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“Tem como objetivo construir relacionamentos de
longo prazo mutuamente satisfatórios com seus
componentes-chaves, a fim de conquistar ou
manter negócios com eles.”
Kotler P., Keller K. Administração de Marketing, 2012.
4 componentes-chave:
• Clientes
• Funcionários
• Parceiros de marketing (canais, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agências)
• Membros da comunidade financeira
(acionistas, investidores, analistas)
Kotler P., Keller K. Administração de Marketing, 2012.
O marketing de relacionamento é uma forma
de diferenciação da concorrência.
D´angelo AC, Schneider H, Larán JA. Marketing de relacionamento junto a consumidores
finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. RAC, 2006.
Scagliusi FB, Machado FMS, Torres EAFS. Marketing Aplicado a Indústria de Alimentos. 2002
O consumidor tem maior acesso e nível de
conhecimento acerca de temas como nutrição e
saúde.
Scagliusi FB, Machado FMS, Torres EAFS. Marketing Aplicado a Indústria de Alimentos. 2002
O Planejamento Estratégico de divulgação de um
produto tem que contemplar as ações de marketing
de relacionamento.
Marketing de Relacionamento eficaz?
Brindes
Email marketing
Banco de dados / mailing
Ausência de ciclos de visitação
Representantes desqualificados
Ausência de manutenção do relacionamento
E como inovar?
Processos
Novo
mapeamento de
profissionais
(ampliar o foco);
Nova abordagem
em PDV;
Alinhamento da
comunicação
(diferentes grupos,
mesmo discurso
/entendimento);
Infraestrutura
Ferramenta
de análise
Pesquisa
fundamentada dos
indicadores: relevantes
e ausentes
Equipe treinada
Materiais adaptados
Percepção do
profissional de saúde e
cliente (ouvi-lo);
Diversos mecanismos
receptores
Incentivo à pesquisa
clínica
Conhecimento
inovador do produto
Métricas
Pesquisa de satisfação
de consumidor
Criação de ferramentas
facilitadoras de
obtenção de dados
Pessoas capacitadas
para avaliação e
verificação dos
processos
Análise de venda e
estoque
Análise de prescrição
Análise de
compartilhamento da
referência
Mudança de foco dos produtos para os processos de criação de
valor.
Entretanto...
Não é suficiente ter produtos que representem uma alta oferta de
valor ao cliente/parceiros de marketing se um relacionamento
com eles não for desenvolvido.
Rozzet K, Demo G. Desenvolvimento e validação fatorial da escala de relacionamento com clientes (ERC).
RAE, 2010.
O marketing de relacionamento visa não apenas
a captação de novos clientes, mas a fidelidade
daqueles que já são clientes.
Trocar resultados imediatistas por resultados de
longo prazo.
Custa cerca de 5 vezes mais conquistar clientes
que mantê-los.
Kotler P., Keller K. Administração de Marketing, 2012.
OBRIGADA!
Marilia Zagato
[email protected]