Precificação - Estratégias de Determinação de Preços

Precificação Estratégias de
Determinação de Preços
Unidade 11 - Capítulo 14
Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de
preços
Objetivos
como consumidores assimilam e avaliam preços?
como uma empresa deve determinar o preço inicial de bens e
serviços?
como o preço deve ser adequado para atender a oportunidades e
circunstâncias variáveis?
quando uma empresa deve iniciar uma mudança de preços?
como uma empresa deve responder à mudança de preço de um
concorrente?
Determinação de preço
o preço não é um mero número em uma etiqueta.
ele assume diversas formas e desempenha muitas funções
(aluguel, mensalidades escolares, pedágios, etc.).
o preço tem muitos componentes (uma passagem aérea pode
ser adquirida com dinheiro mais milhas).
tradicionalmente, o preço funciona como o principal
determinante na escolha do que comprar.
Como as empresas determinam
preços
nas pequenas empresas, os preços normalmente são definidos
pelo dono do negócio.
nas grandes, gerentes de divisão e de produtos se incumbem de
definir o preço, seguindo uma política estabelecida pela alta
administração.
para planejar e implementar estratégias de determinação do
preço com eficácia, é preciso entender profundamente a
psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma
abordagem sistemática de estabelecimento e adaptação de
preços.
A psicologia do consumidor e a
determinação de preço
as decisões de compra se baseiam em como os consumidores
percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro
preço corrente - e não no preço definido pela empresa.
eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os
preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável,
assim como um limite acima do qual os preços serão vistos
como proibitivos e não compensadores.
Exemplo (a seguir)
Uma camiseta preta
•
Armani - US$ 275,00
•
Gap - US$ 14,90
•
H&M - US$ 7,90
1. o preço da Armani significa “marca de luxo”,
portanto traz status para o comprador.
2. como há muitos compradores para a camiseta,
a Armani fabrica poucas unidades, por isso o
comprador se interessa em ter uma “edição
limitada”.
3. O preço também é a percepção do cliente sobre
a conotação de luxo de uma marca.
A psicologia do consumidor e a
determinação de preço
Preços de referência - o comprador compara um preço
observado com um preço de referência interno (recordação) ou
com uma estrutura de referência externa (preço praticado no
varejo).
Uma empresa pode situar seu produto entre os mais caros para
sugerir que ele pertence a essa classe. Exemplo: vestidos
separados por preço num departamento de vestuário feminino.
Os que estão na seção de maiores preços são percebidos como
de melhor qualidade.
A psicologia do consumidor e a
determinação de preço
Inferências preço-qualidade - muitos consumidores usam o
preço como um indicador de qualidade.
Exemplo: em um frasco de perfume, a essência pode valer
apenas US$ 10, mas quem dá o perfume de presente está
disposto a desembolsar US$ 100 somente para comunicar ao
presenteado todo seu apreço.
Algumas marcas adotam a exclusividade e a escassez, para
denotar qualidade e justificar preços premium.
A psicologia do consumidor e a
determinação de preço
O preço com número quebrado (preço de efeito psicológico) - muitas
empresas acreditam que os preços devem terminar com um número
quebrado.
Exemplo: os consumidores consideram que um item que custa R$ 299,00
está na faixa do R$ 200,00, e não na de R$ 300,00.
Os consumidores tendem a memorizar os preços “da esquerda para a
direita”, em vez de arredondá-los.
preços terminados em “9" dão a ideia de descontou ou pechincha.
preços terminados em “0” ou “5" são memorizados com mais facilidade.
A determinação do preço
Etapa 1: Seleção de objetivo de determinação de preços
A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado.
Cinco objetivos principais:
Sobrevivência - Maximização do Lucro Atual - Maximização da
Participação de Mercado - Desmatamento do Mercado Liderança na Qualidade do produto.
A determinação do preço
Etapa 2: Determinação de demanda
Cada preço levará a um nível de demanda e, portanto, terá um impacto diferente
nos objetivos de marketing da empresa.
a) Sensibilidade a Preço - a curva de demanda mostra o volume provável de
compras do mercado ante as alternativas de preço;
b) Estimativa das Curvas de Demanda - ao medir a relação preço-demanda, o
pesquisador de mercado deve controlar diversos fatores que podem afetar a
demanda;
c) Elasticidade de Preço/Demanda - os profissionais de marketing devem saber
o quanto a demanda seria reativa, ou elástica, a uma mudança de preço.
A determinação do preço
Etapa 3: Estimativa de custos
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu
produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os
custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por
esforço e risco.
a) Custos fixos ou indiretos - que não variam segundo a produção ou a receita de
vendas. Ex.: aluguel, energia, etc.
b) Custos variáveis - oscilam em proporção direta ao nível de produção.
c) Custos totais - fixos mais variáveis.
d) Custo médio - custo por unidade naquele nível de produção.
A determinação do preço
Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
A empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis
reações de preço dos concorrentes.
Uma empresa pode prever as reações de um concorrente
pressupondo que ele reagirá como de costume à determinação ou
alteração de um preço.
A determinação do preço
Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços
Preço Elevado
(nenhuma demanda possível a esse preço)
T
E
T
O
Avaliação por parte dos clientes quanto às características
singulares do produto
Ponto de orientação
P
I
S
O
Preço dos concorrentes e preços dos substitutos - custos
Preço Baixo
(nenhum lucro possível a esse preço)
A determinação do preço
Etapa 6: Seleção do preço final
a) Influência de outros elementos do mix de marketing - o preço final deve levar em
conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.
b) Políticas de determinação de preços da empresa - o preço deve ser coerente
com as políticas de preço da empresa.
c) Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos - se
perceberem muito risco, os compradores podem relutar em aceita determinada
oferta.
d) Impacto do preço sobre terceiros - como reagirão ao preço os distribuidores/
revendedores? E a força de vendas? E os fornecedores? E o governo?
Adequação do preço
De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas
elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete
variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de
segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de
pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço, etc.
Geográfico - Descontos e Concessões
Promocional - Discriminatório
Adequação do preço
Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo)
Determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e
países.
Escambo - troca de mercadorias entre comprador e vendedor;
Acordo de remuneração - parte em dinheiro e parte em mercadoria;
Acordo de recompra - matéria-prima em troca de produto acabado;
Reciprocidade - pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender
uma quantia substancial naquele país.
Adequação do preço
Preço com descontos e concessões
A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e
concessões por pagamento antecipado, compras de grandes
volumes ou compras fora de temporada.
Deve ser utilizado com cuidado para não minar a percepção de
valor das ofertas.
Adequação do preço
Preço promocional
a) preço “isca" - supermercado.
b) preço de ocasião - volta às aulas.
c) preço para clientes especiais - fidelização.
d) abatimentos em dinheiro - descontos para limpar estoque.
e) financiamentos a juros baixos - automóveis.
f) prazos de pagamento mais longos - bancos.
g) garantias e contratos de serviço gratuito.
h) descontos psicológicos - R$ 359 por R$ 259.
Adequação do preço
Preço discriminatório
Ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
1o grau - preço diferente de cada cliente, dependendo de seu grau de
exigência.
2o grau - preço menor para clientes que compram volume maior.
3o grau - valores diferentes de diversas classes de compradores (ex.:
por segmento de cliente, de imagem, por localização, etc.)
Acabou…
Bom final de semana!!