UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
PROGRAMA FGV MANAGEMENT
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Marcelo Fontes Pedrosa
BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB
PLANO DE MARKETING
Rio de Janeiro - RJ
2014
Marcelo Fontes Pedrosa
BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB
PLANO DE MARKETING
Ana Ligia Finamor
Coordenador Acadêmico
Loise Baginski
Orientador do TCC
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em
Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de
Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito
para a obtenção do título de Especialista
TURMA 107
Rio de Janeiro - RJ
2014
O Trabalho de Conclusão de Curso
BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB
PLANO DE MARKETING
elaborado por Marcelo Fontes Pedrosa e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito
como pré-requisito para obtenção do MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação
lato sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management.
Data da aprovação: _____ de ______________ de _________
Ana Ligia Finamor
Coordenador Acadêmico Executivo
Loise Baginski
Professora Orientadora
TERMO DE COMPROMISSO
O aluno Marcelo Fontes Pedrosa, abaixo assinado, do curso de MBA em Gestão Empresarial,
Turma 107 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da Fundação Getúlio
Vargas, campus Centro, no período de 18/04/13 a 31/10/14, declara que o conteúdo do
Trabalho de Conclusão de Curso intitulado “BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB –
PLANO DE MARKETING”, é autêntico e original.
Rio de Janeiro, 31 de outubro de 2014
Marcelo Fontes Pedrosa
DEDICATÓRIA
A Deus pelo seu amor incondicional e por tudo que tem me proporcionado. A minha mãe
Penha que está perto de mim e ao meu pai Ivanyr, que pela vontade de Deus já nos deixou e
enche-me de saudades, por toda a dedicação, amor e carinho que tiveram para educar a mim e
a minha Irmã. A minha esposa Meire e minha filha Marcela pelo amor, carinho e respeito, e
que junto de Deus, têm me ajudado e motivado em toda minha jornada, e a todos os meus
familiares e amigos que estão sempre torcendo por mim. Quero aproveitar e dedicar ainda a
todas as pessoas de bem do nosso país que amam e acreditam na nossa nação, e que
independentemente da posição que ocupam, perseveram e aproveitam todas as oportunidades
que têm para contribuir para a construção de um futuro melhor para a nossa e para as
próximas gerações.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelos mesmos motivos pelo qual dediquei o trabalho, seu amor incondicional e por
tudo que tem me proporcionado, aos meus pais pela dedicação e sacrifício que fizeram para
me proporcionar um futuro com oportunidades, a minha esposa e minha filha que estão
sempre me apoiando e motivando em tudo aquilo que me proponho a realizar, aos colegas de
turma, em especial ao grupo “POWER” pela atenção e carinho, e a todos os mestres pela
valiosa contribuição para o meu crescimento profissional e intelectual.
RESUMO
O dinamismo do mercado provoca constante surgimento de novos comportamentos e
novas oportunidades, que são ocasionadas pelas mudanças no ambiente, no comportamento
dos consumidores ou até mesmo nas ações dos concorrentes. Este cenário faz com que a
concorrência se torne cada vez mais acirrada desafiando as empresas a se manterem
competitivas ou até mesmo a conseguirem sobreviver. Diante disso, o marketing exerce papel
fundamental dentro das empresas para o enfrentamento dos desafios que são impostos, e pelo
fato de que nada fará sentido dentro da empresa se não houver demanda por seus produtos
(bens ou serviços) que sejam suficientes para a obtenção de lucro. É através do planejamento
de marketing e da elaboração do plano de marketing que as empresas definem suas estratégias
e desenvolvem seus produtos. Esse trabalho apresenta um conjunto de definições e conceitos
relacionados ao marketing, que foram obtidos através de pesquisa bibliográfica, e que
contribuíram para o desenvolvimento do Plano de Marketing, também apresentado neste
trabalho, que é parte integrante do Plano Integrado de Negócios para uma empresa startup do
seguimento de cafeterias.
Palavras Chave: marketing, planejamento de marketing, plano de marketing, estratégias,
Plano Integrado de Negócios.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cronograma e Orçamento - Promoção......................................................................35
Tabela 2: Cenários de Projeção de Vendas...............................................................................36
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11
Considerações iniciais ......................................................................................................... 11
Metodologia .......................................................................................................................... 11
Organização do trabalho .................................................................................................... 12
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................... ......... 13
1.1. Considerações iniciais .................................................................................................. 13
1.2. O Marketing no cotidiano, sua importância e a necessidade de seu planejamento 13
1.3. O que é Marketing? ...................................................................................................... 14
1.4. Orientações para o marketing frente ao mercado ..................................................... 15
1.5. Planejamento de Marketing x Plano de Marketing .................................................. 18
1.6. Marketing estratégico................................................................................................... 19
1.6.1. Necessidades, desejos e demandas ............................................................................ 19
1.6.2. Mercados-alvo, posicionamento e segmentação ...................................................... 20
1.6.3. Ofertas e marcas ........................................................................................................ 20
1.6.4. Criação de valor e satisfação do cliente ................................................................... 21
1.7. Marketing tático ........................................................................................................... 21
1.7.1. Composto de marketing ............................................................................................ 21
1.7.2. Produto ....................................................................................................................... 22
1.7.3. Preço ........................................................................................................................... 24
1.7.4. Praça ........................................................................................................................... 24
1.7.5. Promoção .................................................................................................................... 25
2. PLANO DE MARKETING ............................................................................................ 27
2.1. Posicionamento (produto/serviço) ............................................................................... 27
2.1.1. Conceito ...................................................................................................................... 27
2.1.2. Público-alvo ................................................................................................................ 27
2.1.3. Produtos...................................................................................................................... 28
2.2. Produto .......................................................................................................................... 28
2.2.1. Apresentação dos produtos e serviços ..................................................................... 28
2.3. Preço .............................................................................................................................. 30
2.4. Praça .............................................................................................................................. 30
2.5. Promoção ....................................................................................................................... 31
2.5.1. Estratégia / Período de divulgação ........................................................................... 31
2.5.2. Marketing Digital ...................................................................................................... 32
2.5.3. Promoção de Vendas ................................................................................................. 33
2.5.4. Cronograma e orçamento das ações de propaganda.............................................. 35
2.6. Projeção de vendas ....................................................................................................... 35
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 37
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 39
ANEXOS .............................................................................................................................. 40
11
INTRODUÇÃO
Considerações iniciais
Este trabalho é oriundo do Plano Integrado de Negócios Bistrô Café-Book Club que
propõe um conceito diferenciado de cafeteria que alia café e cultura em geral.
A crescente procura por cafés de mais qualidade e a carência identificada nos ambientes
dos concorrentes, no que diz respeito ao conforto e sofisticação, foram determinantes na
identificação da oportunidade de negócio.
A proposta do Bistrô é de proporcionar um ambiente charmoso, com uma carta variada
de cafés e acompanhamentos de qualidade, disponibilizar acesso a bons livros, ótimo
ambiente para encontro entre amigos, oportunidade para conhecer pessoas e incentivar a
formação e encontro de Clubes de Leitura.
A excelência no atendimento ao cliente e a qualidade dos produtos oferecidos são
objetivos estratégicos do Bistrô que tem como visão ser reconhecido localmente como melhor
lugar para degustar um bom café em um ambiente aconchegante e sofisticado propício a
atividades culturais, e tem como missão promover o encontro de pessoas através do gosto pela
leitura e pelo café, e fomentar a cultura através de um ambiente democrático e de livre
compartilhamento de conhecimento.
