A empresa e a estratégia de Marketing

Marketing I

O que é o Marketing?
 Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor e constroem
relacionamentos com os clientes para captar o seu valor.




Compreender o mercado e as necessidades do consumidor
 Necessidades: Estados de Privação
 Desejos: Formas assumidas pelas necessidades quando moldadas pela
cultura e pela personalidade individual
 Procura: Querer apoiado pelo poder de compra
Ofertas de mercado são combinações de produtos, serviços, informações ou
experiencias oferecidas a um mercado para satisfação de uma necessidade ou
desejo.
Miopia de Marketing é concentrar-se apenas nos produtos existentes e não nas
necessidades subjacentes dos consumidores.
Consumidor: Valor e satisfação
Marketers: Definir o nível certo das expectativas, não muito elevado ou baixo.
Troca é o acto de obter o objecto desejado oferecendo algo em retorno.

Mercados são o conjunto dos actuais e potenciais clientes de um produto.

Estratégia de Marketing orientada para o cliente
 Gestão de Marketing
 Selecção dos consumidores
 Escolha da proposta de valor
Gestão de Marketing é a arte ou ciência da escolha dos mercados alvo e da
construção de relacionamentos lucrativos.
Value proposition: Conjunto de benefícios que uma empresa/marca promete
entregar ao consumidor para satisfazer as suas necessidades.




1
Marketing I

Orientações da gestão de marketing


Os consumidores preferem produtos facilmente disponíveis e acessíveis.
Os consumidores preferem produtos que ofereçam o máximo em qualidade,
desempenho e características inovadoras.
Os consumidores por si só não comprarão o suficiente, a não ser que hajam
grandes esforços de venda e promoção.
Foco na satisfação e desejos do mercado alvo.
Projectar a estratégia de marketing orientada ao cliente




Customer Relationship Management(CRM)
 Processo global de construção e manutenção de relacionamentos
lucrativos com os consumidores, entregando-lhe um valor superior e
satisfazendo-os

Pilares de relacionamento: Customer Value e satisafação
A empresa e a estratégia de Marketing

Planeamento Estratégico
 É o processo de desenvolvimento e manutenção do ajuste estratégico entre
os objectivos, as capacidades da organização e as oportunidades de
marketing.
2
Marketing I


Missão: O propósito da organização, o que quer fazer no ambiente em que
esta inserido;
Definição de objectivos:

Análise do Portfólio
 Portfólio de Negócios é o conjunto dos negócios e produtos que compõem a
empresa.
 Análise do Portfólio é uma importante actividade do planeamento
estratégico em que a gestão avalia os produtos e os negócios que fazem
parte da empresa.
 SBU pode ser:
 Divisão da empresa
 Linha de produtos numa divisão
 Único produto ou marca
 Identificar os negócios chave (SBU’s) da empresa.
 Avaliar a actividade das várias SBUs.
 Decidir em quanto apoiar cada SBU.

Estratégias de Crescimento (Desenvolver estratégias para o crescimento e
consolidação)
 Matriz Produto/Mercado é um instrumento para identificar oportunidades
de crescimento da empresa através da penetração de mercado,
desenvolvimento de produto ou diversificação.
3
Marketing I
 Penetração de Mercado é uma estratégia de crescimento que passa pelo aumento
das vendas nos mercados actuais e com os mesmos produtos.
 Desenvolvimento de Mercado é uma estratégia de crescimento que passa pela
identificação e desenvolvimento de novos mercados/segmentos para os produtos
actuais.
 Desenvolvimento de produto é uma estratégia de crescimento que oferece
produtos novos ou modificados ao mercado/segmentos actuais.
 Diversificação é uma estratégia de crescimento através da criação ou aquisição de
negócios diferentes dos actuais produtos/mercados da empresa.
 Consolidação é uma estratégia que passa pela redução do portfólio do produto de
negócios, eliminando os produtos ou unidades de negócios que não são lucrativas
ou que já não se enquadram na estratégia global da empresa.
 Planeamento de Marketing
Parceria para construir relacionamentos com os clientes
 Cadeia de valor: Conjunto de departamentos que realizam actividades de
criação de valor.
 Rede de Valor: é composta pela empresa, fornecedores, distribuidores e em
ultima análise pelos clientes que interagem entre si para melhorar o
desempenho e a performance total do sistema.
 Estratégia de Marketing e o Marketing Mix
Estratégia de Marketing centrada no cliente
 Market Targeting é o processo de avaliação da atractividade de cada
segmento de mercado e a selecção de um ou mais segmentos para atingir.
 Posicionamento do produto/mercado é o lugar claro, distinto e desejável
que o produto ocupa na mente do target e relativamente aos produtos
concorrentes.
 Marketing Mix é o conjunto de instrumentos de marketing de natureza
táctica e controláveis pela empresa: produto, preço, distribuição e
comunicação- que a empresa combina para produzir no mercado- alvo a
resposta desejada.
 Desenvolver o marketing Integrado
1) Product
2) Price
4
Marketing I

