PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA STRATEGIC

PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
STRATEGIC MANAGEMENT PROCESS
Andréa Simões Marinho – [email protected]
Beatriz Barrionuevo Heise Braga – [email protected]
Igor Roberto de Azevedo – [email protected]
Ricardo Beozzo Junqueira de Andrade – [email protected]
Profº M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – [email protected]
Profª Especialista Ana Beatriz Lima – [email protected]
RESUMO
Um grande desafio, nos dias atuais, para as empresas de bens de consumo é
fazer com que sua marca se destaque no mercado, chamando a atenção
positivamente do consumidor na hora da compra. Mas com o avanço tecnológico e o
agressivo crescimento da concorrência, as empresas estão lançando no mercado
produtos muito semelhantes na sua capacidade de atender aos anseios do
consumidor, ficando cada dia mais difícil diferenciar um produto do seu concorrente.
Por esse fato, para que as empresas consigam se manter competitivas no mercado
elas utilizam-se de estratégias de marketing, como a aquisição de uma marca com
objetivo de criar vantagem competitiva.
Palavras-chave: Estratégias. Marca. Marketing. Vantagem competitiva.
ABSTRACT
Nowadays, the great challenge for consumer goods companies is to make
their brand show up in the market, drawing attention positively of the consumer at the
time of purchase. But with the technological progress and aggressive growth of the
competitors, the companies are launching products on the market that are very
similar in their ability to meet the needs of the consumer, becoming more and more
difficult to differentiate a product from your competitor. Because of this, for companies
to be able to remain in the competitive market they make use of marketing strategies
as the acquisition of a brand in order to create competitive advantage.
Keywords: Strategies. Brand. Marketing. Competitive advantage.
INTRODUÇÃO
Atualmente é evidente que as empresas só alcançam notoriedade e sucesso
se utilizarem de uma estratégia eficaz e eficiente.
O conceito de estratégia é bem antigo e foi muito utilizado nas guerras pelos
militares, que tinha como objetivo lidar com o planejamento e condução de
campanhas, o movimento e divisão de forças, e a burla do inimigo.
Esse conceito evoluiu passando a fazer parte do vocabulário das empresas
que começaram a utilizá-lo, como conjunto de regras de tomada de decisão para a
orientação do comportamento de uma organização. (ANSOFF; MCDONNELL, 1993)
Segundo Piragibe, Balbo e Garrido (2010), a administração estratégica é um
processo contínuo e interativo, que mantém a empresa integrada ao seu ambiente,
tanto o externo quanto o interno, estabelecendo uma direção estratégica e tomando
as atitudes necessárias para atingi-las com sucesso sem esquecer-se da satisfação
do cliente.
Embora, seja difícil saber com certeza se uma empresa está seguindo a melhor
estratégia, é possível reduzir a probabilidade de se cometer erros. Para isso a
empresa ao escolher a estratégia, deve fazer de forma cuidadosa e sistemática,
além de acompanhar o processo de administração estratégica.
Para a realização desta pesquisa foram utilizados os métodos de estudo de
caso e revisão bibliográfica.
1.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Segundo Barney e Hesterly (2007), o processo de administração estratégica, é
um conjunto sequencial de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade
de que uma empresa escolherá uma boa estratégia, isto é, uma estratégia que gere
vantagem competitiva.
O processo de administração estratégica começa quando a empresa define
sua missão. A missão de uma empresa é seu propósito de longo prazo, definem
tanto o que a empresa aspira ser no longo prazo quanto o que quer evitar neste
ínterim. Enquanto a missão é uma declaração ampla de seus propósitos, os
objetivos são alvos específicos e mensuráveis que a empresa pode utilizar para
avaliar até onde esta realizando sua missão.
Um exemplo do processo de administração estratégica é apresentado na figura
abaixo.
Fonte: Barney e Hesterly, 2007, p.05
As próximas duas fases é a analise externa e interna da organização. A
análise externa busca identificar as ameaças e oportunidades em seu ambiente
competitivo. Já a analise interna, ajudam a empresa identificar suas forças e
fraquezas organizacionais, seus recursos e capacidades mais prováveis para
vantagem competitiva.