Este trabalho tem por objetivo apresentar o referencial teórico que embasou o Plano de
Marketing da empresa Bistrô Café-Book Club, a importância do marketing no planejamento
estratégico, sua evolução frente ao dinamismo do mercado e a necessidade de planejamento
das ações de marketing para o alcance dos resultados esperados.
Metodologia
A metodologia adotada para este trabalho consistiu em uma pesquisa bibliográfica sobre
marketing, e em seguida, os conceitos foram aplicados na criação de uma empresa fictícia,
sendo este trabalho uma parte de um Plano Integrado de Negócio, que visaria a criação desta
empresa.
12
Organização do trabalho
Este trabalho está dividido em 4 partes, conforme descrito abaixo:
A primeira parte constitui-se de uma introdução, onde nas considerações iniciais é feita
uma breve explanação sobre a origem do plano de marketing apresentado, a oportunidade de
negócio identificada, uma breve descrição da empresa e o objetivo do trabalho, assim como, a
metodologia adotada e a organização do trabalho.
A segunda parte é constituída pelo capítulo 1 onde é apresentada fundamentação teórica
onde foram compilados conceitos e definições referentes ao tema Planejamento de Marketing,
descrevendo a importância do marketing no planejamento estratégico, sua evolução frente ao
dinamismo do mercado e a necessidade de planejamento das ações de marketing para o
alcance dos resultados esperados.
A terceira parte é constituída pelo capítulo 2 onde é apresentado o Plano de Marketing,
conforme foi desenvolvido no Plano Integrado de Negócios da empresa BISTRÔ CAFÉBOOK CLUB.
A quarta parte é constituída pelas considerações finais onde são abordadas as
conclusões e avaliações percebidas ao final do desenvolvimento do trabalho.
13
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1. Considerações iniciais.
Este capítulo apresenta uma compilação de definições e conceitos sobre marketing
encontrados através de pesquisas nas principais referências bibliográficas relacionadas à
matéria. Por se tratar de um tema muito amplo só serão abordados os assuntos relacionados
com o desenvolvimento do plano de marketing da empresa BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB.
1.2. O Marketing no cotidiano, sua importância e a necessidade de seu planejamento.
A todo o momento e em diversas situações pessoas, organizações se envolvem em
atividades formais ou não, as quais podem ser chamadas de marketing. O simples fato de uma
pessoa comentar para outra que o mercadinho da esquina está oferecendo produtos de
qualidade com preços mais baixos já se configura uma parte do composto de marketing.
Atualmente, um bom marketing no sentido de abrangência e efetividade pode ser
considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação, porém, para alcançar os
resultados esperados com as ações de marketing é preciso estar num constante processo de
planejamento.
O bom marketing não é acidental e resulta de um cuidadoso
processo de planejamento e execução, que utiliza as mais
avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo
tempo, uma “arte” e uma “ciência”, em que os profissionais da
área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, face
aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas
mudanças no ambiente de marketing do século XXI.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.2) .
Segundo Kotler e Keller (2012, p.11) “podemos afirmar com alguma convicção que o
mercado não é mais o que costumava ser. Pelo contrário, ele está drasticamente diferente do
que era há somente dez anos”.
O mercado é dinâmico e a cada dia surgem novos comportamentos e novas
oportunidades, e consequentemente, novos desafios para o marketing, ocasionadas pelas
mudanças no ambiente, no comportamento dos consumidores ou mesmo nas ações dos
concorrentes. Os mesmos autores denominam essas mudanças de forças sociais importantes.
Dentre essas forças eles destacam doze: rede de tecnologia da informação, globalização,
desregulamentação,
privatização,
concorrência
ampliada,
convergência
setorial,
14
transformação no varejo, desintermediação, maior poder de compra do cliente, informação ao
consumidor, participação do consumidor e resistência do consumidor.
Da mesma forma que as forças sociais geram novos desafios ao marketing elas também
geram novas competências que se bem exploradas ajudam as empresas a lidar com esses
desafios e responder a eles de forma adequada. Dentre elas, as facilidades cada vez mais
propiciadas pelo desenvolvimento dos recursos de tecnologia da informação foram bem
exploradas na promoção do BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB como pode ser observado no
plano de marketing apresentado no capítulo 2.
1.3. O que é Marketing?
A American Marketing Association (2013, tradução nossa) propõe a seguinte definição:
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar
e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, consumidores, parceiros e sociedade em
geral”.
Para Kotler e Keller (2012, p.3) uma das mais sucintas e melhores definições de
marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. É a capacidade de transformar as
necessidades sejam elas particulares ou sociais em oportunidades de negócios que geram
lucro.
Podem-se estabelecer diferentes definições para marketing, sob as perspectivas social
ou gerencial. Sob o ponto de vista social retrata o papel do marketing na sociedade e pode ser
definido com um “processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.4). Sob o ponto de vista gerencial é definido como “a arte de
vender produtos” embora, muitos se enganem e pensem que o marketing seja essencialmente
as vendas. Na verdade é somente uma parte do composto de marketing. (KOTLER;KELLER,
2012, p.4).
Drucker (1973 apud KOTLER;KELLER, 2012, p.4) afirma que “sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa
se adequar a ele e se vender sozinho.”
15
Rocha e Christensen (1999, p.15) afirmam que “marketing é uma função gerencial, que
busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas”.
Da mesma forma que Kotler e Keller afirmam que podemos definir o marketing com
base nas perspectivas social e gerencial, Rocha e Christensen (1999, p.15) afirmam que o
marketing “pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta
e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais.” Acrescentam ainda que
o marketing é uma “orientação da administração, uma filosofia, uma visão”, e que através
dessa orientação a organização reconhece que a sua principal tarefa é satisfazer as
necessidades dos consumidores considerando seu bem-estar em longo prazo, respeitando as
exigências e limitações impostas pela sociedade e atendendo suas próprias necessidades para
garantir sua continuidade.
Ambrósio (1999, p.1) define: “Marketing em si é planejamento e ação de detalhes”.
Existem outras várias definições para marketing, mas limitando-se as que foram
descritas acima, e que já fornecem todos os elementos necessários, pode-se concluir que é
através do marketing que as empresas definem suas estratégias, a fim de se adequar as
necessidades impostas pelas mudanças do mercado, que ocorrem permanentemente, e se
manterem competitivas. E para que isso ocorra de fato é fundamental que todos os
colaboradores de todos os departamentos estejam atuando em ações de marketing para
entender o mercado, a fim de atender suas necessidades e os interesses da própria empresa.
Kotler e Keller (2012, p.16) comentam que David Packard, da Hewlett-Packard,
destacava a importância do marketing e dizia que o mesmo não podia ser deixado somente ao
departamento de marketing.
1.4. Orientações para o marketing frente ao mercado
A definição de marketing e a sua importância para as organizações já foram descritas
acima, porém, a orientação para os esforços de marketing difere-se com base na filosofia
adotada pela organização.
Orientação para produção: Kotler e Keller (2012, p.16) definem como um dos conceitos
mais antigos nos negócios. Ela sustenta que os consumidores preferem produtos de baixo
custo e de fácil localização. As empresas se concentram em alcançar eficiência na produção,
baixos custos e distribuição em massa. Faz sentido para países em desenvolvimento, como a
16
China, que se aproveita da grande quantidade de mão de obra barata para dominar o mercado.
É utilizada também por empresas que pretendam expandir mercado.
Para Lima et al. (2012, p. 24) parte-se do princípio de que os consumidores preferem
produtos de baixo custo. Desta forma, o foco das empresas que adotam essa filosofia é a alta
produtividade e cobertura ampla de mercado. Produzem a baixo custo, cobram preços mais
baixos e vendem no maior número possível de locais. O lucro é pequeno e o ganho vem da
escala da demanda por esses produtos. Faz mais sentido para mercados menos desenvolvidos,
onde os consumidores não estão interessados nas características dos produtos e sim em tê-los.
