comportamento do consumidor - Anhembi Morumbi

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
“O comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.” KOTLER,
2000
Esta aula será dividida em duas partes. A primeira parte vai tratar do mercado consumidor.
“ Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas
ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou
usá-los como insumos.” CHURCHILL JR; PETER, 2003
A segunda parte vai tratar do mercado organizacional, destacando os participantes do processo de compras empresariais, as influências no seu comportamento, as etapas no processo de decisão de compra e as situações de
compra.
“Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por meio do qual
as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.” KOTLER, 2000
As principais influências externas ao comportamento de compra do consumidor podem ser agrupadas em: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
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“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos
caminhos efetivos para alcançá-lo.”
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“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é
uma tomada antecipada de decisão.”
•
“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser
melhorado por uma intervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974
•
“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano
é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto,
o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas apenas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974
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Fatores Culturais
Cultura:
É o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Cada cultura
possui seus valores, percepções, preferências e comportamentos. O brasileiro, por exemplo, é um povo alegre, multicultural e que valoriza os laços familiares.
Subcultura:
Cada cultura é constituída por diversas subculturas, classificadas a partir de religião, regiões geográficas e grupos étnicos. Por exemplo, os baianos são conhecidos pela religiosidade e por serem acolhedores e gostarem de festejar. Já as pessoas que moram na
região sul do Brasil têm outra subcultura.
Classe Social:
A população é dividida em grupos de indivíduos, que são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza. Além da renda propriamente dita, a classe social reflete indicadores como ocupação e grau de instrução.
No Brasil, é adotado o Critério de Classificação Econômica Brasil, que é um mecanismo
de avaliação do potencial de compra dos consumidores brasileiros. O Critério Brasil, como é mais conhecido, divide os domicílios brasileiros em 7 classes sociais de acordo com
um sistema de pontuação. Este sistema é baseado na posse de bens duráveis, instrução
do chefe de família, tamanho da residência (representado pelo número de banheiros) e a
presença de empregados domésticos no domicílio.
Fatores Sociais
Grupos de Referência:
Os grupos de referência são os que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa.
Os grupos de influência direta são os grupos de afinidade: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
Os grupos de afinidade influenciam as atitudes e a auto-imagem da pessoa. Em função
da interação contínua, costumam fazer pressão (real ou psicológica) em relação à conformidade. Em outras palavras, a pessoa se comporta de determinada maneira, consome
certo produto e certa marca, para se sentir membro ou “pertencer” ao seu grupo de afinidade.
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Entre os grupos de referência, há também os grupos de aspiração, que são aqueles aos
quais a pessoa gostaria de pertencer. E o contrário, que são os grupos de dissociação,
cujos valores e atitudes a pessoa rejeita.
Família:
Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. E a
influência mais direta no comportamento de compra costuma ocorrer na família de procriação, ou seja, o cônjuge e os filhos.
“Influência de crianças e jovens na decisão de compra dos adultos torna-se estratégica
para diversos segmentos de produtos.”
Essa foi a manchete de uma reportagem sobre o público infanto-juvenil*. (Meio & Mensagem no1125, 13 set. 2004)
Papéis e Status:
A posição de uma pessoa em cada grupo que ela participa – família, academia de ginástica, trabalho – pode ser definida em termos de papéis e status. O papel da pessoa no
grupo carrega um status. As pessoas costumam escolher produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Os gestores de marketing devem compreender os
“símbolos de status” que seus produtos e marcas podem representar.
Fatores Pessoais
Idade e Estágio no Ciclo de Vida da Família:
As pessoas compram diferentes produtos e serviços ao longo da vida. Por exemplo, famílias com bebês são o público-alvo dos fabricantes de fraldas.
Os padrões de consumo são moldados conforme a idade da pessoa e o ciclo de vida da
família.
Os estágios no ciclo de vida da família podem ser: solteiros, recém-casados, casais com
filhos divididos pela faixa etária dos filhos, casais maduros sem filhos, casais idosos e viúvos.
Há também novas formações familiares, como casais homossexuais e lares monoparentais (pais solteiros ou separados).
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Ocupação e circunstâncias econômicas:
Cada profissão possui seus códigos de conduta, e esses códigos, sejam explícitos
ou implícitos, influenciam o padrão de consumo de uma pessoa. Por exemplo, médicos vestem-se de branco e advogados usam terno e gravata.
As circunstâncias econômicas do indivíduo também afetam o comportamento de
compra, seja pela renda disponível ou pelo acesso ao crédito.
Estilo de Vida:
Trata-se da forma como a pessoa vive, o que se expressa através de suas atividades, opiniões e interesses. Os estudos psicográficos realizam a mensuração e a categorização do estilo de vida dos consumidores.
