SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo - 16. Comunicação (promoção)
Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade
superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos
clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se
trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram
solucionar.
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se
pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os
lugares: através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e outro
subjetivo. Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação
acessíveis, mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços
e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma
mensagem de fácil compreensão é vital para torná-la de fácil lembrança ou não terá
efeito algum.
Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem-se a promoção,
com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing
deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para
informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa.
Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado,
através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações
públicas e do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de
comunicação com os consumidores representam o composto promocional ou mix
promocional.
16.1. O processo de comunicação
Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está
envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo
como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o
estabelecimento da comunicação – a transmissão de informações envolvendo duas
partes através de uma linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples
assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de
comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da
transferência de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra
o processo.
Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê-la em uma
simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de
codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem
e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita
em uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato
das comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das
mensagens são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é
importante ressaltar que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem
ser eliminados através da clareza na mensagem.
O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem
que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo
(persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação),
objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do
receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada públicoalvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é
necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não
só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu formato.
16.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações
O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie
comunicação e promoção visando atingir o seu público-alvo onde ele está mais
vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento,
simpatia,
preferência,
convicção
e
compra.
Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas:
a) Identificação do público-alvo
Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do
comunicador.
b) Determinar os objetivos
Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e necessidades,
o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback)
desejada com base nesse público e no plano de comunicação: - uma resposta
focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são
aspectos cognitivos; - uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse,
desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; - ou uma resposta de
convicção e compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental.
Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais
pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender), afetivo
(sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender-sentir-agir é
apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de
produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um
automóvel, onde o test-drive é muito comum. Existem os produtos onde o
consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses casos é
interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir-sentir-aprender), para
proporcionar um diferencial, salvo casos onde o próprio cliente possa se abster. Um
exemplo é a compra de chapas de aço. Já para produtos onde o cliente tem pouco
envolvimento e faz pouca diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os
três estágios, a compra de sal é um exemplo. Promover a degustação talvez não
seja um diferencial.
De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O
profissional de marketing deve analisar as seqüências com base nas características
individuais do produto ou da categoria em que se insere, além dos atributos físicos e
não-físicos dos objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a
sua mensagem ou a sua marca.
c) Elaborar a mensagem
Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O
apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A
estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a
empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios,
obviamente, são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contraindicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os
argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões
como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a
mensagem, inclusive se o porta-voz transmite credibilidade.
d) Escolher o canal de comunicação
Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e
impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos
entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto
quando se trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente
como propaganda boca-a-boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas
pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato.
Um exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais
pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, não é assimilada.
e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação
A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o
produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o
importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é
importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma
pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do
serviço.
f) Coletar o feedback
Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os
efeitos que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica em sondar a receptividade
e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido.
Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças
na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.
16.3. Mix de comunicação
Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à disposição
no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que
compõe o mix de comunicação de Marketing ou mix de promoção.
a) Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o
objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços.
b) Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia,
por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais.
O merchandising
é
uma
ferramenta
muito
utilizada.
c) Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os
vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa
com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver
relacionamentos de longo prazo.
d) Venda pessoal: é o "cara-a-cara" com o cliente, onde se busca a interação e o
relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades
com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados.
e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e
consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um
feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois a
mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser íntegra.
Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba
comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a
cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a
comunicação de Marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos
e entre si, para causar o melhor impacto possível.
16.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os
consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que
não conseguem distinguir quem é o emissor. A conseqüência é uma ausência de
referência para consumo, exceto o preço. Ou seja, por mais que as empresas
invistam nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza nas
mensagens, os ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o
consumidor.
Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação
com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das
outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços apela para
outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web não faz
nenhuma menção a qualquer uma das outras.
O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da
empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma forma de corrigir
esse problema é ponderando essas informações através de um sistema de
comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para essa comunicação,
ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação dos diversos canais de
comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de
forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando
produtos,
serviços,
marcas,
benefícios
e
soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos
culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de todos os
elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu consumidor-alvo.
As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de interação
da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma
mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados.