Marketing Promocional - Biblioteca Digital da Unicamp

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS
Renata Costa Marques
Marketing Promocional
Proposta para promoção do marketing do ESP® da Robert Bosch Ltda.
Limeira
2015
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS
Renata Costa Marques
Marketing Promocional
Proposta para promoção do marketing do ESP® da Robert Bosch Ltda.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Gestão de Empresas à Faculdade de
Ciências Aplicadas da Universidade Estadual de
Campinas.
Orientador: Prof. Dr. André Luiz Sica de Campos
Limeira
2015
Ficha catalográfica
Universidade Estadual de Campinas
Biblioteca da Faculdade de Ciências Aplicadas
Renata Eleuterio da Silva - CRB 8/9281
Marques, Renata Costa, 1994M348m MarMarketing promocional : proposta para promoção do marketing do ESP® da
Robert Bosch Ltda. / Renata Costa Marques. – Campinas, SP : [s.n.], 2015.
MarOrientador: André Luiz Sica de Campos.
MarTrabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Estadual de
Campinas, Faculdade de Ciências Aplicadas.
Mar1. Kotler, Philip, 1931-. 2. Keller, Kevin Lane, 1956-. 3. Marketing. 4.
Promoção. 5. Estratégia. 6. Ferramentas. I. Campos, André Luiz Sica de,1970-. II.
Universidade Estadual de Campinas. Faculdade de Ciências Aplicadas. III. Título.
Informações adicionais, complementares
Palavras-chave em inglês:
Kotler, Philip, 1931Keller, Kevin Lane, 1956Marketing
Promotion
Strategy
Tools
Titulação: Bacharel em Gestão de Empresas
Banca examinadora:
Juan Arturo Castañeda Ayarza
Data de entrega do trabalho definitivo: 30-11-2015
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Dedico esse trabalho de conclusão a toda a minha família, principalmente aos meus
pais, que sempre me apoiaram em minhas escolhas.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a todos os professores dessa excelente
universidade por todos os ensinamentos obtidos nesses quatro longos, mas ao
mesmo tempo curtos, anos. Em especial, gostaria de agradecer meu professor
orientador, André Luiz Sica de Campos, pela paciência e dedicação para com o meu
trabalho de conclusão de curso.
A minha família devo um sincero agradecimento por todo o apoio e força
para que eu atingisse meu principal objetivo, me formar em uma área apaixonante.
Aprendi muita coisa vivendo fora de casa, amadureci, cresci. Graças à permissão de
vocês e de Deus, isso foi possível.
Aos meus amigos gostaria de agradecer a todos que estiveram presentes
em meus dias e que conseguiram arrancar um sorriso do meu rosto. Que me
apoiaram. Que viraram noites comigo estudando. E também festando. Que foram
meus amigos de verdade.
Agradeço a Robert Bosch Ltda., em especial ao meu gestor, Alexandre
Pagotto, pois me proporcionaram a excelente experiência de trabalhar na área que
sempre almejei: o marketing. Dentro da empresa obtive grandes aprendizados e
tenho
somente
a
agradecer
pela
oportunidade.
“Não há nada que dominemos inteiramente a não ser nossos pensamentos”
René Descartes
MARQUES, Renata Costa. Marketing Promocional: Proposta para promoção do
marketing do ESP® da Robert Bosch Ltda. 2015. Trabalho de Conclusão de Curso
(Graduação em Gestão de Empresas.) – Faculdade de Ciências Aplicadas.
Universidade Estadual de Campinas. Limeira, 2015.
RESUMO
O trabalho de conclusão de curso aqui apresentado tem como tema o estudo das
principais ferramentas de promoção citadas pelos autores Philip Kotler e Kevin Lane
Keller: a relação pública, a venda pessoal, a promoção de vendas e o
merchandising. Diante dos 4P’s do marketing – Preço, Praça, Promoção e Produto -,
será realizado um estudo mais aprofundado na questão promoção, relacionando as
ferramentas do Kotler e Keller com ações rotineiras do dia-a-dia corporativo. Para
fazer Marketing é preciso de um planejamento estratégico, no qual as empresas têm
de fazer boas escolhas, a partir do resultado que se quer alcançar. Dessa forma, a
estratégia e os objetivos de uma empresa descrevem o seu campo de atuação,
especificando a direção do crescimento, os principais pontos fortes e a
responsabilidade. A importância desse estudo de Marketing pode ser entendida
como um processo facilitador para as empresas poderem tornar os produtos por ela
desenvolvidos e/ou vendidos mais visíveis e interessantes para o mercado
consumidor. Dessa forma, o estudo de caso escolhido foi baseado em proposta de
ações de marketing que a divisão Chassis Systems Control, da Robert Bosch Ltda.,
discutidas com o gestor da área, Alexandre Pagotto, pode vir a usar no ano de 2016,
resultando em uma maior visibilidade no mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marketing; Kotler; Promoção; Estratégia; Ferramentas.
MARQUES, Renata Costa. Promotional Marketing: Proposal for promoting ESP®’s
marketing of Robert Bosch Ltda. 2015. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação
em Gestão de Empresas.) – Faculdade de Ciências Aplicadas. Universidade
Estadual de Campinas. Limeira, 2015.
ABSTRACT
The conclusion monography here presented has as topic the study of the
main promotional tools cited by the authors Philip Kotler and Kevin Lane Keller: the
public relationship, the personal selling, sales promotion and merchandising. In face
of the 4P’s of marketing – Price, Place, Promotion and Product – a deeper study
regarding promotion will be done and related to Kotler and Keller’s tools with routine
corporate actions. Marketing implementation requires a strategic planning, in which
the companies have to choose correctly depending on the goals they want to
achieve. In this way, the strategy and the aim of a company describe its field of
action, specifying the development path, the main strengths and the responsibility.
The importance of this Marketing study can be understood as an enabler/facilitator in
order the companies can make the products developed or sold by them more visible
and interesting for the consumer market. Based on this, the case study chosen was
based on marketing actions proposals that the Chassis Systems Control divisions
from Robert Bosch Ltd., discussed with the manager of the area Alexandre Pagotto,
can be used in 2016, culminating in a broader view in the Brazilian market.
Key words: Marketing; Kotler; Promotion; Strategy; Tools.
