MÓDULO 5 – Tipos de mercado O profissional de marketing deve

MÓDULO 5 – Tipos de mercado O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica. Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê­lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área. Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado­alvo. De uma forma geral, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc. Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados ao produto pelas empresas visadas.
5.1. MERCADO CONSUMIDOR Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo. Fatores Ambientais Caixa­preta do Comprador Estímulo Estímulo Características Processo de de Ambiental do Comprador Decisão Marketing Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Preço Técnico Motivação Procura de informações Praça Político Percepções Avaliação alternativa Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Estilo de vida Comportamento após a compra Respostas do Comprador Escolha Marca escolhida Comerciante escolhido Momento de compra Qualidade de compra É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades. As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal. Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família. a) A cultura: A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição “manda”, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. b) A sociedade: As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição. c) A família: A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar.
Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa­mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc. Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto­ conceito. 5.2. MERCADO ORGANIZACIONAL O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós­venda e rotatividade. É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. a) Mercado industrial: Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional. b) Comércio: Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões,
pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais. c) Governo: Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos. Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais. Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de decisões. a) Estrutura de mercado e sua demanda:
·
·
·
·
Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes compradores;
Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente;
A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado consumidor;
A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. b) Natureza da unidade de compra:
·
As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são profissionais. c) Tipos e processo de decisão:
·
·
·
Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os compradores organizacionais;
A compra organizacional é regida por um processo mais formal;
Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.