Fatores sociais – grupos de referência – São aqueles

Comportamento do consumidor – estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Não é fácil entender o comportamento do consumidor/clientes – Eles dizem uma coisa e
fazem outra. Não tem consciência de suas motivações mais profundas. Põem responder a
influências que façam com que mudem de idéia no último minuto.
Case biscoito - Case Whirlpool – Case kodak
Estudar o Cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos,
características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros
elementos do mix de marketing.
Modelo de estimulo e resposta: - Slide 2
Estímulos
de Mkt
Outros
Estímulos
Característica
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Decisões do
comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência da compra
Montante da compra
Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores culturais – Cultura – Subcultura – Classe social –
Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status
Fatores pessoais – Idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Cultura – principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida
que a criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento
de sua família e de outras instituições.
Subculturas – cada cultura possui subculturas, que fornecem identificação e socialização
mais específicas para seus membros. Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas. Muitas subculturas formam segmentos de mercado, e os profissionais de mkt
geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas
necessidades.
Classes sociais – estratificação social, algumas vezes toma a forma de um sistema de
castas, em que os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas
regras específicas e não podem mudar de casta.
Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus interantes possuem valores,
interesses e comportamento similares.
As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também indicadores como
ocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário,
padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer e em muitas outras
características.
As classes sociais possuem vária característica –
Primeiro - Duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar
de maneira mais semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes.
Segundo – as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores,
de acordo com a classe social.
Terceiro – a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda,
propriedades, grau de instrução, orientação para valores, e não por um única variável.
Quarto – as pessoas podem passar de uma classe social para a outra – para cima ou
para baixo – durante a vida.
As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas
áreas, incluindo roupas, móveis e eletrodomésticos, atividades de lazer e automóveis.
Algumas empresas concentram seus esforços de mkt em uma classe social específica.
Classes mais altas dão preferência a revistas e livros. Na televisão noticiário e filmes,
enquanto a classe mais baixa prefere novela e programas esportivos.
Fatores sociais – grupos de referência – São aqueles que exercem alguma influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que
exercem influência direta são chamados GRUPOS DE AFINIDADE. São grupos primários
de afinidade, família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Grupos secundários – grupo
religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem
menor interação continua.
Três tipos de influência dos grupos de referência:
- Expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida
- Influenciam as atitudes e a auto-imagem
- Fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de
produto e marca.
As pessoas também são influenciadas pelos grupos que não pertencem:
- GRUPOS DE ASPIRAÇÃO – aqueles que espera pertencer
- GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO – aqueles cujos valores ou comportamento a
pessoa rejeita.
Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte
devem alcançar e influenciar os líderes de opinião dos grupos de referência. Um líder de
opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou
informações sobre um produtos ou categoria de produtos específicos. Os líderes de
opinião são encontrados em todos os estrados sociais,. Os profissionais de mkt tentam
alcançar os líderes de opinião reconhecendo as características demográficas e
psicográficas associadas à formação de opinião, identificando os meios de comunicação
usados pelos líderes de opinião e direcionando mensagens para eles.
Família – mais importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Podemos distinguir duas famílias na vida
do comprador. A FAMILIA DE ORIENTAÇÃO – que consiste nos pais e irmão. Dois pais,
a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma
noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO – o
cônjuge e os filhos. Os profissionais de mkt estão interessados em saber qual o papel do
pai, da mãe e do filho na compra de produtos/serviços.
Muitas das decisões de compras estão sendo adotadas em conjunto, mas, em alguns
casos, o caminho mais rápido para a carteira do pai passa pela decisão do filho.
Case cadillac – GM Papéis sociais e status – Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status. Um juiz da suprema corte possui mais
status que um gerente de vendas. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Presidente de empresa, por exemplo, geralmente
diregem Mercedes, usam ternos caros e toma uísque chivas regal.
Fatores pessoais – Decisões do comprador são influenciada por características
pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstância econômica,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Idade e estágio do ciclo de vida – padrões de consumo de acordo com o ciclo de vida
da família. Alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos
durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de
vida. O mkt dirigido ao lar nem sempre se baseia na família, pois existem pessoas que
moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem a despesa
de uma casa. Existem nove estágios.
- Solteiro: jovem que não mora com a família – poucos encargos financeiros. Líder
de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos
domésticos básicos móveis, carros, roupas atraentes, férias.
- Recém-casados: jovens sem filhos – maior quantidade de compras e maior média
de compra de bens duráveis: carros, eletrodomésticos, móveis.
- Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos – compras para a cãs no auge.
Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras:
lavadoras, secadoras, tv, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas,
bonecas, carrinhos de criança patins.
- Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais – posição financeira melhor.
Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior
quantidade de unidades .compram diversos tipos de alimentos, produtos de
limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, de piano.
- Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes – posição financeira
ainda melhor. Alguns filhos á têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela
propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens
de automóvel, eletrodoméstico supérfluos, barcos, serviços odontológicos,
revistas.
- Ninho vazio I: casias mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família
em atividade profissional – casa própria no auge. Mais satisfeitos com a situação
financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer,
educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos
novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a cada.
- Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em cãs, chefe de família
aposentado – drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras:
produtos médicos, remédios.
Sobrevivente solitário em atividade profissional – renda ainda boa, mas é provável
que venda a casa
Sobrevivente solitário aposentado – mesmas necessidades médicas e de produtos
que outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial
de atenção, afeição e segurança.
Os profissionais de mkt devem dar atenção às circunstâncias de mudanças de vida –
divórcio, viuvez, novo casamento e seus efeitos no comportamento de consumo.
-
Ocupação e circunstância econômicas – Um operário comprará roupas de trabalho e
marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos
de clubes exclusivos e barcos luxuosos. Uma empresa pode se especializar em produtos
para certos grupos de ocupação.
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda
disponível(nível, estabilidade e padrão de tempo, economias e bens, capacidade de
endividamento e atitudes em relação a gastar versus economizar). Empresas com
produtos sensíveis ao nível de renda devem prestar atenção às tendências de renda
pessoal, economias e taxas de juros.
Estilo de vida – é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões.
As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.
Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estivo de vida do consumidor.
VALS – Valores e estilos de vida – categoriza os consumidores a partir de perguntas do
tipo: concordo ou discordo. Tendências predominantes nos quatro grupos com mais
recursos são:
- atualizados – bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que assume o controle.
Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros,
orientados para o nicho.
- Satisfeitos – maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão preferência à
durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos.
- Empreendedores – bem-sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho,
eles preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu sucesso
a seus colegas.
- Experimentadores – jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam
uma proporção relativamente alta de sua renda em roupas, fast-foode, música,
cinema e vídeo.
Tendência predominante dos 4 grupos com menos recursos são:
- Crédulos – conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos
conhecidos e marcas conceituadas.
- Lutadores – instáveis, inseguros, buscam aprovação, têm recursos limitados.
Preferem produtos da moda que imitem as compras daquelees com maior poder
aquisitivo.
- Executores – práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Dão
valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como
ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca.
- Esforçados – mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos
limitados. Consumidores cautelosos que são fiéis às marcas favoritas.
O s segmentos e estilos de vida não são universais. Estilos de vida britânicos:
Vanguardistas – interessados em mudanças
Pontificadores – tradicionalistas, bem britânicos
Camaleões – seguem a multidão
Sonâmbulos – conformistas
Cinco categorias de consumidores russos
Kuptsi – comerciaintes
Cossacos – ambiciosos, independentes e aspirantes a status
Estudantes
Executivos de negócios
Almas russas – passivos, receosos na escolha e esperançosos.
Cossacos dirigiriam BMW, tomariam conhaque remy martin, os almas russas dirigiriam
um lada e tomariam vodca smirnoff.
Personalidade e auto-imagem – personalidade é normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade,
resistência e adaptabilidade. A auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja
diferente de sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem
de acordo com os outros ( como ela pensa que os outros a vêem). Qual a imagem a
pessoa tentará satisfazer ao realizar uma compra.
Fatores psicológicos – As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por
quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
Motivação – motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a
pessoa a agir. Necessidades fisiológicas como fome, sede, desconforto. Necessidade
psicológica como de reconhecimento, estima ou integração.
Freud – concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas
são basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode entender completamente
suas motivações. Opção por uísque pode ser para relaxar, status ou prazer.
Maslow – pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas.
Fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. Atendendo uma necessidade a
pessoa passa a identificar outras necessidades.
Herzberg – teoria dos dois fatores – insatisfatores e os satisfatores. Os satisfatores devem
estar claramente presentes para motivar uma compra. Por exemplo: um computador que
não tem garantia possui um insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um
satisfator ou motivador de compra, porque ela não é uma fonte de satisfação intrínseca ao
computador. A facilidade de uso seria um satisfator.
Percepção – é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção
depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com
o ambiente e das condições interiores da pessoa. As pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva
e retenção seletiva.
