Aula 1

GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
INTRODUÇÃO
Vivemos num ambiente altamente competitivo, onde proliferam empresas buscando a
satisfação das necessidades humanas. Organizações de vários tipos e formas, procedentes de
diversos países e regiões, buscam não só sua sobrevivência, mas também a realização de
seus objetivos e, principalmente, a escolha pelo consumidor.
No mercado atual, onde as empresas e os grandes conglomerados, como fortes agentes
econômicos, sustentam o sistema econômico de muitos países, conhecer o comportamento
das organizações e seu relacionamento com o mercado é fundamental. O Marketing, como
parte da Administração, é matéria imprescindível para essa compreensão.
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações
envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing,
isto é, a compra e venda de produtos ou serviços. O marketing tem-se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente
nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos. Desde as roupas que vestimos até os
sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.
Como explica Philip Kotler, o bom marketing não é acidental. Em quase todos os setores, as
práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as
chances de sucesso. Mas a excelência em marketing não é fácil de obter. O marketing é ao
mesmo tempo uma ciência e uma arte, com suas técnicas e ferramentas e com seu lado
imaginativo e criativo.
As empresas e organizações bem-sucedidas de hoje apresentam um ponto em comum: são
orientadas para o cliente e o mercado, isto é, são profundamente comprometidas com o
marketing. São organizações que buscam criar valor para seus clientes e satisfazer as
necessidades de seus consumidores.
UNIDADE 1: O QUE É MARKETING?
Se a maioria das pessoas for forçada a definir marketing, inclusive alguns gerentes de
empresas, dirá que marketing significa “venda” ou “propaganda”. É verdade que estas são
partes do marketing, porém marketing é muito mais do que isso.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para
expressar a ação voltada para o mercado. O mercado é a razão e o foco do marketing. Em
português, utiliza-se a palavra mercadologia como equivalente ao termo em inglês, embora
esse vocábulo seja pouco utilizado.
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
Existem diversas definições de marketing. Eis algumas delas:
“Uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e
entrega de valor aos consumidores e para a administração do relacionamento com os
consumidores de forma que se beneficiem a organização e seus stakeholders” (Associação
Americana de Marketing, 2004).
“Um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” (Philip
Kotler, 2006).
“A orientação geral de uma organização em direção ao consumidor para assegurar seu
sucesso no longo prazo” (Boone e Kuntz, 2004).
“A arte e a ciência de conquistar, satisfazer e manter clientes rentáveis” (Theodore Levitt,
1991).
“O negócio todo sob a perspectiva do cliente” (Peter Drucker, 1964).
“A função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição” (Tânia Maria Vidigal Limeira, 2003)
O marketing pode ser aplicado tanto às atividades de empresas que visem o lucro como às
atividades de organizações sem fins lucrativos. Por exemplo, uma escola pública possui
'clientes (os alunos), faz oferta de um produto ou serviço à sociedade, cobra um preço
(imposto), comunica seus atributos ao mercado (diversos públicos interessados) e fica
localizada em lugar acessível.
Logo, não apenas as empresas que visam lucro utilizam os ensinamentos do marketing. Ele
pode ser aplicado em vários aspectos: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
O processo de marketing e suas atividades
O processo mercadológico é composto por um conjunto de atividades de negócios pelo qual a
empresa direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores/usuários, a
fim de satisfazê-los e realizar os objetivos organizacionais. Esse processo inclui as seguintes
atividades e funções:

identificar as necessidades do consumidor;

conceber e desenvolver bens e serviços que satisfaçam essas necessidades;

atribuir preço (precificar);
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AULA 1

comunicar aos compradores em potencial a disponibilidade de mercadorias/serviços;

tornar os bens e serviços disponíveis onde e como os clientes desejarem;

proporcionar serviços pós-venda;

posicionar o produto competitivamente para vencer a concorrência;

promover e gerenciar o valor da marca (branding);

gerir o relacionamento com o cliente, buscando sua fidelização;

promover as relações públicas da organização.
De maneira sucinta, quase todos os conceitos de marketing enfatizam o que segue:

todas as atividades concernentes às relações de trocas;

relações de troca orientadas para a criação de valor aos consumidores;

o ambiente de atuação (mercado);