Orientação para produto: Para Kotler e Keller (2012, p.16) ela sustenta que os
consumidores preferem produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras, mas alertam que não há garantia de sucesso para o produto,
a menos que tenha um preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma
adequada.
Para Lima et al. (2012, p. 24) nesse conceito os consumidores desejam produtos
melhores do que aqueles que já utilizam. Desta forma, as empresas procuram fabricar
produtos com melhor qualidade e se preocupam em aperfeiçoá-los com o tempo mesmo nas
vezes em que não percebem se o consumidor sente a necessidade de o produto ser
aperfeiçoado.
Orientação para vendas: Kotler e Keller (2012, p.17) afirmam que parte do princípio de
que os consumidores não compram os produtos em quantidade suficiente de forma espontânea
e precisam ser estimulados. É praticada de forma mais agressiva com produtos pouco
procurados, que os consumidores dificilmente desejam comprar, e quando a empresa tem
excesso de capacidade e visa vender o que produz ao invés de fabricar o que o mercado
necessita.
Para Lima et al. (2012, p. 25) o conceito defende que os consumidores não compram
por vontade própria a quantidade suficiente de produtos desejada pela empresa e precisam ser
estimulados através de esforços agressivos de venda apoiados em propaganda massiva, ou
seja, os consumidores são persuadidos a comprar. Diante do excesso de capacidade, as
empresas desejam vender o que fabricam e não fabricar o que o mercado necessita.
Orientação para marketing: Kotler e Keller (2012, p.17) afirmam que surgiu com a
filosofia de “sentir-e-responder” e está centrada no cliente. O objetivo não é mais encontrar os
clientes certos para seu produto e sim os produtos certos para seus clientes. A chave para
17
atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais eficaz que a concorrência na criação,
na entrega e na comunicação de um valor superior (na visão do cliente) aos mercados-alvo
escolhidos.
Lima et al. (2012, p. 24) afirmam que o conceito baseia-se na identificação do melhor
segmento de mercado que atendam aos interesses e objetivos da empresa, determinar as ações
mais efetivas para atrair o mercado-alvo e definir as ações para fidelizá-los.
Orientação para marketing holístico: Kotler e Keller (2012, p.16) destacam que as novas
realidades de marketing estão levando as empresas a adotar o conceito como nova filosofia
para orientar os esforços de marketing. Ele reconhece e concilia o escopo e as complexidades
das atividades de marketing. É caracterizado por quatro componentes abrangentes: marketing
de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho.
O conceito de marketing holístico se baseia em
desenvolvimento, estruturação e implementação de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da
amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que em marketing “tudo é importante” e que muitas
vezes se faz necessário uma perspectiva abrangente e integrada.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.17)
Kotler e Keller (2012, p.18) afirmam que “o marketing de relacionamento tem como
objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus
componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles”.
As empresas devem gerar prosperidade para seus clientes, seus funcionários e a todos
seus principais stakeholders. Precisam desenvolver relações sólidas com eles e isso exige a
compreensão de suas competências e recursos, necessidades, desejos e metas. O resultado do
marketing de relacionamento é o desenvolvimento de uma rede de marketing composta pela
empresa e seus parceiros de apoio que são os seus clientes, funcionários, fornecedores e
distribuidores, entre outros. Seu princípio operacional é que com a construção de uma rede de
relacionamento efetiva com seus principais stakeholders os lucros virão naturalmente.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.19).
As empresas utilizam-se ainda do marketing de relacionamento para desenvolver
ofertas, serviços e mensagens específicas para clientes individuais, com base nas informações
de transações anteriores, seus dados demográficos e psicográficos, além de identificar quais
suas preferências por meios de comunicação e distribuição. Desta forma, ao se concentrar em
seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, as empresas esperam aumentar seus lucros e
conquistar a fidelização desses clientes. (KOTLER;KELLER, 2012, p.19).
18
O marketing integrado ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e
monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores
de tal forma que “o todo seja maior do que a soma das partes”. (KOTLER;KELLER, 2012,
p.19).
O marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que
queiram atender bem os clientes. Assegura que todos na organização, sobretudo a alta
gerência, adotem os princípios de marketing adequados. Os profissionais de marketing
reconhecem que as atividades de marketing dentro das empresas podem ser tão importantes,
ou até mesmo, mais importantes que as atividades dirigidas para fora. Não faz sentido
prometer excelência no serviço sem que a equipe esteja pronta para oferecê-lo.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.20).
“O marketing não é mais a responsabilidade de um único departamento – é o
compromisso assumido por toda a empresa que impulsiona sua visão, sua missão e seu
planejamento estratégico.” (KOTLER;KELLER, 2012, p.20).
“O marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não
financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de
marketing”. (KOTLER;KELLER, 2012, p.22). As empresas estão cada vez mais utilizando
outros indicadores para analisar seu desempenho, como: a participação de mercado, o nível de
satisfação dos clientes, a qualidade dos seus produtos. Consideram ainda, os efeitos legais,
sociais, éticos e ambientais de suas atividades e programação de marketing.
1.5. Planejamento de Marketing x Plano de Marketing
Conforme já mencionado acima o planejamento das atividades de marketing são
fundamentais para se alcançar os resultados esperados. De acordo com Ambrósio (1999, p.2)
o sucesso de um produto depende de itens indispensáveis como a criatividade e a ação, porém,
esses não são suficientes para garantir o preenchimento de uma oportunidade de mercado.
Para que as boas ideias se transformem em realidade, de forma segura e sem imprevistos é
necessário planejar.
Rocha e Christensen (1999, p.263) definem que planejamento “é uma ordenação das
ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos
recursos necessários para realizar estas ações”.
19
Ambrósio (1999, p.2) define que planejamento “é a elaboração, por etapas, com bases
técnicas, de planos e programas com objetivos definidos”.
É preciso registrar todos os detalhes do planejamento, seus objetivos, as ações
identificadas, recursos necessários, prazos. Esse documento denominado plano é que norteia a
implementação do que foi planejado de forma clara e segura. Rocha e Christensen (1999,
p.263) definem que plano “é o documento formal que descreve os detalhes das ações, seus
tempos de realização e os recursos necessários”.
Ambrósio (1999, p.1) define que “plano de marketing é o documento que resume o
planejamento de marketing. Este por sua vez, é um processo de intenso raciocínio e
coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do consumidor”.
Magalhães e Sampaio (2007 apud LIMA et al, 2012, p.132) afirmam que “o Plano de
Marketing deve ter início com a resposta das três perguntas essenciais: onde estamos, o que
somos e para onde vamos?”.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.39) o plano de marketing é o instrumento central para
o direcionamento e a coordenação do esforço de marketing e funciona em dois níveis:
estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a
proposta de valor a ser oferecida tendo como base a análise das oportunidades de mercado. O
plano de marketing tático especifica as táticas de marketing que inclui as características do
produto, promoção, determinação do preço, os canais de vendas e serviços.
1.6. Marketing estratégico
1.6.1. Necessidades, desejos e demandas.
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como por água, ar, comida. Da
mesma forma sentem necessidades de aprender e se divertir. As necessidades tornam-se
desejos quando direcionadas a objetos específicos que proporcionem satisfação.
Kotler e Keller (2012, p.8) definem: “demandas são desejos por produtos específicos
sustentados pela capacidade de comprá-los”.