.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Macro ambiente e micro ambiente ------------------------------------------- 16
Figura 2 Relação entre setor e mercado ----------------------------------------------- 21
Figura 3 Programa eletrônico de estabilidade Bosch ------------------------------- 33
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Exemplos de ferramentas do marketing promocional ------- 27
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABS
Anti-lock braking system
CC
Chassis Systems Control
ESP
Programa eletrônico de estabilidade
FCA
Faculdade de Ciências Aplicadas
HHC
Hill Hold Control
TCS
Controle de tração
SUMÁRIO
Introdução ---------------------------------------------------------------------------------------------- 14
1 Do que é composto o ambiente de Marketing e sua relação com a mudança
tecnológica --------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1.1 Entendendo o Marketing e suas ferramentas -------------------------------------------- 22
2 Estudo de Caso – Proposta de Ações de Marketing para os Chassis Systems
Control da Robert Bosch Ltda. em 2016 -------------------------------------------------- 29
3 A Robert Bosch ------------------------------------------------------------------------------------ 31
4 Propostas de Ações de Marketing para 2016 ---------------------------------------------- 35
5 Considerações Finais----------------------------------------------------------------------------- 41
6 Referências ----------------------------------------------------------------------------------------- 42
14
Introdução
Há diversas maneiras de se praticar o Marketing, porém o tema do trabalho será
dado nas principais ferramentas promocionais que os autores Kotler e Keller
abordam como principais: relações públicas, venda pessoal, merchandising,
promoção de vendas. O estudo se dará por meio de pesquisas em bibliografias de
autores como Furtado (1999), Possas (2011), Giambiagi (2005) e também por meio
de um estudo de caso sobre a empresa Robert Bosch Ltda. a fim de poder aplicar as
teorias citadas no trabalho na prática para melhor entendimento das ferramentas.
Foram estudadas estratégias de Marketing (ações de Marketing) com o objetivo
de ajudar a empresa Robert Bosch Ltda. a divulgar ainda mais o produto principal da
divisão Chassis Systems Control, o programa eletrônico de estabilidade (ESP® Electronic Stability Program), no ano de 2016 e relacioná-las com as principais
ferramentas de promoção que os autores Kotler e Keller julgam mais importantes.
Algumas estratégias já foram utilizadas pela empresa no ano de 2015 e algumas
novas serão apresentadas como proposta de utilização para o próximo ano.
O principal objetivo com essas propostas de ações de marketing é aumentar a
visibilidade do produto no mercado e fazer com que o governo brasileiro enxergue a
importância que a tecnologia controle de estabilidade desempenha quando o
assunto é segurança veicular. Já foi comprovado, por meios de estudos internos,
que a redução do risco de derrapagem com o ESP® é em torno de 80%.
A importância do estudo de Marketing pode ser entendida como um processo
facilitador para as empresas poderem tornar os produtos por ela desenvolvidos e/ou
vendidos mais visíveis e interessantes para o mercado consumidor.
Diante dos 4P’s do marketing – Preço, Praça, Promoção e Produto -, será
realizado um estudo mais aprofundado na questão promoção. Para fazer Marketing
é preciso de um planejamento estratégico, no qual as empresas têm de escolher
corretamente dependendo do resultado que se quer alcançar. Dessa forma, a
estratégia e os objetivos de uma empresa descrevem o seu campo de atuação,
especificando a direção do crescimento, os principais pontos fortes e a
responsabilidade.
(KOTLER,
2006)
15
Segundo estudo sobre investimento em publicidade realizado pelo no ano de
2013 houve um aumento de 39% de investimento em publicidade (de R$94,9 bilhões
para R$112,6 bilhões), em todos os setores, em comparação com o ano anterior. A
TV aberta, em relação aos demais meios de propagandas, recebeu R$59,5 bilhões
para investir em propaganda. O jornal recebeu R$18,4 bilhões, TV por assinatura
R$8,6 bilhões, Internet R$7,3 bilhões e revistas R$6,9 bilhões. (G1, 2013)
16
1. Do que é composto o ambiente de Marketing e sua relação com a
mudança tecnológica
O ambiente de marketing é composto pelo macroambiente e o microambiente.
Kotler (2006, p. 47-49) aponta que o ambiente empresarial é dado por forças que
fogem do controle da administração para manter uma boa parceria com os
consumidores e público alvo final. O segredo do sucesso é compilar todo o material
de marketing utilizado com as tendências do ambiente.
Toda empresa encontra obstáculos no caminho, assim como oportunidades.
Dessa forma, no macroambiente encontramos o ambiente social, que são
instituições que trazem informações sobre as preferências e comportamento da
sociedade; ambiente econômico, que é a análise se o consumidor tem ou não o
poder de compra e com o que ele costuma gastar; ambiente natural, que são os
recursos
naturais
utilizados
pelos
profissionais de
marketing;
o
ambiente
tecnológico, que é onde a empresa investe em P&D a fim de crescer e desenvolver
mais o negócio; e o ambiente político, que é um obstáculo para as decisões de
marketing, uma vez que há leis para limitar o que pode ou não ser feito na
sociedade. Na figura 1 podemos observar mais claramente a divisão dos ambientes.
Figura 1 Microambiente e Macroambiente
Fonte: Kotler, 2006
17
O microambiente é basicamente o bom relacionamento com o cliente, agregando
valor e satisfação a eles. (TUDO SOBRE MARKETING, 2009) Esse ambiente é
composto por:
A Empresa: Para desenvolvimento do Plano de Marketing, ou Marketing
Plan, a empresa há de contar com os demais departamentos como administração de
topo, financeiro, pesquisa e desenvolvimento, produção, contabilidade e compras.
Todos os departamentos da empresa têm influência sobre os planos e ações de
marketing a serem desenvolvidos.
Os Fornecedores: Fornecedores, como o próprio nome já diz, são aqueles
que fornecem a matéria-prima e/ou serviço necessário para o desenvolvimento e
produção do produto.
Os Intermediários: Os intermediários são aqueles que ajudam a empresa a
distribuir seus produtos, promovê-los e vendê-los aos consumidores finais.
Os Clientes: Os clientes são aqueles que compram o produto. Portanto, é de
extrema importância um bom relacionamento com eles. Dentre os tipos de clientes,
podemos citar o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor,
o mercado governamental e o mercado internacional.
Os Concorrentes: Os concorrentes são aqueles que detêm o mesmo produto
que a sua empresa tem para oferecer aos clientes. É preciso avaliar como a
empresa pode se destacar perante a concorrência, fazendo assim com que os
clientes tenham preferência pelo produto da sua empresa.
Os Públicos: Segundo Kotler, é possível observar sete tipos de públicos
diferentes: público financeiro, público da mídia, público do governo, público de
defesa do consumidor, público local e o público geral. Eles compõem o ambiente de
marketing e podem influenciar a empresa a atingir ou não seus objetivos.