Munida de uma missão, de objetivos e de analises externas e internas
completas, a empresa esta pronta para realizar suas escolhas estratégicas, isto é,
pronta para escolher sua teoria de como obter vantagem competitiva.
Baseado no processo de administração estratégica o objetivo ao se fazer uma
escolha estratégica é optar por uma estratégia que respalde a missão da empresa,
com objetivos consistentes, com exploração das oportunidades internas e externas e
neutralize as ameaças.
De acordo com Barney e Hesterly (2007), a implementação da estratégia
ocorre quando uma empresa adota políticas e práticas organizacionais consistentes
com sua estratégia. Três políticas e práticas organizacionais específicas são
particularmente importantes para a implementação.
a) estrutura organizacional;
b) seus sistemas formais e informais de controles;
c) sua política de remuneração;
As empresa que adotam as especificações acima possuem maior probabilidade
de conseguir implementar suas estratégias e gerar vantagem competitiva que nada
mais é do que a capacidade que a empresa tem de gerar maior valor econômico que
as rivais. O valor econômico é simplesmente a diferença entre os benefícios
percebidos ganhos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma
empresa e o custo econômico total desses produtos ou serviços, (BARNEY;
HERTERLY, 2007).
1.1
ESTABELECENDO O POSICIONAMENTO DA MARCA
Marca é uma palavra que carrega consigo toda identidade, uma forma de
expressão que faz parte do cotidiano das pessoas por elas terem em mente um
nome ao lembrar-se de um produto ou serviço e ao mesmo tempo, representa o jeito
de ser da empresa e seus princípios. Além disso, as empresas utilizam das marcas
em suas ações estratégicas para melhor posicionar o seu produto ou serviço na
tentativa de se obter sucesso no mercado.
Para Kotler e Keller (2006), toda estratégia de marketing é construída de
acordo com o trinômio SMP – segmentação, mercado alvo e posicionamento. A
empresa descobre ás necessidades e os grupos diferentes no mercado, estabelece
como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior, e
então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os
diferencie.
Segundo Kotler e Keller (2006), o posicionamento é a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público alvo.
De acordo com Keller e Machado (2006), o posicionamento implica em
identificar e determinar pontos de paridade e pontos de diferença para criar a
imagem da marca adequada.
Kapferer (1992) define posicionamento como a ênfase nas características
distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e atraente para o
público. É o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de
expectativas, necessidade e desejo dos consumidores.
Aaker (1996) descreve a posição de uma marca como a parcela de identidade
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo
com uma vantagem em relação às marcas concorrentes.
Keller (2003) define posicionamento de uma marca como a criação de
superioridade da marca na mente dos consumidores. O posicionamento envolve
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência
e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens.
O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca
ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que
objetivos ela ajuda o consumidor alcançar e como o faz de maneira inconfundível.
1.2
SELECIONANDO O MERCADO ALVO
De acordo com Keller (2007), um mercado alvo consiste em um conjunto de
compradores que possuem necessidades e características comuns, às quais a
empresa decidi atender.
É, portanto, identificar apropriadamente os grupos de clientes para qual a
empresa irá dirigir seus esforços bem como avaliar a atratividade de cada segmento
de mercado e selecionar de acordo com os recursos que têm disponível um ou mais
segmentos.
A empresa Acnase visou os jovens como um mercado importante. As chaves
para o sucesso estratégico é a definição do mercado-alvo e o desenvolvimento de
um mix de marketing adequado.
Conforme Pride e Ferrel (2001), uma organização deve examinar se tem
recursos e habilidades necessárias para criar um mix de marketing que irá satisfazer
ás necessidades de seu mercado-alvo.
Segundo Pride e Ferrel (2001), quando uma empresa seleciona o mercadoalvo errado, todas as suas outras decisões de marketing são um desperdício de
tempo.
A seleção cuidadosa do mercado alvo é fundamental para os esforços de
marketing produtivos. Alguns produtos e empresas não dão certo porque os
profissionais de marketing não identificam apropriadamente os grupos de clientes
para os quais devem dirigir seus esforços.
