Cap. 5.1. Marketing

GESTÃO
5. - Marketing
5.1- Introdução, conceitos
fundamentais
Comportamento do consumidor
Definições de Marketing
Kotler (1991):
 Marketing é um processo social e de gestão
pelo qual indivíduos e grupos satisfazem o que
necessitam e querem através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com os outros.
American Marketing Association (2007):
 “Marketing é a actividade, conjunto de
instituições, e de processos para a criação,
comunicação, entrega e troca de ofertas que
têm valor para clientes, consumidores,
associados e para a sociedade em geral. “
2
Conceitos

Necessidades (alimentação, vestuário,…) “Needs”

Desejos (necessidades específicas) “Wants”

Procura (concretização/satisfação de desejos)

Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)

Permutas (trocas não envolvendo moeda)

Transacções (trocas envolvendo moeda)

Mercados
3
Filosofias de Gestão de Marketing
Que pressupostos estão na sua origem?
Quais as consequências e problemas?




Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.
Mercado
Necessidades dos Consumidores
Marketing Integrado
Lucros com Satisfação dos Clientes
Conceito de Vendas: em que condições é aplicável?
Fábrica
Produtos Existentes
Vendas e Promoção
Lucros proveniente de grande Volume de Vendas
Conceito de Produção
Produtos Disponíveis e Baratos
Vendas
Lucros
Conceito de Produto:
Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos
Vendas por o produto ser melhor Lucros
4
Marketing e Comportamento do Consumidor
Estímulos
de
Marketing
Outros
Estímulos
Marketing
mix
Macro
ambiente
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Factores:
Comportamento
do
Comprador
Caracteristicas
do Comprador
Factores:
Demográficos
Culturais
Económicos
Sociais
Tecnológicos
Pessoais
Políticos
Psicológicos
Processo
de
Decisão
do
Comprador
Actuações
do
Comprador
Comportamento
Pretendido
Escolha de Produto
Escolha de Marca
Escolha de Vendedor
Timing da Compra
Quantidade Comprada
Culturais
Controláveis
Não
Controláveis
Objectivos
5
MERCADO
Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou
potenciais de um produto. É possível definir vários níveis:





Mercado potencial
 Consumidores com interesse
Mercado disponível
 Consumidores com interesse, poder de compra e acesso
Mercado qualificado
 Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e
qualificações (e.g.,permissão para consumo)
Mercado servido (ou mercado alvo)
 Mercado qualificado que a empresa serve
Mercado penetrado
 Conjunto de consumidores que já compra o produto
Quota de Mercado (market share) do produto i =
Vi / Vti ;
Vi vendas do produto , Vti vendas totais no
mercado
6
7
Análise, Planeamento, Implementação e
Controlo do Marketing
Análise
Planeamento
Implementação
Controle
Elaborar
Planos Estratégicos
Executar
os
Planos
Medir
Resultados
Avaliar
Resultados
Elaborar
Planos de Marketing
Tomar
Acções
Correctivas
8
Componentes do Plano de Marketing
1.
Sumário Executivo
2.
Descrição da Situação Actual:
Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução),
Produto, Concorrência, Distribuição,...
3.
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Oportunidades e Ameaças
4.
Objectivos (e grandes questões para a
concretização destes)
5.
Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix)
6.
Programas de Acção
7.
Orçamentos
8.
Controlos
9
Características do Comprador
(indivíduos)

Culturais




Cultura
Sub-cultura
Classe Social
Pessoais





Sociais



Grupos de Referência
Família
Papeis e status


Idade e estádio do ciclo de vida da
família
Ocupação
Situação Económica
Estilo de Vida
Personalidade e Auto-conceito
Psicológicas




Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e Atitudes
10
Grupo de Decisão de Compra

Por vezes, o processo de decisão envolve várias
pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de
Compra podem então desempenhar cinco papéis:

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Utilizador
11
Processo de Decisão do Comprador
(situação de compra nova/complexa)
1.
Reconhecimento do Problema ou Necessidade
Motivação desencadeada por Estímulos internos
2.
e/ou Estímulos externos
Pesquisa de Informação
Aumento de Atenção vs. Pesquisa de Informação Activa
Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais
Fontes Informativas vs. Fontes de Legitimação/Avaliação
3.
Avaliação de Alternativas
Atributos e seu grau de importância
Crenças de Marca/ Imagem de Marca
Função de Utilidade Pessoal
Procedimento de Avaliação
Personalidade e Auto-conceito
4.
Decisão de Compra
Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas
5.
Avaliação Pós Compra


Expectativas vs. Percepção de Desempenho
Dissonância Cognitiva
12
Mercados Organizacionais


Processo de decisão de compra organizacional
 Processo pelo qual organizações formais
estabelecem a necessidade da compra de
produtos e serviços e identificam, avaliam e
escolhem entre marcas e fornecedores
alternativos.
Os mercados organizacionais incluem:
 Os mercados industriais
 Os mercados de revenda
 Os mercados governamentais
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Características dos Mercados Organizacionais “Típicos”




Estrutura dos mercados
 Número relativamente reduzido de clientes de
grande dimensão
 Frequentemente concentrados geograficamente
Características da Procura
 Derivada
 Inelástica
 Flutuante (ou sazonal)
Natureza da Unidade de Compra
 Complexa
 Profissional
Processo de Decisão
 Complexo e Formalizado
 Interdependência vendedor/comprador, com
frequentes relações a longo prazo
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Processo Típico de Decisão de
Compra Industrial em Novas Tarefas
1.
Reconhecimento do Problema ou Requisitos Gerais
2.
Descrição dos Requisitos em Termos Gerais
3.
Pesquisa de Fornecedores
4.
Solicitação de Propostas
5.
Selecção de Fornecedores
6.
Especificação de Encomenda de Rotina
7.
Revisão de Desempenho
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