Consequentemente com o tempo, foi possível observar uma mudança no
cenário macroeconômico, que serão apresentadas a seguir:
• Mudança tecnológica
Segundo Possas (2011), o significado de Inovação proposto por Schumpeter
são as permanentes modificações que a concorrência estimula nos mercados, nos
contendores, nas fases da produção. Nos dias de hoje, destaca-se o uso das redes
18
para divulgação de produtos e promoções. A Era da Informação tem características
de produção e consumo em massa e também o uso das redes eletrônicas com
maior frequência. A contribuição dessa tecnologia se dá por meio do cálculo mais
preciso de quantas mercadorias é necessário produzir, além de poder afixar um
preço no produto com condições mais justas para o cliente.
Karen Stepherson, uma grande líder teórica na rede, aponta que o aumento
na interligação que indivíduos, organizações e sociedades estão experimentando
atualmente resulta em uma interdependência nesse sistema. Afirma ainda que
poucos entendem o grau de interdependência que uma economia global gera. Isso é
o chamado heterarchy. A negociação de preços tornou-se muito mais prática e
rápida devido a criação dessa grande “teia” tecnológica onde os países se interligam
via intranet. Dessa forma, é possível fazer com que o preço final do produto seja
mais atraente para o consumidor e, consequentemente, trazer uma promoção que
forneça destaque. O caminho para esse preço mais acessível ao público é pesquisar
o custo de cada componente do produto final em diversos países e adquirir a mão
de obra ou matéria prima daquele que melhor tiver custo-benefício. (STEPHERSON,
2009)
• Desregulamentação e privatização
A desregulamentação é uma política usada nos países para poder aumentar a
concorrência interna. Nos anos 90, segundo a visão do Consenso de Washington, o
protecionismo às importações, amplamente utilizado naquela época pelos países da
América Latina não era efetivo, uma vez que causava baixa competitividade de suas
economias, maior grau de endividamento e escassez de moeda estrangeira. Dessa
maneira, havia limitações na acessibilidade de novos produtos e também inibia a
inserção dos países em uma economia mundial mais competitiva. Então, a
desregulamentação, de acordo com o Consenso, era a modernização dos países
através da abertura de suas economias para o mercado estrangeiro (“modernização
para o mercado”).
O economista John Williamson listou alguns pontos a serem adotados pelos
países em desenvolvimento na área econômica na década de 90, envolvendo uma
série de reformas com o objetivo de se tornarem autossustentáveis. Essa lista foi
intitulada como Consenso de Washington, com o objetivo de assegurar a disciplina
19
fiscal e promover a redução da intervenção do Estado na economia brasileira
(GIAMBIAGI, 2005).
Ainda no Consenso de Washington, houve um processo acentuado de
privatizações, tirando o ônus da responsabilidade governamental na administração
de diversas empresas estatais. A privatização é uma ferramenta que permite a
venda de uma empresa estatal para uma empresa privada (na maioria das vezes é
porque a empresa não está gerando o lucro esperado e não encontra condições
para competir com o mercado atual). O principal objetivo é melhorar a eficiência,
uma vez que com as privatizações é possível enxergar uma melhora nos serviços
ofertados; diminuição da corrupção; melhor seleção de funcionários; crescimento
profissional de funcionários por mérito; concorrência faz com que o serviço e/ou
produto seja mais eficaz; diminuição de prejuízos, etc. (NEGRÃO, 1998) Podemos
citar como exemplos brasileiros a privatização dos seguintes:
1) Setor de telecomunicações (Telebrás) - de 10 milhões de linhas telefônicas foi
para 230 milhões de linhas depois da privatização.
2) Companhia Vale do Rio Doce – com uma produção de minérios de ferro de
174.192 toneladas em 1996, em 2008 passou para 351.246 toneladas.
3) Bancos Estatais - antes da privatização, esses bancos eram alvo de
governadores para financiamento dos projetos de poder.
Além disso, ainda fora criada a Lei de Responsabilidade Fiscal no ano de
2000, que tem como objetivo não permitir que o governo gaste mais dinheiro do
que arrecada, fazendo com que o Estado não se endividasse.
Segundo João Furtado (1999), entende-se por globalização o processo que
iniciou na Revolução Industrial, no qual houve uma evolução no sistema
econômico internacional. Ele procura mostrar que a mundialização tem recebido
menos atenção do que a chamada globalização financeira, certamente a
dimensão mais penetrante do processo. O debate acerca da mundialização opõe
negacionistas, aqueles que aceitam a globalização como um processo natural da
evolução do sistema econômico. As evidências que temos hoje do processo de
globalização nada mais é do que essa sensação de aproximação dos países
para
fechar
negócios.
20
Neste contexto, o marketing serve para analisar quais são as necessidades
daquele momento, seja social ou humana. Segundo a American Marketing
Association (AMA, 2013), o marketing é um conjunto de instituições e processos
para criação, comunicação e finalmente a entrega e troca de ofertas nas quais
possam trazer valor aos clientes e parceiros em geral. É a criação ou até mesmo a
inovação (entrega de valor ao cliente) de um produto já existente no mercado com a
finalidade de facilitar a vida do consumidor, mantendo sempre um bom elo de
relacionamento entre um e outro.
De uma maneira mais sucinta, o marketing pode ser definido como “a arte de
vender produtos”. Porém, o marketing não se resume somente a venda de produtos,
mas sim a todo o processo que o leva a isso. O objetivo é que o produto seja tão
essencial e atrativo para o cliente que quase não precise de persuasão para que ele
seja vendido e sim que ele se venda sozinho.
O marketing apenas é uma influência para o consumidor, uma vez que a
necessidade de compra existiu muito antes de existir o marketing por trás do
produto. É todo um estudo da necessidade daquele objeto na vida do ser humano e
tornar o serviço e/ou produto disponível no mercado. (KOTLER, 2006)
Veja a relação entre setor e mercado abaixo, na figura 2.
Figura 2 Relação entre Setor e Mercado
Fonte: KOTLER E KELLER, 2006, p. 9.
Na figura acima é possível visualizar os quatro canais de relacionamento
entre mercado e setor. Segundo Kotler e Keller (2006), vendedores enviam bens,
serviços e utilizam toda a estratégia de comunicação por meio de anúncios e outros
meios de propaganda ao mercado e em troca esperam receber dinheiro e
informação sobre os seus produtos para que seja possível, também, criar uma
21
estatística em cima desses dados. Portanto, há troca de dinheiro por bens e serviços
(fluxo interno) e troca de informações (fluxo externo).
22
1.1 Entendendo o Marketing e suas ferramentas
Dentro do Marketing é possível visualizar os 4 P’s que são: (KOTLER e
KELLER, 2006)
Produto – variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.