Em estudo realizado pela Ipsos Opinion e pela agência República sobre os consumidores de baixa renda*, foram categorizados e medidos dez grupos de consumidores. Segue a descrição de um dos maiores grupos encontrados:
- Pessoas do lar em tempo integral (15% da população): dona de casa, que quase
não sai. Suas principais atividades são cozinhar e cuidar do domicílio. Quando vai
às compras, faz listas e nunca muda de marca. (* Estudo publicado na Meio &
Mensagem no 1123, 30 ago. 2004)
Personalidade e Auto-imagem:
Existe forte correlação entre determinados tipos de personalidade e a escolha de
produtos e marcas. O gestor de marketing deve conhecer a personalidade de seus
consumidores para desenvolver uma comunicação que tenha uma maior persuasão
e gere intenção de compra.
A auto-imagem é muito utilizada pelo marketing. Os gestores de marketing procuram desenvolver imagens para as marcas que reflitam a auto-imagem dos consumidores potenciais. Muitas vezes essa auto-imagem é idealizada.
Motivação:
Como os produtos e serviços visam satisfazer as necessidades de seus consumidores, é imprescindível conhecer as necessidades que motivam a compra.
A teoria de Maslow é uma das mais utilizadas para explicar a motivação humana,
embora haja outras teorias, como a de Freud. Segundo Abraham Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, que vai da mais urgente
para a menos urgente.
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Fatores Psicológicos
Percepção:
É o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas. Isto é,
como ela percebe as informações e cria uma imagem do mundo.
É importante conhecer as percepções do público-alvo para compreender como é possível chamar
sua atenção. Isso porque as pessoas são expostas a diversos estímulos todos os dias, sendo capazes de prestar atenção e reter uma pequena parte desses estímulos.
Aprendizagem:
Conforme vivemos, aprendemos com as nossas experiências. Assim, se você for a um restaurante
e a comida for ruim, dificilmente você voltará ao restaurante.
Os gestores de marketing podem influenciar seus consumidores potenciais remetendo-os à lembrança de experiências positivas.
Como exemplo podemos citar a campanha da Kodak para ampliar as vendas de filmes fotográficos
no Brasil. O comercial procura mostrar a importância da fotografia na vida das pessoas, na medida
em que ajuda a eternizar momentos importantes.* (* Meio & Mensagem no 1139, 20 dez. 2004)
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Crenças e Atitudes:
“Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa”. KOTLER,
2000
Por exemplo, as pessoas têm a crença de que os chocolates suíços são melhores do que os brasileiros.
A crença pode ser formada pelo aprendizado ou por uma opinião.
“Atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou
não, a algum objeto ou idéia”. KOTLER, 2000
De acordo com sua atitude, as pessoas estão predispostas a gostar dos produtos ou a rejeitá-los.
A mudança de atitude é rara, assim se o seu produto for totalmente inovador e demandar uma mudança de atitude, esteja preparado para investir nisso.
O processo de decisão de compra pode ser dividido em etapas.
Geralmente os consumidores começam reconhecendo que têm um problema ou necessidade não
satisfeita. Em seguida, buscam informações de como resolver o seu problema. Quando conhecem
as alternativas de solução, os consumidores passam para a fase de avaliação dessas alternativas e
decidem por uma delas.
Após comprar o produto, o consumidor sente algum nível de satisfação ou insatisfação, determinando seu comportamento pós-compra.
Decisões do Comprador
As decisões do comprador incluem:
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Quantidade de compra
Forma de pagamento
Papéis do Comprador
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Iniciador
Quem sugere a idéia da compra
Influenciador
Quem influencia na decisão
Decisor
Quem decide a compra
Comprador
Quem de fato realiza a compra
Usuário
Quem consome ou usa o produto ou serviço
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É claro que não necessariamente há tantas pessoas envolvidas na decisão de compra. Em diversos
casos, todos os papéis são desempenhados por uma única pessoa.
Comportamento do Comprador Organizacional
•
As empresas no mercado organizacional costumam lidar com muito menos compradores.
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Geralmente, um pequeno número de compradores de maior porte é responsável pela maior parte das vendas.
•
Como há menos clientes, costuma haver um relacionamento mais estreito entre fornecedor e cliente.
•
É comum que haja uma concentração geográfica dos compradores. No Brasil, por exemplo, São Paulo concentra a maior parte das empresas.
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A demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por exemplo, a Dupont vende mais lycra quando aumenta o consumo de vestuário.
Para incentivar esse consumo e fortalecer suas marcas algumas empresas fazem comunicação direta para o consumidor final.
•
A demanda total de diversos produtos e serviços empresariais é inelástica, ou seja, não é
afetada por oscilações no preço. Por exemplo, os fabricantes de cerveja dificilmente comprarão uma quantidade muito maior de lúpulo (ingrediente) se o seu preço cair. Entretanto, no longo prazo, pode ser que haja mudanças.
•
A demanda por produtos empresariais tem uma maior tendência a oscilações do que a demanda por produtos de consumo. Isso é chamado de efeito acelerador, pelos economistas. Isto é, o aumento percentual da demanda de consumo de refrigerantes, pode gerar
um aumento percentual ainda maior na demanda de equipamentos para a produção.