20
1.6.2. Mercados-alvo, posicionamento e segmentação.
Nem todos os indivíduos têm os mesmos gostos. Por esse motivo, o trabalho da equipe
de marketing inicia-se pela identificação dos segmentos de mercado. Em seguida, identificam
as oportunidades, o que consequentemente, irá definir os seus mercados-alvo. Com os
mercados-alvo definidos as organizações desenvolvem suas ofertas de mercado e as
posicionam nas mentes dos consumidores-alvo como algo que as fornecem benefícios.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.8).
Rocha e Christensen (1999, p.36) afirmam que “o processo de segmentação de mercado
consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser
atendida tenha características específicas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao
mesmo grupo e diferentes dos demais grupos”.
O ponto de partida para segmentação de mercado é a definição do mercado em que a
empresa atua para um determinado produto.
Rocha e Christensen (1999, p.36) afirmam que “a definição do mercado está associada à
necessidade do consumidor que o produto serve ou pretende servir”.
Rocha e Christensen (1999, p.51) definem posicionamento do produto como sendo “a
imagem obtida pelo produto na mente do consumidor”.
Ries e Trout (2009 apud LIMA et al, 2012, p.29) definiram que posicionamento “não é
o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em
perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial”.
Kotler e Armstrong (2008 apud LIMA et al, 2012, p.30) definem: “O posicionamento de
um produto é o complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos que o consumidor
tem sobre um produto em comparação com os produtos concorrentes”.
1.6.3. Ofertas e marcas
O atendimento das necessidades dos indivíduos se dá através da emissão de uma
proposta de valor, um conjunto de benefícios que os proporcionam satisfação.
Kotler e Keller (2012, p.9) afirmam que “uma proposta de valor intangível é
materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços,
informações e experiências”.
“Marca é uma oferta de uma fonte conhecida”. (KOTLER;KELLER, 2012, p.9).
21
Kotler e Keller (2012, p.9) afirmam ainda que “todas as empresas se esforçam para
estabelecer uma imagem de marca o mais sólida, favorável e exclusiva possível”.
1.6.4. Criação de valor e satisfação do cliente
Kotler e Keller (2012, p.35) afirmam: “a missão de qualquer negócio é fornecer valor ao
cliente, sem abrir mão do lucro”. Em uma economia onde a competitividade é cada vez mais
alta, com consumidores cada vez mais exigentes, sabendo o que desejam ou necessitam, e
com opções de ofertas cada vez maiores, as empresas só conseguem vencer se ajustando ao
processo de entrega de valor, selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior
ao de seus concorrentes.
Kotler e Keller (2012, p.9) definem valor como sendo “a relação entre a somatória dos
benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos
financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto”.
Os clientes optam pela oferta que consideram proporcionar maior valor, e por isso, as
organizações precisam conhecer as expectativas deles com relação aos produtos e serviços e
até onde elas estão sendo satisfeitas ou não. Kotler e Keller (2012, p.9) afirmam que “a
satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido
de um produto em relação as suas expectativas”.
Rocha e Christensen (1999, p.90) afirmam que “a satisfação do cliente é vista como o
propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo
prazo”.
1.7. Marketing tático
1.7.1. Composto de marketing
O composto de marketing que também é chamado de marketing mix ou como é mais
conhecido 4Ps do marketing foi idealizado por McCarthy no início dos anos 60. É o modelo
de planejamento tático mais utilizado no mundo empresarial e é formado por quatro
elementos básicos ou essenciais: produto, preço, praça e promoção.
Rocha e Christensen (1999, p.26) definem o composto de marketing como o conjunto
de instrumentos que são controláveis pelo gerente de marketing, e que é através deles que se
22
obtém o melhor ajustamento entre a oferta que uma empresa faz para o mercado e a demanda
existente.
Kotler e Keller (2012, p.23) afirmam que em virtude da abrangência, a complexidade e
a riqueza do marketing moderno os quatro elementos do composto de marketing não
representam mais todo o cenário. Para que se reflita o conceito de marketing holístico
obtemos um conjunto mais representativo acrescentado de: pessoas, processos, programas e
performance.
Ambrósio (1999, p.11) define o modelo dos 4 Ps como “o único que se fundamenta em
um pensamento estruturado, com bases filosóficas sólidas, centradas na realidade simples,
mas absolutamente profunda, da natureza”.
Ambrósio (1999, p.11) comenta ainda que críticos do modelo dos 4Ps defendem a
inclusão de mais três Ps (embalagem, pessoas e lucro). A posição do autor para esta questão
diverge da proposta por considerar que os Ps propostos já estejam integrados aos quatro
elementos já existentes e prefere manter o que definiu como “forma original e harmônica dos
4 Ps”.
Lima et al. (2012, p.50) também citam que atualmente alguns autores propõem a
inclusão de outros Ps, como público e pesquisa, entre outros. Porém, continuam adeptos dos 4
Ps, entendendo que é através deles que o profissional de marketing conseguirá responder as
mudanças ambientais e a competição cada vez mais acirrada para alcançar resultados
favoráveis.
“Os 4 Ps são exclusividades da organização. Compete apenas a ela a decisão sobre o
que produzir, qual preço praticar, em que praça (local) distribuir e o que comunicar. Mas nem
o público nem a pesquisa são exclusividades de qualquer organização” (LIMA et al.,2012, p.
50).
1.7.2. Produto
Kotler e Keller (2012, p.348) definem produto como “tudo o que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.
Existem duas grandes tipologias de produtos: os materiais, denominados tangíveis e os
imateriais, denominados intangíveis e que são chamados também de serviços. (LIMA et al.
,2012, p. 50).
23
Os produtos são classificados com base nas suas características de durabilidade,
tangibilidade e uso. Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada para o composto de
marketing. A durabilidade e tangibilidade classificam os produtos como: bens não duráveis,
bens duráveis e serviços. Quanto ao uso são classificados como: bens de consumo ou
industriais. (KOTLER;KELLER, 2012, p.349).
Os serviços apresentam quatro características principais que influenciam na elaboração
de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.384).
No planejamento da oferta para o mercado é preciso pensar em cinco níveis de produto.
Cada um deles agrega mais valor ao cliente e juntos constituem a hierarquia de valor para o
cliente. (KOTLER;KELLER, 2012, p.348).
O nível fundamental é o benefício central, ou seja, o serviço ou benefício que o cliente
está comprando. No segundo nível o benefício central é transformado em um produto básico.
O terceiro nível apresenta um produto esperado pelo cliente, ou seja, que apresenta uma série
de atributos e condições que os consumidores esperam encontrar quando efetuam a compra.
No quarto nível apresenta um produto ampliado que excede as expectativas do cliente e no
quinto nível está o produto potencial que engloba todas as transformações e os incrementos
que o produto pode oferecer no futuro. (KOTLER;KELLER, 2012, p.348).
Segundo Kotler e Keller (2012, p.348) nos países desenvolvidos o posicionamento de
marca e a competição se dão no quarto nível, onde encontramos o produto ampliado. Já nos
países em desenvolvimento, como o Brasil, ocorre principalmente no terceiro nível onde
encontramos o produto esperado. No quinto nível, onde encontramos o produto potencial, as
empresas buscam alternativas para satisfazer os clientes e diferenciar seus produtos.
A diferenciação dos produtos se dá através de parâmetros como: forma, características,
customização, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo,
estilo e design. (KOTLER;KELLER, 2012, p.351).
Os diferenciadores para os serviços são: facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento ao cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo. (KOTLER;KELLER,
2012, p.353).