Praça – canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Preço – preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de
financiamento.
Promoção – promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas,
marketing direto.
Esse mix de marketing pode ser entendido como a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas disponíveis para persuadir o consumidor. Cada
ferramenta dessas é projetada para trazer benefícios ao cliente. Mas o que são cada
uma dessas ferramentas?
O preço refere-se a quanto e qual a forma que será cobrada do cliente. Se a
compra for facilitada (parcelada), o produto consequentemente passará a ser mais
visado pelo fato de incluir no público-alvo as classes sociais menos favorecidas. O
preço de venda de um produto deve ser determinado de acordo com os benefícios
gerados ao consumidor ao adquiri-lo, além do fator custo, margem de lucro,
concorrência e produção. (KOTLER, 2006)
A praça refere-se ao local que o produto será encontrado, como em lojas
físicas ou pela internet, sendo submetidos a prazos de entrega e/ou atendimento.
Nesse caso, o mais adequado seria a fusão do lugar certo com o produto certo, por
exemplo, colocar rações de animais à venda nos petshop. (KOTLER, 2006)
O produto refere-se às características, qualidades e funcionalidades que o
produto tem a oferecer, assim como a análise de cor ou tamanho. Segundo Kotler e
Armstrong (2007), produto é qualquer coisa que se possa oferecer a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo (desejo
é o que o ser humano deseja ter além do essencial e basta ter o poder de compra
para
isso)
ou
necessidade.
(KOTLER,
2006)
23
E finalmente, a promoção, é a principal forma de como será divulgado esse
produto no mercado e assim podem-se ver inúmeras formas de se fazer, podendo
ser online, por televisão, propagandas, rádios, etc. A estratégia de promoção deve
ser baseada em um Plano de Negócios para que se possam analisar quais e
quantos tipos diferentes de meios de comunicação serão necessários para fazer
uma boa oferta do produto. (KOTLER, 2006)
As empresas precisam de uma forma de divulgação dos produtos por elas
fornecidos, e essa forma de interação é chamada de comunicação de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006), é uma espécie de representação da voz da marca
para traçar o caminho entre o produto e consumidor. Com ela é possível com que os
consumidores tenham acesso as informações que possam lhes interessar como
quem usa o produto, onde, quais foram as experiências com ele, etc.
Para as empresas, a comunicação de marketing é efetiva no sentido de fazer
uma aliança com diferentes pessoas, lugares, experiências, marcas e, com isso,
formar um brand equity, ou “equidade da marca”, que é definido pela imagem e
influência que a marca traz no mercado. A fidelidade dos clientes que faz a brand
equity do produto. Um exemplo pode ser um simples par de meias: se não tiver
nenhuma marca, seu custo seria R$ 8, mas se for da Nike ou Adidas, o preço
aumenta para R$20.
Desse modo, podemos listar as principais ferramentas de promoção:
(KOTLER, 2006)
 Relações Públicas
Envolvem todas as comunicações com os públicos empresariais, seja para
resolução de conflitos ou crescimento da imagem empresarial. Geralmente é feito
esse trabalho de relações públicas através de notícias e/ou artigos, na mídia de
massa, explicativos que possam desencadear interesse no consumidor. Além dessa
ferramenta, ainda se pode citar a realização de eventos, promoção de nome através
do patrocínio, apresentações e palestras, interesse pela área social e, por fim, um
logotipo da marca.
Depois de feito todo o processo de divulgação da marca, as relações públicas
também
analisa
o
resultado:
24
 Se for realmente eficaz toda a propagação da marca
 Se os consumidores deram importância para a marca
 Se os consumidores aprovaram e divulgaram a marca
 Se os consumidores mudaram de opinião a respeito da marca
Dessa maneira, nota-se que as relações públicas servem para manter uma
imagem boa da qualidade do serviço e/ou produto ofertado. Essa ferramenta é
utilizada pelas empresas para dar suporte à equipe de promoção, uma vez que é
mais barato e talvez mais eficaz do que a propaganda. Perante notícias e artigos, os
consumidores conseguem obter maiores informações e mais credibilidade sobre o
que estarão adquirindo para si mesmos (KOTLER, 2006).
 Venda Pessoal
É uma maneira antiga eficaz para vender algum produto por ser cara-a-cara
cliente com vendedor. Traz vantagens de relacionamento por ser um tipo de negócio
mais pessoal/físico com o consumidor, podendo trazer mais confiança para ele na
hora da compra final. Para isso, é preciso que o vendedor receba treinamentos para
que consiga ouvir as questões que os clientes têm a perguntar, ter o dom de
identificar as necessidades e apresentá-lo a melhor solução.
Na venda pessoal, Kotler e Keller (2006) apontam seis etapas:
• Qualificação: escolha e análise do público-alvo para a venda.
• Pré-abordagem: o vendedor tem que decidir qual a melhor maneira de se
relacionar com o cliente, se é por telefone ou pessoalmente.
• Apresentação e a demonstração: destacar por que o produto e/ou serviço vai ser
importante para o cliente, quais serão os custos benefícios, as vantagens, as
funções, as características.
• Superação de objeções: os clientes, na maioria das vezes, colocam dúvidas a
respeito do produto durante a apresentação ou no momento final da compra, e, para
isso, o vendedor precisa estar amplamente treinado para saber efetuar uma boa
negociação.
25
• Fechamento: após a escolha do produto pelo consumidor, o vendedor pode deixálo escolher pequenos detalhes, como a cor do produto, por exemplo, e pode oferecer
algo para agradar os clientes, como brindes ou desconto no final da compra.
• Acompanhamento e manutenção: é importante para que a empresa saiba o grau
de satisfação do cliente com a compra, mostrando interesse e buscando melhorias
em seus processos.

Promoção de Vendas
É toda a forma de atração de clientes para dentro do estabelecimento
comercial, podendo ser por meio de descontos, brindes. É “um conjunto de
ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade”. (KOTLER, 2006)
Segundo Kotler e Keller (2006), alguns exemplos podem ser citados:
amostras grátis, cupons, descontos, brindes, garantias. A finalidade dessas
promoções é justamente gerar valor ao cliente, para atração de novos clientes que
procuram baixos preços e boa qualidade. Somado a isso, há o ponto da troca de
marcas pelo consumidor. Com a promoção, essa troca fica mais convincente, uma
vez que o preço do produto habitual pode ser mais caro do que o pelo varejista
ofertado.
Os produtos que já têm a marca reconhecida são mais difíceis de aderir a
uma promoção no mercado, uma vez que já tem, através de fortes propagandas (a
promoção é mais eficaz se fizer conjunto com a propaganda), a fidelidade dos
clientes com relação aos produtos.