o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Sistema simplificado de marketing
O sistema simplificado de marketing, que é mostrado na figura abaixo, é uma estrutura que
compreende a função de marketing como um processo de troca. A troca é o conceito central do
marketing, e envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca.
A efetivação da troca ou não depende de as duas partes concordarem em termos que deixarão
ambas em uma situação melhor do que antes. Quando ambas as partes chegam a um acordo,
dizemos que ocorre uma transação. No sistema de marketing, temos de um lado os
produtores/vendedores e, do outro, os consumidores/compradores, com objetivos diferentes.
Por meio da transação, ambas as partes realizam seus interesses. Os consumidores
satisfazem suas necessidades e obtêm o valor pretendido e os produtores e vendedores
realizam seus objetivos de lucro e geração de valor para os proprietários. De maneira simples,
o sistema demonstra como ocorre o processo de criação de valor para as partes envolvidas.
O sistema simplificado de marketing tem como objetivos: maximizar a satisfação do
consumidor; maximizar o consumo; maximizar a escolha e maximizar a qualidade de vida.
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O Marketing é uma relação de troca
Sistema Simples de Marketing
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
Realização do
Lucro
Bens/Serviços
Dinheiro
Informaç
Informação
Mercado
(conjunto de
compradores)
Satisfação de
Necessidades
e desejos
O marketing afeta diretamente o crescimento e o desenvolvimento econômico. Ele estimula a
pesquisa e as novas ideias, resultando em novos bens e serviços. O marketing proporciona a
escolha entre muitos produtos. Se esses produtos satisfazem os consumidores, podem resultar
em mais empregos, rendas mais altas e um padrão de vida mais elevado.
Do ponto de vista do produtor, ao combinar os elementos do composto de marketing, o gerente
de marketing considera o efeito que cada elemento tem nos demais. O sucesso da ação
mercadológica depende das estratégias eficazes de administração de cada um dos quatro
elementos do mix de marketing: produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção (veja
figura abaixo). Da perspectiva do consumidor, o composto de marketing se chama oferta.
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GESTÃO DE MARKETING
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Composto de Marketing: 4 Ps
Produto
Preço
Marketingmix
Praça
Promoção
As ferramentas estratégicas que uma organização
utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos organizacionais
O composto de marketing, também conhecido como Marketing-Mix ou 4 Ps, é a combinação
dos quatro elementos da estratégia de decisão em marketing para satisfazer os segmentos de
consumidores escolhidos.
Evolução histórica do conceito de marketing
O conceito de marketing vem evoluindo ao longo do tempo. Seus principais estágios são
descritos a seguir:
1) Escambo (troca)
A essência do marketing é o processo de troca, no qual uma ou mais partes dão alguma coisa
de valor para o outro para satisfazer as suas necessidades.
Nos primórdios da sociedade, as necessidades de consumo dos indivíduos eram satisfeitas por
meio de trocas. Até o surgimento da moeda, as pessoas ofereciam bens como meio de
pagamento para adquirir as mercadorias que precisavam consumir.
2) Produção (ênfase no produto)
No período da Revolução Industrial, os produtos passaram a ser fabricados em massa de
maneira padronizada e de modo cada vez mais acessível às diversas classes sociais. O
exemplo clássico que ilustra essa época é a indústria automobilística e a popularização do
automóvel. A ênfase do marketing estava naquilo que a indústria fabricava e oferecia. A
filosofia de negócios se baseava no aumento da eficiência da produção, com a atitude de
marketing de que “um bom produto se vende por si mesmo”. Os indivíduos não tinham opção
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
de compra além dos produtos que eram ofertados pelas indústrias. Essa era é ilustrada pela
famosa frase de Henry Ford: “Você pode escolher qualquer cor de carro, desde que seja preta”.
3) Vendas (“empurrar” o produto)
A ênfase nas vendas ocorre a partir dos anos 1930, quando a economia sofre forte recessão
após o crash da bolsa de Nova York. As empresas buscam “empurrar” seus produtos,
oferecendo todo tipo de condições para que os consumidores, grande parte deles
desempregada, os comprem. A meta é conseguir vender em uma economia em recessão, e
desovar os estoques, que com a crise se tornaram parados. O modelo de vendas porta a porta
se desenvolve de forma crescente.
4) Marketing (satisfazer o cliente)
Após a Segunda Guerra Mundial, a economia norte-americana passou por um período de
grande prosperidade e consumo. As famílias americanas começaram a aumentar seus gastos
e demandar novos produtos. Com isso, aumentou o número de ofertas. A competição entre as
empresas também aumentou. A ênfase do marketing nessa época passou a ser a satisfação
das necessidades específicas dos consumidores como forma de conquistá-los antes da
concorrência. Nessa filosofia, o “cliente é o rei”.
Era a emergência do marketing como se conhece hoje: a orientação de todo o negócio para o
consumidor.
5) Marketing de relacionamento
Nas décadas de 1980 e 1990, com o aumento da exigência dos consumidores, a globalização
e o crescimento da concorrência, as empresas passaram a melhorar a qualidade de seus
produtos e a reduzir seus custos. Agora, além de conquistar os consumidores, as empresas
precisam também mantê-los, fidelizá-los. As empresas passam a desenvolver programas de
relacionamento com seus consumidores, como, por exemplo, os programas de milhagem
oferecidos pelas companhias aéreas, como forma de manter os clientes. A visão dessa era tem
como componente o relacionamento a longo prazo para assegurar o sucesso do negócio.
Cresce também a customização de produtos, isto é, o desenvolvimento de produtos
personalizados para atender às necessidades peculiares de cada indivíduo.
6) Marketing societal
Com o aumento da preocupação com a preservação do meio ambiente e com a justiça social, o
desenvolvimento sustentável passou a ser uma prioridade dentro das empresas, sobretudo ao
se elaborarem bens e serviços. Hoje, as empresas buscam desenvolver produtos que não só
satisfaçam aos consumidores diretos, mas também não provoquem impactos negativos no
meio ambiente e na sociedade, e que gerem valor para todas as partes interessadas no
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
negócio, como acionistas, colaboradores, fornecedores, comunidade, governo e meio
ambiente.
Atualmente, podemos encontrar todas essas filosofias coexistindo em diversos mercados, de
acordo com a natureza das empresas e os momentos de desenvolvimento.
UNIDADE 2: O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Planejamento estratégico
“Não há vento favorável para quem não sabe aonde vai”, disse Sêneca há aproximadamente
dois mil anos. Esta frase continua atual no mundo empresarial: qualquer empresa que não
tenha uma missão, diretrizes estratégicas e objetivos claros pode ficar à deriva, nas
turbulências ambientais, e, sem rumo, não chegar a lugar algum.
O processo de administração de marketing está integrado ao planejamento estratégico da
empresa. Os planos e programas de marketing de uma empresa são um desdobramento, em
nível funcional, das estratégias do negócio.
O planejamento estratégico visa garantir o futuro da empresa e é sistematizado por meio das
seguintes etapas:

Definição da missão da empresa
É o estabelecimento do propósito da empresa, da sua razão de ser. Define o que a empresa
faz, em qual ramo de negócio atua, que produtos e soluções oferece ao mercado e quais são
seus diferenciais. A Otis Elevadores, por exemplo, tem como missão “oferecer soluções de
transporte a curtas distâncias de pessoas e cargas no mercado global por meio de qualidade e
segurança”.

Análise ambiental (externa e interna)
O segundo passo é a análise dos ambientes externo e interno da organização. Como as
variáveis do contexto no qual a empresa opera podem influenciar os rumos do negócio? Neste
estágio, identificam-se as ameaças e oportunidades do ambiente externo – fatores econômicos,
sociais, político-legais, demográficos e tecnológicos – e forças e fraquezas do ambiente interno
– estrutura, pessoal, know-how e cultura da empresa, entre outros.
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AULA 1

GESTÃO DE MARKETING
Estabelecimento de objetivos e estratégias organizacionais
Este estágio define quais são os objetivos de longo prazo da empresa e por meio de quais
estratégias pretende alcançá-los. Um exemplo de objetivo organizacional é: aumentar a
participação de mercado para 10% nos próximos cinco anos.
As estratégias envolvem o que fará e como agirá a empresa para alcançar suas metas. As
estratégias podem ser divididas em três níveis:
- Estratégias corporativas: como a empresa vai direcionar seu negócio em relação aos
investimentos de longo prazo. Uma empresa pode atuar de modo concentrado em um único
ramo de negócio (exemplo: Habibs no mercado de fast-food), de modo diversificado, atuando
em vários mercados (exemplo: o Grupo Sílvio Santos em tevê aberta, varejo, cosméticos e
hotelaria), ou pode promover fusões e aquisições de outras empresas para acelerar seu
crescimento (exemplo: o Banco Itaú se fundiu com o Unibanco, aumentando sua participação
no mercado financeiro).
- Estratégias competitivas: essas estratégias se referem a como a empresa vai concorrer contra
seus competidores. A empresa pode adotar uma estratégia de diferenciação (qualidade
superior) ou baixo custo. O Pão de Açúcar é um exemplo da primeira estratégia e o Carrefour,
um exemplo da segunda.
- Estratégias funcionais: essas estratégias dizem respeito a como cada área especializada da
empresa vai contribuir com seu expertise para gerar valor no alcance das estratégias
competitiva e corporativa. Elas incluem as estratégias de marketing, de recursos humanos, de
operações, de tecnologia da informação e de finanças. As estratégias funcionais definem
também que projetos serão desenvolvidos na empresa para o alcance dos objetivos
estratégicos.

Implementação e controle
Esta etapa se refere aos planos específicos para execução das estratégias: como os recursos
serão alocados e como a liderança da empresa vai conduzir o processo, coordenando e
integrando as ações das diversas áreas da organização.
Neste estágio, são estabelecidas as métricas de controle do processo, incluindo os indicadores
de desempenho pelos quais o planejamento estratégico será monitorado e avaliado. Exemplos
de indicadores incluem: volume de vendas, rentabilidade, satisfação de clientes e bem-estar
dos funcionários.
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
O processo de administração de marketing
O processo de administração de marketing se refere à estratégia funcional da área de
marketing, isto é, a quais planos, programas e projetos serão desenvolvidos no âmbito da
atividade mercadológica da empresa para gerar valor ao negócio e promover o alcance dos
objetivos organizacionais.
Assim, o gerente de marketing planejará o processo de gestão das funções e atividades de
marketing – tais como desenvolvimento do produto, precificação, estratégias de distribuição e
promoção, propaganda e vendas. Para tanto, deverá levar em consideração os objetivos
organizacionais e as variáveis ambientais, buscando desenvolver e manter ajustes estratégicos
entre os recursos, os objetivos e as oportunidades decorrentes das mudanças no mercado. Por
exemplo, o aumento demográfico da terceira idade no país pode representar uma oportunidade
para uma instituição de ensino superior oferecer cursos específicos para aquele segmento de
clientes.
O programa de marketing da empresa, composto pelos planos e projetos de marketing ao nível
das unidades de negócios, produto e mercado, serve como instrumento estratégico e
operacional para facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a análise do mercado. Por
exemplo, uma organização que busque como diretriz promover a inovação tecnológica de
determinado setor poderá ter como programa de marketing o desenvolvimento de novos cursos
e programas voltados para a capacitação de profissionais naquela área ou ainda a formação de
parcerias com empresas referenciais naquele segmento de mercado.
Os planos de marketing precisam, portanto, estar integrados ao planejamento estratégico
corporativo.
O processo de administração de marketing, influenciado pelos ambientes externo e interno da
empresa e integrado ao planejamento estratégico da organização, consiste em quatro etapas
(veja figura abaixo):

