Publicidade e Propaganda Trabalho de Estratégia da Comunicação

Publicidade e Propaganda
Trabalho de Estratégia da Comunicação
São Paulo
2010
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Prof. Dr. Basile Emmanouel Mihailidis
Turma 5T
Adrian Tatini – 3085091-6
Flávia Falchi – 4070101-8
Gilberto Satake – 3085978-6
Júlia Fernandes – 4070476-9
Leonardo Rodrigues – 4061031-4
Pedro Shiraishi – 40775141-4
Talita Moreno – 3080226-1
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Sumário
Introdução............................................................................................................4
Publicidade X Propaganda..................................................................................4
Publicidade..........................................................................................................5
Tipos de publicidade............................................................................................5
Como funciona a publicidade...............................................................................6
Publicidade abusiva e enganosa – como identificar?..........................................7
Propaganda.........................................................................................................7
Objetivos da propaganda.....................................................................................8
Desenvolvimento de uma campanha de propaganda.........................................9
Mídias utilizadas................................................................................................10
Eficácia da propaganda.....................................................................................11
Considerações finais..........................................................................................12
Notas e bibliografia............................................................................................13
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Introdução
Nos dias de hoje, existem cada vez mais produtos e serviços diferenciados
para as mais variadas necessidades que possuímos, essas exigem de todos
nos consumidores uma posição de escolha entre as opções para satisfazê-las.
Com a evolução do mercado de trabalho e da necessidade de divulgação de
produtos, meios foram criadas para promover esses bens de consumo e se
destacar no mercado de vendas.
A publicidade e a propaganda vai conceituar esse processo de difundir
mercadorias e serviços, fazendo com que se entenda as melhores maneiras de
persuasão do consumidor em potencial, o diferencial do anuncio que vai
chamar a atenção do mesmo, a forma que ele vai ser feito, o meio que vai ser
divulgado, e todos os principais pontos que vão ser importante para formar uma
propagando e um plano publicitário consistente e eficaz.
Publicidade X Propaganda
Publicidade e propaganda são dois termos que andam constantemente lado a
lado e, portanto, fácil de se confundirem. Por definição no Novo Dicionário
Básico da Língua Portuguesa, temos as seguintes definições:
Propaganda: do latim Propaganda, do gerúndio de propagare, coisas que
devem ser propagadas. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou
teorias. 2. Sociedade vulgarizada de certas doutrinas. 3. Publicidade.
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Publicidade: calcado no francês publicité. 1. Qualidade do que é público; “a
publicidade dum escândalo”. 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade
dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o
político com fins comerciais ou políticos; propaganda.
Como definição de público, temos que é qualquer grupo que tenha um
interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma
empresa para atingir seus objetivos.
Enquanto a propaganda é usada como uma ferramenta de persuasão, a
publicidade é utilizada como um termo relacionado à promoção de produtos e
serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial. Cabe à publicidade a
divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou fato.
Publicidade
Segundo Churchill, publicidade é a comunicação vista como não paga de
informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de
mídia. ¹ Ela deve ser planejada, implementada e controlada através dos
esforços conjuntos da comunicação de marketing.
Tipos de publicidade
- Press-releases - artigos escritos pela própria empresa , distribuídos para
mídia, contendo informações sobre seus valores, cultura, produtos, etc. mas
esta não garante que será divulgada na sua forma original ou que seja aberto
para o publico
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- Entrevistas Coletiva - na entrevista coletiva, a empresa convoca a imprensa,
para transmitir informações da empresa, em relação a algum fato que seja
necessário esclarecimento, ou divulgação de forma direta.
- Atividades e eventos - são estratégia que a empresa adota para promover
algo que ela deseja, entretanto o profissional deve estar atento para que tal fato
não prejudique o foco principal da empresa.
Como funciona a Publicidade
Burnett (1998) identifica três mecanismos através dos quais a publicidade
funciona. São eles: a atenção, a memorização e a persuasão.
A publicidade apresenta pontos fortes e fracos, sendo seu primeiro ponto forte
a capacidade de atingir um alto número de pessoas.
Logo ela permite a
informação sobre uma determinada marca ou produto e, através da recordação
e repetição de tal publicidade, permite que o público crie uma imagem e uma
posição da marca a longo prazo e aumente seu conhecimento sobre a mesma.
A partir destes pontos citados acima podemos destacar o pontos fracos da
publicidade. Vista como algo intrusivo pelo público, eles podem evitar este
contato com a publicidade com um simples virar de página, uma mudança de
canal ou tirando o som do rádio ou televisão. Pode-se dizer então, que a
publicidade, apesar de atingir um público muito vasto, não atinge somente
somente seu público alvo (na maioria das vezes), fazendo com que perca seu
real impacto.
O consumidor precisa criar, a partir da publicidade, uma fácil identificação
sobre a marca, produto ou instituição publicitada, caso contrário, de nada tem
valor a informação criada e repassada. A publicidade além de criar a imagem e
identificação com o cliente, ela também ajuda o consumidor a apontar aquelas
marcas que não lhe agradam e/ou interessam devido à uma experiência
negativa ou relatos.