O foco das promoções de venda, embora não pareça, é para os varejistas.
Eles compram em maiores quantidades dos fabricantes. É de interesse para a
empresa fazer esse tipo de negócio, uma vez os varejistas estocam mercadoria em
seus armazéns, compram em maiores quantidades, fazem promoção da marca dos
fabricantes a fim de aumentar a receita de vendas deles. Com as compras em
maiores quantidades, os fabricantes conseguem dar um desconto maior.
A vantagem da promoção é que, muitas das vezes, os consumidores
compram mais do que precisam, a fim de estocar mercadoria para aproveitar o preço
26
especial, sentindo-se satisfeitos com a compra. A desvantagem é que pode ocorrer
uma diminuição das vendas depois da promoção, uma vez que já foi estocado o
produto nas prateleiras dos consumidores. Outro ponto é que, caso o produto fique
em promoção por muito tempo, corre o risco de desvalorização dele, uma vez que o
consumidor passará a enxergar o preço promocional como preço que vale a pena
comprar, e só comprará o produto quando encontrá-lo por aquela mesma faixa de
preço. Dessa maneira, entende-se a promoção de vendas como uma ferramenta a
ser utilizada para obtenção de receitas em curto prazo. (KOTLER, 2006)
•
Merchandising
Segundo Blessa (2007), merchandising é qualquer forma de promoção que
desperte uma visibilidade maior daquele produto ou serviço disponível no mercado,
com o objetivo de influenciar as decisões de compra do consumidor.
Resumidamente, é uma mistura de atividades do marketing e de comunicação
destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover produtos e serviços nos
estabelecimentos para que aumente a rotatividade destes.
O merchandising é uma forma de criar expectativa e visibilidade do produto
para o cliente. É muito comum nos depararmos com merchandising no dia a dia. Um
exemplo concreto é quando assistimos futebol pela televisão, onde aparecem
propagandas das empresas e/ou produtos em volta do campo do jogo, nos dando a
impressão de ser algo montado, porém é somente virtual. Outro exemplo também
pode ser a inclusão de personagens famosos em uma propaganda, seja de rádio ou
televisão, fazendo com que o produto ganhe credibilidade no mercado consumidor.
Normalmente, para produzir o merchandising, as empresas precisam pagar uma
taxa para expor suas propagandas em meios que sejam focos dos clientes.
(KOTLER,
2006)
27
Propaganda
Promoção de
Vendas
Anúncios impressos e
eletrônicos
Concurso, jogos,
Espaços externos das
loterias e sorteios
embalagens
Prêmios e brindes
Encarte das embalagens Amostragem
Feiras setoriais
Causas
Eventos /
Experiências
Esportes
Diversão
Relações
Vendas
Públicas
Pessoais
Kits para a
Apresentações
imprensa
Marketing
Direto
Catálogos
de vendas
Malas diretas
Festivais
Palestras
Reuniões de
Telemarketing
Artes
Seminários
vendas
Vendas pela TV Filmes
Relatórios
Programas de
Mala direta via
Manuais e brochuras
Exposições
Passeio pela
anuais
incentivo
fax
Cartazes e folhetos
Demonstrações
fábrica
Doações
Amostras
E-mail
Catálogos
Cupons
Museus corpora-
Publicações
Feiras e expo-
Correio de voz
Reimpressão de anúncios Reembolsos parciais
tivos
Relações com
sições
Outdoors
Financiamentos a
Atividades de rua
comunidade
Painéis
juros baixos
Lobby
Displays no ponto de
Diversão
Mídia de identi-
venda
Concessões de troca
dade empresarial
Programas de fideli-
Revista corpora-
Material audiovisual
Símbolos e logotipos
zação
Fitas de vídeo
Promoção nos pontos
de venda integrada
tiva
Tabela 1 Exemplos de ferramentas do marketing promocional
Fonte: KOTLER E KELLER, 2006, p.533-534
29
Analisando a tabela acima, podemos notar que há várias maneiras de se
fazer o marketing promocional, como por exemplo, a distribuição de cartazes, o
layout do produto, o slogan, propaganda no rádio ou na TV, e tudo isso impacta
direta e indiretamente na decisão final do consumidor em relação ao produto ou
serviço ali apresentado. Com a tecnologia se inserindo cada vez mais forte no
mercado, a tendência é que esses materiais que dependem do uso do papel para
serem distribuídos se encerrem, devido à alta preocupação das empresas no âmbito
socioeconômico.
Dessa forma, é possível imaginar que futuramente os materiais de marketing
sejam somente digitais, como propagandas em telefones celulares, aplicativos,
internet, televisão. (KOTLER, 2006)
2 Estudo de Caso – Proposta de Ações de Marketing para os Chassis
30
Systems Control da Robert Bosch Ltda. em 2016
Como estudo de caso do trabalho de conclusão de curso, será apresentada a
divisão Chassis Systems Control (CC) da empresa Robert Bosch Ltda. O objetivo é
de poder relacionar algumas ferramentas de Marketing que a empresa pode vir a
usar no ano de 2016 com as ferramentas que o Kotler julga como importantes no
livro dele: relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e merchandising.
•
Exemplo real de como vender em tempos difíceis
O Brasil está sofrendo uma crise econômica muito forte no ano de 2015: inflação
alta, dólar alto, desemprego, restrição de crédito, dentre outros. Porém, as empresas
dependem do capital girando para se manterem estáveis no mercado. Portanto,
precisam apostar com todas as suas forças nas ferramentas de promoção. A divisão
Chassis Control da empresa Robert Bosch utiliza-se de estratégias bastante
interessantes, que serão mostradas a seguir:
1)
Faz barulho (KOTLER, 2006) – Em períodos de crise, é normal ninguém
enxergar a empresa. A divisão da Bosch Chassis Systems Control utiliza
propagandas criativas e que mexem com o emocional do público alvo, como por
exemplo, “ESP® salva vidas”, Electronic Stability Program, controle eletrônico de
estabilidade. É um equipamento automotivo que evita derrapagens e travamento das
rodas ao acionar os freios
2)
Aberta (KOTLER, 2006) – Os clientes estão em busca de marcas que tragam
confiança para eles e a Bosch é uma marca que demonstra o que realmente é
através da qualidade dos produtos
3)
Inteligente (KOTLER, 2006) – A propaganda do seu próprio produto é algo
muito convencional, mas necessária. Outra forma de se fazer propaganda e de uma
forma muito mais eficiente é ser feita a boa avaliação do seu produto
4)
Dinâmica (KOTLER, 2006) – Utiliza-se de ferramentas demonstrativas dos
produtos e seus benefícios. A tecnologia do ESP®, por exemplo, é demonstrada
30
abertamente através de manobras para despertar o olhar da importância do
equipamento no público.