Atenção seletiva – uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anúncios dia. Qual
estimulo a pessoa perceberá, eis algumas conclusões :
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual.
- Notem estímulos que elas antecipam. Numa loja de computador, você não
prestará atenção em anúncios de rádio. Você imagina que a loja venda apenas
computador.
- Notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal.
Perceberá um desconto de R$ 100,00 do que um anúncio com desconto de R$
5,00.
Distorção seletiva – a tendência de transformar a informação em significados pessoais e
interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.
Retenção seletiva – as pessoas retém aquelas informações que sustentam suas crenças
e atitudes.
Aprendizagem – envolvem mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da
experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos acreditam
que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços.
Um impulso é um forte estímulo que impele à ação. Os sinais são estímulos menores que
determinam quando, onde e como uma pessoa reage.
Por exemplo, comprando um computador IBM. Se a experiência for recompensada, a
resposta a computador IBM será positiva. Logo, existindo a necessidade de uma
impressora, o comprador vai supor que a impressora IBM é uma ótima escolha. Você
generaliza sua resposta a um estímulo semelhante.
Profissionais de MKT podem criar demanda para um produto associando-o a fortes
impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforços positivos. Uma nova empresa
pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e
fornecendo configurações de sinais semlhantes.
Crenças e atitudes – fazendo e aprendendo as pessoas adquirem crenças e atitudes que
por sua vez influenciam seu comportamento de compra.
Crença – o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.
Podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.
Estudos sobre países de origem dos produtos indicam o seguinte:
- O impacto do pais de origem varia de acordo com o tipo de produto. O consumidor
pode querer saber de onde um carro é fabricado, mas não se interessas pelo lugar
de onde o óleo lubrificante veio.
- Alguns países possuem uma boa reputação para certos artigos: Japão para
automóveis e produtos eletrônicos, os EUA para inovações de alta tecnologia,
refrigerantes, brinquedos, cigarros, jens e a França para vinhos, perfumes e
artigos de luxo.
- Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranges
todos os produtos de um país. Pesquisa em HONG KONG mostrou que produtos
norte-americanos como de prestígio, japoneses como inovadores e chineses como
baratos.
- Quando mais favorável for a imagem do país, mais o selo “made in” deve ser
exibido para promover a marca;
- As opiniões em relação ao país de origem podem mudar com o passar do tempo.
O Japão tinha uma imagem de qualidade desfavorável antes da segunda guerra
mundial.
Quando o local de origem não é favorável, a empresa pode adotar co-produção. Jaquetas
da Coréia tendo acabamento na Itália. Esforço dos vinicultores da África.
Atitudes - uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em
relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes levam as
pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos
semelhantes. As empresas devem adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de
tentar mudar as atitudes das pessoas. As atitudes podem ser alteradas, no entanto,
mudar uma atitude pode representar adaptações mais profundas em outras atitudes. Ex.
excesso de produção de passas e a identificação de que o consumo estava afetado pela
consciência dos consumidores de que as passas eram nutritivas, mas “sem graça”.
Campanha publicitária com as passas dançando produziu excelente resultados. Case
leite.
O processo de decisão de compra – além das influências sobre os compradores, os
profissionais de MKT devem compreender como os consumidores realmente tomam suas
decisões de compra. Quem é o responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões
de compra e os passos no processo de compra.
Papéis do comprador – Homens escolhem aparelho de barbear e mulheres meia-calça.
No entanto, o mercado não é tão padronizado. Os Profissionais de mkt devem ser
cuidadosos ao tomar suas decisões sobre mercados-alvo, uma vês que os papéis de
compras mudam. Case ICI que descobriu que 60% das decisões sobre compra de tinta
para pintar a casa são das mulheres.
Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão
de compra.
Iniciador – pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviços
Influenciador – pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
Decisor – pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra:
comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador – pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuário – pessoa que consome ou usa o produtos ou serviço
Comportamento de compra - a tomada de decisão do consumidor no ato da compra
varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um creme dental, de uma
raquete de tênis, de um microcomputador e de um carro novo envolve decisões bastante
diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do
comprador e maior número de participantes.
4 tipos de comportamento de compra
Comportamento de compra complexo – envolve três etapas:
Primeiro – o comprador desenvolve crenças sobre o produto
Segundo – Ele desenvolve atitudes sobre o produto
Terceiro – Ele faz uma escolha refletida
Adotam esse comportamento quando estão altamente envolvidos em uma compra e
conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Normalmente produto caro,
cuja compra é realizada com pouca freqüência, envolve algum risco e é altamente autoexpressiva. Por exemplo: uma pessoa que compra um computador na maioria das vezes
não conhece os atributos que procura.
