1. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

1. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 1.1 Introdução
A administração mercadológica, analisa, planeja, implanta e controla
todas as atividades mercadológicas, incluindo a formulação de objetivos,
programa e estratégias mercadológicas, entre elas: o desenvolvimento de
produtos, organização, direção das operações mercadológicas e controle do
desempenho do mercado. Kotler e Armstrong (1995, p.7), afirmam que:
[...] Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um
produto. [...]. Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde
os compradores e vendedores reuniam-se para trocar os seus bens,
como exemplo a praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo
mercado para referirem-se a um conjunto de compradores e
vendedores que fazem transação com uma classe específica de
produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou mercado
imobiliário.
1.2 Origem e conceitos básicos do marketing
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4): O marketing envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais [...], ele supre
a necessidades lucrativamente.
[...], o marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado. American Marketing Association, citado por (KOTLER e
KELLER, 2006, p.4).
O marketing utiliza conceitos de ciências como a economia, estatística,
psicologia, sociologia.
Marketing deriva de market, que em inglês significa mercado. O
conceito atual de marketing originou-se no pós-guerra na década de 1950
devido o avanço da industrialização mundial que provocou o aumento da
concorrência entre as empresas.
Desenvolver produtos e serviços de qualidade a um preço competitivo
já não era mais o suficiente, o sucesso das vendas dependia da decisão final
dos clientes, ou seja, da escolha individual do comprador.
O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,
mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas
em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Históricamentes a difusão do Marketing foi realizada por Peter Drucker,
ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da
Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como
uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no
mercado.
Entretanto, a primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado
"Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a
importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida.
Empresas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.. foram precursoras ao seguir
o pensamento de Levitt.
Foi em 1967 que Philip Kotler, professor da Kellogg School of
Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de
Marketing", que embasou o marketing.
A década de 1970 destacaram-se os departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas, como uma necessidade de
sobrevivência. Foi neste período que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises.
Os resultados alcançados com o marketing no meio empresarial
repercurte em diversos setores da atividade humana. O governo, organizações
civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram utilizar estratégias de
marketing dentro das suas realidades e necessidades.
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos,
ao focarem completamente sua atenção para o cliente. Surge o fenômeno dos
gurus que levou o marketing às massas, às pequenas e médias empresas, e a
todo o tipo de profissional. E por uma necessidade mercadológica o marketing
passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O
avanço tecnológico dos anos de 1990 com o comércio eletrônico, a revolução
na logística, distribuição e formas de pagamento.
A consolidação CRM (Customer Relationship Management) , a Internet
e os serviços de atendimento ao consumidor - SAC, entre outras inovações,
tornaram possível a gestão de relacionamento com os clientes em larga escala,
ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em
massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de
marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma
preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a
opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das
organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se
numa vantagem competitiva.
O início da década de 2000, fatores como, a segmentação da televisão
a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de
comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web (www) já estava
madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre Webmarketing e Comércio
eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o
cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era
de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores
interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por
esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social,
começam a tomar o espaço da propaganda tradicional.
Enquanto que em 2010 o marketing de busca tem atraído cada vez
mais atenção: um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em
potencial no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer
informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a
otimização para sites de busca.
1.3 Filosofias de administração de marketing
Na década de 1950, o marketing ocupava um lugar modesto no
organograma: um serviço comercial, composto por alguns vendedores e
empregados e subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo,
mas essa função foi progressivamente colocada no mesmo plano de outras
direções de produção, financeira e recursos humanos. Na atualidade uma
mesma empresa pratica diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo
e, empresas usam diferentes filosofias do marketing em um mesmo mercado:
orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade.
Orientação
para
produção:
permanentemente
aprimorar
seus
produtos. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho, valor agregado e aspectos
inovadores.
Orientação
para
vendas:
ênfase
em
promoções
e
vendas.
Concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis;
utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.
Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor.
Orientação para o marketing societal: (marketing socialmente
responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
1.4 Ferramentas do Marketing (mkt-mix)
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou
simplesmente 4Ps foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu
livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus
objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:




Produto do inglês product
Preço do inglês price
Praça do inglês place
Promoção do inglês promotion
Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos
4Cs dos clientes.
4Ps - 4Cs




Produto - Cliente (solução para)
Preço - Custo (para o cliente)
Ponto - Conveniência
Promoção - Comunicação
1.5 Escopo de marketing
Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de Bens;
Serviços; Experiências; Pessoas; Lugares; Propriedades; Organizações;
Informações; Ideias.
Bens: os bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do
esforço de produção e marketing da maioria dos países.
Serviços: Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p. 13):
O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em
muitos países que, outrora tiveram sua economia fortemente baseada
na atividade industrial. A urbanização das populações, a introdução
de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida são fatores
que contribuem para o crescimento do setor de serviços nos países
industrializados.
Serviços como diferencial competitivo: Apenas o aumento
produtividade e da competitividade não atende as novas exigências do
mercado consumidor, é preciso agregar valor ao produto por intermédio da
assistência técnica, projeto, instalação. Serviços como suporte às atividades de
manufatura (RH, manutenção, processamento de dados). Serviços como
gerador de lucro para as indústrias (ultrapassa a função de apoio).
As atividades de serviços geram emprego e renda e afetam o
desempenho do PIB – produto interno bruto.
Alguns fatores nominados por Gianesi e Corrêa (1994) contribuem para
o aumento da demanda de serviços:
a) maior qualidade de vida;
b) maior tempo de lazer;
c) a urbanização, (serviços como segurança);
d) mudanças demográficas (crianças – idosos);
e) mudanças socioeconômicas (mulher no mercado de trabalho);
f) aumento da sofisticação dos consumidores;
g) mudanças tecnológicas (criação de novos e sofisticados serviços).
Assim, quanto mais evoluído for o país, maior será a demanda de
serviços, representados por empresas de transporte aéreo, hotéis, lazer,
turismo, restaurantes, locadoras, assessorias, contadores, clínicas de
tratamento de saúde e estética, eventos, terceirização, planos de saúde,
engenheiros, empresas de serviços como instituições financeiras,
administradoras de cartão de crédito, entre outras.
Experiências: Orquestrando diversos serviços e mercadorias, o
marketing pode criar, apresentar e comercializar experiências. Exemplos:
Disney World, treinamentos, reality show, etc.
Eventos: Empresas de marketing promovem eventos, olimpíadas,
feiras, eventos esportivos, etc.
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um grande negócio,
como assessor de imprensa, gerente pessoal.
Lugares: Especialistas em desenvolvimento econômico, imobiliário,
bancos comerciais, associações locais de negócios, agencias de propaganda e
relações públicas podem competir ativamente para promover o turismo, a
instalação de indústrias, novos moradores em determinada região.
Propriedades: Direitos de propriedades são comprados e vendidos por
imobiliárias com a participação de instituições de investimentos e bancárias no
marketing de títulos. Ex. Hotel 10 – União da Vitória.
Organizações: As organizações investem na construção de uma
imagem sólida para competir com maiores chances de êxito, por um público
com maiores recursos financeiros.
Informações: As informações são produzidas e comercializadas como
produtos por empresas de pesquisa. Escolas, universidades, internet, livros
didáticos, computadores, palestrantes, CDs, DVDs, embalagens (design),
constituem grandes setores da sociedade.
Idéias: Produtos e serviços são bases para a entrega de conceito ou
benefício, maneiras de satisfazer o cliente.
1.6 MERCADOS
Mercados de necessidades (mercado de pessoas que querem
emagrecer;
Mercados de produtos (sapatos);
Mercados demográficos (jovens);
Mercados geográficos (mercado francês);
Extensões de mercados: mercado de eleitores, mercado de trabalho,
mercado de doadores,
Principais mercados de clientes: consumidor, organizacional, global e
sem fins lucrativos.
GIANESI, Irinneu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica
de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. Ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.