1.3
AVALIANDO AS OPORTUNIDADES DE EXTENSÃO DA MARCA
Vários princípios estão relacionados ao modo adequado de introduzir a
extensão de uma marca, estratégia esta que deve ser avaliada seguindo etapas
relacionadas. Para ajudar na tomada de decisão devem ser empregados o
julgamento gerencial e a pesquisa com o consumidor.
Conforme Oliveira e Jorvino (2008), a avaliação das extensões de marca
passa por várias etapas que são:
a) definir o conhecimento atual e desejado do consumidor sobre a marca;
b) identificar candidatas à extensão com base nas associações de marcamãe e no ajuste de extensão com a marca-mãe;
c) avaliar o potencial de extensão;
d) avaliar candidatas à extensão;
e) avaliar vantagens competitivas de acordo com a percepção dos
consumidores;
f) elaborar programa de marketing para lançar a extensão; e
g) avaliar os efeitos de extensão sobre a marca.
1.3.1 SONDANDO OS CLIENTES PARA A EXTENSÃO DA MARCA
Segundo Mittal, Newman e Shett (2001, p.29): “a utilização do termo
consumidor para referir-se ao mercado de bens de consumo é didática, pois na
prática, o termo usado nas lojas, bancos e prestadores de serviços é cliente”.
Para saber se uma possível extensão de marca obtenha sucesso, nada
melhor do que analisar os consumidores. É muito importante que uma pesquisa seja
feita, onde os consumidores podem ser sondados diretamente, perguntando quais
produtos acreditam estar ligados à marca, perceber se a maioria acham que há uma
extensão proposta e que a mesma já está sendo vendida.
É preciso trabalhar em pesquisas consistentes de maneira a descobrir em que
áreas da mente dos clientes as marcas são percebidas. Um dos fatores mais
importantes é a redução da complexidade, pois nada e nem ninguém pode
representar todas as coisas para todas as pessoas.
É necessário que haja uma reflexão sobre o que é verdadeiramente
importante e também, é essencial que a empresa tenha uma imagem positiva para
que assim seus clientes potências, mesmo sem ter tido nenhuma experiência
anterior, façam sua escolha.
1.4
ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PARA POSICIONAR E SOLIDIFICAR A
MARCA
Cada empresa possui seu próprio estilo de gerir seus negócios. Conforme seu
setor, seu porte, sua posição competitiva, a organização adota uma estratégia de
marca para conquistar o mercado. As empresas optam por adotar estratégias de
marca conforme a alternativa que melhor se adapte ao encaminhamento traçado
pela direção da organização.
Desta forma cria seus próprios objetivos como, aumentar seu desempenho no
mercado, utilizar melhor seus recursos físicos, incrementar suas vendas entre
outras.
Os principais estilos de estratégias de marcas utilizadas pelas empresas são:
marca guarda chuva marca individual e estratégia mista, tendo essas suas
definições abaixo.
1.4.1 MARCA GUARDA-CHUVA
Essa estratégia consiste em chamar todos os produtos da empresa por um
único nome, utilizando a marca para comercialização de diversos produtos.
De acordo com Semenik e Bamossy (1995), este conceito de marca guardachuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e
preços similares.
Além disso, a força da marca se positiva na mente dos consumidores, auxilia
no lançamento de novos produtos sem valor adicional, uma vez que não é preciso
fazer pesquisa em relação ao nome, nem esforço adicional para divulgar e
posicionar a marca.
No entanto, Souza e Nemer (1993) apontam que essa opção pode trazer
riscos também como: problemas que ocorram com um determinado produto podem
ameaçar todos os outros.
1.4.2 MARCAS INDIVIDUAIS
As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas ou
nominais individuais almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única
de grande sucesso com alto poder competitivo.
Nesse caso o risco é menor, além de trazer ao consumidor a impressão de
novidade, podendo ocupar um espaço maior nos pontos de vendas. Outro beneficio
é que como a maioria dos consumidores não sabem quem é o fabricante, caso
ocorra um problema com a marca o produto pode ser retirado do mercado sem
prejudicar os demais.