3) Promotion
4) Place
 Tornar os 4P centrados nos clientes;
 Transformar os 4P em 4C, solução para o cliente
1) Custo
2) Conveniência
3) Comunicação
Gerir o esforço de Marketing





Análise da situação
Desenvolver os planos estratégicos e de marketing
Implementar os planos
Medir e avaliar os resultados
Plano de Marketing
1) Sumário Executivo
2) Ambiente de Marketing
3) Ameaças e oportunidades
4) Objectivos
5) Estratégia de Marketing
6) Programas de acção
7) Orçamento
8) Controlo
5
Marketing I





Retorno sobre o Investimento de Marketing (Marketing ROI)
 É o retorno líquido de um investimento em marketing dividido pelos
custos do investimento. O ROI fornece uma medida dos lucros gerados pelo
investimento em actividades de marketing.
Análise do Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing inclui os intervenientes e forças, exteriores ao
marketing, que afectam a capacidade de gestão de marketing para construir e
manter relações de sucesso com os seus clientes.
Microambiente consiste nos intervenientes próximos da empresa, que afectam a
sua capacidade para servir os seus clientes, a empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrência e públicos.
O Microambiente da empresa
 Gestão de topo
 Financeiro
 Inv.& Desenvolvimento
 Compras
 Operações
 Contabilidade
Fornecedores
 Fornecem os recursos para a produção de bens e serviços.
 Tratados como parceiros para fornecerem valor ao cliente.
 Intermediários de Marketing: Ajudam a empresa a promover, vender e
distribuir os produtos até ao final do consumidor final.
1) Distribuidores
2) Empresas de Logística
3) Agências de serviços de Marketing
4) Intermediários Financeiros
 Concorrência
 As empresas têm que ganhar vantagem competitiva ao posicionar
as suas ofertas em relação à concorrência.
 Públicos
 Qualquer grupo que tenha, um actual ou potencial interesse na
empresa ou que afecte a capacidade desta em atingir os objectivos:
1) Públicos Financeiros
2) Públicos da Media
3) Públicos do Governo
6
Marketing I