análise das oportunidades de marketing;

seleção de consumidores-alvo;

desenvolvimento do mix de marketing;

administração do esforço de marketing.
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GESTÃO DE MARKETING
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Fatores que influenciam a estratégia
voltada para o cliente
Intermediários
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Promoção
Ambiente
Polí
Político/legal
tico/legal
Concorrentes
Ambiente
sociocultural
A organização deve estar atenta às oportunidades de mercado, identificando a atratividade e a
probabilidade de sucesso em determinado segmento. Para tanto, acompanhar as tendências e
mudanças em seu segmento é essencial para garantir o sucesso do negócio. Muitas
organizações fracassaram por não analisar as tendências do mercado onde atuam. A Polaroid,
por exemplo, não percebeu a mudança no mercado de máquinas fotográficas, com o advento
tecnológico da fotografia digital.
Uma vez que a empresa identifique novas oportunidades, torna-se necessário escolher para
quem suas ofertas serão apresentadas. Nesta fase, a empresa identifica que público-alvo será
objeto de seus esforços de marketing. Por exemplo, a globalização promoveu uma grande
expansão dos cursos de inglês e espanhol para as crianças.
O desenvolvimento do composto de marketing – produto, preço, praça e promoção – é a etapa
fundamental do processo de gestão mercadológica. Desenvolver o produto certo para o público
certo e distribuí-lo nos locais adequados a preços competitivos será determinante do sucesso
no aproveitamento das oportunidades de mercado. Para tanto, a qualificação da equipe de
marketing também será um fator decisivo, sobretudo na criatividade de encontrar soluções que
caiam no gosto dos consumidores.
A quarta etapa do processo de administração de marketing parte da premissa de que o mundo
está em contínua mudança e de que a organização deve se empenhar em reinventar-se,
renovar-se, ajustando continuamente seus esforços de marketing para acompanhar as
tendências e mudanças no comportamento dos consumidores e na evolução do mercado.
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GESTÃO DE MARKETING
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O ambiente de marketing
Sendo a empresa um sistema aberto, que troca insumos com o meio onde opera, é elementar
que o gerente de marketing possua uma visão holística da organização e de seu ambiente de
negócios. Daí a necessidade de identificar os fatores ambientais e como eles podem influenciar
o funcionamento da organização.
Como já foi visto, o planejamento estratégico e o plano de marketing da empresa estão
totalmente integrados e são interdependentes. Para compreender melhor como as variáveis do
ambiente podem influenciar as atividades da empresa, uma classificação comumente utilizada
divide o ambiente em dois segmentos: o macroambiente e o microambiente. O quadro a seguir
mostra os elementos que compõem cada segmento:
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Grandes forças do ambiente no qual se insere a
organização e que influenciam seu microambiente
Forças no ambiente imediato da organização que
afetam diretamente seu desempenho
Ambiente econômico (exemplos: crescimento
econômico, taxa de juros, inflação, taxa de câmbio)
Ambiente demográfico (exemplo: perfil da população)
Ambiente sócio-cultural (exemplos: crenças e costumes
da sociedade)
Ambiente político-legal (exemplos: legislação e normas)
Ambiente tecnológico (exemplos: know-how, inovação)
Ambiente competitivo (exemplo: rivalidade entre os
concorrentes)
A empresa (exemplos: ramo de negócio, tamanho da
organização, cultura organizacional)
Clientes (exemplo: público-alvo específico de
consumidores da empresa)
Fornecedores (exemplo: empresas na cadeia de valor
do negócio que fornecem bens e serviços para o
desenvolvimento de produtos)
Intermediários de marketing (exemplo: agências de
pesquisa de mercado)
Públicos (exemplo: os diversos públicos interessados no
negócio, como funcionários, acionistas, governo,
sociedade)
UNIDADE 3: SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E
PESQUISA DE MARKETING
O sistema de informações de marketing (SIM)
Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para que seus
gerentes possam tomar as decisões mais apropriadas. Em uma empresa, a responsabilidade
maior de identificar as tendências de mercado é dos profissionais de marketing. Eles devem
coletar informações por meio de métodos consistentes e passar o tempo interagindo com os
fatores ambientais. Um modelo útil para a coleta, a análise e a utilização das informações é o
sistema de informações de marketing (SIM).
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
O SIM, como mostra a figura a seguir, é uma estrutura contínua e em interação de pessoas,
equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para uso por tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.
Sistema de Informação de
Marketing
Informações de
MKT
Sistema de Informações de Marketing
Administradores de MKT
Mercados Alvos
Canais de Mkt
Concorrência
Públicos
Forças do Macroambiente
Informações de
MKT
Administradores de MKT
Sistema
Sistemade
de
Relatório
Relatório
Internos
Internos
Sistema de
Inteligência
de MKT
Sistema de
Pesquisa
de MKT
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Sistema
Analítico
de MKT
Decisões de Comunicação em Marketing
O sistema é desenvolvido a partir de registros internos da empresa, atividades de inteligência
de marketing e pesquisa de marketing.
O SIM inclui uma variedade de registros internos e de inteligência de marketing, tais como
pedidos, volume de vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e contas a
pagar. É por meio da análise dessas informações que os gerentes de marketing podem
identificar oportunidades e problemas importantes.
Atualmente as empresas organizam suas informações em bancos de dados – banco de dados
de clientes, banco de dados de produtos, banco de dados de fornecedores, etc. – e, depois,
combinam as informações desses diferentes bancos. Esses bancos de dados são conhecidos
como data warehouses e representam uma diversidade de informações úteis e necessárias
para a tomada de decisão. Por meio de seus bancos de dados, a empresas podem identificar,
por exemplo, as preferências de determinado segmento de clientes e com isso oferecer ofertas
personalizadas.
O sistema de inteligência de marketing é um dos componentes do SIM. Ele é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing. Ele Inclui livros, revistas técnicas, publicações setoriais,
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
participação em feiras, cursos e eventos. Quanto mais qualificada a equipe de marketing e
quanto maior o acúmulo de conhecimento mercadológico, maior a inteligência de marketing da
empresa.
O sistema de pesquisa de marketing
O processo de pesquisa de marketing representa uma solução sistemática para os problemas
de marketing. As informações que não estão estocadas nos bancos de dados da empresa
podem ser obtidas por meio da aplicação de pesquisas feitas pelos profissionais de marketing.
A pesquisa de marketing é o desenho, a busca, a análise e o relatório sistemático de dados e
descobertas que concernem a uma situação específica de marketing que a empresa está
enfrentando.
Uma empresa pode ter acesso a pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria delas
conta com pessoas especializadas em desempenhar esse papel, outras preferem contratar
empresas especializadas no desenvolvimento e aplicações de pesquisa. As pesquisas podem
ser classificadas conforme o tipo de dados que visam obter. As pesquisas de dados primários
envolvem a coleta de dados pela primeira vez, isto é, informações que ainda não estão
disponíveis no mercado. Pesquisas de fonte secundárias, por sua vez, envolvem as buscas de
dados já disponíveis no mercado. Um exemplo de dados secundários são informações
constantemente divulgadas pelo IBGE e que podem ser úteis às análises e ações de marketing
da empresa.
Tipos de pesquisa
Outra classificação divide as pesquisas conforme sua natureza, como descrito a seguir:

pesquisa de propaganda: avalia a receptividade e resultados advindos de determinada
campanha publicitária;

pesquisa corporativa: avalia dados da empresa e da concorrência, tais como
participação de mercado e dados do setor;

pesquisa de responsabilidade corporativa: investiga a imagem e a reputação da
empresa no mercado;

pesquisa de produtos: avalia as diferenças dos produtos existentes no mercado;

pesquisa de vendas e de mercado: avalia o volume de vendas, evolução no mercado e
preferências do consumidor.
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
Etapas da pesquisa de marketing
O processo de pesquisa de marketing compõe-se das seguintes etapas:
1)
Definição do problema, das alternativas de decisão e do objetivo da pesquisa
Esta etapa diz respeito a identificar qual é o problema que a empresa está enfrentando e
deseja solucionar. Por exemplo: por que as vendas estão caindo?
A pesquisa pode ser do tipo exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema
e sugerir possíveis soluções –, descritiva – que procura determinar certas dimensões do
problema e sua forma de apresentação – ou causal – cujo propósito é testar relações de causa
e efeito.
2)
Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa da pesquisa de marketing diz respeito ao desenvolvimento do plano mais
eficiente para a coleta de informações necessárias. Inclui a forma de obtenção de dados –
primária, secundária ou ambas –, as abordagens de pesquisa, os instrumentos a serem
utilizados e os custos que ela envolverá. As abordagens de pesquisa podem ser caracterizadas
por observação, grupo de foco (entrevistas com alguns clientes), levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental (feita em laboratório).
Para a coleta de dados, os instrumentos de pesquisas podem variar conforme a situação.
Questionários com questões abertas e fechadas e pesquisas qualitativas, desde observação
direta até entrevistas aprofundadas, são comumente utilizados.
Os métodos de contato podem ser pelo correio, por telefone, entrevistas pessoais e entrevistas
on-line.
Considerações estatísticas devem ser feitas, tais como o tamanho da amostra e se a
abordagem será probabilística (aleatória) ou não probabilística (por conveniência).
3)
Coleta de informações
A fase da coleta de dados é geralmente a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. No caso
de levantamentos, por exemplo, alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser
recontados ou substituídos, outros se recusam a responder e outros dão respostas
tendenciosas.
Os métodos de coleta de dados estão melhorando consideravelmente graças à informática e às
telecomunicações. Atualmente, as mídias sociais tem sido utilizadas para coletar informações
rapidamente.
4)
Análise das informações
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Nesta etapa são tiradas conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os
dados e monta distribuições de frequência. Média e medidas de dispersão são computadas
para cada uma das variáveis. Técnicas estatísticas também são utilizadas. A inteligência de
marketing da organização é muito importante nesta fase para fazer a avaliação de modo
imparcial e correto.
5)
Apresentação dos resultados
Nesta etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve
apresentar conclusões importantes que sejam relevantes para a avaliação e tomada de decisão
de marketing pelos responsáveis da empresa.
6)
Tomada de decisão
A última etapa do processo da pesquisa de marketing envolve a tomada de decisão pelos
gerentes que encomendaram a pesquisa, comumente a alta direção da empresa. Nesta etapa,
os tomadores de decisão devem pesar as evidências apresentadas. As pesquisas de marketing
representam importantes ferramentas para um sistema de apoio a decisões gerenciais.
UNIDADE 4: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Toda a ação de marketing é direcionada para o consumidor. Portanto, compreender o
comportamento do consumidor é particularmente importante para o gerente de marketing,
facilitando-lhe a administração do composto de marketing para a satisfação das necessidades
e desejos do comprador potencial.
O conceito de mercado, originário da economia, é fundamental para a prática do marketing. Por
mercado entende-se o conjunto de pessoas ou organizações cujas necessidades podem ser
satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Desse conceito
derivam as noções de mercado de consumo, referente a pessoas, e mercado organizacional,
referente às organizações.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias e experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos
e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras
atividades de marketing. Os profissionais de marketing estão sempre em busca de novas
tendências que ofereçam oportunidades de marketing.
15
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
O que influencia o comportamento de compra
De acordo com Philip Kotler, a mente do consumidor é como uma “caixa-preta”. Nela está
escondida a natureza do comportamento do consumidor, baseada em quando, por que, como e
onde as pessoas compram ou não os produtos.
Como mostra o quadro 2, a seguir, o consumidor é influenciado por fatores ambientais em seu
processo de tomada de decisão. Esses fatores incluem as variáveis ambientais e os próprios
estímulos de marketing. A comparação com a caixa-preta de um avião foi feita por Kotler para
destacar que o comportamento do consumidor é diretamente influenciado por características
nem sempre fáceis de serem observadas: as características do comprador, que serão vistas a
seguir.
Essas características determinam o modo como o comprador tomará sua decisão de compra.
Essa decisão segue um processo de várias etapas. O resultado disso são as respostas do
consumidor, isto é, sua escolha do produto, da marca, do vendedor, da qualidade e do
momento da compra.
Fatores ambientais
Caixa-preta do comprador
Respostas
Estímulo de
marketing
Estímulo
ambiental
Características do
comprador
do
Processo de decisão
comprador
Produto
Econômico
Atitudes
Reconhecimento do problema
Escolha
Preço
Técnico
Motivação
Procura de informação
Marca escolhida
Praça
Político
Percepções
Avaliação alternativa
Comerciante escolhido
Promoção
Cultural
Personalidade
Decisão de compra
Momento da compra
Estilo de vida
Comportamento após a compra
Qualidade da compra
Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
16
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Fatores culturais
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À
medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições. Por exemplo, a boneca Barbie, criada
nos EUA, quando foi exportada para o Japão foi um fracasso de vendas, pois as crianças
japonesas não se identificaram com a boneca loira e de olhos azuis. A empresa rapidamente
aculturou sua boneca, criando uma boneca com traços orientais.
A cultura envolve as crenças e costumes de um grupo social, nação ou região. A cultura
compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para
seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e
as regiões geográficas. A subcultura gaúcha, por exemplo, possui comportamentos específicos
e diferenciados de outras regiões do País, como a culinária, hábitos sociais e gírias.
Fatores sociais
Os fatores sociais também exercem forte influência sobre os hábitos de consumo. Os fatores
sociais incluem os grupos de referência, família, papéis sociais e status.
- Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamentos de uma pessoa. Alguns grupos de afinidade são primários, como
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Grupos secundários incluem grupos religiosos
e profissionais ou associações de classe. Por exemplo, os jovens adotam muitos
comportamentos utilizados por sua “tribo”, como estilo de vestir e falar. Igualmente, os
advogados costumam adotar comportamentos específicos da profissão, como estilo de vestir e
usos de objetos pessoais, como caneta-tinteiro, bem diferentes de outros profissionais, como
engenheiros ou jornalistas. Os grupos de referência incluem também os líderes de opinião,
pessoas com poder de influenciar hábitos, opiniões e costumes em um grupo social. Exemplos
incluem atletas, artistas e jornalistas.
- Família: a família é o primeiro grupo social que influencia o consumidor. Muitos dos produtos
que estão em nossos refrigeradores começaram a ser habitualmente consumidos por nossos
pais. A família é o primeiro grupo de referência e o mais influente.
- Papéis e status: cada um de nós participa de muitos grupos – família, clubes e organizações.
A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel
consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, como pai ou chefe, por
exemplo. Cada papel carrega um status. Um diretor de escola tem mais status que um
professor.
17
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
Fatores pessoais
Os fatores pessoais englobam características como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, autoimagem, estilo de vida e valores.
- Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a
vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os
padrões de consumo também são moldados pelo ciclo de vida do indivíduo, um amplo
continuum de fases pelas quais o comprador passa ao longo de sua vida: infância,
adolescência, fase adulta solteira, casamento, nascimento de filhos, divórcio, viuvez, terceira
idade. Essas transições ou mudanças na vida influenciam os hábitos e as necessidades de
consumo dos indivíduos. Por exemplo, os gastos com medicamentos são maiores na terceira
idade do que na adolescência.
- Ocupação e circunstâncias econômicas: um operário comprará roupas de trabalho, sapatos e
marmitas, enquanto um presidente de uma grande empresa comprará ternos caros, passagens
de avião e títulos de clubes executivos. A escolha de produtos é determinada também pelas
circunstâncias econômicas e da classe social: renda disponível, economias e bens, capacidade
de endividamento e atitude em relação ao consumo.
- Personalidade e autoimagem: cada um de nós tem características de personalidade (traços
psicológicos distintos) que influenciam nossos comportamentos de compra. Em geral a
personalidade é descrita em termos de características como autoconfiança, domínio,
autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade. Procuramos comprar
produtos que sejam um prolongamento da nossa personalidade e combinem com nossos
traços pessoais.
A autoimagem diz respeito a como uma pessoa se vê. O consumidor escolhe e usa marcas que
sejam coerentes com sua imagem. Uma pessoa que se vê como uma personalidade do tipo
alegre e extrovertida provavelmente comprará um automóvel esportivo.
- Estilo de vida e valores: pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter
estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso
por atividades, interesses e opiniões. Ele representa a pessoa por inteiro e como ela interage
com o ambiente. Por exemplo, pessoas preocupadas com o meio ambiente evitarão consumir
produtos que lhe provoquem dano e preferirão produtos ecológicos.
Fatores psicológicos
Quatro fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memória – influenciam a
reação do consumidor aos vários estímulos de marketing e sua tomada de decisão de compra.
18
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
- Motivação: cada um de nós possui necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são
fisiológicas, expressando-se em fome, sede e desconforto. Outras são psicológicas,
decorrentes de estados de tensão psicológicos, como as necessidades de reconhecimento,
estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado
nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar a pessoa a agir.
Existem diversas teorias que estudam a motivação humana. A mais popular é a Teoria das
Necessidades, de Abraham Maslow, que estruturou uma pirâmide na qual mostra a hierarquia
das necessidades humanas. De acordo com Maslow, o indivíduo possui uma hierarquia de
necessidades que varia conforme a situação. Conforme o momento de vida e as circunstâncias
que o indivíduo está enfrentando, sua necessidade atuante, ou motivo, vai levá-lo a procurar
satisfazer aquela necessidade. Assim, uma pessoa que tenha uma forte necessidade de
segurança valorizará a busca de uma moradia, de um bom salário ou de um emprego. Aquele
indivíduo com uma preponderante necessidade de estima ou de status poderá desejar comprar
um carro de luxo. Uma pessoa com elevada necessidade de autorrealização procurará
satisfazê-la, por exemplo, por meio de uma atividade filantrópica ou de um projeto desafiador.
- Percepção: a maneira como uma pessoa motivada age é influenciada pela percepção que ela
tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A
percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses
estímulos com o ambiente e condições externas à pessoa. A percepção é subjetiva e pode
variar de indivíduo para indivíduo. Por exemplo, uma pessoa pode perceber um vendedor que
fale depressa demais como agressivo e falso; outra pessoa pode vê-lo com prestativo e
inteligente.
Diversos elementos podem ser utilizados pelo marketing para persuadir o consumidor. As
cores, por exemplo, induzem a estados de espírito (o azul transmite segurança, o vermelho
paixão, etc.), as palavras podem despertar desejos (uma marca de automóvel transmite
sensação de sucesso) e música (mais rápida ou mais lenta, em um restaurante, pode ditar o
ritmo de uma refeição). Outros estímulos incluem símbolos, odores e decoração.
- Aprendizagem: quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em
mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do
comportamento humano é apreendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce
da interação entre impulsos (estímulos internos que impelem à ação), estímulos, sinais
(estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage), respostas e
reforços. Por exemplo, a experiência positiva com uma determinada marca de produto poderá
criar uma resposta positiva, generalizando que toda a linha de produtos daquela marca tenha
qualidade. Ao contrário, uma experiência negativa em um restaurante, quanto ao seu
atendimento, fará o consumidor não desejar voltar àquele lugar e não recomendá-lo a outras
pessoas.
19
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
- Memória: todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida
podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. A memória de longo prazo, ao
contrário da memória de curto prazo, é um repositório mais permanente de experiências. Um
indivíduo pode fazer uma associação segundo a qual determinada marca mata a sua sede.
Sempre que ele sentir sede, lembrará de tomar aquela marca. Como a memória envolve um
processo de codificação, imagens, símbolos ou ícones podem mais facilmente serem
armazenados e lembrados.
O processo de decisão de compra
Para satisfazer sua necessidade, o consumidor compra produtos por meio de um processo de
decisão, que envolve cinco estágios, como mostra a figura a seguir:
O Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
do problema
Fatores Sociais
Influências de
Marketing
Fatores Situacionais
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
1) Reconhecimento do problema: o processo de compra começa quando o comprador
reconhece um problema ou necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos ou
externos.
2) Busca de informações: o consumidor, para tomar sua decisão de compra, tende a buscar
mais informações. Essa busca será mais elevada ou menos elevada dependendo da
complexidade e da importância da compra. Por exemplo, na compra de um automóvel, ele vai
procurar coletar o maior número de informações possíveis para embasar sua escolha. Para
tanto ele poderá consultar fontes pessoais (família, amigos, conhecidos), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, mostruários), fontes públicas (revistas especializadas, organizações
de classificação de consumo) e fatores experimentais (manuseio, exame, uso do produto).
20
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
3) Avaliação de alternativas: como o consumidor processa as informações de cada marca e
faz um julgamento de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos
mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado, isto é, consideram que o
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. O
julgamento é influenciado pelos benefícios que o produto oferece em contraposição aos custos
envolvidos. O conjunto de atributos do produto e o que ele entrega como valor serão avaliados
com base em parâmetros ou padrões valiosos para o comprador (expectativa em relação ao
valor). Esses benefícios são baseados nas crenças e atitudes do comprador. Assim, um
automóvel pode ser escolhido segundo critérios como design, preço, consumo de combustível
e valor de revenda, por exemplo.
4) Decisão de compra: a decisão é momento em que o consumidor escolhe determinado
produto, marca ou fornecedor. Essa escolha resulta da ponderação dos critérios e benefícios
analisados na etapa anterior.
5) Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor terá uma sensação de
satisfação ou de insatisfação pós-compra. A satisfação do cliente deriva da proximidade entre
suas expectativas e o desempenho percebido pelo produto. Se o produto não alcança
exatamente as expectativas, o cliente fica desapontado. A frustração pela diferença entre o
desempenho esperado e o resultado obtido após a compra é conhecida como dissonância
cognitiva. O sentimento de satisfação ou insatisfação será determinante na utilização do
produto. Ele poderá ficar com o produto, trocá-lo ou descartá-lo. O descarte, por exemplo, pode
ser feito com a doação ou venda por menor preço a um parente ou amigo. Uma das formas de
evitar a dissonância cognitiva é diminuir as expectativas do consumidor. O test-drive na venda
de um automóvel pode facilitar a eliminação de uma potencial frustração.
O consumidor organizacional
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços
utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros. O mercado organizacional abrange as seguintes entidades:

produtores (mercado produtor);

revendedores (mercado revendedor);

governos (mercado governamental);

organizações não lucrativas (mercado institucional).
No âmbito do marketing, o mercado consumidor é conhecido como B2C (business-toconsumer), de empresas para os consumidores, e as transações do mercado organizacional
são chamadas de B2B (business-to-business), organizações para organizações.
21
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes
dos mercados consumidores:

menos compradores, porém de maior porte;

relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;

compra profissional;

diversas influências de compra;

vários contratos de vendas;

demanda derivada.
Outro aspecto diferenciador diz respeito ao processo de compra organizacional. De modo
geral, as empresas possuem departamentos de compras que são responsáveis pelas
aquisições de produtos para consumo ou insumo de produção. As decisões de compras são
comumente tomadas por um grupo de diversos gerentes – o centro ou comitê de compras.
Centro de compras é a unidade de decisão de compras nas organizações e inclui vários
participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão,
influindo conforme seus critérios de decisão. Esse sistema permite melhor resultado nas
aquisições, tornando-as mais impessoais e eficazes para o comprador organizacional, que não
é afetado por impulsos ou emoções.
Critérios importantes na decisão variam conforme o tipo de compra. Alguns atributos e critérios
para avaliação de produtos organizacionais incluem: eficiência, qualidade, economia,
velocidade, força, durabilidade, garantia, confiabilidade, precisão, uniformidade e estabilidade,
facilidade de instalação, baixo custo de manutenção e simplicidade.
A avaliação de fornecedores e serviços inclui os seguintes atributos e critérios para a escolha:
tradição e confiança (marca), liderança tecnológica, grau de especialização, capacidade
distributiva, eficiência do produto, certeza no fornecimento, confiabilidade no cumprimento da
programação, posição de custos e política de preço, assistência técnica, relacionamento com
parceiros, governo e entidades, características do produto e motivos de preferência pelo
vendedor.
Vale ressaltar que o mercado institucional tem uma participação importante na economia.
Entidades públicas como escolas, hospitais, igrejas, creches e presídios, entre outras
instituições, têm como função fornecer bens e serviços sob sua responsabilidade. Os
compradores de órgãos públicos tendem a exigir dos vendedores um extenso trabalho de
documentação e a favorecer fornecedores locais. Os fornecedores devem estar preparados
para adaptar suas ofertas às necessidades e aos procedimentos especiais encontrados nos
mercados institucional e governamental.
22
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Satisfação
Como se analisou, o conhecimento do consumidor é essencial para o sucesso das
organizações. Todo o esforço mercadológico gira em torno da satisfação do consumidor.
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador.
Os profissionais têm-se ocupado cada vez mais em estar atentos à satisfação ou insatisfação
dos consumidores, com vistas a melhorar suas estratégias de marketing, entre elas as
estratégias de fidelização e relacionamento, que continuam após a compra. A avaliação póscompra é, portanto, fator estratégico na conquista e manutenção de clientes.
Enquanto o consumidor busca a satisfação de suas necessidades, a empresa busca atingir
seus propósitos, sobretudo o lucro, pela proposição de valor aos consumidores. Sob a
perspectiva do cliente, o valor se refere à diferença entre o valor total dos benefícios e o custo
total envolvido na transação. Assim o valor entregue ao cliente pode ser expresso na forma de
uma inequação (ver figura a seguir) em que a satisfação é maior dos que os custos de
aquisição. Entregar o valor esperado é atingir a satisfação.
As dimensões da satisfação são divididas em três tipos:

Satisfação funcional. Refere-se aos atributos tangíveis de um produto ou serviço que
podem ser medidos de algum modo padronizado. A satisfação resulta da conformidade
do produto no que diz respeito a fornecer o que promete. Um aluno, ao cursar uma
faculdade, espera obter o conhecimento para praticar a profissão.

Satisfação emocional. Também chamada de satisfação psicológica, é perseguida pelos
consumidores na forma de status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício que
seja intangível e não mensurável por meio de um padrão. No exemplo do aluno que
23
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
cursou a faculdade, o status resultante da reputação da escola pode ter influenciado na
sua escolha e agora influenciará sua empregabilidade.

Satisfação de benefício de uso. Esta dimensão está relacionada ao valor ganho pela
propriedade e ao uso de um bem ou serviço. A razão de compra não raro é influenciada
pela expectativa de uso que o consumidor tem do produto ou serviço. No exemplo do
aluno, sua expectativa após o curso pode ser uma promoção na organização onde ele
trabalha.
Em contrapartida aos benefícios, o cliente pesará seus custos. Os custos de aquisição
envolvem os seguintes tipos:

Custos monetários. O valor monetário efetivamente pago.

Tempo. Custos relacionados ao tempo e à conveniência envolvidos no processo.

Riscos envolvidos. Referem-se à incerteza ou insegurança quanto à aquisição
pretendida.

Custos de oportunidade. O consumidor pode optar por uma compra baseando-se no
custo de oportunidade, isto é, ganho que vai obter ao fazer a opção de compra.