•
Os compradores empresariais geralmente preferem realizar a compra direta dos fabricantes, sem o uso de intermediários.
•
Muitas vezes são necessários diversos contatos de vendas porque há um número maior de
pessoas envolvidas.
•
No mercado empresarial, é comum que haja a reciprocidade, ou seja, a empresa escolhe
fornecedores que também sejam compradores de seus produtos.
•
Os compradores, em qualquer mercado são pessoas, mas os compradores organizacionais
são profissionais treinados, sujeitos às políticas e normas de compra da organização onde
trabalham.
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•
Geralmente, nas empresas, muitas pessoas participam do processo de compras e o influenciam. Veja a seguir todos os possíveis participantes do processo de compras.
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Os iniciadores são aqueles que solicitam a compra de um produto.
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Os usuários, obviamente, aqueles que vão utilizar o produto.
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Os influenciadores pode definir especificações, dar informações ou influenciar o processo
de alguma outra forma.
•
Os decisores são os que decidem os padrões do produto; sendo assim, muitas vezes são
pessoas da área de qualidade das empresas.
•
Os aprovadores autorizam as ações propostas pelos demais participantes; muitas vezes é
o diretor de compras.
•
Os compradores propriamente ditos selecionam os fornecedores e decidem os termos da
compra.
•
E os fiscais internos são aqueles que podem criar barreiras durante o processo, chegando
até a dificultar o acesso às pessoas. Podem ser secretárias, telefonistas e assistentes.
Vale ressaltar, que assim como no mercado consumidor, não necessariamente há tantos
envolvidos no processo de compra empresarial. Essa estrutura dependerá muito do porte
e da filosofia da empresa e das normas do setor de atuação.
Fatores Ambientais
Os principais fatores de influência ambientais são:
•
Nível de demanda do mercado
•
Situação econômica
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Taxa de juros
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Taxa de mudança tecnológica
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Desenvolvimento da política de regulamentação
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Estágio de desenvolvimento da concorrência
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Preocupação com responsabilidade social
Fatores Organizacionais
Trata-se dos objetivos da empresa, das políticas e procedimentos de compras, das estruturas organizacionais e dos sistemas de compras.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Há algumas tendências importantes para o gestor de marketing empresarial:
•
Cada vez mais as compras das empresas são centralizadas, principalmente tratando-se de
empresas com atuação global.
•
Muitas compras são realizadas pela internet, o que modifica a relação entre fornecedor e comprador.
•
O gestor de marketing deve ter em mente que os compradores possuem atualmente um
grande acesso à informação, o que lhes permite, por exemplo, buscar fornecedores em todo
o mundo.
•
As empresas têm procurado fechar contratos de longo prazo e selecionar poucos fornecedores. A formação de parcerias duradouras é sem dúvida uma tendência.
•
A adoção da produção enxuta como forma de operação exige que os fornecedores sejam capazes de fazer entregas mais freqüentes e em lotes menores.
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Os profissionais de compras são pessoas cada vez mais preparadas e o próprio departamento
de compras exerce um papel muito importante nas empresas.
•
Assim como os profissionais da área de compras, o desempenho dos fornecedores é avaliado
constantemente.
Fatores Interpessoais
Os fatores interpessoais são os interesses, a autoridade, o status, a empatia e o poder de persuasão dos compradores que fazem parte do centro de compras. Conhecer a dinâmica do grupo pode
ajudar muito o gestor de marketing.
Fatores individuais
Cada comprador possui um estilo diferente, influenciado por sua idade, renda, grau de instrução,
cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e sua cultura.
Por exemplo, um comprador em início de carreira possivelmente terá um comportamento diferente
de um comprador prestes a se aposentar.
Situações de Compra
Há basicamente 3 situações de compra. Cada uma delas exige um determinado número de decisões por parte do comprador.
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Recompra simples: trata-se de uma encomenda sistemática. Por exemplo, material de escritório. Em muitas empresas, é um processo automatizado.
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Recompra modificada: há uma alteração nas especificações do produto, no preço ou no prazo
de entrega. Isso pode acarretar na busca por novos fornecedores.
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Nova tarefa: aquisição de novo produto ou serviço.
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Etapas do processo de compras organizacionais
Quando há uma nova tarefa, o comprador ou o centro de compras inicia o processo de compras.
Assim como acontece com consumidores, o processo começa com o reconhecimento de um problema. Mas como trata-se de uma compra profissional, esse problema deve ser descrito para que seja
elaborada a especificação do produto que vai trazer a solução.
Com a especificação, o comprador inicia a busca por fornecedores, solicita propostas e seleciona um
ou mais fornecedores.
Depois disso, realiza a compra propriamente dita. E, após a compra, faz uma revisão do desempenho do produto e do fornecedor.