Módulo 4. O Mercado O profissional de marketing

Módulo ­ 4. O Mercado O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade as dificuldades são muitas. Se atuar no mercado fosse fácil, seria contraditório o grande número de empresas se retirarem dele, mesmo em alguns casos muitas contarem com experiência internacional e ampla estrutura mercadológica. Ao falar em mercados é necessário traçar uma clara definição. Originalmente, mercado era definido como um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para poder trocar bens ou serviços. Essa definição não deixa de ser válida, apenas é completada sob o ponto de vista econômico que chama de mercado um grupo de vendedores e compradores que executam transações que envolvem qualquer coisa que tenha valor: mão­de­obra, mercadorias, habilidades, dinheiro, ações e obrigações. Mas sob o ponto de vista, mais objetivo, dos profissionais de Marketing, o mercado é um grupo de compradores reais ou potenciais de um produto ou serviço. Uma empresa só poderá vender seus bens/serviços aos consumidores se dois requisitos básicos forem preenchidos: ­ Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não haverá possibilidade de negociação. ­ A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/serviço de algum fabricante pode ser vendido em prestações mensais, não será possível vendê­lo para algum indivíduo que receba um salário inferior ao valor das prestações e que não tenha outras rendas, ao menos dentro das condições normais de negociação. Neste caso o mercado inexiste, mesmo que o interessado tenha necessidade de adquirir o bem/serviço. Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para solucionar esta dúvida é determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado, a partir daí selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com programas de marketing, o chamado mercado­alvo. De modo geral, os administradores sempre separam naturalmente seus mercados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, a separação geralmente é feita considerando­se mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No mercado organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros produtos, revender ou alugar, executar funções governamentais, fornecer serviços institucionais, entre outras. Esta classificação determina diferenças para a abordagem de cada um destes grupos. Portanto, as empresas que escolherem o mercado­alvo de consumidores finais, por exemplo, terão que conhecer a estrutura do mercado e hábitos e motivação de compra de pessoas, ao passo que se a empresa escolher o mercado organizacional ela deverá conhecer principalmente as características da compra e usos do produto nas empresas visadas. 4.1. Segmentação de mercado
As empresas de hoje já perceberam que é impossível vender para todos os consumidores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma forma. Eles são muito numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e tem práticas de compras diversas. Além disso, as empresas não têm condições físicas nem financeiras de estar em todos os locais naquele momento de suprir uma necessidade. Portanto, para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem inicialmente segmentar o mercado, dividindo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento semelhantes, para desenvolver perfis; em seguida, identificar o mercado, através de uma avaliação de cada segmento anteriormente estabelecido e seleção de um ou mais segmentos para atuar, e, por último, se posicionar no mercado, estabelecendo uma posição competitiva para o produto/serviço e criação de um mix de marketing atrativo para o(s) segmento(s) selecionado(s). A segmentação do mercado é conseqüência do isolamento de vários fatores que distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas características – idade, sexo, localização geográfica, renda e padrão de despesas, tamanho da população e mobilidade, entre outras, são fatores vitais no sucesso de uma estratégia de marketing. Mas a forma de segmentar vai depender também do tipo de produto/serviço e das exigências do mercado. As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: a segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a segmentação comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser importantes para estratégias de marketing a serem traçadas, uma vez que são significantes quanto as diferenças no comportamento de compra. 4.2. Identificação do mercado­alvo Após o mercado haver sido segmentado, o profissional de marketing deverá avaliar e selecionar o mercado a atuar através de três fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos da empresa. A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices de crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos. Entretanto, observa­se que nem sempre os segmentos maiores e de mais rápido crescimento são os mais atraentes. É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existência de muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do consumidores, fornecedores poderosos que chegam a intervir no preço final do produto/serviço ou em sua qualidade, enfim, fatores peculiares àquele segmento que induzem a ter uma estrutura firme ou não. Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos, se são condizentes com determinado segmento. Alguns segmentos podem, por exemplo, ser dispensados por não condizerem com os objetivos da empresa a longo prazo, ou se a empresa não possuir recursos para ser bem sucedida neste ou naquele segmento. Dessa forma os segmentos passam a não ser vantagem para o ingresso da empresa.
Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos deverá atender. Isso se chama seleção de mercado­alvo que consiste em um conjunto de compradores que possuem características e necessidades comuns àquelas que a empresa deseja atender. Agora a empresa deve escolher entre as três estratégias de cobertura de mercado para atuar no segmento selecionado: a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar as diferenças entre os vários segmentos e entrar no mercado total com uma única oferta; b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada um deles; c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra­se em uma grande participação em apenas um ou em alguns segmentos.
4.3. Posicionamento de mercado Após escolher qual o mercado que a empresa irá ingressar, o próximo passo é saber como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades. Posicionar um produto no mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele na mente do consumidor, é fazer com que o consumidor tenha uma definição daquele produto. Por exemplo, no mercado automobilístico, a Mercedes é tida como fabricante de carros de luxo; a Ferrari é conhecida como carros de alto desempenho; o Volvo, como carros seguro; a Ford, como carros confortáveis; a Volkswagen, como carros com manutenção barata; etc. Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços. Assim, não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão de compra. Costuma­se escolher aqueles que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter clientes é compreender suas necessidades e processos de compra melhor que seus concorrentes e oferecer­lhes mais valor. Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus produtos através de uma perceptível diferenciação de marketing, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Essas diferenciações podem ser obtidas por produtos, por serviços, por funcionários e pela imagem. a) Diferenciação por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos físicos, mesmo sendo altamente padronizados (frango, aço, aspirina, etc) ou commodities. Essas diferenciações podem ser conseguidas através de desempenho, estilo, design, consistência, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos. b) Diferenciação por serviços: algumas empresas conseguem essa diferenciação através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa, ou através de prontas instalações ou manutenções imediatas ou treinamentos para os usuários, etc. c) Diferenciação por funcionários: as empresas podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus funcionários melhor que os seus concorrentes. Por exemplo, os visitantes de um parque temático da Disney constatam rapidamente que os funcionários de lá são competentes, gentis e confiáveis, porque cada um é treinado para “fazer com que um sonho se realize”. d) Diferenciação pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforço e não se implanta na cabeça do cliente da noite para o dia. Os símbolos podem ajudar, como no caso do
McDonald’s, com seus arcos amarelos; a Rede Globo, a Texaco, a Mercedes­Benz, a Nike, etc. Algumas empresas adotam personalidades famosas ou associam suas imagens à personagens infantis.