Apresentação do PowerPoint

CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO
CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING II
Comunicação Integrada
de Marketing
Profª: Michele Freitas
Santa Maria, 2012.
O que é comunicação integrada?
• É o desenvolvimento da comunicação estratégica
organizacional junto ao mercado, promovendo,
posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas,
benefícios e soluções.
• Tem como base um sistema gerencial integrado,
utilizando como ferramenta o composto de comunicação,
propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relações públicas.
Público-alvo: Desafios?
• Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o
perfil social, quais são seus hábitos, seus costumes e
desejos regionalizados.
• Identificar corretamente o público, determinar objetivos
de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os
melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do
orçamento.
Objetivos da Comunicação
• A comunicação integrada de marketing tem como
objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre
integrando de forma harmônica a mensagem desejada
junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando
interesse, desejo e, por consequência, uma possível
compra.
Objetivos da Comunicação
• Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o
comunicador de marketing define sobre a resposta
desejada com base no público e no plano global de
marketing.
• Resposta da empresa:
- Aspectos cognitivos (conhecimento da marca)
- Premissas afetivas (despertar interesse, desejo)
- Comportamental (compra ou experimentação)
Comunicação
MENSAGEM
MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR OU
COMUNICADOR
RECEPTOR OU
AUDIÊNCIA
RETORNO OU RESPOSTA
Emissor: é quem dá a ordem, a ideia, a sensação - gera a comunicação
Mensagem: ideia, ordem, sensação - conteúdo a ser informado
Meio ou canal: é o veículo de comunicação (a mídia)
Receptor: é quem recebe a ideia, a ordem, a sensação
Retorno: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
Elaboração da Mensagem
• A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o
interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida
para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de
compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a
eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto
do seu conteúdo e formato.
Audiência-alvo pode não receber a
Mensagem devido:
• 1.
Atenção
Seletiva:
pessoas
são
bombardeadas
diariamente por 1600 mensagens comerciais, 80 dessas
são conscientemente percebidas e 12 provocam alguma
reação.
Ex.: Anúncio – “Como ganhar um milhão de reais”.
Audiência-alvo pode não receber a
Mensagem devido:
• 2. Distorção Seletiva: pessoas podem distorcer a
mensagem para ouvir o que desejam. Acrescentam à
mensagem coisas que não constam e não percebem outras
que estão contidas na mesma.
• 3. Retenção Seletiva: pessoas retêm no subconsciente
apenas pequena fração da mensagem que as atinge.
Identificar a audiência-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Desenvolver a mensagem
Selecionar os canais de comunicação
Definir o orçamento total de promoção
Decidir sobre o composto promocional
Mensurar os resultados da promoção
Administrar o processo de comunicação
C
O
M
U
N
I
C
A
Ç
Ã
O
E
F
I
C
A
Z
Seleção de Canais de Comunicação:
Pessoal e Impessoal
• Canais de Comunicação Pessoal: 2 ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si (face a face, corpo a
corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio).
a) Persuasiva: vendedores
b) Especialistas: pessoas independentes, declaração aos
consumidores.
c) Sociais: vizinhos, amigos, familiares....
• Canais de Comunicação Impessoal: conduzem mensagens
sem contato ou interação pessoal. Incluem mídia, eventos.
Composto Promocional
•
•
•
•
•
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas e Publicidade
Venda pessoal
Comunicação dirigida (marketing direto)
EMISSOR
RECEPTOR
composto
promocional
Propaganda
•
•
•
•
•
Diz o quê?
De que modo?
A quem?
Por quê?
Quando?
?
Propaganda
• Qualquer forma paga de apresentação impessoal e
promoção de ideias, produtos ou serviços, de caráter
persuasivo, feita através de veículos de comunicação,
por um patrocinador identificado, com a clara intenção
de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e
convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou
assumir idéias.
Propaganda
• O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou
lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas
e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A
propaganda não cria vendas.
Promoção de vendas
• É a comunicação persuasiva, significa que o
comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental
do receptor, de maneira específica.
• São estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da
mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e
incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de
merchandising).
Relações Públicas e Publicidade
• Relações Públicas: Variedade de esforços para criar e
manter uma imagem positiva da organização com seus
diversos públicos (trabalha também com a geração de
publicidade).
• Publicidade: Comunicação gratuita de informações sobre
a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas
pequenas empresas que geram notícia e inovação).
Propaganda X Publicidade
Propaganda
Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar,
no sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga
Custo zero
Planejada
Eventual ou planejada
Decisão da organização
Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço
Informação
Assinada
Não assinada
Controlada
Não controlada
Importância relativa das
ferramentas promocionais
Bens de consumo
Bens industriais
1) Propaganda
1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas
2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal
3) Propaganda
4) Relações Públicas
4) Relações Públicas
Consumidores
agem por impulso
A compra é planejada