Custo psíquico (ou de ansiedade). Refere-se ao grau de certeza na decisão de compra,
evitando dúvidas e incertezas quanto à escolha a ser feita.
Quando os clientes ficam insatisfeitos, eles podem não comprar novamente determinado
produto ou decidir não passar outra vez pela experiência do serviço. Segundo pesquisas, a
maioria dos clientes (95%) não reclama quando fica insatisfeita, ela simplesmente vira as
costas e deixa de transacionar com a empresa fornecedora. Assim, muitos profissionais
agradecem quando recebem críticas e reclamações de clientes insatisfeitos. Ouvindo as
reclamações, o gerente de marketing pode promover as melhorias que são necessárias para
atender eficazmente às expectativas dos consumidores.
Nesse sentido, muitas empresas utilizam estratégias e sistemas de gerenciamento do
relacionamento com o cliente para coletar suas críticas, reclamações e sugestões e implantar
melhorias. As centrais de relacionamento – unidades qualificadas e dedicadas a ouvir o cliente
– exercem um papel estratégico importante nessa gestão.
UNIDADE 5: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e,
24
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa
identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões
requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa
análise estratégica.
Estratégias de segmentação de mercado
- Marketing de massa: o ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o
marketing de massa. Nessa estratégia, a empresa se dedica à produção em massa de um
produto para todos os compradores. Exemplos de estratégias de marketing de massa: a
Eletropaulo fornece oferta de energia elétrica a qualquer tipo de consumidor; a Minalba é uma
água mineral para qualquer segmento de consumidores.
Essa estratégia tem como vantagens o baixo custo e o ganho de escala e como desvantagem
um produto massificado que pode não cair na preferência de um consumidor que quer um
produto customizado.
- Marketing de segmento (ou marketing diferenciado): um segmento de mercado consiste em
um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos
distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte
ou aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança. Devemos tomar cuidado para
não confundir um segmento de mercado com um setor. Uma empresa automobilística pode
dizer que focará compradores jovens de classe média. O problema é que esses compradores
diferem em suas preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato, outros, modelos
caros. Compradores jovens de classe média são um setor, não um segmento.
Contudo, o próprio segmento é em parte uma ficção, uma vez que nem todas as pessoas
querem exatamente a mesma coisa. É comum as empresas apresentarem ofertas flexíveis ao
mercado, variando o produto (uma solução básica) por meio de opções (ofertas valorizadas por
alguns membros). Exemplo: automóveis populares pequenos para a classe média baixa; e
automóveis de luxo e sofisticados para a classe A.
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. O modo mais
comum de classificação dos segmentos dos mercados consumidores é aquele que os divide
em:
- Segmentação geográfica. Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,
como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. O McDonalds, por exemplo, varia seu
cardápio conforme as regiões e países onde atua: na França serve vinho, na Itália, macarrão e
na Rússia, sopa.
- Características demográficas. O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como
idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução,
25
AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
religião, raça, nacionalidade e classe social. Essa classificação é muito usual porque
geralmente as necessidades são determinadas por fatores demográficos e porque também são
variáveis fáceis de serem medidas. A Editora Abril, por exemplo, tem revistas para crianças,
jovens, adultos e idosos. Possui também títulos voltados para o público feminino e para o
público masculino.
Características psicográficas. Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia
para entender melhor os consumidores. Os compradores são divididos em vários grupos, com
base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico
podem ter perfis psicologicamente diferentes. Existem vários tipos de classificação dos
consumidores quanto ao seu estilo de vida e personalidade, geralmente definidos por estudos
acadêmicos ou por consultorias de negócios. Por exemplo, um consumidor pode ser
classificado como conservador ou liberal quanto a suas ideias políticas, inovador ou
convencional quanto ao seu estilo de vestir.
A estratégia de marketing de segmento tem como vantagem o desenvolvimento de produtos
variados e direcionados para segmentos específicos de consumidores e como desvantagem o
custo elevado do composto de marketing. A propaganda, por exemplo, é diversificada e,
portanto, mais cara.
- Marketing de nicho: um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix
de produtos e serviços distintos. Em geral para identificar nichos os profissionais de marketing
subdividem um segmento em subsegmentos. Um nicho atraente tem as seguintes
características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas e concordam em pagar
um preço mais alto à empresa que melhor supre suas necessidades, o nicho não costuma
atrair outros consumidores, gera receitas por meio de especialização e tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas uma ou mais empresas.
Por exemplo, um restaurante vegetariano utiliza uma estratégia de nicho.
- Marketing de customização (um a um): hoje em dia, os clientes estão tomando mais
iniciativas para determinar o que e como comprar. Com isso as empresas vêm adotando como
estratégia desenvolver produtos cada vez mais personalizados, procurando apresentar ofertas
do tipo “marketing um para um”. A customização combina o marketing de massa com a
personalização, permitindo à empresa usar várias combinações de características do produto
em diversas opções, dando ao consumidor autonomia na escolha. A Dell Computadores, por
exemplo, por meio de seu website, permite aos consumidores comprarem um computador
“personalizado” mediante uma configuração que os próprios clientes montam e “comandam” à
empresa fabricar.
26
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Posicionamento
Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP – segmentação,
mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes de
mercado, estabelece com alvo necessidades e grupos que é capaz de atender de forma
superior e, então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os
diferencie. A figura abaixo mostra como algumas marcas de automóveis se posicionam.
Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do
planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento.
Podemos definir posicionamento como a ação de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca
na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom
posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência
da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira
inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de
valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto. O Wal-mart, por exemplo, se apresenta como o supermercado que vende
pelo menor preço, posicionando-se na mente do consumidor como sinônimo de opção de
compras baratas.
As estratégias de posicionamento conferem à empresa uma perspectiva sob o ponto de vista
do cliente de como a empresa deseja se posicionar no mercado em relação às outras
empresas, isto é, como deseja se distinguir de seus competidores. A estratégia de
posicionamento define, portanto, que diferencial a empresa possui em relação a seus
concorrentes. Essa diferenciação pode estar na qualidade superior de produtos, na imagem
que a empresa tem em relação ao seu atendimento, no preço de seus produtos e na reputação
da marca.
27
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Slide
8-10
Mapa de Posicionamento
Luxuosos
•Mercedes
Cadillac•
•BMW
Lincoln•
•Porsche
•Chrysler
Oldsmobile•
Tradicionais
Ford•
Esportivos
•Chevrolet
•Nissan
Dodge•
•Toyota
•VW
Funcionais
Fonte: Churchill&Peter
UNIDADE 6 - ESTRATÉGIA DE PRODUTO
Os 4 Ps representam as ferramentas de marketing controláveis que a empresa coordena para
produzir a resposta que deseja do mercado-alvo. O primeiro P é o produto, que será estudado
neste tópico.
Definimos o produto como o bem oferecido a um mercado para sua aquisição, uso ou consumo
e que, normalmente, satisfaz um desejo ou uma necessidade, ficando de posse do
usuário/comprador; é o conjunto de atributos simbólicos, físicos e de serviço projetado para
aumentar a satisfação dos desejos. Em outras palavras, é tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo do comprador.
Podemos ficar tentados a dizer que o produto é o P mais importante, mas todos os Ps
igualmente contribuem para o sucesso do marketing. No coração de uma grande marca há um
grande produto. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado
geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior.
O planejamento do composto de marketing começa na formulação de uma oferta para
satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. Muitos acreditam que ele é uma oferta
tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso: pode ser um bem físico, um serviço, uma
28
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
experiência, uma pessoa, um lugar, uma propriedade, uma organização, uma informação ou
uma ideia.
Muitas vezes, em função do tipo de produto, se define especificamente uma especialidade do
marketing. Assim, quando estamos falando de um serviço, chamamos o marketing de
marketing de serviços. Algumas especialidades são destacadas a seguir:

Marketing pessoal: o produto é a pessoa, o profissional. As pessoas têm aptidões,
características, competências e habilidades que somadas formam os atributos daquele
indivíduo. Podemos ver a pessoa como um produto, sobretudo no mercado de trabalho.
Por exemplo: o currículo de um profissional pode ser visto como a divulgação e
propaganda de suas competências, habilidades e experiências.

Marketing público: o produto são os lugares – cidades, regiões, países –, os bens e
serviços públicos, tais como praças, centros comunitários, hospitais, transportes, coleta
de lixo, campanhas públicas, etc. Muitas cidades têm utilizado os conceitos de
marketing aplicados ao lugar para atrair consumidores (moradores, turistas e
empresas), buscando aumentar seu superávit.

Marketing institucional: o produto é a instituição, a organização em si, e não os produtos
que ela comercializa. Enfatiza-se aqui a marca da organização, sua tradição, seus
valores e sua responsabilidade social.

Marketing interno (endomarketing): são as ações de marketing voltadas para os
colabores da empresa. Por exemplo: treinamentos sobre produtos, campanhas internas
e prêmios de incentivo.

Marketing social: o produto é uma causa social. Pode ser na área de saúde, de
educação, de meio ambiente, etc. Em regra geral essas ações são realizadas por ONGs
ou instituições públicas. Por exemplo, uma campanha de prevenção de câncer de
mama é uma ação de marketing social.