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Publicidade abusiva e enganosa, como identificar?
De acordo com as teorias da comunicação, as publicitações não vendem só o
produto, mas estilos de vida. Nesse sentido, comprar um produto é equivalente
a mergulhar nesse mundo de significados e apelos.
Mas como identificar quando uma publicidade é enganosa ou abusiva? De
acordo com o Código de Proteção e Defesa do Consumidor – e os artigos que
se adéquam a tal assunto – temos que Publicidade Enganosa é aquela que
contém informações falsas e também a que esconde ou deixa faltar
informações importantes sobre um produto ou serviço.
Estas informações podem ser sobre características, quantidade, origem, preço,
propriedades; etc.
Já a Publicidade Abusiva é aquela que gera discriminação; provoca violência;
explora medo ou superstição; aproveita-se da falta de experiência da criança;
desrespeita valores ambientais; induz a um comportamento prejudicial à saúde
ou à segurança.
O Código ainda determina que tudo o que for anunciado deve ser cumprido,
exatamente como foi anunciado. As informações das publicidades – a
propaganda – fazem parte do contrato.
Propaganda
Segundo Kotler, o conceito de propaganda é “qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”. ² Ou seja, os anúncios são considerados formas
lucrativas de disseminar mensagens para instruir as pessoas ou desenvolver
uma preferência para a marca.
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Existem diversas formas para trabalhar com a propaganda. No caso de
pequenas empresas, por exemplo, o departamento de marketing ou vendas
funciona como uma agência de propaganda. Nas grandes empresas existe um
departamento de propaganda próprio, formado por um gerente subordinado ao
diretor de marketing, com tarefas como propor um orçamento, desenvolver uma
estratégia de propaganda, aprovar anúncios e campanhas e controlá-las, seja
por mala direta, displays de revendedores ou outras formas de propaganda.
Hoje, as agências de propaganda estão sendo redefinidas como empresas de
comunicação a fim de ajudar os clientes a melhorar a eficácia geral da
comunicação, oferecendo conselhos estratégicos e práticos sobre diversas
formas de comunicação. ³
Os gerentes de marketing devem identificar o mercado alvo e os motivos do
comprados para depois tomar as cinco principais decisões, conhecidas como
“os 5 Ms”. São elas:
- Missão: quais são os objetivos da propaganda?
- Moeda: quanto gastar?
- Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?
- Mídia: que meios devem ser utilizados?
- Mensuração: como serão avaliados os resultados?
Objetivos da propaganda
O objetivo da propaganda – ou meta da propaganda – é uma tarefa específica
de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado
público, em um prazo estabelecido.
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Eles devem ser resultados de decisões
anteriores sobre o posicionamento da marca, o programa de marketing e o
mercado-alvo.
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Existe uma classificação para os objetivos da propaganda que considera o
propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar o cliente. Essa
classificação é formada por quatro tipos: propaganda informativa, propaganda
persuasiva, propaganda de lembrança e propaganda de reforço.
A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento da
marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.
Já a propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e a
compra de um produto ou serviço. A propaganda de lembrança procura
estimular a repetição da compra dos produtos ou serviço daquela marca. E a
propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que eles fizeram
a escolha certa comprando aquele determinado produto ou serviço.
Desenvolvimento de uma campanha de propaganda
O eficaz desenvolvimento da campanha de propaganda é considerado uma
arte e uma ciência. É importante distinguir a estratégia de mensagem – ou
posicionamento do anúncio – da estratégia de criatividade.
Na estratégia de mensagem existem três etapas importantes a serem seguidas
para obter o resultado esperado:
1ª) Criação e avaliação da mensagem – os criadores de marketing devem
propor novas idéias ao invés de seguir o posicionamento alheio. Deve ser feita
uma pesquisa de mercado para determinar o apelo a ser utilizado para ganhar
seu público-alvo. Depois deve ser preparado um briefing criativo que declare o
posicionamento da empresa e inclua a mensagem principal, público-alvo,
objetivos da comunicação, os principais benefícios da marca, e as
sustentações à promessa da marca e meio.
2ª) Desenvolvimento e execução criativos – trata-se da forma em que a
mensagem é passada, não só do que é dito, mas também do como é dito. Os
veículos de comunicação – tais como TV, mídia impressa e rádio – devem ser
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analisados, pois todos têm suas vantagens e desvantagens. A TV, por
exemplo, é tida como o veículo mais poderoso de propaganda e com maior
alcance de mercado. Porém, a propaganda televisiva pode provocar distração,
devido aos seus elementos criativos, e as mensagens relacionadas à marca e
o produto podem ser ignorados.
3ª) Análise da responsabilidade social – é importante se certificar que a
propaganda não infrinja normas legais e sociais. Para serem socialmente
responsáveis, os anunciantes precisar estar atentos a qualquer detalhe que
possa ofender algum grupo étnico, racial ou de interesses específicos.
Mídias utilizadas
Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo
para oferecer o número e o tipo de exposição desejados ao público-alvo – um
objetivo específico de propaganda e certa resposta do público-alvo.