4) Acções Públicas de Cidadãos
5) Público em geral
6) Públicos internos
 Clientes
1) Mercado de Consumo
2) Mercado Empresarial
3) Mercado de Revenda
4) Mercado Governamental
5) Mercado Internacional
O Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico
 Demografia: o estudo da população humana.
 Ambiente Demográfico: O que envolve as pessoas, e as pessoas criam
mercados.
 Tendências Demográficas: Alterações na idade, na estrutura familiar, na
geografia populacional, níveis de habilitação e diversidade populacional.
 As Gerações no Marketing: São importantes, porque devemos segmentar as
pessoas pelo estilo, ou estado de vida, em vez da idade.
 O ambiente económico consiste nos factores que afectam o poder de
consumo e os padrões de compra:
 Economias Industriais são mercados ricos
 Economias de subsistências consomem a maior parte da sua
agricultura e da produção industrial
Valor em Marketing: Oferecer aos compradores, financeiramente cautelosos, maior
valor- a combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo.
Respostas ao Ambiente de Marketing:
Gerir Informação de Marketing para obter dados sobre as motivações de
aquisição dos clientes
Estudos das Motivações de compra são:
 Novas perspectivas das necessidades e desejos dos clientes
7
Marketing I
Difíceis de obter
 Não são obvias
 Cliente não tem a certeza do seu comportamento
 Melhor informação e uso mais eficaz da informação existente
As empresas têm equipas dedicadas ao estudo das motivações de Compra do
Cliente
1) Inclui todas as áreas funcionais da empresa
2) Recolhem informação de uma grande variedade de fontes
3) Utilizam as motivações para criarem mais valor para os clientes
Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste nas pessoas e procedimentos
para:
 Avaliar as necessidades de informação.
 Desenvolver a informação necessária.
 Ajudar os decisores a utilizarem as informações para os clientes.









SIM fornece informação ao departamento de marketing e a outros gestores, assim
como parceiros externos, tais como fornecedores, distribuidores e agências de
serviços de marketing.
Características de um bom SIM:
 Equilibra a informação desejada pelos vários utilizadores e aquela que é
viável/possível oferecer e a que realmente precisam.
Informação de Marketing:
1) Dados Internos
2) Inteligência de Marketing
3) Pesquisa de Marketing
Desenvolvimento de Informação de Marketing
 Base de Dados Internas são informações electrónicas dos consumidores
e do mercado, obtidas a partir de fontes de dados de dentro da rede da
empresa.
Inteligência de Marketing
 A Recolha e análise sistemática da informação disponível publicamente,
acerca dos consumidores, concorrentes e desenvolvimentos do mercado.
Pesquisa de Marketing é o desenho, recolha, análise e apresentação de dados, de
uma forma estruturada, em relação a uma situação de Marketing específica.
8
Marketing I





Definição do Problema e Objectivos da Pesquisa
1) Pesquisa Exploratória
2) Pesquisa Descritiva
3) Pesquisa Causal
Descrever fontes de dados existentes
Definir as abordagens específicas de investigação, métodos de contrato, planos de
amostragem e instrumentos de recolha de informação.
o Pesquisa de Marketing- O plano de pesquisa inclui:
Dados secundários consiste na informação que já existe, tendo sido recolhida para
outra finalidade.
Fonte de dados:
1) Disponível
2) Fácil e barato
3) Recolha para outra finalidade
4) Risco de ser impreciso, antigo, irrelevante
9
Marketing I









Dados Primários consiste na informação recolhida para um plano de pesquisa.
Fonte de dados:
1) Novo plano de pesquisa
2) Custo
3) Feito a medida
4) Demora tempo
Plano de recolha de dados Primários:
 Abordagens da pesquisa
 Métodos de Contacto/Recolha
 Plano de Amostragem
 Instrumentos de Pesquisa
Pesquisa de Mercado- Métodos de Pesquisa
Pesquisa Observacional consiste em reunir dados primários, pela observação de
pessoas relevantes, acções e situações.
Pesquisa Etnográfica consiste em enviar observadores treinados, para observar e
interagir com consumidores no seu ambiente natural.
Inquérito é o método mais utilizado e é melhor para informação descritivaconhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra:
 Flexível
 As pessoas podem ser incapazes ou não quererem responder
 Dão respostas agradáveis ou enganosas
 Preocupações de privacidade
Pesquisa Experimental é mais utilizado para a recolha de informação causal –
relações causa e efeito.
Pontos Fortes e Fraquezas dos Métodos de Contacto

Metodos de Contacto
1) Pesquisa de Marketing Online
2) Inqueritos Online
3) Paineis Online
4) Experiencias Online
5) Dados de Navegação
6) Focus Group Online