Marketing de ideias: o produto aqui é uma ideia. Pode-se confundir com o marketing de
causas sociais, mas tem propósito distinto. A ênfase é na concepção, distribuição e
promoção de uma ideia. Por exemplo: ande de bicicleta.

Marketing político: refere-se às ações mercadológicas aplicadas aos políticos e partidos.
Por exemplo: as campanhas eleitorais são promoções nas quais os partidos políticos e
os candidatos a cargos eletivos fazem a apresentação de suas promessas e programas
partidários.

Marketing ambiental (ecológico): também chamado de marketing verde, refere-se às
ações de marketing sustentável e que preservem o meio ambiente e o planeta.
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Ao planejar sua oferta ao mercado o profissional de marketing precisa pensar em três níveis de
produto, como mostra a figura abaixo. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os três
juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente.
O nível mais fundamental é o benefício central, o serviço ou benefício fundamental que o
cliente está realmente comprando – o produto genérico. Um hóspede de hotel está comprando
“descanso e pernoite”. O comprador de uma furadeira está comprando “furos”. O aluno de uma
faculdade está comprando sua “qualificação profissional”.
O segundo nível é denominado nível básico ou tangível. Ele envolve todas as características,
isto é, os atributos do produto, tais como tamanho, cor, qualidade, potência, etc.
O termo atributo é utilizado em marketing para identificar as características e especificações do
produto que conferem benefícios ao consumidor. É importante destacar que o produto básico
envolve os atributos que são intrínsecos ao produto. Assim, um quarto de hotel inclui cama,
banheiro, toalhas, telefone, frigobar, escrivaninha, penteadeira e armário.
O terceiro nível é denominado nível de produto ampliado. Essa dimensão envolve atributos ou
características extrínsecas ao produto e que excedem as expectativas do cliente. Incluem-se
nesse nível: assistência técnica, entrega, garantia, manutenção e outros serviços. No caso do
hotel, um tour na cidade poderia ser um atributo no nível ampliado do produto.
Níveis do Produto
instalaç
instalação
cré
crédito
caracterí
características
embalagem
marca
serviços
adicionais
produto
gené
genérico
estilo
nível de qualidade
garantia
30
entrega
financiamento
SAC
produto
tangí
tangível
produto
ampliado
GESTÃO DE MARKETING
AULA 1
Classificação de produtos
Os produtos englobam bens e serviços. Neste tópico, estudaremos os bens.
Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos segundo estas características:
durabilidade, tangibilidade e uso. Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada do
composto de marketing.
Do ponto de vista da durabilidade e da tangibilidade, os produtos podem ser classificados em
três grupos:
1. Bens não-duráveis: aqueles que normalmente são consumidos ou usados uma ou poucas
vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com
frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar
preferência do consumidor.
2. Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período,
como geladeiras e vestuário. Em geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços,
trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. O gerenciamento
de serviços será estudado mais adiante. Por suas peculiaridades, os serviços normalmente
exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos:
cortes de cabelo, assessoria jurídica e ensino escolar.
Classificação dos bem de consumo
Os bens de consumo podem ser classificados em:
1. Bens de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com frequência,
imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e refrigerantes.
2. Bens de compra comparados: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e
compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo.
Exemplos: móveis, eletrodomésticos, automóveis.
3. Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marca
pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de
compra. Exemplos: carros especiais, vestuário de grife.
4 Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não
pensa em comprar. Exemplos: jazigos, enciclopédias.
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
Classificação de bens industriais
Os bens industriais são os bens utilizados na produção de outros bens e podem ser
classificados em:
1. materiais e peças, bens que entram na fabricação de bens manufaturados, tais como
matérias-primas e peças ou componentes. Exemplo: borracha, direção hidráulica;
2. bens de capital, bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento
do produto acabado, tais como instalações e equipamentos. Exemplos: escritórios, geradores,
máquinas de fotocópias;
3. suprimentos e serviços empresariais, bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento
ou gerenciamento do produto acabado, tais como suprimentos operacionais (lubrificantes,
carvão) e de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras).
Diferenciação de produto
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Certos produtos
tangíveis são mais fáceis de diferenciar do que outros. Em outro extremo, encontramos
produtos que permitem pouca variação, como as commodities (sal, petróleo, etc.). Elementos
que compõem a diferenciação do produto incluem:

Forma: tamanho, formato ou estrutura física.

Características: elementos peculiares a cada produto. Exemplo comum é o das
especificações e níveis de acabamento de automóveis.

Qualidade de desempenho: são os níveis nos quais as características básicas do
produto operam, tais como baixo, médio, alto ou superior. Exemplo: desempenho de
velocidade de processamento de um PC.

Qualidade de conformidade: atendimento às especificações prometidas. Exemplo:
consumo de combustível de automóvel.

Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada nas condições normais de
funcionamento do produto.

Confiabilidade: mensuração da possibilidade de um produto não quebrar ou apresentar
defeitos durante determinado período.

Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione
mal ou que deixe de funcionar.
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 1

Estilo: é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador.

Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do
produto no que diz respeito às exigências do cliente.

Serviços: os serviços, quando acompanham os produtos, podem representar a adição
de diferenciais competitivos. Entre eles, destacamos: a facilidade do pedido. A entrega,
garantia estendida, a instalação, o treinamento do cliente e a orientação ao cliente.
Hierarquia de produto
Os produtos possuem categorias e itens específicos, conforme as necessidades que
satisfazem. A seguir analisa-se uma família de produtos na área de educação e de seguros de
vida.

Família de necessidade: a necessidade central que sustenta uma família de produto –
exemplos: educação, segurança.

Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razoável eficácia – exemplos: educação básica e ensino
médio, poupança e renda.

Classe de produtos: um grupo de produto dentro da família de produtos que tem,
reconhecidamente, coerência funcional – exemplos: matérias de ciências exatas,
instrumentos financeiros.

Linha de produtos: grupo dentro da classe que estão intimamente ligados porque
desempenham uma função similar, como grupo de clientes ou faixa de preços –
exemplos: matemática, física, seguros de vida.

Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha que compartilham uma das
diversas formas possíveis de produto – exemplos: aula a distância, seguro de vida
anual.
Embalagem
A embalagem é uma ferramenta importante no gerenciamento do produto. Considerada como o
quinto P de marketing (do inglês: package), a embalagem refere-se ao conjunto de atividades
de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. Além de proteger o produto, a
embalagem tem também a utilidade de promovê-lo e distingui-lo entre os demais. A lata de
Leite Moça, por exemplo, possui um design ondulado que além de facilitar o manuseio a
distingue na prateleira dos supermercados.
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AULA 1
GESTÃO DE MARKETING
A embalagem visa atingir alguns objetivos:
1. identificar a marca;
2. transmitir informações descritivas e persuasivas;
3. facilitar o transporte e a proteção de produto;
4. fornecer orientações sobre a armazenagem em casa;
5. fornecer orientações sobre o consumo do produto.
Rotulagem
Os fabricantes devem rotular os produtos. O rótulo acompanha a embalagem e também possui
importância como ferramenta de marketing. Ele identifica e personaliza o produto e a marca.
Pode ser uma simples etiqueta ou um projeto gráfico elaborado contendo diversas informações.
O rótulo também serve para classificar um produto, como, por exemplo, “iogurte light”. Ele
ainda inclui informações obrigatórias por lei, como prazo de validade e endereço do fabricante.
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