Marketing é o processo de planejar e executar a concepção

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. E serve para desenvolver trocas que visam ou não lucro.
Desejos: são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas.
Necessidade: é o estado da privação de alguma satisfação básica; existem 5 níveis de necessidades
dos clientes que são:
1.
Declaradas: aquela que todo consumidor sabe expressar o que ele quer;
2.
Reais: ex: carro econômico e não só barato;
3.
Não declaradas: aquilo que o cliente não fala que quer porque acha que é o óbvio/mínimo;
4.
De algo mais: sensação de que fez um bom negócio nem sempre é concreta;
5.
Secretas: são tão particulares que nem o consumidor sabe que tem e nem sempre está
relacionado à necessidade.
Existem também as necessidades utilitárias (são as necessidades relacionadas a funções básicas e
benefícios materiais) e as necessidades hedônicas (são as necessidades relacionadas ao desejo de
prazer ou auto-expressão)
Troca: é o ato de obter algum produto/serviço oferecendo algo em contrapartida
Transação: troca de valores entre duas partes
Lucro: receita acima dos custos
Transferência: quando não se recebe nada em troca
Tipos de profissionais de MKT:
Reativo: age conforme cada acontecimento, fica nos níveis 1 e 2 das necessidades.
Proativo: sai na frente, alcança mais níveis de necessidades;
Criativo: ser os dois acima e ir além alcançando todos os níveis de necessidades.
**Ter o foco no cliente para saber qual é o foco DO cliente.
Mix do MKT – é uma combinação de ferramentas estratégicas para criar valor para clientes e
alcançar metas organizacionais. Que são os 4 P: Preço (a quantidade de dinheiro ou outros recursos
que deve ser dado em troca de produtos ou serviços), produto (algo oferecido por profissionais de
marketing para clientes com o propósito e troca), ponto de venda (os canais de distribuição usados
para levar produtos e serviços ao mercado) e promoção (meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços).
Os tipos de utilidade são: tempo, forma, lugar e posse.
Os canais do MKT são:
Comunicação: para enviar mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens, ex: tv, rádio,
jornal.
Distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário.
Venda: para realizar transações com compradores potenciais
Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade e/ou desejo.
Existem quatro tipos de utilidades criadas pelo MKT:
1. de forma: quando um produto ou serviço é fornecido a um comprador numa forma que lhe seja útil
e utilizável.
2. de tempo: satisfação obtida com a disponibilidade de um produto ou serviço no momento em que
ele é desejado.
3. de lugar: satisfação que os clientes sentem quando um produto ou serviço está disponível onde
desejam.
4. de posse: satisfação da aquisição do produto o mais rápido possível
Metamercado é o agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados
uns com os outros na mente do consumidor
Macromarketing é o estudo de processos, atividades, instituições e resultados.
Micromarketing é o estudo dos processos e atividades de MKT nos níveis organizacionais de produto
ou marca.
Stakeholders são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de Marketing e ser
influenciados por elas.
Existem quatro tipos de benefícios: funcionais (benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços),
sociais (as respostas positivas que clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar
determinados produtos e serviços), pessoais (os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços), e experimentais (o prazer
sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços).
Os tipos de custos são: monetários (a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber
produtos e serviços), temporais (o tempo gasto comprando produtos ou serviços), psicológicos (a
energia e tensões mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos),
comportamentais (a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços).
Plano de MKT é um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões
da análise ambiental e detalhar a estratégia de MKT planejada e os resultados pretendidos por ela.
Inclui: formulação de objetivos de marketing, análise de clientes e mercados, composto de marketing
sugerido e, também incluem orçamentos, previsão de vendas e lucros
Para compreender os clientes e mercados é necessário: pesquisar o cliente, dividi-los em segmentos e
selecionar os grupos que serão atendidos.
Análise ambiental: a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado,
incluindo demanda por bens e serviços.
Os tipos de rendas do consumidor são:
Renda bruta: quantia total de dinheiro ganho em um ano por indivíduo ou família
Renda disponível: a renda bruta abatida o pagamento de impostos
Renda discricionária: o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de
impostos e despesas essenciais
A vantagem competitiva é a capacidade de ter um desempenho melhor que os concorrentes na
oferta de algo que o mercado valorize.
A concorrência pura ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor
tem uma participação relativamente pequena no mercado - competem, principalmente, com base em
preços.
A concorrência monopolista ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com
alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
O oligpólio ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte
do mercado.
O monopólio ocorre quando uma única organização vende um produto numa área de mercado
Análise PFOA (potencialidades,fragilidades, oportunidades e ameaças) auxilia os gerentes a
encontrarem os pontos fortes da empresa e combiná-los com as oportunidades em áreas que os
concorrentes não tenham capacidade similar.
Uma UEN é uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes e pode
ter um planejamento independente das outras unidades da empresa.
Os critérios usados para medir atratividade e força são:
Fatores de mercado: tamanho, crescimento.
Fatores competitivos: concorrentes.
Fatores financeiros: contribuições.
Fatores tecnológicos: mudanças.
Os tipos de fontes são:
*fontes internas – informações armazenadas na memória das pessoas (para compras rotineiras podem
ser as únicas)
*fontes de grupos – consultam outras pessoas, como amigos e familiares (podem ser as mais
poderosas)
*fontes de marketing – informações contidas em ações de marketing, como embalagens, vendedores,
propaganda, etc. (nem sempre ganham a confiança do consumidor)
*fontes públicas – artigos publicados na imprensa ou classificações feitas por organizações
independentes. (confiabilidade, mas requerem esforço do cliente)
*fontes de experimentação – manuseio, teste, prova (podem ser as últimas fontes, pois exigem que o
consumidor se desloque ao local de venda)
Os tipos de tomadas de decisões são: Rotineira (envolve poucas atividades de pesquisa e compra),
Limitada (envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra) e Extensiva (envolve
considerável atividade de pesquisa e de compra).
O comportamento do consumidor sofre influências:
INFLUÊNCIAS SOCIAIS: Cultura (Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são
compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar a probabilidade de sobrevivência)
Subculturas (Segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento
distintos da cultura geral), Classe Social (Hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos
são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder), entre
outras.
INFLUÊNCIAS DE MARKETING: PRODUTO (a aparência física do produto, além da embalagem e do
rótulo, pode influenciar o consumidor ao introduzir o produto em seu conjunto considerado), PREÇO
(importante quando o consumidor está avaliando alternativas), PONTOS DE DISTRIBUIÇÃO (um
produto amplamente disponível ou fácil de comprar também poderá compor seu conjunto
considerado), PROMOÇÃO (podem influenciar o comprador em qualquer estágio da compra).
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS: Ambiente físico (a localização da loja, o modo como as
mercadorias estão expostas, a decoração, a iluminação, o nível de barulho são alguns aspectos que
influenciam o comprador em seu local de compra), Ambiente social (inclui outras pessoas, suas
características, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si), Tempo
(as pessoas tomam decisões de compra diferentes dependendo de quando ocorre a compra), Tarefa
(inclui o uso do produto e a identidade da pessoa que o utilizará), Condições momentâneas (as
condições de humor apresentadas pelo consumidor no momento da compra)
Mercado são indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.
Segmentação de mercado é processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais
com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes.
Marketing de Massa (indiferenciado) é a venda do mesmo produto para todos os clientes com o
mesmo composto de marketing (Coca-Cola).
Marketing por segmentos é a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercadoalvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes
mercados-alvo.
Marketing de nicho é a estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de
marketing a ele.
Marketing Diferenciado é a estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de
marketing projetadas especificamente para cada segmento.
Marketing Individual é–a estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais
A segmentação pode ser: demográfica (processo de dividir o mercado com base em características
da população), por sexo (é apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao
outro, ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de um
composto de marketing), por idade (porque as necessidades e gostos das pessoas mudam conforme
elas envelhecem), por raça ou etnia (de acordo com a raça ou grupo étnico. Agir assim, evita a idéia
incorreta de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou raça dominante definem todo o
mercado), por renda, instrução, educação ( auxiliam o profissional de marketing determinar quais
consumidores provavelmente responderão a uma determinada combinação de preço, estilo e
qualidade),
Segmentação por tipos de famílias (pode envolver vários modos de categorizar famílias por
tamanho, composição ou estágio no ciclo de vida da família), Geográfica (com base na localização e
outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima), psicográfica (com base em como
as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões), benefícios (com
base nos benefícios que os clientes desejam (pesquisar para obter respostas).
O posicionamento envolve uma comunicação eficiente, disponibilidade do produto por meio de canais
que dêem suporte à estratégia ajustada e um preço que combine com a posição do produto e valor
atribuído pelo mercado. Pode ser:

Posicionamento por concorrentes – ao comparar com a marca do concorrente. Pode faze-lo
explicitamente (Como SBT x Globo) ou de forma implícita, ao tentar convencer os consumidores que
seu produto é melhor do que os líderes em uma ou mais dimensões.

Posicionamento por atributos – quando destaca um ou mais atributos, como características
do produto.

Posicionamento pelo uso ou aplicação – quando se posiciona um produto para um uso
específico

Posicionamento por usuário – quando se decide posicionar o produto de acordo com o uso por
um determinado grupo.

Posicionamento por classe de produto – posicionado em relação a outras classes de produto
Os tipos de produtos são: Produtos de consumo (vendidos a consumidores),Produtos de conveniência
(comprados com freqüência e com tempo e esforço mínimos - preços baixos, amplamente disponíveis e
fáceis de comprar – embalagens atraentes), Produtos de compra comparada (comprados depois do
empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas - menos pontos de venda e
mais informações sobre os atributos dos produtos), Produtos de especialidade (produtos únicos em
algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros - pontos de venda exclusivos e
preços altos para indicar prestígio), Produtos não procurados (que os consumidores não procuram e
dos quais talvez nem tenham conhecimento)
Produtos Industriais são produtos e serviços vendidos para organizações.
MODA é o estilo de produto popular e aceito. Ciclo de vida - (1) diferenciação (2) imitação (3) uso em
massa (4) declínio
MODISMO são os produtos que experimentam um período intenso, porém breve de popularidade.
Assemelha-se ao CVP, mas de forma comprimida.
Difusão e adoção de produtos é o processo pelo qual novos produtos espalham-se pela população, e
existem 5 categorias de adotantes no processo de difusão: inovadores (pioneiros e dispostos a correr
riscos), adotantes iniciais (tendem a imitar os inovadores), maioria inicial (tendem a fazer compras
cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto
anteriormente), maioria tardia (tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quantos as novas
idéias e produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum), retardatários (acomodados
com os produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas
bem estabelecidas).
Marca é o nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
Marca nominal é a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
Símbolo de marca é a parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras (design gráfico).
Marca registrada é marca que tem status legal por ter sido registrada no Governo Federal
(exclusividade).
Marca de serviço é destinada a prestação de serviços, com registro legal.
Marca comercial é o nome legal sob o qual uma empresa opera.
Extensão de marca é prática de usar uma marca existente para um novo produto (para tirar proveito
dos significados positivos atribuídos pelos consumidores).
Marca de família é uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos
Marca do fabricante é a marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca própria – marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista
ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS DE PRODUTOS
1. Estratégia de continuidade – Manter os mesmos produtos e linhas de produtos no composto de
produtos, sem nenhuma mudança
2. Estratégia de modificação do produto – melhorar o produto, encontrar novos usos para o
produto ou encontrar novos mercados para ele.
3. Estratégia de adição – acrescentar novos produtos a linhas existentes ou adicionar novas linhas
ao seu composto de produtos.
4. Estratégias de remoção – remover um produto ou uma linha de produtos.