Pesquisa Online
 Baixo Custo
 Rapidez
10
Marketing I





 Alta Resposta
 Bom para grupos difíceis de alcançar
Plano de Amostragem
 Amostra é p segmento da população seleccionada, para a pesquisa de
marketing, de modo a representar a população como um todo.
 Tipos de Amostra
Questionários:
 Mais comum
 Feito pessoalmente, por telefone ou online
 Flexivel
 A pesquisa deve ter cuidado com a redacção do texto e a ordenção das
perguntas
Implementação do Plano de Pesquisa
1) Recolha de informação
2) Processamento da Informação
3) Análise da Informação
4) Interpretação dos Resultados
5) Tirar Conclusões
6) Apresentação Final
Customer Relantionship Management (CRM)
 Gerir informação detalhada, sobre clientes e com muito cuidado também
gerir os pontos de contacto para maximizar a sua lealdade.
Pontos de Contacto
11
Marketing I



Distribuição de Informação implica carregar a informação numa base de dados e
disponibiliza-la em tempo útil
 A intranet fornece informações a funcionários
 A extranet fornece informações a clientes importantes e fornecedores
Outras Considerações na Informação em Marketing
 Pesquisa de Marketing em pequenas empresas e organizações sem fins
lucrativos
 Pesquisa de mercado internacional
 Politica Pública e Ética

Mercado de Consumo e comportamento de compra do consumidor
o Comportamento de compra do consumidor: o comportamento de compra
dos consumidores finais, individuais e famílias, que compram bens e
serviços para consumo pessoal.
o Mercado de Consumo: todo o consumo pessoal dos consumidores finais.
Modelo de Comportamento do consumidor

Influências no Comportamento do consumidor

Características que afectam o comportamento do consumidor
 Cultura: Valores adquiridos, percepções, desejos e comportamentos da
família e outras instituições.
 Subcultura: Grupos de pessoas que partilham sistemas de valores baseados
em experiencias comuns da vida.
 Classes Sociais: Divisões relativamente permanentes e ordenadas da
sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos
similares.
 Medidas por uma combinação de profissão, rendimento, educação.
12
Marketing I





o
o

1)
2)
3)
4)
5)
6)


Grupos e redes sociais
1) Grupos de Pertença
 Grupos com influencia directa e aos quais a pessoa pertence
2) Grupos de Aspiração
 Grupo a que deseja pertencer
3) Grupos de Referencia
 Grupos que motivam a comparação ou referência na formação de atitudes
ou comportamento
Influência do passa palavra e do buzz marketing
1) Líderes de opinião são pessoas de grupos de referência que exercem influência
sobre os outros.
2) São também designados por influenciadores ou principais utilizadores
3) São identificados como embaixadores de marcas
Redes Sociais online são comunidades onde as pessoas trocam informações e
opiniões
Factores Sociais
 Família é a organização de consumo mais importante na sociedade.
 Papéis sociais e status são os grupos, famílias e organizações a que as
pessoas pertencem e que definem o seu papel e status social.
Factores Pessoais
 Ocupação: Afecta os produtos e serviços que são adquiridos pelos
consumidores
 Situação económica: Inclui tendências em:
1) Rendimento pessoal
2) Poupanças
3) Taxas de Juro
Estilo de vida: Consiste no padrão de vida que uma pessoa expressa na sua
psicografia.
Medição das AIO’s para obter informação acerca do seu padrão de comportamento
e interacção com o meio envolvente
Personalidade e auto-conceito: Personalidade refere-se às características
psicológicas únicas que levam a respostas consistentes e duradouras em relação ao
meio envolvente.
Factores Pessoais
Domínio
Autonomia
Defensiva
Adaptabilidade
Agressividade
Factores Psicológicos
1) Motivação
2) Percepção
3) Aprendizagem
4) Crenças e atitudes
Motivação: Necessidade suficientemente pressionante para levar a sua satisfação.
13
Marketing I






