamente.
Segundo AMPRO (Associação de Marketing Promocional) a definição de
Marketing Promocional é: atividade do Marketing aplicada a produtos, serviços ou
marcas, visando por meio da integração junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos
estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. São ferramentas do
Marketing Promocional:

Promoção com distribuição gratuita de prêmios, através de concursos,
sorteios, vales-brindes ou operações semelhantes;

Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, tocas, coleções,
amostra, brindes;

Ações de degustações***, demonstrações, e amostragem;

Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e programas
de incentivo à produtividade e desenvolvimento de produtos e serviços
para efetivação dos programas de incentivos;

Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamentos de produtos,
corporativos, socais, culturais e esportivos.

Organização e implementação de feiras, exposições, convenções,
seminários, reuniões, encontros, fóruns, desfile, etc.

As atividades de in store marketing em geral;

Cuponagem;

Projetos de embalagens, marcas, logotipo, logomarcas, símbolos,
programação visual e demais peças que envolvem o produto;

Identidade visual corporativo;

Ações de merchandising e materiais de PDV;

Atividades de coordenação de acessória de empresa e relações públicas;

Atividades de Marketing de relacionamento, incluindo gerenciamento e
coordenação de marketing direto, CRM, telemarketing, call Center;

Programa de marketing esportivo, cultural e racial;

Trabalho de endomarketing;

Criação de brindes;

Recursos humanos e tecnologia especializadas.