aperfeiçoamento e evolução do marketing

APERFEIÇOAMENTO E EVOLUÇÃO DO MARKETING
Autor: Mitsuaki
Shimaguchi
A década de 90 iniciou-se com renovado interesse pela teoria do
marketing. Seu impulso trata da revisão do marketing dos anos 60 e a adaptação
dos conceitos, técnicas e pontos de vista do marketing ao presente, quando o
marketing embora considerado a única função de criação de demanda da empresa
não pode preencher este papel apropriadamente num mercado maduro.
Por exemplo, o marketing de massa, que se desenvolveu em uma
sociedade massaficada, pode ser revivido mesmo na sociedade segmentada de
hoje, se uma demanda multifacetada e pequenos segmentos de mercado forem
combinados de forma totalmente nova.
Analisaremos como a moderna forma de marketing originou-se no
Japão na década de 60 tornou-se mais refinada e então foi integrada para tornar-se
o marketing estratégico de hoje.
01.
O Marketing moderno e a criação da demanda
Foi nos meados dos anos 60 que o marketing floresceu no Japão. O
governo prometeu duplicar a renda do trabalhador, desenvolveu-se a sociedade
massificada, e o conceito de marketing moderno foi formulado.
“Marketing Moderno” era considerado como sendo o conjunto de
técnicas gerenciais e os métodos que provocam o consumo de massa de bens,
produzidos também em massa como resultado de inovações tecnológicas. Mais
especificamente, os procedimentos do marketing moderno consistem no
desenvolvimento de produtos padronizados, adequados às necessidades e
comportamento de mercado (detectados via pesquisa de mercado) e análise do
comportamento do consumidor:; em designar estes produtos com uma marca para
torna-los distintos e estabelecer lealdade as marcas nos consumidores pelo uso da
mídia publicitária e outros meios de comunicação de massa: e desenvolvendo ou
aprimorando canais de distribuição com base na lealdade à marca pelos
consumidores. Este procedimento tornou possível, em última análise, a distribuição
e a venda em massa.
Este tipo de marketing é essencialmente um meio de criar demanda
de mercado da forma mais eficaz. Neste sentido, o marketing dos meados de 1960
possuía a conotação de estratégia de demanda. Uma característica básica desta
abordagem é a administração do marketing mix, o qual consiste na integração dos
vários elementos do marketing - produto, preço, promoção e distribuição - de modo
a conquistar um mercado promissor, isto requer uma administração de marketing
que objetiva refinar o sistema de criação de demanda através da incorporação de
pontos de vista sistêmicos, e descobertas das ciências do comportamento. Com
efeito, empresas orientadas para o marketing fabricantes de bens de consumo
durável tais como automóveis, utilidades domésticas e câmeras, assim como outras
no campos dos cosméticos, artigos de limpeza e alimentos empacotados juntaramse às fileiras das empresas de técnicas de marketing nesta época tinham
abrangência larga e profunda, incluindo num enfoque no consumidor, miopia em
marketing, segmentação de mercado, diferenciação de produtos, marketing mix,
abordagens sistêmicas e interdisciplinares e modelos de comportamento de
consumo. Foi a era dourada do marketing moderno.
2. Marketing e o envolvimento social
Uma nova temática surgiu nos anos 70, a do envolvimento social das
organizações. Antes desta época, as empresas adotavam uma política de marketing
do tipo estimulou reação, a qual era um método de estimular o mercado por meio do
marketing mix e provocar uma reação que levaria a criação de demanda. Quando o
rápido crescimento do mercado atingiu seu ponto máximo, o valor deste tipo de
marketing começou a ser questionado dos pontos de vista de valores sociais e
justiça social. As empresas tentaram determinar as condições de uma boa
organização em uma boa sociedade, estabeleceram alto valor para o marketing
social, e buscaram o melhor caminho para se tornarem socialmente envolvidas.
Uma evolução mais interessante neste período foi o estabelecimento
de uma nova abordagem na qual o marketing contribui com a sociedade onde a
tecnologia de marketing é aplicada a organizações e programas úteis socialmente e
não-lucrativas, tais como museus, igrejas, instituições públicas, grupos de
planejamento familiar e outras.
Os principais temas e conceitos propostos neste período,
relacionados ao envolvimento social das empresas incluem uma mudança de
ênfase dos pontos de vista do consumidor para os do cidadão, definição e
mensuração da qualidade de vida (amenidades), análise do mecanismo de
satisfação do consumidor, código de ética empresarial, restrições legais e
comportamento empresarial, medidas para lidar com o consumerismo,
responsabilidades pelo produto, e política empresarial relativa a projetos públicos.
3. Marketing e Estratégia Competitiva
Em seguida à crise do petróleo iniciada em 1973, a economia
japonesa chegou a uma estagnação que se prolongou até a última parte dos anos
70 e começo da década de 1980, e adentrou um período de concorrência
intensificada.