24
1.7.3. Preço
Segundo Lima et al. (2012, p. 61) “preço é o elemento utilizado pela empresa na
concretização da troca de seu produto com o consumidor. Representa a equivalência entre os
custos envolvidos na produção e a remuneração de todo esforço envolvido até a
disponibilização do produto ao mercado”.
Para Rocha e Christensen (1999, p.108) “o preço define as condições básicas pelas
quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca”.
Kotler e Keller (2012, p.411) afirmam que o preço é o único elemento do composto de
marketing que gera receita e o mais fácil de ser ajustado no plano de marketing. Ele também
informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou
marca.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.417) as empresas precisam considerar muitos fatores
para estabelecer sua política de determinação de preços que se resume em um processo de seis
etapas: seleção do objetivo da determinação de preços, determinação da demanda, estimativas
de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de
determinação de preços e seleção do preço final.
Basta e colaboradores (2009 apud LIMA et al, 2012, p.62) afirmam que existem várias
formas para se decidir sobre a prática de preços: a técnica do Mark-up que consiste em
adicionar percentual aos custos de produção, comercialização, distribuição e divulgação para
obtenção de lucro, a definição de preço-teto que o mercado aceite a pagar e a partir deste
ajusta os custos ou lucros para enfrentar a concorrência, ou fixando o preço com base na
percepção do consumidor para o produto frente a concorrência.
1.7.4. Praça
Lima et al. (2012, p. 63) definem praça como “os canais que as organizações utilizam
para distribuir seus produtos no mercado, procurando disponibilizá-los o mais próximo
possível do consumidor, de forma que ele tenha suas necessidades atendidas fácil e
rapidamente”
A seleção dos canais de distribuição repercute na política de preços, na quantidade de
vendedores e na qualificação da força de vendas. Quando as organizações vendem seus
produtos diretamente aos usuários finais, ou seja, sem intermediários, caracteriza-se um
relacionamento direto entre o produtor e consumidor final. (LIMA et al. ,2012, p. 63).
25
Lima et al. (2012, p. 63) afirmam que o uso de intermediários proporciona vantagens
para o fabricante pela redução de custos logísticos, comerciais, financeiros e no atendimento
ao cliente. Em contrapartida geram desvantagens como o distanciamento da empresa e
consumidor final, conflitos com os intermediários, e caso haja poder de barganha, esse estará
na mão do intermediário.
Os canais de distribuição ocorrem em quatro níveis e em todos eles o fabricante e o
consumidor final estão presentes. O nível zero que também é chamado direto é aquele que o
fabricante vende diretamente ao consumidor final. O nível 1 tem um intermediário de vendas,
que é o varejista. No nível 2 tem-se dois intermediários, o atacadista e o varejista. E no nível 3
tem-se três intermediários, o atacadista, o atacadista especializado e o varejista.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.452).
1.7.5. Promoção
As organizações precisam fazer com que o mercado saiba da existência de seus
produtos, informando onde podem ser encontrados, quais os benefícios que eles podem
proporcionar, os seus preços. Precisam conseguir influenciar os possíveis clientes a decidir
por seus produtos e não pelos dos concorrentes. Somente desta forma os consumidores
poderão desenvolver interesse e tornar-se um cliente.
Segundo Lima et al. (2012, p. 66) “para que o marketing cumpra plenamente sua função
na organização, não é suficiente contar com o melhor produto ao melhor preço e colocá-lo
disponível da melhor forma; é imprescindível que o público saiba disso, e para tanto, o
marketing lança mão da comunicação”.
Rocha e Christensen (1999, p.149) comentam que nas comunidades primitivas o
produtor interagia direto com os clientes e não precisava anunciar seus produtos. A
comunicação “boca a boca” era o método de divulgação e o produtor não influenciava no
conteúdo da mensagem transmitida entre as pessoas. Na moderna economia já não existe o
vínculo entre produtor e consumidor, e a comunicação “boca a boca” perdeu sua eficácia na
maioria dos casos. As comunicações de marketing foram desenvolvidas com o objetivo de
manter os vínculos do produtor com o cliente, atual ou potencial.
Kotler e Keller (2012, p.512) afirmam que “o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um produto adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas
26
precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como o público
em geral”.
Kotler e Keller (2012, p.512) definem comunicação de marketing como “o meio pelo
qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou
indiretamente - sobre os produtos e as marcas que comercializam”.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.514) o mix de comunicação de marketing consiste em
oito principais formas de comunicação:
1.
Propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa, eletrônica,
em rede ou expositiva. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
2.
Promoção de vendas – variados incentivos de curta duração para estimular a
experimentação ou a compra de um bem ou serviço. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
3.
Eventos e experiências – atividades e programas patrocinados pela empresa
destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os
consumidores, que estejam associadas à marca. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
4.
Relações públicas e publicidade – variedade de programas internos dirigidos aos
funcionários, ou externos, dirigidos aos consumidores, outras empresas, o governo e a mídia,
com a finalidade de promover ou proteger a imagem da empresa ou comunicar os seus
produtos. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
5.
Marketing direto – uso de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou para solicitar uma reposta
direta ou um diálogo. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
6.
Marketing interativo – atividades e programas on-line para envolver clientes
atuais ou potenciais e, de forma direta ou indireta, aumentar a conscientização, melhorar a
imagem ou gerar vendas de bens e serviços. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
7.
Marketing boca a boca – comunicação de uma pessoa para outra, de forma verbal,
escrita ou eletrônica referindo-se aos méritos ou experiências de compra e uso de bens ou
serviços. (KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
8.
Vendas pessoais – interação pessoal com um ou mais compradores potenciais com
objetivo de apresentar bens ou serviços, responder perguntas e estimular as vendas.
(KOTLER;KELLER, 2012, p.514).
27
2. PLANO DE MARKETING
2.1. Posicionamento (produto/serviço)
2.1.1. Conceito
O Bistrô Café-Book Club é um espaço dedicado aos consumidores da gastronomia
inusitada, literatura, boa música e cultura de um modo geral. Um ambiente charmoso e
aconchegante perfeito para os que querem passar uma tarde na companhia de um bom livro,
mas também atende àqueles que estão à caminho do escritório e precisam de eficiência e
praticidade no atendimento.
No bistrô não se comercializa “café”, ao invés disso, oferecemos um ambiente propício
à difusão das artes e ideias. Seja através dos pocket shows de jazz capitaneados por novos
músicos da cena carioca nas nossas “quintas com Coltrane” ou através dos lançamentos de
livros relacionados à cultura e arte nas “tertúlias com o autor”, que acontecem a cada dois
meses. Além disso, o programa “café com arte” promove exposições e revela talentos
desconhecidos do grande público.
E como temos book-club até no nome, somos um local onde os clubes de livros são
mais que bem-vindos para promoverem suas reuniões e discussões periódicas.
Resumindo, o bistrô café-book club é um local de encontros e troca de ideias. Onde se
pode esquecer da correria da vida diária por alguns momentos e se entregar à coisas simples...
Os amigos, a boa comida e, é claro, um ótimo café.
2.1.2. Público-alvo
Público consumidor de cultura e gastronomia.
Sexo: masculino e feminino.
Faixa etária: a partir dos 25 anos de idade.
Classe social: média / média-alta / alta.