Mais à frente será discutido algumas ferramentas que a empresa pode vir a
usar no ano de 2016.
31
3 A Robert Bosch
A empresa Robert Bosch GmbH é uma empresa transnacional, ou seja, ela
tem sua matriz no país de origem, Alemanha, mas atua em diversos outros países
como Índia, EUA, Rússia, China, Japão, Singapura, etc. Dentre esses países de
atuação está o Brasil, filial na qual terá foco no estudo de caso. Dessa forma, a
empresa pode atuar no mercado exterior e vencer barreiras territoriais da sua nação.
A empresa nasceu em 1886 em Stuttgart, na Alemanha, pelo fundador Robert
Bosch. No dia 15 de novembro do referido ano, o Robert Bosch foi autorizado a abrir
uma pequena oficina para “Mecânica de Precisão e Engenharia Elétrica”, na qual o
time era formado por um mecânico e um mensageiro apenas. As instalações
alugadas eram compostas por um escritório, uma oficina maior e outra menor. Foi a
partir dessa pequena oficina que, com muito esforço e dedicação, se tornou uma
empresa reconhecida mundialmente.
A sede global da Chassis Systems Control está localizada em Abstatt, na
Alemanha. A divisão tem como principal objetivo desenvolver produtos que tragam
segurança ativa na direção. O principal produto dessa divisão da Bosch é o
Programa Eletrônico de Estabilidade (ESP®) ou Electronic Stability Program, que
tem como principal função não deixar o veículo derrapar durante sua trajetória,
tornando a direção mais segura.
Explicando um pouco sobre o produto, que tem como slogan “Salva Vidas”,
de acordo com uma brochura que foi impressa no ano de 2011 (Nenhuma Chance à
Derrapagem):
O programa eletrônico de estabilidade utiliza sensores inteligentes e
compara 25 vezes por segundo se o desejo do motorista em relação
à direção do veículo realmente corresponde à direção do veículo. Se
o sistema reconhecer que esses valores diferem e existe o risco do
veículo se tornar instável, o ESP® intervém: ele reduz o torque do
motor para retomar novamente a estabilidade. Se mesmo assim
32
ainda não for suficiente, ele adicionalmente pode frear cada uma das
rodas individualmente. Dessa forma, o ESP® produz a força contrária
necessária para que o veículo siga a trajetória desejada pelo
motorista. O sistema corrige o movimento do veículo até que ele se
torne estável novamente.
Se o ESP® reconhecer que o veículo está sem o controle de em uma
curva, ou seja, apesar das rodas virarem, ele continua em linha reta,
o sistema diminui a potência do motor e freia a roda traseira interna
em relação à curva para que se possa estabilizar o veículo. Se, por
exemplo, o motorista precisar desviar de um obstáculo que aparece
de repente, o veículo corre o risco de perder a estabilidade – sair de
traseira. O ESP® reconhece isso, reduz o torque no motor e freia de
forma autônoma a roda dianteira externa em relação à curva. Isso
cria um contratorque estabilizador, que atua contra a tendência de
perder o controle.
Além da principal função do ESP®, que é evitar a derrapagem, o produto
ainda oferece algumas funções agregadas que aumentam a segurança do veículo.
Ele apresenta o assistente de partida em rampas (Hill Hold Control - HHC), que evita
que o carro volte na subida – quando o condutor está parado no semáforo em uma
subida, a tendência do carro é voltar para trás. Mas com o HHC, o freio se mantém
acionado durante 3 segundos (mesmo com o pé do motorista fora do pedal de freio)
e o ESP® só manda o comando para o freio ser solto após um toque no pedal de
aceleração. Também apresenta o ABS (Antilock Braking System), no qual evita o
travamento das rodas durante a frenagem e evita a derrapagem, o controle de
tração (TCS), que dá assistência para que durante a aceleração as rodas motrizes
não derrapem. Além desses, ainda é possível citar muitas funções extras em que o
ESP® pode conter. Mas vamos focar apenas na função principal.
De acordo com inúmeros estudos realizados anualmente pelo marketing da
divisão sobre segurança veicular, foi comprovado que com a instalação do sistema
de controle de estabilidade nos veículos, até 80% dos acidentes por derrapagem
podem ser evitados. Através desses estudos, diversos países como EUA, Canadá,
Austrália, Europa, Japão, Rússia, Israel e Coreia já tornaram obrigatório o
equipamento
nos
veículos.
33
Veja a seguir a peça que é chamada de controle de estabilidade (Figura 3).
Figura 3 Programa eletrônico de estabilidade Bosch
Fonte: Divulgação Bosch
Diante das diversas maneiras apresentadas de como praticar o marketing
promocional, uma proposta de ação de marketing será apresentada a seguir com
base nas principais ferramentas que os autores Kotler e Keller julgam como
essenciais: venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.
Explicando um pouco sobre as estratégias do marketing da Chassis Systems
Control, que foi notada durante o estágio na área, todo mês é previsto um gasto de x
reais promovendo ações para a divisão de negócios da empresa. Todo início de ano
é desenvolvido um Marketing Plan, plano que engloba quais serão as novas
atividades e focos para a promoção dos produtos desenvolvidos pela CC, como
releases, entrevistas, participação em programas automotivos, parceria com clientes,
etc. As ideias e propostas de novos eventos são muito flexíveis, não tendo uma
versão fixa sobre o que será feito ou não durante o ano. Ou seja, se as ideias
surgirem e forem julgadas como boas, não há problemas em executá-las, desde que
haja
um
planejamento.
34
O objetivo principal é de apresentar uma proposta de ações de Marketing do
Programa Eletrônico de Estabilidade, para o ano de 2016, a fim de que se possa
aumentar o leque de oportunidades e visibilidade do produto. A Bosch entende as
reais necessidades de seus clientes e tenta se comunicar de forma efetiva com eles,
mostrando seus potenciais e diferenciais perante a concorrência. Através dessas
ações será possível atingir a maior porcentagem possível de clientes que possam vir
a adquirir a tecnologia oferecida pela Bosch, destacando-se no mercado da
concorrência. Dessa forma, com as ações de marketing propostas, será uma forma
de
comunicação
e
dedicação
da
empresa
para
com
seus
clientes.
35
4 Proposta de ações de Marketing para 2016
De acordo com as ferramentas que Kotler e Keller julgam primodiais para o
marketing promocional, algumas propostas para promoção do controle de
estabilidade serão apresentadas.