A administração empresarial tornou-se difícil e a existência das
organizações ficou precária. As discussões sobre o envolvimento social das
empresas, que já era algo vagos e não muito bem definidas perderam ímpeto e o
problema da concorrência em marketing tornou-se o tema dominante. Durante o
período de alto crescimento dos anos 60 foi possível para cada empresa de
determinado setor prosperar porque o mercado detinha potencial de crescimento e a
concorrência estimulava o mercado como um todo. Porém, mais tarde o mercado
assumiu a forma de “somatória zero”, situação na qual o crescimento de uma
empresa ocasiona o declínio de outra, devido ao tamanho limitado do mercado, o
que tornou necessária a formulação e implementação de planos de marketing
orientados para a obtenção de superioridade competitiva. Como o próprio termo
“Guerra de Marketing “ indica, um grande desafio para qualquer organização é
armar-se com os princípios e técnicas competitivas, selecionar e alocar recursos
gerenciais limitados de forma a se transformar em vencedor.
Orientados por seus planos estratégicos claramente definidos, as
empresas estabeleceram unidades estratégicas de negócios com o objetivo de se
tornarem vencedoras, definir os negócios em questão, estruturar um negócio ou
produto “estrela” com base no portfólio de produtos, cultivar árvores geradoras de
dinheiro e colher os frutos, e tentar alijar a escória empresarial do campo de batalha.
Os conceitos e abordagens que se originaram da estratégia de
competição incluem o princípio da participação de mercado, isto é, a correlação
entre a fatia de mercado e o lucro: o impacto da experiência, tais como o efeito da
curva de experiência: os vários conceitos de portfólio: as fórmulas de competição
baseadas na posição de recursos empresariais, tais como as estratégias de
liderança, imitação, especialização por nichos, ou desafios ao líder: as estratégias
genéricas de concorrência, como as de volume e liderança em custos,
diferenciação, concentração; e grupos estratégicos.
4. Aperfeiçoamento do Marketing e Problemas Atuais
Tendo transitado pelas ondas de mudanças do marketing moderno
desde seu começo nos anos 60, agora as empresas estão desafiadas a atacar os
novos problemas de marketing e buscar novos temas.
A medida que o ambiente de marketing tornou-se mais e mais
complexo, a questão fundamental é como direcionar a orientação geral e o método
de marketing atual enquanto se mantém um equilíbrio entre os problemas relativos à
demanda, sociedade e concorrência. Atualmente, quando a estratégia global de
uma empresa não tem chance de sucesso a menos que seja adaptada ao ambiente
de mercado, a sobreposição entre estratégia e marketing tornou-se mais ampla
porque o marketing integra-se fortemente com a administração empresarial na
tomada de decisões. Esta tendência vem sendo estudada sob a denominação de
marketing estratégico.
A estrutura principal do marketing estratégico é construída pela
integração do ambiente de mercado da empresa e seus recursos gerenciais. Esta
integração baseia-se na seleção de um “domínio estratégico”, isto é, uma área de
sobrevivência orientada estrategicamente, para coordenar os elementos centrais do
ambiente de mercado: recursos gerenciais abundantes, demanda e concorrência .
Se a empresa tiver uma idéia clara do seu domínio estratégico -como coordenar
suas vantagens em recursos gerenciais com a parte atrativa da demanda, na qual a
superioridade competitiva em organização e recursos pode ser alocada de maneira
ótima, então um portfólio apropriado baseado na estratégica de ação pode ser
desenvolvido para assegurar a integridade e consistência da empresa, seu sistema
interno e seu pessoal.
Com relação a estratégia competitiva, esforços estão sendo feitos
para gerar a forma ideal de concorrência e cooperação no mercado competitivo
cada vez mais complexo, além dos princípios e fórmulas de concorrência
desenvolvidos até agora. Quando as empresas procuram diversificar através da
absorção, assunção, fusão e incorporação elas necessitam não apenas de uma
estratégia competitiva unidimensional, mas também, uma gerencia mais sofisticada
de relações baseadas no mecanismo da concorrência multiforme.
A estratégia social é menos proeminente do que a estratégia
competitiva, mas ela torna-se importante para avaliar todos os tipos de atividades do
ponto de vista dos valores sociais, ética social e justiça social, à medida importante
á, também, a maneira em que contribuem para melhoria dos padrões da qualidade
de vida na sociedade.
Nós adentramos uma era na qual as empresas que não tenham o know-how
sofisticado de marketing que poderia capacitá-las a enfrentar a diversificação e a
crescente complexidade do ambiente empresarial podem não sobreviver por muito
tempo.
N.T. Este artigo foi pub4icado originalmente na revista Sumitomo Quarterfv da empresa do
mesmo nome, e traduzido pelo Prof.Dr.Romeu Teima, da UFPR.
Do Curso se Especialização em Marketing Empresarial da UFPR da disciplina Marketing Estratégico
do Prof. Dr. Romeu Telma