No entanto as empresas que optam por essa estratégia sempre devem estar
inovando, se dedicando as frequentes pesquisas de mercado a cada produto
lançado.
Tavares (1998), diz que nomes individuais para cada produto não afetam a
reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada
produto.
1.5
ESTABELCENDO VANTAGENS COMPETITIVAS
Com uma boa estratégia traçada e implantada com êxito, conseguimos
identificar os fatores existentes que podem ou que já se tornaram uma vantagem
competitiva, ou desvantagem competitiva. (BARNEY; HESTERLY, 2007)
A vantagem competitiva é quando a empresa possui a capacidade de gerar
maior valor econômico do que as suas rivais. Este valor econômico é simplesmente
a diferença dos benefícios que um cliente percebe ganhos na compra de produtos
ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses produtos e serviços.
Em outras palavras, pode-se dizer que a vantagem competitiva de uma
organização é a diferença do valor econômico que ela consegue criar e o que as
suas rivais conseguem criar, assim verificando no mercado competitivo quem está
na frente.
Uma empresa tem vantagem competitiva quando cria mais valor econômico
do que suas rivais, e valor econômico é a diferença entre os benefícios
percebidos pelo consumidor associados à compra de produtos ou serviços
de uma empresa e o custo para produzir e vender esses produtos ou
serviços. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p.13)
Segundo Barney e Hesterly (2007), existem dois tipos de vantagem
competitiva: a temporária e as sustentáveis. A temporária é a que se estende por
pouco tempo, e a sustentável é a que se estende por muito tempo.
Existe também a desvantagem competitiva, que igual a vantagem competitiva
possui dois tipos que podem se encontradas dentro da empresa: as desvantagens
temporárias e as sustentáveis.
Outra
classificação
existente,
além
das
vantagens
e
desvantagens
competitivas, é a paridade competitiva, que é quando os valores econômicos da
empresa e dos concorrentes se igualam.
1.6
IMPORTÂNCIA DA VANTAGEM COMPETITIVA
Quando uma empresa tem vantagem competitiva sobre seus concorrentes,
financeira ou mercadológica, significa que ela esta um passo a frente das demais,
deixando muito bem posicionada no cenário em que atua. (BARNEY; HESTERLY,
2007)
Essas vantagens competitivas são importantes por serem oportunidades que
a empresa possui em determinado momento no mercado, podendo utilizá-las com
consciência e aproveitando-as melhor. No caso de desvantagem competitiva,
poderão ser minimizadas e, se não souberem aproveitá-las com eficiência, elas
provavelmente irão aumentar.
1.7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do estudo realizado, conclui-se que as estratégias são a base
fundamental para o crescimento e a expansão dos Laticínios Milklins, e com a
constante busca pelo aprimoramento das mesmas, tendo em vista que as empresas
necessitam sobreviver num mercado cada vez mais competitivo.
As ferramentas que são utilizadas poderão dar meios de se obter maiores
vantagens competitivas e assim, auxiliar no planejamento estratégico das empresas.
CONCLUSÃO
Com base no estudo realizado, concluímos que quando ocorre a aquisição de
uma marca, para que o lançamento desta seja um sucesso, é necessário que haja
um processo estratégico tendo como objetivo posicioná-la corretamente no mercado.
O tema abordado é de importância para todas as empresas, sendo um
assunto envolvente e atual. Por isso concluímos que o tema não se encerra por
aqui, que basta administrar os recursos corretamente, executar a teoria básica que
agrega o conhecimento, e a empresa apresentará melhores resultados através
prática.
É importante salientar que as estratégias quando estruturadas de acordo com
a necessidade e a realidade do mercado atuante, torna-se o fator preponderante
para o êxito do processo expansivo.
REFERÊNCIAS
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1996.
ANSOFF, H. I.; MCDONNELL, E. J. Implantando a administração estratégica. São
Paulo: Atlas, 1993.
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competitiva .São Paulo: Pearson, 2007.
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1992.
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Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12 ed. São Paulo: Prentice
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