Para começar, foi feito um estudo de mercado para analisar o crescimento no
índice de veículos que saem de série das concessionárias com o ESC (controle de
estabilidade) em 2015. Como resultado, pôde-se notar um aumento de um pouco
mais de 50% em comparação ao ano de 2014. No caso da CC, é importante
ressaltar que da mesma forma que o ABS (Anti-lock Brake System) foi tido como
obrigatório em toda a frota dos veículos fabricados a partir de 2014, o controle de
estabilidade também poderá se tornar um item de série obrigatório.
Com a realização de pesquisas relacionadas ao índice de instalação do
controle de estabilidade nos veículos brasileiros em comparação aos demais países,
há maior facilidade em debater com o governo através da presença de dados
concretos. Os países de primeiro mundo como Japão e Estados Unidos, por
exemplo, já atingiram o índice de 100% de instalação do ESP®. O que se espera
através dessas pesquisas é que a importância do item de segurança seja notada
perante a legislação brasileira e, a partir disso, que 100% dos veículos
comercializados no Brasil possuam a tecnologia de série.
- Ações que se encaixam na ferramenta Kotler Relações Públicas:
• Folhetos/Brochuras: é muito importante que haja distribuição de folhetos
explicativos do produto em eventos e feiras. São através deles que também se
podem alavancar tópicos positivos sobre o produto em questão, mostrar dados
relevantes, os benefícios, etc. A proposta seria a elaboração de folhetos sobre o
controle de estabilidade de uma forma que chame a atenção do consumidor: com
imagens ilustrativas de situações onde o ESP® está em atuação versus imagens
onde ele não esteja – imagens realistas – e com legenda explicativa em cada uma
delas.
36
Pode também ser usada a tática de atingir o “psicológico” do público-alvo,
como colocar imagens de uma criança em situação segura dentro de um carro que
possui a tecnologia na capa do folheto, trazendo então a ideia de que com o controle
de estabilidade instalado no veículo do consumidor, a viagem será e/ou está sendo
tranquila. Além disso, usar dados reais de estudos que foram realizados nesse ramo
de mercado a fim de especificar qual a porcentagem de acidentes que foram
reduzidos com o uso do controle de estabilidade.
Outro caminho interessante para os folhetos seria a utilização de um centro
de pesquisa confiável para desenvolver pesquisas relacionadas ao índice de
instalação de tecnologia nos carros nacionais e importados. A ideia seria alguém
falando bem do produto programa de estabilidade Bosch sem ter a marca Bosch,
causando um maior impacto nos clientes.
A ação de marketing pode ser considerada uma ferramenta de relações
públicas, pois há o objetivo de atrair olhares para o produto principal da Chassis
Systems Control e trazer aos usuários de veículos a credibilidade no programa de
estabilidade. É uma forma de promoção do ESP® e, consequentemente, espera-se
que o público se conscientize de que a tecnologia é capaz de salvar vidas e que a
porcentagem de veículos vendidos anualmente com o controle de estabilidade
aumente. (KOTLER, 2006, p. 574) (Essa ferramenta já foi utilizada pela empresa e
gerou retorno positivo, por isso pode vir a ser repetida).
• Tech Day com cliente – Evento: o Tech Day seria um evento de
demonstração em tempo real da tecnologia ESP®, com realização direcionada para
os nossos principais clientes, as montadoras. A ideia seria realizar algumas
diferentes manobras, em diferentes condições climáticas: primeiro com automóveis
que não apresentam o controle de estabilidade e logo em seguida ser feita a mesma
manobra, porém com a presença do controle de estabilidade. O objetivo é causar a
conscientização do quanto o equipamento é importante para segurança veicular.
A realização de manobras muito bruscas, principalmente com o piso molhado,
aumenta o risco de capotamento e perda de controle da direção, e a presença do
ESP® diminui e muito esse risco. Com a realização das manobras em tempo real e
aos olhos dos clientes, espera-se que o impacto seja maior, uma vez que apenas
37
ouvir falar ou ler a respeito da tecnologia não é tão eficiente quanto ver ao vivo a
tecnologia atuando.
A ação pode ser considerada relação pública de Kotler, uma vez que o
objetivo é mostrar a eficiência e necessidade da instalação do produto nos veículos.
Após o evento, a expectativa é que haja aumento de estoques de carros que
possuem a tecnologia controle de estabilidade nas concessionárias, para que os
clientes das montadoras (clientes finais) possam ter maior acesso a eles. (Essa
ferramenta já foi utilizada pela empresa e gerou retorno positivo, por isso pode vir a
ser repetida). (KOTLER, 2006, p. 590)
• Realização de Rádio Releases – Rádio: o Rádio release nada mais é do que
uma entrevista reproduzida nos rádios e pode ser considerada uma forma de
compra de mídia. Com isso, é uma divulgação do produto principal da CC, o
programa eletrônico de estabilidade, através de um canal que dá acesso a milhões
de pessoas. O objetivo seria dar uma entrevista para um jornalista e falar
“leigamente” sobre as funções e o desempenho da tecnologia ESP®: como ela atua,
como ela lê os comandos do carro, como é feita a correção da trajetória, etc.,
sempre reforçando que é um item essencial para a segurança veicular.
Esse tópico é uma forma de comercial, pois está enfatizando a eficiência e
atraindo olhares positivos para o produto, fazendo com que a imagem da marca se
propague e, consequentemente, que a aderência ao uso da tecnologia aumente.
(KOTLER, 2006, p. 594) (Essa ferramenta já vem sendo utilizada pela empresa e
gera retorno positivo, por isso pode vir a ser repetida.).
- Ações que se encaixam na ferramenta Kotler Venda Pessoal:
• Evento de explicação da importância da tecnologia para os principais
clientes (montadoras/concessionárias): As funções do controle de estabilidade ainda
não são muito bem conhecidas. O interesse das concessionárias é de vender os
carros que estão parados em estoque, e não encomendar mais.
Segundo o chefe de Marketing da CC, Alexandre Pagotto, já houve casos em
que os vendedores das concessionárias tentaram vender um carro para um cliente
da loja, sem o controle de estabilidade, e explicou para o consumidor que o item não
38
teria tanta importância e que não faria diferença na hora de dirigir. Para evitar esse
tipo de problema, a organização de um evento onde reúnam todos os responsáveis
pelo time de vendedores de cada montadora para que seja possível dar uma aula
profunda sobre as funções que o ESP® realiza e insistir fortemente que a tecnologia
salva vidas, seria uma boa opção.
