SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo - 19. Resumo
No momento em que o mundo, principalmente, o Brasil, passa por um período de
transformações cada vez mais rápidas e marcantes, as empresas buscam aumentar
a produtividade e a competitividade como forma de sobrevivência.
A década de 90 constituiu-se num desafio para o Marketing. A busca da vantagem
competitiva exigiu uma nova postura estratégica da forma de administrar os
negócios e novas técnicas ou ferramentas, para implementar essa nova estratégia.
Vislumbra-se, nesse contexto, um novo Marketing, baseado em tecnologia, mais
factível e mais apto para responder aos desafios da era do cliente.
A tecnologia e o marketing, antigamente considerados inimigos, hoje caminham de
mãos dadas, pois a frieza e a impessoalidade da tecnologia juntas com a
observância humana do marketing, parecia uma união que nunca seria oficializada.
Os computadores tornariam o marketing impessoal e o marketing jamais se
interessaria por apreciar e analisar bancos de dados e relatórios de computadores.
Na realidade a união entre a tecnologia e o marketing promoveu a relação entre a
empresa e o consumidor. Os vendedores agora são conhecidos como "consultores
de marketing" e promovem revoluções dentroa das empresas com a troca de
informações com os consumidores, uma vez que são eles que estão na ponta do
processo de marketing.
Em um mundo de produção em massa, o ideal seria o marketing de massa, já em
um mundo de produção customizada, o ideal seria um marketing mais customizado,
personalizado. A tecnologia vem sempre em primeiro plano enquanto que a
capacidade de comercializar vem logo em seguida. Alguns produtos respeitáveis já
são vítimas dessa produção customizada. A bicicleta, por exemplo, projetada por
Leonardo da Vinci, hoje, são fabricadas sob encomenda em sua linha de montagem
flexível. As medidas são especificadas pelo cliente que recebe sua bicicleta alguns
dias depois de seu pedido a um preço acima do preço dos modelos tradicionais, o
que é considerado absolutamente normal, pois é um produto individualizado.
A propaganda em massa está entrando em decadência. A busca pela
individualização é o futuro. No antigo modelo de marketing de massa, vendiam-se
produtos fabricados para os mercados de massa utilizando propagandas em
massa. Quando se atingiu uma enorme diversidade de produtos, os anúncios
começaram a perder o efeito, porque o público perde a capacidade de lembrança do
produto e de suas vantagens. Por exemplo, o comercial da "Everedy", que mostrava
um coelho em uma marcha constante foi aclamado como um dos melhores
comerciais da Duracell (concorrente da Everedy), através de pesquisa realizada pela
Video Storyboard Tests, onde quarenta por cento dos entrevistados afirmaram que o
comercial do coelhinho foi o melhor anúncio da Duracell. Isso acarretou em um
aumento de demanda por Duracell. Essa confusão é uma das consequências do
excesso de propagandas em massa na mente dos consumidores.
Para melhor compreensão sobre qual o significado desse novo marketing, deve-se
analisar as causas intrínsecas que estão promovendo uma revisão do conceito e sua
operacionalização, pois atualmente as transformações são tantas e ocorrem tão
rápido que os padrões e comportamentos estabelecidos nos mercados já não são
mais sustentáveis. Alguns dos fatos que causaram essa mudança no marketing de
massa são os seguintes:
• O crescente aumento da diversidade de produtos e serviços, até em pequenos
mercados, com pouca nitidez no que diz respeito às diferenciações;
•
A
crescente
concorrência
global;
•
Segmentação
de
mercados,
tecnologias
e
soluções;
•
Os
ciclos
de
vida
dos
produtos
são
acelerados;
• Mudanças organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas maneiras
de
administrar
os
negócios;
•
Canais
de
distribuição
que
estão
em
constante
movimento;
• Mídias tradicionais ampliam o nível de ruído e falham em comunicar, claramente,
as
mensagens;
• O ambiente de negócios e o cenário futuro da competitividade são imprevisíveis;
• Previsões e pesquisas de mercado não fornecem um rumo claro para as ações.
Este ambiente competitivo exige que as empresas realmente orientem a sua
organização para o mercado com critérios de segmentação adequados com seus
objetivos, com seu público-alvo identificado, com um posicionamento definido e
adotando novas estratégias de marketing para a “era do cliente”. Isto significa que as
empresas devem, antes de tudo, mudar suas concepções sobre a sua importância
dentro de um mercado, que vai além do econômico, um ecossistema onde todas as
ações empreendidas resultam em conseqüências para toda o sistema; e
potencializar seu Mix de Marketing para encontrar meios de integrar o cliente à
empresa: criar e sustentar um relacionamento entre a empresa e o cliente.