28
2.1.3. Produtos
O Bistrô Café-Book Club comercializará os seguintes produtos:
cafés em diversas possíveis variações (um cardápio preliminar encontra-se abaixo);
sanduíches e paninis utilizando ingredientes gourmet como pães focaccia, ciabatta e
baguete francesa; jamon serrano; variedades de queijos brasileiros e europeus, vegetais
orgânicos, especiarias diversas, etc.
combos: com o intuito de aumentar o valor do ticket médio, o bistrô terá um seção de
“cafés da manhã especiais”. Estes cafés serão combinações de ingredientes utilizados no
bistrô e serão vendidos como um produto em separado em versões para uma, duas ou mais
pessoas
ex: cestas de pães, cream cheese, manteiga, geléia, queijo minas ou manchego*, peito
de peru, presunto ou jamon serrano*, salmão defumado, frutas com mel e granola, uma bebida
quente, um suco e um muffin ou bolo. (*será cobrado um adicional de R$ 4,00 pelo queijo
manchego ou jamon serrano).
Refeições simples como quiches, saladas, folhados e pastéis de forno.
Equipamentos e aparatos relacionados com o preparo e consumo de café e chá, literatura
barista e de arte. Ex: canecas, cafeteiras, sachês para cafeteiras, coadores e cafeteiras retrô,
livros relacionados com a atividade barista, coadores de chá e aparatos para preparar difusões,
livros sobre cinema, artes plásticas, música, vinhos e culinária nacional e internacional.
Cursos de iniciação para baristas e degustação de café.
2.2. Produto
2.2.1. Apresentação dos produtos e serviços.
O Bistrô será um ambiente charmoso, para degustar uma carta variada de cafés,
acompanhado de bolos e bons livros, encontrar os amigos, conhecer pessoas e incentivar a
formação e encontro de Clubes de Leitura.
Nosso cardápio será construído em torno de bebidas de café das mais variadas origens
(nacionais e internacionais) e outras bebidas à base de café, como Lattes, mochas,
29
cappuccinos, etc. Cada uma das bebidas à base de café terá como acompanhamento sugerido
em combos, um bolo da região onde o café foi produzido.
Iremos trabalhar com cafés do tipo Gourmet, Gourmet Aromatizado e Orgânico.
Cafés
Baggio Café - Elaborado com café arábica variedade Mundo Novo. Cultivado na Fazenda
Apucarana, em Patrocínio (MG). É um café com bebida mole, sabor e aroma intenso;
encorpado.
Café Caiçara - Elaborado com café arábica variedade Catuaí, produzido no Sítio Pedra
Bonito, em Brejetuba (ES). É um café com bebida dura, aroma suave, sabor intenso e
encorpado.
Café Floresta - Elaborado com café Bourbon Amarelo cultivado na Fazenda Recreio, de São
Sebastião da Grama (SP). É um café com bebida mole, aroma e sabor intenso; encorpado.
Santo Grão - Elaborado com café arábica variedade Catuaí Vermelho, produzido na Fazenda
Forquilha do Rio, em Espera Feliz (MG). É um café com bebida mole, aroma e sabor intenso;
encorpado.
Café Baronesa
- Elaborado com cafés de três produtores distintos. Com o café arábica
Bourbon Amarelo, produzido na Fazenda Monte Verde, de Carmo de Minas (MG) com o
Bourbon Amarelo cultivado na Fazenda Recreio, de São Sebastião da Grama (SP) e com o
café arábico variedade Mundo Novo, cultivado na Fazenda Apucarana, em Patrocínio (MG).
Todos são cafés bebida mole, com sabor e aroma intensos e são encorpados.
Café Orgânico - Elaborado com cafés orgânico, produzido em fazendas de Minas Gerais.
Macchiato - Café nacional com leite.
Cappuccino - Café Nacional com espuma de leite, canela e chocolate em pó.
Mocaccino - Café Nacional com calda de chocolate, espuma de leite, canela e chocolate em
pó.
Latte - Café Nacional com calda de chocolate, espuma de leite, canela e chocolate em pó.
Frappé - Café batido com calda de chocolate e coberto de chantilly.
Café Gelado - Dose dupla de café batido com gelo.
Cappuccino Gelado - Dose dupla de café batido com gelo e espuma de leite.
30
Misto do Ramon - Pão ciabatta com jamon serrano e queijo.
Ciabatta - Pão ciabatta com presunto cru, muçarela de búfala, rúcula e tomate.
Vegetariano - Baguete, berinjela grelhada, queijo minas, tomate seco, alface e maionese light.
Croissant-Croissant com queijo derretido.
Torrada Petrópolis - Fatia de torrada. Acompanha manteiga e geléia de goiaba.
Pão de queijo - Porção de mini pão de queijo (12 unidades).
Café Bistrô Simples - Café ou chá ou chocolate acompanhado por baguete, ciabatta ou pão de
leite, queijo prato, presunto, geléia, mel, manteiga, 1 torrada Petrópolis, 1 fruta da estação, 1
suco de laranja e leite quente ou frio.
Café Bistrô Especial - Café ou chá ou chocolate, 1 croissant ou baguete, 1 torrada Petrópolis,
1 fatia de bolo, queijo prato, presunto, geléia, mel, manteiga, iogurte natural, granola, fruta da
estação, 1 suco de laranja e leite quente ou frio.
Fatia de bolo (Vários Sabores) - Fatia de bolo – Laranja, Chocolate com Cenoura, Fubá,
Limão.
Além dos produtos mencionados acima, iremos oferecer degustações mensais para os
clientes, preparadas por baristas profissionais, onde iremos proporcionar uma experiência de
viajar pelos sabores do café e mostrar como harmonizar essa bebida tão fantástica.
No futuro, iremos oferecer vinhos, cervejas artesanais e importadas, drinques.
2.3. Preço
A estratégia é obter menor margem no início, a fim de conquistar rápida penetração de
mercado. No entanto, por tratar-se de um produto premium e de um público de alto nível, o
preço praticado será o mesmo de uma de nossas principais concorrentes, a Livraria da
Travessa. Desta forma, entramos no mercado com um preço condizente com a condição
premium, porém dentro da realidade do mercado.
2.4. Praça
A loja inaugural está situada na rua Visconde de Pirajá, no bairro de Ipanema. A região
é uma área nobre da cidade e sua população é formada pelas classes média alta a alta.
31
O comércio de luxo vem crescendo no local. Lojas e boutiques como Osklen e Farm
têm suas origens ligadas ao bairro. Encontramos também as sedes de grandes joalherias como
Amsterdam Sauer e H. Stern. Grandes marcas internacionais como Mont Blanc e Louis
Vuitton também escolheram lojas em pontos do bairro. Estas lojas se concentram nas ruas
Garcia D’Avila e Visconde de Pirajá (principalmente na galeria forum de ipanema) e rua
Maria Quitéria.
O bairro concentra alguns dos melhores e mais tradicionais bares e restaurantes do rio
de janeiro, como o bar Garota de Ipanema, onde Vinícius de Morais criou a famosa canção
homônima. Encontramos também, o Bar Vinte, na rua Visconde de Pirajá, onde antigamente o
bonde fazia a volta, e o bar paz e amor, na esquina das ruas Garcia D’Avila e Nascimento
Silva.
O primeiro supermercado da rede Zona Sul, conhecida pelo seu padrão de qualidade e
serviço, se encontra próximo à Praça General Osório.
Além das feiras de frutas e verduras nas praças General Osório e Nossa Senhora da Paz,
aos domingos acontece a tradicional feira hippie, com venda de artesanato e quadros.
A loja fica situada em local de fácil acesso, com ampla rede de transportes públicos e
grande volume de pedestres. Tem 296 m² sendo 250 de piso e 46 de sobreloja.
2.5. Promoção
Para a divulgação do Bistrô serão explorados diversos meios de comunicação
disponíveis.
Inicialmente será utilizada a distribuição de convites e cartões, o que oferece um ótimo
custo-benefício e vai contribuir para a divulgação aos clientes locais, e que atendem o mesmo
mercado-alvo.