Essa seria a utilização da ferramenta venda pessoal, uma vez que um
engenheiro expert no assunto iria explicar o funcionamento do produto e convencer
os clientes de que ele é essencial para a segurança veicular, fazendo com que as
concessionárias tenham mais carros com a tecnologia disponível para venda
imediata. (KOTLER, 2006, p. 590) (Essa ideia ainda não foi utilizada).
• Convenções e feiras: Com a presença, nos principais congressos e
feiras brasileiras, de stand bem estruturado, interessante, que chame a atenção dos
visitantes, com distribuição de brindes e folhetos há de atrair muitas pessoas. Dessa
forma, torna-se uma ótima oportunidade para explicar cara-a-cara as funções do
controle de estabilidade e estimular o público a entender um pouco mais sobre essa
tecnologia que oferece maior segurança ao condutor.
Essa ação se encaixa na venda pessoal, uma vez que o próprio colaborador
Bosch irá explicar aos condutores a importância da instalação do produto nos
veículos brasileiros, podendo, também, usar comparação entre o Brasil e os países
de primeiro mundo, que já aderiram 100% à instalação. (KOTLER, 2006, p. 589)
(Essa ferramenta já vem sendo utilizada pela empresa e gera retorno positivo, por
isso pode vir a ser repetida).
- Ação que se encaixa na ferramenta Kotler Promoção de Vendas:
• Brindes com propaganda: Essa prática de marketing é ligada ao
emocional, uma vez que o objetivo é agradar e passar a mensagem de valorização
do cliente ao entregar um brinde feito especialmente para ele. Pensar em um brinde
é uma forma de demonstrar simpatia e reforçar a marca – fazer lembrar e fixar a
marca, criando laços afetivos entre a empresa e o cliente. O que se deve pensar
antes de fornecer um brinde é qual será sua utilidade para o cliente, ou seja, precisa
ser planejado algo que passe boa parte do tempo sob uso, reforçando, dessa forma,
a ideia positiva do ESP® Bosch. Um exemplo pode ser um chaveiro ou pen drive
39
com a logo marca “ESP® Salva Vidas”. Espera-se que o cliente veja a marca Bosch
com mais força e lembre positivamente dela antes de fazer a escolha entre os
concorrentes.
Pode ser considerada uma ferramenta de promoção de vendas porque é uma
forma de atrair a marca para o cliente, estimulando a compra. (KOTLER, 2006, p.
587) (Essa ferramenta já vem sendo utilizada pela empresa e gera retorno positivo,
por isso pode vir a ser repetida).
• Outdoors: Pode ser utilizada a mesma ideia do folheto e/ou brochura:
mexer com o emocional do consumidor para que ele tome consciência da
importância da tecnologia ESP®. Outdoor com a imagem de uma criança
transmitindo a mensagem de que ela está viajando em um veículo seguro que
possui o controle de estabilidade, complementando que a tecnologia reduz em até
80% os acidentes por derrapagem, fará, ou pelo menos se espera, que o
consumidor final opte em sua próxima compra de um veículo algum que possua o
item de segurança. Precisam ser instalados em locais estratégicos, como em
estradas bastante sinuosas, por exemplo. O que se é esperado com os outdoors é a
atenção das pessoas para o quanto esse item de segurança é essencial em todo
momento em que o carro esteja em movimento. (KOTLER, 2006, p. 576) (Para o
ESP® não foi utilizado esse método ainda).
- Ação que se encaixa na ferramenta Kotler Merchandising e Relações Públicas:
• Patrocínio: o patrocínio proposto seria com algum cliente Bosch em
algum lançamento de um carro que venha como item de série o controle de
estabilidade. Poderia organizar um evento de lançamento com direito aos brindes,
por exemplo, com a logo marca Bosch “ESP® Salva Vidas”, entrega de folhetos
explicativos sobre o produto e também a demonstração de como a tecnologia
funciona na realidade, montando uma espécie de simulador ESP®. O patrocínio é
um merchandising caro, porém eficiente.
Com essa ação espera-se atingir e mobilizar um significativo número de
pessoas, pois mostra na realidade como é a atuação do veículo com o sistema de
controle de estabilidade em situações de risco. (KOTLER, 2006, p. 594) (Essa
40
ferramenta já foi utilizada pela empresa e gerou retorno positivo, por isso pode vir a
ser repetida).
Essas são algumas sugestões de ações de Marketing para o ano de 2016.
Utilizando esse roteiro, acredita-se que seja possível promover ainda mais o controle
de estabilidade no mercado brasileiro. Após comprovado que o item de segurança
reduz em até 80% o índice de acidentes por derrapagem, mediante estudos internos
sobre segurança veicular, é necessária a máxima divulgação de mais uma
tecnologia inovadora no quesito salva vidas.
Conforme elencado anteriormente, as ações de marketing que já foram
realizadas como rádio-releases, patrocínio, brindes, participação em feiras, evento e
folhetos/brochuras, trouxeram aumento de demanda pelo ESP®. Com relação ao
ano retrasado, 2013, houve aumento de mais de 50% no índice de instalação do
item de segurança nos veículos brasileiros em comparação ao ano de 2014.
41
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Foram discutidas e apresentadas ações de marketing promocionais que
podem vir a ser utilizadas no ano de 2016 pela divisão Chassis Systems Control da
Robert Bosch Ltda. O objetivo é apontar algumas ideias que possam divulgar ainda
mais o produto principal, o programa eletrônico de estabilidade, por meio de mídia,
venda pessoal, exposição. Utilizando ações como entrega de folhetos, outdoors,
distribuição de brindes aos clientes, patrocínio com outras empresas, presença em
congressos e feiras, etc., se espera que a conscientização da importância da
tecnologia que salva vidas seja reconhecida por ambos os públicos-alvo da divisão –
montadoras e consumidores finais.
A Bosch é uma empresa muito grande, que detém de várias business units.
Então, foi muito difícil sugerir novas ideias de marketing promocional, uma vez que
elas podem não terem sido utilizadas pela Chassis Systems Control, mas podem já
ter sido utilizadas por outra divisão. Neste contexto, quanto maior a empresa, mais
técnicas de marketing têm de ser adotadas para a promoção do produto.
O principal objetivo da empresa é tornar o controle de estabilidade um item
veicular de série obrigatório por lei em todo o Brasil, uma vez que por meio de
estudos internos Bosch notou-se o significativo aumento na segurança dos veículos
que detêm da tecnologia em questão. Através dessas ações, espera-se que o
governo brasileiro se conscientize que o programa eletrônico de estabilidade é
capaz de salvar muitas vidas. A empresa, juntamente com as demais do ramo
automotivo (Denso, Continental, TRW, etc.), está lutando para que essa meta seja
atingida.
42
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