O profissional de mkt deve entender a coleta de informações por parte do consumidor e
seu comportamento de avaliação. O profissional de mkt precisa desenvolver estratégias
que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos dos produtos e sua
importância relativa. O profissional de mkt precisa diferencias os aspectos da marca, usar
a mídia impressa para descrever seus benefícios e motivar os vendedores da loja e os
conhecidos do comprador a influenciar a escolha final da marca.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – comprador
altamente envolvido em uma compra mas vê pouca diferença entre as marcas. O alto
envolvimento é baseado no fato de a compra ser cara, pouco freqüente e envolver risco.
Nesse caso, o comprador pesquisará o que está disponível no mercado, mas acabará
comprando com relativa rapidez, devido talvez a um bom preço ou à conveniência da
compra. Por exemplo: a compra de um carpete é uma decisão de alto envolvimento
porque o carpete é caro e auto-expressivo. O comprador pode achar que as marcas
disponíveis são iguais, em uma determinada faixa de preço. Após a compra, o
consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de
certos aspectos inquietantes ou de ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas. Ficará
atento a às informações que sustentem sua decisão. As comunicações de mkt devem
fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação à
sua escolha de marca.
Comportamento de compra habitual – baixo envolvimento do comprador e ausência de
diferenças significativas de marca. Considere sal. O consumidor compra determinada
marca e, a repetição de compra, torna um hábito, não uma forte fidelidade à marca. Para
essas compras, o consumidor não obedece a seqüência normal de crença, atitude e
comportamento. Não procuram exaustivamente por informações, avaliam características e
decidem que marca comprar. A repetição de anúncios cria familiaridade de marca, em vez
de convicção de marca. Após a compra, eles podem até mesmo não avaliar a escolha,
uma vez que não estão envolvidos com produto. Para produtos de baixo envolvimento, o
processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem passiva
e é seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por avaliação. O
profissional de mkt considera efetiva a utilização de promoções de preço e de vendas
para estimular os compradores a experimentar o produto. A propaganda na televisão é
mais efetiva do que a impressa, pois está em um meio de baixo envolvimento – que é
adequado à aprendizagem passiva. Os profissionais de mkt desenvolvem quatro técnicas
para tentar converter um produto de baixo envolvimento em um produto de alto
envolvimento.
Eles vinculam o produto a algum problema envolvente, como quando o creme dental crest
foi associado à prevenção de cáries.
Eles vinculam o produto a alguma situação pessoal envolvente – por exemplo, anunciar
uma marca de café pela manhã, quando o consumidor quer algo para despertar.
Eles criam anúncios para estimular emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou
defesa do ego
Eles anunciam um aspecto importante(por exemplo, reforçar uma bebida simples com
vitaminas)
Essas estratégias, na melhor das hipóteses, aumentam o baixo nível de envolvimento,
tornando-o moderado, mas não conduzem a um comportamento de alto envolvimento.
Comportamento de compra em busca da variedade - baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam
muito de marca. Por exemplo: bolacha. O consumidor tem algumas crenças sobre
bolachas, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Da
próxima vez, o consumidor pode escolher outra marca simplesmente porque quer provar
um sabor diferente. A troca de marca ocorre mais pela variedade do que pela
insatisfação. A marca líder de mercado as marcas menores nessa categoria de produtos
possuem diferentes estratégias de mkt. A líder tentará encorajar o comportamento de
compra habitual, dominando espaço na prateleira, evitando a falta do produto e investindo
em propaganda. As empresas concorrentes encorajarão a busca da variedade,
oferecendo preços mais baixos, ofertas, cupons, amostras grátis e anúncios que
apresentem razões par experimentar algo novo.
Os estágios do processo de decisão de compra – cinco etapas - As empresas
investem na identificação do processo de decisão de compra envolvido em suas
categorias de produtos, Perguntam aos consumidores quando tiveram o primeiro contato
com a categoria e suas marcas, quais eram suas crenças, até que ponto estavam
envolvidos com o produto, como eles escolhiam suas marcas e qual seu grau de
satisfação após a compra.
Como os profissionais de mkt podem aprender sobre os estágios do processo de compra:
Método introspectivo – Eles podem pensar em como agir;
Método retrospectivo – Eles podem entrevistar um pequeno número de compradores
recentes e pedir a eles que recordem os fatos que levaram à compra.