Pesquisa da Motivação: Refere-se à investigação qualitativa projectada para
sondar as motivações subconscientes ou escondidas.
Percepção: é o processo através do qual uma pessoa selecciona, organiza e
interpreta a informação para definir o mundo segundo três processos:
1) Atenção Selectiva: tendência para as pessoas não prestarem atenção à maioria
da informação a que estão expostas
2) Distorção Selectiva: tendência para as pessoas interpretar a informação de
uma forma que irá apoiar aquilo em que já acreditam
3) Retenção Selectiva: Tendência em lembrar os pontos fortes da marca que
gostam e esquecer dos pontos fortes das marcas concorrentes
Aprendizagem: consiste nas alterações no comportamento de um consumidor
decorrente da experiencia que ocorre através da interacção de:
1) Estímulos Internos
2) Estímulos Externos
3) Pistas
4) Respostas
5) Reforços
Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa tem acerca de algo em base de
opinião, conhecimento e fé.
Atitude: Descreve avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes
de uma pessoa em relação a um objecto ou ideia.
Tipos de decisão no processo da compra
1) Comportamento de compra complexa
2) Comportamento de redução da dissonância
3) Comportamento de compra habitual
4) Comportamento de compra de procura de variedade
 Quatro tipos de comportamento de compra
 O processo de decisão de compra
 Reconhecimento da necessidade
 Acontece quando o comprador reconhece um problema ou
necessidade accionado por um:
1) Estímulo interno
14
Marketing I






2) Estímulo externo
 Pesquisa/fonte de Informação:
1) Fontes pessoais- família e amigos
2) Fontes comerciais- anúncios, Internet
3) Fontes públicas- meios de comunicação
4) Fontes experienciais- examinar, usar o produto
Decisão de compra
 Tendência do consumidor para comprar a marca preferida
 A decisão de compra pode ser afectada por:
1) Atitudes de outros
2) Factores situacionais inesperados
Decisão pós-compra
 A Satisfação ou insatisfação que o consumidor sente acerca da
compra
 Relação entre as expectativas do consumidor; Percepção da
performance do produto
 Quanto maior for a lacuna entre as expectativas e a performance,
maior a insatisfação do consumidor
 Dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito póscompra.
Satisfação do cliente é a chave para uma relação vantajosa com os
consumidores- para aumentar os consumidores e colher o seu valor ao
longo do tempo
Processo de decisão de compra de novos produtos
Processo de adopção é o processo mental que o individuo atravessa desde a
primeira aprendizagem acerca da inovação até á sua utilização regular.
Estágios incluídos no processo:
 Influencia das características do produto na taxa de adopção:
1) Vantagem relativa
2) Compatibilidade
3) Complexidade
4) Divisibilidade
5) Comunicabilidade
 Mercados Industriais e o comportamento de compra das empresas
 Comportamento de compra da empresa refere-se ao comportamento de
compra de organizações que compram produtos ou serviços para usar na
produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a outros.
 Processo de compra das empresas
é o processo onde empresas
determinam que serviços e produtos necessitam de ser comprados,
procuram, avaliam e escolhem entre marcas alternativas
 Estrutura do mercado e procura
15
Marketing I
 Processo de decisão nos mercados industriais
1) Mais complexo
2) Mais participantes decisores
3) Esforço de compra mais profissional
 Processo de Decisão
 Desenvolvimento de fornecedor desenvolvimento sistemático de
redes de fornecedores-parceiros, para garantir um fornecimento
adequado e confiável de produtos e materiais que irá usar no
fabrico dos seus próprios produtos ou para revender
 Modelo de comportamento do comprador industrial
 Principais tipos de situações de compra
 Re-aquisição “directa” é a decisão de compra de rotina como uma
recompra sem modificação.
 Re-aquisição modificada é uma decisão de compra que requer
alguma pesquisa onde o comprador deseja modificar as
especificações do produto, preço, condições de fornecimento, ou
fornecedores
 Nova tarefa é uma decisão de compra, como um novo produto, que
requer pesquisa completa
 Venda de sistema envolve a compra de uma solução completa a um
único vendedor
 Participantes num processo de compra industrial
 Centro de compras é constituído por todos os indivíduos e
departamentos que participam num processo de decisão industrial
 Utilizadores são as pessoas que utilizarão o produto ou o
serviço
16
Marketing I
 Influenciadores ajudam a definir as especificações e
providenciam informação para a avaliação de alternativas
 Compradores possuem a autoridade formal para seleccionar o
fornecedor e negociar as condições de compra
 Decisores possuem o poder formal ou informal para seleccionar
e aprovar os fornecedores
 Gatekeepers controlam o fluxo de informação
O centro de compra providencia um grande desafio
Quem participa no processo:
 Autoridade relativa
 Critérios de avaliação utilizados pelos participantes
 Participantes informais
 Principais influências nos compradores industriais
1) Factores económicos
 Preço
 Serviço
2) Factores Pessoais
 Emoção
 Motivos
 Percepções
 Preferências
 Idade
 Rendimento
 Educação
 Atitude perante o risco
3) Factores Ambientais
 Procura pelo produto
 Perspectivas económicas
 Custo do dinheiro
 Fornecimento de materiais
 Tecnologia
 Cultura
 Politicas
 Concorrência
4) Factores Organizacionais
 Objectivos
 Políticas
 Procedimentos
 Estrutura
 Sistemas