O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende de três
fatores:
- Cobertura – número de pessoas expostas a determinada programação da
mídia pelo menos uma vez, durante um período específico.
- Freqüência – número de vezes durante determinado período em que uma
pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.
- Impacto – valor quantitativo de uma exposição em determinado meio.
Existem também variáveis que o planejador de mídia precisa considerar na
hora de escolher qual delas irá utilizar:
- Hábitos de mídia do público-alvo – para atingir adolescente, por exemplo, os
meios mais recomendados são rádio e TV.
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- Características do produto – os tipos de mídia possuem diferentes potenciais
para demonstração, visualização, explanação, credibilidade e cor.
- Características da mensagem – a mídia pode variar dependendo da
informação e momento escolhido.
- Custo – o custo varia de acordo com a mídia escolhida.
Fora os tipos comuns de mídia – como TV, rádio, jornal, revista, páginas
amarelas, internet e marketing direto – existe também as chamadas mídias
alternativas. A maior parte desse tipo de mídia é considerada propagandas
externas, que é uma categoria ampla que capta diversas formas alternativas de
propaganda, como os outdoors, anúncios em espaços públicos, merchandising
e pontos de venda.
Eficácia da propaganda
É muito importante avaliar a eficácia da propaganda, analisando o efeito da
comunicação e sobre as vendas. O resultado da propaganda depende da
eficácia das medidas para conduzi-la.
A pesquisa do efeito da comunicação – chamada de pré-teste de texto - busca
determinar se um anúncio está comunicando a mensagem de maneira eficaz.
Existem três métodos de pré-texto principais: feedback, testes de portfólio e de
laboratório. No método de feedback do consumidor, pede-se a eles que
expliquem suas reações a determinado anúncio, respondendo perguntas do
tipo: qual a principal mensagem que o anúncio lhe passou?, qual a chance
deste anúncio fazê-lo tomar uma atitude?, ou como você se sente em relação
ao anúncio?.
Já os testes de portfólio permitem aos consumidores ver ou ouvir um portfólio
de anúncios. Depois, é pedido para que eles relembrem todos os anúncios e
suas respectivas mensagens. Nele o nível de lembrança indica a capacidade
de compreender e lembrar da mensagem.
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E os testes de laboratório utilizam equipamentos para medir as reações
fisiológicas – como o batimento cardíaco, a pressão arterial, a dilatação da
pupila – a uma propaganda, a fim de medir o poder de chamar a atenção do
anúncio.
Também existem os pós-testes, que avaliam o impacto geral de uma
campanha publicitária já concluída.
E a pesquisa do efeito sobre as vendas busca estudar o impacto que a
propaganda teve sobre as vendas do produto ou serviço. Os pesquisadores
tentam avaliar esse impacto pela análise de dados históricos ou experimentais,
utilizando técnicas estatísticas para estabelecer uma relação entre as vendas
passadas e as despesas incorridas com propagandas.
Considerações finais
No
decorrer
aplicabilidade
a
entender
atinja
todos
do
da
como
os
trabalho
foram
publicidade
promover
objetivos
e
abordados
da
uma
os
propaganda,
campanha
desejados,
o
conceitos
e
que
levou
publicitária
passando
maior
nos
eficaz
a
que
transparência
das informações. Além disso, constatamos que a elaboração da propaganda
dos produtos e serviços deve focar diretamente em seu público-alvo,
transmitindo a idéia que realmente vai ser repassada aos destinatários,
aumentado a aceitação do produto, gerando eficiência e fomentando o
consumo.
Concluímos então que a publicidade é a ação de tornar algo público, não
necessariamente com o objetivo de comercializar e a propaganda é o modo
como se apresenta essa informação, ou seja, é a forma como uma idéia é
divulgada para o público que se quer atingir. E a propaganda vai ser uma
apresentação pública, de natureza persuasiva, possível por meio de repetição,
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e de natureza expressiva, quando uma empresa apresenta seus produtos ou
serviços.
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Notas e bibliografia
¹ CHURCHILL, Jr. Marketing: criando valores para os clientes. 2005 p.496.
² KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 2006 p.
566.
³ NEUBORNE, Ellen. Ads that actually sell stuff. Business 2.0, jun. 2004, p.78.
4
COLLEY, Russell H. Defining advertising goals for measured advertising
results. Nova York: Association of National Advertisers, 1961.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: 2000.
CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda subliminar multimédia.
São Paulo: Summus, 1992.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre:
Sulina, 2003.
Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa.
Portal
do
Consumidor:
http://portaldoconsumidor.wordpress.com/2010/05/03/publicidade-enganosa-eabusiva-como-identificar/ acesso em 10 de maio de 2010
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Museu da Propaganda: http://www.museudapropaganda.blogspot.com acesso
em 10 de maio de 2010
Bianca Mafra: www.biancamafra.wordpress.com. Acesso em 24 de maio de
2010
Portal do marketing: www.portaldomarketing.com.br. Acesso em 24 de maio de
2010
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