Mas o que seria o Mix de Marketing? É um composto de marketing que inclui quatro
variáveis controláveis pela empresa: o produto, o preço, a distribuição (praça) e a
comunicação com os clientes (promoção). Cada um desses elementos deve
funcionar em sintonia, sendo administrados pelos profissionais de marketing, para
promover a difusão da imagem da empresa e dos seus produtos ou serviços.
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa
e ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional
possível. Daí convém que se defina primeiro a estratégia para em seguida ajustar o
mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser
diferente.
Estratégias de Penetração de Mercado, de Diversificação de Mercados, de
Diversificação de Produtos ou de Diversificação Pura, são algumas opções que os
profissionais de Marketing têm para conjugar os produtos com o mercado que deseja
comercializá-los.
A forma como os produtos serão expostos e como serão comercializados –
obedecendo a sua classificação dentro da Matriz BCG e o seu Ciclo de Vida (CVP) –
, quais e como componentes do produto (marca, embalagem, rótulo, etc) serão
trabalhados, são algumas questionamentos que devem ser solucionados pelos
profissionais de Marketing.
As questões relativas às estratégias para determinar a política de preços,
objetivando a maximização do lucro da empresa, também devem ser respondidas
para a composição do mix. Essa determinação pode ser obtida de três formas:
baseada nos custos da empresa, na demanda ou na concorrência. Após a escolha
da estratégia mais adequada, existem políticas de preços segmentados, preços
psicológicos, preços costumeiros, etc. Podem ser selecionados várias políticas, só
dependerá dos objetivos da empresa para o mercado e o contexto em que ela está
inserida.
Quanto ao atendimento dos consumidores através do sistema de distribuição o
marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os
distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e também
no tempo certo. Portanto, esse sistema a ser determinado pelo profissional de
Marketing, fará parte do “pacote” de utilidades e satisfações que os consumidores
receberão com a compra do produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o
consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a
administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo
e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para
manuseio e armazenamento.
E a comunicação com os consumidores? A grande questão hoje é a queda de braço
entre o marketing de massa e o marketing “um para um”. A individualização da
comunicação é a única forma de combater a invasão de privacidade promovida
pelos atuais canais de comunicação. São tantas as mensagens envidas através da
propaganda, da publicidade, da venda pessoal e da promoção de vendas, que não
se consegue distinguir o comunicador. Logo, de nada adianta investir em
atendimento, qualidade, atenção..., se a comunicação não for clara, atraente e
diferenciada, vendendo além das características, os benefícios, só restará uma coisa
para nutrir a competição entre empresas concorrentes: o preço, pois será o único
diferencial perceptível pelo consumidor. A melhor forma é utilizando o marketing
direto para alcançar o cliente e através de um banco de dados, sendo alimentado
pelos hábitos e costumes de compra, manter uma relação com o mesmo, quase
“adivinhando” as suas necessidades.
Enquanto algumas empresas gastam cada vez mais para conseguir convencer o
consumidor, muitas vezes não há uma preocupação em cumprir as promessas. Elas
acabam minando a credibilidade por uso indiscriminado de palavras tais como:
liquidação, promoção, desconto e agora qualidade, sem perceber que a melhor
forma de acabar com um mau produto é fazer uma boa propaganda.
Alguns consumidores dispõem-se a enfrentar congestionamento, indo até mais longe
e até pagando mais caro por um produto ou serviço por causa de uma indicação. O
que vale mais: uma propaganda para mil executivos, dez entrevistas ou uma
recomendação? Não há nada mais precioso para a empresa do que ser
recomendada por seus clientes.
A grande vantagem de conquistar clientes através de um bom nível de serviço é que
o feedback positivo é certo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há um sinal
de assimilação positiva por parte do receptor, seja por gestos ou expressões. A partir
daí a satisfação é repassada.
As empresas estão descobrindo que investir numa política de marketing,
fundamentada em uma boa administração das estratégias com o seu mix, é a melhor
e mais eficaz saída para se destacar no mercado, para gerar negócios, vender sua
imagem e aproveitar oportunidades.