Método prospectivo – Eles podem identificar os consumidores que planejam comprar o
produto e pedir a eles que relatem como seria passar por um processo de compra
Método prescritivo – Eles podem pedir aos consumidores que descrevam a maneira ideal
de comprar o produto.
No processo de compras comum o consumidor passa por cinco etapas.
Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliações de alternativas, decisão
de compra e comportamento pós-compra. No entanto, para algumas o consumidor pode
pular ou voltar algumas etapas, por exemplo: ao comprar sua marca habitual de creme
dental, o consumidor vai direto da necessidade de creme dental(reconhecimento do
problema) à decisão de compra, pulando a busca por informações e a avaliação de
alternativas.
Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o comprador
reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estímulos internos ou externos. Internos são necessidades normais da pessoa - fome,
sede, sexo – sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. Por estímulos
externos, a pessoa passa em uma padaria e vê pães frescos, o que estimula sua fome,
admira o carro novo de um vizinho ou vê um anúncio de férias no Havaí na televisão.
Profissionais de MKT precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma
determinada necessidade. Por meio da coleta de informações junto a vários
consumidores, esses profissionais podem identificar os estímulos mais freqüentes que
suscitam interesse em uma categoria de produtos. Podem desenvolver estratégias de mkt
que provoquem o interesse dos consumidores.
Busca de informações – distinção entre dois níveis de interesse – o estado de busca
mais moderado é denominado ATENÇÃO ELEVADA. Nesse nível, a pessoa é mais
receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma
BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÕES, procurando literatura a respeito, telefonando para
amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. O profissional de mkt deve
conhecer as principais fontes que o consumidor recorre e a relativa influência que cada
uma exerce na decisão de compra subseqüente. As fontes de informação do consumidor
dividem-se em quatro grupos.
Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.
Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo.
Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto
A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a
categoria de produtos e as características o comprador. De maneira geral, o consumidor
recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais.
No entanto, as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais. Cada fonte de
informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As
fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as
fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou legitimação. Por exemplo:
médicos geralmente tomam conhecimento de novas drogas por meio de fontes
comerciais, mas procuram outros médicos para avaliar as informações.
Conjunto
Total
IBM
APPLE
DELL
HP
TOSHIBA
COMPAQ
NEC
TANDY
.
.
Conjunto de
conscientização
IBM
APPLE
DELL
HP
TOSHIBA
COMPAQ
Conjunto de
consideração
IBM
APPLE
DELL
TOSHIBA
conjunto
de escolha
IBM
APPLE
DELL
decisão
??
A Empresa de utilizar uma estratégia para ter sua marca no conjunto de conscientização,
no conjunto para consideração e no conjunto de escolha do consumidor do cliente
potencial. A empresa deva ainda identificar as outras marcas no conjunto de escolha do
consumidor para que possa planejar apelos competitivos. Deve identificar as fontes de
informação do consumidor e avaliar sua importância. Deve ser perguntado para os
consumidores como eles ouviram falar da marca pela primeira vez, que informações
vieram mais tarde e a importância das diferentes fontes de informação. As respostas
ajudarão a preparar comunicações efetivas para o mercado-alvo.
Avaliação das alternativas – Não existe um único processo de avaliação e decisão, pois
o cliente processa as informações da marca concorrente. Os modelos mais atuais tratam
o processo como sendo cognitivamente orientado. Isto é, consideram que o consumidor
forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Conceitos básicos
para ajudar a entender o Processo de avaliação do consumidor:
Primeiro - o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.
Segundo – o consumidor esta buscando certos benefícios da escolha do produto.
Terceiro – o consumidor vê cada produtos como um conjunto de atributos com
capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Atributos
variam de acordo com o produto:
Câmara – definição de imagem, velocidade da câmara, tamanho da câmara, preço
Hotéis – localização, higiene, ambiente, preço
Anti-séptico bucal – cor eficácia, capacidade de matar germes, preço, paladar/sabor
Pneus – segurança, vida útil, preço
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a
importância associada a cada atributo. Geralmente, o mercado para um produto pode ser
segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de
consumidores.
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada marca
se posiciona em relação à cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma marca
compõe a imagem da marca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo
com suas experiências e a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva,
da distorção seletiva e da retenção seletiva.