17
Marketing I
 O
Processo
de
compra
 Reconhecimento do problema ocorre quando alguém na empresa reconhece
um problema ou necessidade
 Estimulo Interno
 Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção
 Estímulo Externo
 Ideia a partir de uma feira/exposição ou anúncio publicitário
 Descrição geral da necessidade descreve as características e quantidade
necessária dos itens
 Especificação do produto descreve os critérios técnicos
 Análise de valor é uma abordagem para a redução de custo, onde os
componentes são estudados para determinar se podem ser re-projectados,
padronizados ou feitos com métodos dispendiosos de produção
 Procura de fornecedor envolve compilar uma lista de fornecedores
qualificados
 Solicitação de proposta é o processo de requerer propostas a fornecedores
qualificados
 Selecção de fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma
lista de atributos desejados nos fornecedores e negoceia com os
fornecedores preferidos termos e condições favoráveis
 Ordem de compra é a ordem final com o fornecedor escolhido e lista todas
as especificações e condições de compra
 Revisão de desempenho envolve uma crítica do desempenho do fornecedor
de acordo com as condições de compra
 E-Aprovisionamento
 Compra online
 Site da empresa de compras
 Extranets
 Vantagens
 Acesso a novos fornecedores
 Custos mais baixos
 Processamento da encomenda e entrega mais rápidos
 Partilha de Informação
 Vendas
 Serviço e Suporte
 Desvantagens
 Pode corroer os relacionamentos quando os compradores
procuram novos fornecedores
 Segurança
18
Marketing I

Mercados institucionais e governamentais
 Mercados Institucionais consistem em hospitais, asilos e prisões que
fornecem bens e serviços para as pessoas e seus cuidados
 Características
1) Orçamento reduzido
2) Público Cativo
 Mercados Governamentais tendem a favorecer fornecedores domésticos e a
exigir aos fornecedores qua apresentem propostas; normalmente
adjudicação é efectuada ao licitante mais baixo
 Afectada por factores ambientais
 Factores não económicos
1) Fornecedores minoritários
2) Fornecedores deprimidos
3) Pequenos negócios

Segmentação do mercado
 Dividir o mercado em segmentos mais pequenos com necessidades
distintas, características, ou comportamento e que precisem de estratégias
ou marketing-mix diferentes.
Market Segmentation


1) Segmentação do mercado de consumo
2) Segmentação do mercado industrial
3) Segmentação dos mercados internacionais
4) Requisito para uma segmentação efectiva
Segmentação do mercado de Consumo
1) Segmentação geográfica: Divide o mercado em unidades geográficas diferentes
como nações, regiões, concelhos ou cidades.
2) Segmentação demográfica: Divide o mercado em grupos com base em variáveis
como idade, o género, dimensão da família, ciclo da vida familiar, rendimento,
ocupação, educação, religião, raça, geração e nacionalidade.
3) Segmentação psicográfica: Divide os compradores em diferentes grupos de
acordo com a classe social, estilo de vida ou personalidade.
4) Segmentação comportamental: Divide os compradores em grupos baseados no
seu conhecimento, atitudes, ou respostas a um produto
 Ocasiões
 Benefícios recebidos
 Status de uso
 Taxa de utilização
 Fidelidade
19
Marketing I










