Capítulo 9 – O Mercado Organizacional O mercado

Capítulo 9 – O Mercado Organizacional O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós­venda e rotatividade. É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. a) Mercado industrial: Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional. b) Comércio: Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais. c) Governo: Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos. Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais. Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de decisões. a) Estrutura de mercado e sua demanda:
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Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes compradores;
Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente;
A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado consumidor;
A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. b) Natureza da unidade de compra:
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As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são profissionais. c) Tipos e processo de decisão:
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Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os compradores organizacionais;
A compra organizacional é regida por um processo mais formal;
Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.