No material de divulgação constarão informações sobre produtos e serviços oferecidos,
data e hora da inauguração, o endereço do site da empresa e redes sociais como: Facebook e
Twitter, além dos telefones para contatos e promoção de benefício para os clientes na semana
da inauguração.
2.5.1. Estratégia / Período de divulgação
O trabalho será iniciado 03 (três) dias antes da inauguração. O material será distribuído
em lojas, escritórios e universidades locais.
32
O convite proporcionará ao cliente a escolha de um acompanhamento, dentre alguns
produtos oferecidos para esta promoção, inteiramente grátis, no consumo de cafés durante a
semana inaugural. Para isso, o cliente deverá devolvê-lo no momento do pagamento.
2.5.2. Marketing Digital
As várias formas de se divulgar uma empresa através da internet foram analisadas e para
a estratégia de divulgação do Bistrô foram escolhidas as seguintes ferramentas:

Site da empresa
O site é a primeira e principal ferramenta que será explorada na internet. Através dele a
empresa irá divulgar aos visitantes sua história, propósito, valores, missão, visão, e outras
informações relevantes ao público e consumidores como: informações sobre produtos e
serviços, eventos, localização, dias e horários de funcionamento, telefones e outros canais
para contato.
O site terá ainda uma parte dedicada aos cadastros de clientes e grupos de leitura.

Mídias sociais
A grande maioria de usuários da internet possuem perfis em redes sociais. O Brasil já é
considerado “potência” na utilização de redes sociais perdendo somente para os Estados
Unidos. Uma pesquisa do IBOPE/YouPix de julho de 2013 mostrou que 92% dos jovens que
usam internet no país usaram redes sociais e mesmo quando se leva em conta o total de
pessoas que navegam na rede, de todas as idades, são 78% acessando algum tipo de rede
social. Esse meio de comunicação, não só apresenta audiência massiva, como também alta
dedicação em horas do consumidor médio. Isso as torna ferramentas com grande potencial
para o desenvolvimento de campanhas publicitárias. Diante desta oportunidade é cada vez
maior o número de empresas com perfis nas redes sociais.
Será um meio importante para a divulgação da marca e produtos da empresa. Através
delas, o Bistrô poderá disponibilizar informações e novidades para seus clientes, conquistar
maior visibilidade com outros usuários, e ter maior interatividade com seus clientes criando
assim um relacionamento mais próximo entre eles. Os clientes poderão compartilhar textos,
imagens e arquivos de áudio e vídeo entre si e com o próprio Bistrô. Isso vai dar à empresa
voz e presença pública na Web.
33
A utilização de mídias sociais será explorada através da parceria com blogs
especializados e através de redes sociais como: Facebook e Twitter.
Um bom uso das redes sociais impõe algumas exigências como: regularidade nas
publicações e verificações de todas as redes sociais utilizadas pela empresa, qualidade dos
conteúdos publicados, entre outras.

Email marketing
É uma das principais ferramentas para divulgação através da internet, porém requer
alguns cuidados para que funcione de forma efetiva, e o principal deles é que as pessoas
estejam receptivas a receber estes emails publicitários.
Por este motivo, a ferramenta só será explorada quando o Bistrô obtiver um número de
100 (cem) usuários cadastrados que optarem pelo recebimento desses Newsletters, que serão
enviados mensalmente.
O aceite ao recebimento será através do site da empresa ou através de pesquisa de
satisfação, que será disponibilizada aos clientes no próprio estabelecimento. O cliente terá a
oportunidade de sugerir conteúdos e a empresa poderá com isso conhecer melhor o perfil dos
seus clientes.
O Bistrô irá terceirizar serviço especializado para implantar e suportar todas as
iniciativas de divulgação através do marketing digital.
2.5.3. Promoção de Vendas

Eventos:
Pré-inauguração - O evento será a portas fechadas, e será restrito a um público
estratégico. Serão convidados os principais stakeholders da empresa, tais como, os donos e
seus familiares, empregados, fornecedores, parceiros locais, críticos, e a mídia, que estará
representada pelas equipes da Veja Rio, Rio Show e O Globo.
Inauguração – No evento inaugural o Bistrô promoverá degustação de cafés e produtos
a base de café, além de presentear o público com um show de jazz.
Degustação – Durante seu primeiro ano o Bistrô promoverá periodicamente, degustação
de cafés, onde poderão ser apreciados cafés de outros países e combinações de cafés com
vinhos e frutas.
34
O Bistrô pretende ainda estabelecer um calendário de eventos como: shows de jazz,
lançamentos literários e reuniões de clubes de leitura.
A fim de promover o aumento nas vendas, a experimentação dos seus produtos e atrair
clientes dos concorrentes que ainda não estejam fidelizados, o Bistrô vai promover alguns
incentivos para os clientes, quais são:

Programa de Relacionamento
Haverá um cadastro de clientes e participantes de grupos de leitura, que poderão obter
descontos e preferência para reservas de suas reuniões, proporcionais à frequência e consumo.

Cartão Fidelidade
Clientes se fidelizam com estabelecimentos por fatores diversos, tais como,
identificação de valor agregado, preferências por seus produtos, até mesmo pela comodidade
do local, e outros.
Existem aqueles clientes que todos os dias consomem os produtos do estabelecimento
seja no seu café da manhã ou mesmo degustando um expresso após o almoço.
O Bistrô quer reconhecer essa preferência e oferecer a esses clientes a possibilidade de
obter descontos proporcionais nas compras antecipadas. Os clientes cadastrados poderão,
através do site da empresa, solicitar o seu cartão personalizado. Com ele poderá fazer recarga
de determinado valor, a sua escolha e dentro do regulamento da promoção, para a aquisição
de produtos participantes do programa. Desta forma, até mesmo aqueles clientes que não são
frequentadores tão assíduos do estabelecimento, mas que têm o hábito de tomar café da
manhã fora de casa ou mesmo tomar seu cafezinho após o almoço, diante da qualidade dos
produtos oferecidos, a qualidade do atendimento e a diferenciação no preço poderão se tornar
clientes fiéis.
Um detalhe a se destacar é que já existem estabelecimentos que trabalham com esse tipo
de programa, mas não proporcionam os descontos e os cartões não são personalizados. A
iniciativa de personalizar o cartão tem como propósito comunicar a satisfação da empresa em
associar o nome do cliente a sua marca.
35
2.5.4. Cronograma e orçamento das ações de propaganda.
Tabela 1 – Cronograma e Orçamento - Promoção
Ação
Período
Valor – R$
Elaboração do design e impressão
30 dias
1.900,00
Desenvolvimento do site.
3 meses
3.000,00
Hospedagem do site.
3 anos
1.439,64 (trienal – equivalente a
dos convites e cartões.
39,90 mensais).
Monitoração redes sociais.
3 anos
3.240,00 – (90,00 mensais)
Email-marketing.
3 anos
1.076,40 – (29,90 mensais)
Total - R$
10.656,04
Fonte: elaboração do autor
2.6. Projeção de vendas
Para definição das projeções de vendas a equipe fez visitas aos principais concorrentes e
observou que eles atendem uma média de 25 clientes por hora, no período entre 07h e 19h, a
um ticket médio de R$ 25,00.
Com base nessas informações e na perspectiva de crescimento de consumo de café em
3,5% ao ano, conforme já foi abordado na análise setorial, e ainda, acreditando nas ações
planejadas para a promoção do estabelecimento e seus produtos, foi utilizada a técnica de
cenários para projetar as vendas, entendendo que quanto mais otimista o cenário maior a
demanda e ticket médio.