Segmentação por idade ou ciclo de vida é o processo de oferecer produtos
diferentes ou utilizar diferentes aproximações de marketing para grupos de
diferente idade ou ciclos de vida.
Segmentação por género divide o mercado baseado no género.
Segmentação por rendimento divide o mercado de acordo com os rendimentos que
os consumidores auferem.
Segmentação multicritérios é utilizada para identificar grupos alvo mais pequenos
e mais bem identificados.
Segmentação do mercado- Segmentando mercados Internacionais
1) Localização Geográfica
2) Factores Económicos
3) Factores Politico-legais
4) Factores Culturais
Segmentação inter-mercados divide os consumidores em grupos com necessidades
e comportamentos de compra semelhantes mesmo que estejam localizados em
países diferentes.
Os segmentos de mercado devem ser:
1) Mensuráveis
2) Acessíveis
3) Substanciais
4) Diferenciáveis
5) Accionáveis
Escolha do mercado alvo
 Consiste num grupo de compradores que partilham necessidades ou
características comuns que uma empresa decide servir.
Avaliação dos segmentos de mercado
 Tamanho de segmento e taxa de crescimento
 Atractividade da estrutura do segmento
 Objectivos e recursos da empresa
Estratégia Indiferenciada
 O marketing procura alcançar todo o mercado com uma única oferta.
1) Marketing de massas
2) Foca-se nas necessidades comuns em vez de procurar servir as
necessidades que diferem.



Estratégias de Marketing
Marketing Diferenciado alcança vários diferentes segmentos de mercado e concebe
ofertas separadas para cada um.
 O objectivo é conseguir mais vendas e uma posição forte.
 Mais caro que o marketing indiferenciado.
Micromarketing consiste na prática de produtos à medida e de programas de
marketing para satisfazer gostos específicos e localização.
20
Marketing I








Marketing local envolve a elaboração de marcas e promoção à medida de acordo
com as necessidades de grupos locais de clientes.
Marketing individual envolve a produção à medida e o desenvolvimento de
programas de marketing ajustados às necessidades e preferências individuais dos
clientes.
Escolha do mercado alvo depende:
1) Recursos da empresa
2) Variedade do produto
3) Fase do ciclo de vida do produto
4) Variedade do mercado
5) Estratégias de marketing dos concorrentes
Responsabilidade social
 Benefícios obtidos pelos clientes com a satisfação das suas necessidades
 Preocupação com segmentos vulneráveis
1) Crianças
2) Álcool
3) Cigarros
4) Abusos na internet
Diferenciação e posicionamento
 Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos
consumidores nos seus atributos importantes- é o espaço que o produto
ocupa nas mentes dos consumidores relativamente aos produtos
concorrentes.
 Percepções
 Impressões
 Sentimentos
 Mapas de posicionamento mostram a percepção dos consumidores das suas
marcas versus produtos concorrentes nas dimensões importantes da
compra.
Escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento
 Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir
a posição
 Escolher as vantagens competitivas correctas
 Seleccionar uma estratégia global de posicionamento
 Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento escolhido
Identificar possíveis diferenças de valor e vantagens competitivas
 Vantagem Competitiva é uma vantagem obtida sobre os concorrentes
obtidos ao oferecer aos consumidores mais valor, através de preços mais
baixos ou providenciando mais benefícios que justifiquem preços mais
altos.
Identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas para a
construção de uma posição, fornecendo um valor superior a partir de:
21
Marketing I


A escolha da vantagem competitiva correcta. A diferença deve ser:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Comunicável
 Inimitável
 Acessível
 Lucrativa
Proposta de valor é o mix completo de benefícios sob os quais uma marca é
posicionada.
22