Computador
Atributo
Capacidade de memória
resolução gráfica
tamanho/peso preço
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
________________________________________________________________________
Quatro computadores A, B, C e D. Com quatro atributos. Caso o consumidor tenha
atribuído pesos a esses atributos, na seguinte proporção: capacidade memória 40%,
resolução gráfica 30%, tamanho/peso 20%, preço 10%, Assim, teríamos:
Computador A – 0,4(10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4) = 8
Computador B – 0,4(8)+0,3(9)+0,2(8)+0,1(3) = 7,8
Computador C - 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5) = 7,3
Computador D - 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8) = 4,7
O computador A possui o mais alto valor percebido. Em a maioria dos compradores de
computador adotando a mesma maneira, um fabricante de computadores pode tomar
uma série de atitudes para influenciar as decisões do comprador. A empresa fabricante do
computador C poderia aplicar as estratégias a seguir para estimular o interesse por sua
marca.
Reprojetar o computador – essa técnica é conhecida como reposicionamento real.
Alterar as crenças sobre a marca – a tentativa de alterar as crenças sobre a marca é
conhecida como reposicionamento psicológico
Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência – essa estratégia, chamada de
reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores acreditam que uma
marca concorrente tem mais qualidade do que realmente tem.
Alterar a importância dos atributos – tentar persuadir os compradores a atribuir maior
importância aos atributos nos quais a marca é melhor
Chamar a atenção para atributos negligenciados - atrair a atenção dos compradores
para outros atributos, como velocidade de processamento.
Mudar o ideal do comprador – tentar persuadir os compradores a mudar seus níveis de
exigência para um ou mais atributos.
Decisão de compra – No estágio de avaliação, o consumidor cria preferência entre as
marcas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. No entanto, dois
fatores podem intervir entre a intenção e a decisão de compras.
Primeiro – atitude dos outros – (1) Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em
relação à alternativa preferida do consumidor. (2) a motivação do consumidor para acatar
os desejos da outra pessoa, quanto mais intenso o negativismo e quanto mais próxima
essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário
também é verdadeiro.
Segundo – fatores situacionais imprevistos – perder o emprego, algumas outras compras
podem se tornar mais urgente.
A decisão de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco
percebido. O grau de risco varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, nível
de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
Os consumidores adotam hábitos para reduzir os riscos, como evitar as decisões, buscar
informações com os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e as
garantias. Os profissionais de mkt devem compreender os fatores que provocam
sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e suporte a fim de reduzir
esses riscos percebidos.
Ao realizar a intenção de compra, o consumidor pode passar por cindo subdecisões de
compra:
Decisão por marca
Decisão por fornecedor
Decisão por quantidade
Decisão por ocasião
Decisão por forma de pagamento.
Compras de produtos do dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Açúcar.
Comportamento pós-compra – após comprar o consumidor experimenta algum nível de
satisfação ou insatisfação. O profissional de mkt deve monitorar a satisfação, as ações e
a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.
Satisfação pós-compra – a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Vai ficar desapontado
se o desempenho do produto não alcançar totalmente as expectativas. Satisfeito se tiver
as expectativas atendidas. E encantado se suas expectativas forem excedidas. Essa
conclusão definirá se o cliente voltará a comprar o produto e se falará favorável ou
desfavoravelmente sobre o produto. As expectativas são formadas com base nas
mensagens recebidas por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informações.
Quanto maior a defasagem entre expectativa e desempenho, maior a insatisfação do
consumidor. Alguns consumidores exageram na defasagem quando o produto não é
perfeito e ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam os níveis de defasagem e ficam
menos insatisfeitos.
Ações pós-compra – Cliente satisfeito apresenta grande probabilidade de voltar a
comprar o produto. Também dizem coisas positivas sobre a marca/produto a outras
pessoas. Cliente insatisfeito pode abandonar o produto ou devolver. Podem buscar
informações que confirmem seu alto valor. Podem adotar ações públicas, reclamando
para a empresa, procurando advogado ou queixando-se para outros grupos(como
entidades comerciais, privadas ou governamentais). Podem parar de comprar o produto,
avisar amigos.
As comunicações pós-compras têm resultado em menor número de devoluções e
cancelamento de pedidos. As empresas adotam envio de carta aos novos proprietários
parabenizando pela compra. Anúncios mostrando proprietários satisfeitos com a marca.
Envio de revista com artigos que descrevem novos aplicativos. Canais de atendimento
rápido de reclamações de clientes.
Utilização pós-compra – Qual o destino que os compradores estão dando ao produto.
Se guardam em um armário, não devem estar satisfeitos como o produto. Se vendem ou
comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Consumidores podem descobrir
novos usos. Se jogam o produto fora, o profissional de mkt precisa saber como eles fazer,
principalmente se isso pode prejudicar o mio ambiente.