36
Abaixo, a projeção média mensal da demanda para os primeiros 05 (cinco) anos:
Tabela 02 – Cenários de Projeção de Vendas
Cenário Realista
Ticket médio – R$ 1
Numero de Clientes - por dia
Receita Bruta por dia – R$
2
Receita Bruta no período - R$
3
Taxas
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
5,5%
25,00
26,38
27,83
29,36
30,97
3,0%
329
339
350
361
372
8.225,00
8.941,13
9.738,97
10.597,53
11.521,07
3.506.029
3.815.110 4.147.585
2.828.250 3.218.805
Fonte: elaboração do autor
1 - Correção de inflação, considerada 5,5% no período.
2 - Incremento de pessoas de 3%, através da expansão da base que conhece a
qualidade do serviço do Bistro Café-Book Club.
3 - Considerando loja abrindo 30 dias e nos 12 meses.
37
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No desenvolvimento da pesquisa bibliográfica, onde foram compilados conceitos e
definições referentes ao tema Marketing, ficou evidente a sua importância no planejamento
estratégico das organizações para que as mesmas alcancem seus objetivos.
Ficou evidente também que o dinamismo do mercado provoca novos comportamentos e
apresenta novas oportunidades, o que aumenta a competitividade e obriga as empresas a se
manterem competitivas. É neste cenário que o marketing exerce papel fundamental nas
empresas, pois é através do planejamento de suas ações que as empresas definem suas
estratégias, a fim de se adequarem as necessidades impostas pelas mudanças do mercado, que
ocorrem permanentemente, e se manterem competitivas.
As mudanças no mercado estão fazendo com que as empresas mudem sua filosofia em
relação aos esforços para o marketing e isso tem tornado cada vez mais obsoletas antigas
práticas como orientação para a produção, produto e venda. As empresas têm adotado a
orientação para o marketing. Sua filosofia é “sentir-e-responder” e está centrada no cliente. A
chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais eficaz que a concorrência
na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na visão do cliente) aos
mercados-alvo escolhidos.
A satisfação do cliente é vista como o propósito maior das organizações e como única
forma pela qual ela poderão sobreviver a longo prazo.
Ainda sobre o impacto das mudanças no mercado sobre os esforços de marketing foi
observado que cada vez mais as empresas têm adotado o conceito mais holístico e menos
departamental onde os profissionais de marketing passam a ter mais influência na empresa
como um todo, procurando sempre gerar novas ideias e buscando cada vez mais entender seus
clientes de forma individualizada, tratando-os de modo distinto, conforme apropriado. Devem
priorizar construir suas marcas através do desempenho e se utilizar dos avanços tecnológicos
através de sistemas de informações e comunicações.
No composto de marketing observa-se divergência de opinião entre alguns autores no
que diz respeito à proposta de inclusão de outros elementos. Kotler e Keller argumentam que
em virtude da abrangência, a complexidade e a riqueza do marketing moderno os quatro
elementos do composto de marketing não representam mais todo o cenário, e que para se
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refletir o conceito de marketing holístico deve-se observar um conjunto mais representativo
acrescentado de: pessoas, processos, programas e performance.
Ambrósio também afirma que críticos do modelo dos 4Ps defendem a inclusão de mais
três Ps (embalagem, pessoas e lucro) porém, ele não concorda por considerar que os Ps
propostos já estejam integrados aos quatro elementos já existentes.
Lima et al. também citam que atualmente alguns autores propõem a inclusão de outros
Ps, como público e pesquisa, entre outros. Porém, continuam adeptos dos 4 Ps, entendendo
que é através deles que o profissional de marketing conseguirá responder as mudanças
ambientais e a competição cada vez mais acirrada para alcançar resultados favoráveis.
Foi com base neste referencial teórico que foi desenvolvido o Plano de Marketing que
integra o Plano Integrado de Negócios da empresa BISTRÔ CAFÉ-BOOK CLUB, buscando
diferenciação com foco no público-alvo, a fim de buscar conquistar vantagem competitiva.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo. Rio de Janeiro: Reichmann
& Affonso Editores, 1999.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. Disponível em:
https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx. Acesso: 01/07/2014.
BASTA et al. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper and
Row, 1973. P. 64-65.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2008.
______; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
LIMA, Miguel; BASTA, Darci; OLIVEIRA, José Antônio Ferreira de; VILHENA, João
Baptista. Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2012.
MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
RIES, Al; TROUT, Jack. The Positioning Era is Cometh. Advertising Age, April 24, p.
35-38; May 1, p.51-54; May 8, p.114-116, 1972.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing Teoria e Prática no Brasil. 2
ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1999.
ROCHA, Camilo. Em 2013, Brasil vira ‘potência’ das redes sociais. Disponível em:
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,em-2013-brasil-vira-potencia-das-redes-sociaisimp-,1111960. Acesso: 04/03/2014
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ANEXOS
ANEXO A - Cardápio preliminar de cafés.
Cafés:
Os tradicionais
Espresso - normal, curto, médio, ou carioca.
Macchiato - uma dose de espresso com espuma de leite.
Mocha - o espresso é extraido sobre a calda de chocolate. Depois leite vaporizado e mais
calda de chocolate.
Caramelmocha - espresso, leite vaporizado, chocolate, calda de caramelo e calda de
chocolate.
Capuccino italiano - espresso c/ canela e leite no preparo, a quantidade de espuma é a sua
marca!
Capuccino baunilha - espresso c/ leite no preparo, syrup de baunilha e raspas de chocolate.
Capuccino avelã - espresso c/ leite no preparo, syrup de avelã e raspas de chocolate.
Café latte - o que todo café com leite gostaria de ser, mais a arte do barista.
Espresso doppio - duas doses de espresso na xícara média 60ml.
Espresso aromatizado - espresso com sysup baunilha, menta, avelã ou framboesa.
Café macadâmia - espresso, leite vaporizado, syrup de macadâmia e raspas de chocolate.
Café bombom - espresso e leite condensado.
Café nutella - uma dose de espresso, leite vaporizado e a borda toda de nutella c/ nozes.
Cafés gelados: para os dias de “rio 40 graus”
Mochaccino - o bom e velho, mocha gelado!
Ice latte - uma dose de espresso, leite gelado e gelo. Simplesmente refrescante!
Ice coffee — duas doses de espresso e muito gelo!
Café chocolate - uma dose de espresso, com sorvete de chocolate e chantilly.
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Caramelmochaccino - espresso, leite gelado, chocolate, caramelo e calda.
Café caribe - espresso, sorvete de creme, conhaque, chantilly e raspas de chocolate.
Coffee shakes
Coffee shake - espresso duplo c/ sorvete de creme e calda de caramelo.
Baunilha coffee shake - espresso duplo com sorvete de creme e syrup de baunilha.
Os cafés com “um algo a mais”
Café book club - uma dose de espresso, leite vaporizado, bailey’s e calda e chocolate.
Irish coffee - uma dose de espresso, whisky e chantilly.
Café escocês - uma dose de espresso, leite vaporizado, chocolate, conhaque e calda de
chocolate.
Chá - uma variedade de chás nacionais ou importados para sua escolha.
Chocolates
Chocolate - leite vaporizado sobre a calda chocolate.
Chocolate afogado - leite cremoso acompanhado de uma barra de chocolate ao leite.
Outros drinks
Soda italiana - nos sabores maçã verde, limão, framboesa, cramberry, morango.
Sucos naturais - laranja, abacaxi, morango, limão, mamão, manga, maracujá, limão e
limonada suíça.
Sucos "misturinhas" - diversas misturas de fruta e outros ingredentes.
Vitaminas - vitaminas com frutas, café, leite e iogurte.