CAPÍTULO 1 O QUE É MARKETING Marketing é a função

CAPÍTULO 1
O QUE É MARKETING
Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
O profissional de marketing atua em quatro grandes áreas de atividades, sendo elas:
Análise de marketing: identificar os riscos e as oportunidades de mercado.
Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing.
Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing.
Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.
A administração de marketing lida com as seguintes estratégias:
Segmentação: consiste na seleção do público-alvo para o produto ou serviço através
da identificação dos diversos grupos ou segmentos de consumidores que têm
necessidades e características similares entre si, mas são diferentes em relação a
outros grupos. E pode ser realizada considerando os seguintes fatores:
o Demográficos: qual a idade e a renda dos consumidores? Qual o tamanho das
famílias potenciais consumidoras? Qual o estado civil e o tipo de ocupação dos
consumidores potenciais?
o Geográficos: onde os consumidores potenciais estão localizados? O
comportamento do consumidor varia dependendo da área geográfica?
o Psicográficos: qual o estilo de vida dos consumidores potenciais? Quais tipos
de atividades de lazer são realizadas por eles? Quais são seus valores?
o Comportamentais: quais são os hábitos de consumo dos consumidores
potenciais? Qual a periodicidade de consumo? Qual a quantidade e freqüência
do consumo?
Diferenciação: consiste no desenvolvimento de um conjunto de características
diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto em relação aos dos
concorrentes. E pode ser realizada considerando os seguintes fatores:
o Preço ou vantagem de custo, onde a empresa consegue praticar um preço
inferior ao dos concorrentes, com base em uma estrutura de custo baixo, que
não pode ser imitada pela concorrência.
o Atributos e benefícios do produto, onde o produto tem características únicas e
exclusivas.
o Serviços agregados, onde serviços complementares são adicionados aos
produtos ou serviços principais.
o Canal de distribuição, que é exclusivo da marca e não vende produtos
concorrentes.
o Imagem de marca, quando, através da propaganda e de uma proposição de
valor única, é construída imagem para a marca exclusiva e valorizada pelo
consumidor.
Posicionamento: visa a criar para a marca uma posição ou imagem na mente do
consumidor, que seja exclusiva e diferenciada em relação à das marcas da
concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.
o O posicionamento se concretiza por meio de uma proposição de valor, que é
uma declaração contendo: as características do público-alvo; os benefícios do
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produto a serem comunicados; a justificativa para os benefícios, que são os
atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefício; e a
descrição da personalidade a ser construída para a marca.
Estratégias do composto de marketing: são estratégias baseadas no o conjunto de
quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente, quais
sejam: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
o As decisões de produto englobam as seguintes atividades: identificação de
oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às
necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e
linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração
do ciclo de vida do produto, entre outras.
o As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere
vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto,
bem como maximize o retorno para a empresa e os parceiros do canal de
distribuição.
o As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (como propaganda, marketing direto,
relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas
(como sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
o As decisões de ponto de distribuição englobam a escolha dos canais de vendas
e distribuição, para que o produto esteja no lugar certo no momento certo, e o
cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
O marketing eletrônico é o conjunto de ações de marketing intermediadas por
canais eletrônicos, como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
da informação recebida, tendo se desenvolvido a partir da evolução do marketing
(1) marketing de massa, (2) marketing diferenciado, (3) marketing
individualizado, (4) marketing interativo e por fim, (5) e-marketing.
Termos e conceitos importantes
Marketing: é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, através da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de
distribuição.
Valor para o cliente: é a diferença entre os benefícios obtidos com o consumo de
um produto e os custos incorridos pelo cliente na sua compra e uso.
Vantagem competitiva: é a competência exclusiva, que não pode ser copiada
pelos concorrentes e gera uma posição de mercado superior e duradoura para a
empresa.
Benefícios do produto: são as vantagens que o cliente pode obter com o uso ou
a compra do produto.
Composto de marketing: é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa
utiliza na criação de valor para o cliente, quais sejam: produto, preço, promoção e
ponto de distribuição.
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Planejamento de marketing: é a função do profissional de marketing de
selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing.
Segmentação de mercado: consiste na seleção do público-alvo para o produto ou
serviço através da identificação dos diversos grupos ou segmentos de
consumidores que têm necessidades e características similares entre si, mas são
diferentes em relação a outros grupos.
Estratégia de posicionamento: visa a criar para a marca uma posição ou imagem
na mente do consumidor, que seja exclusiva e diferenciada em relação à das
marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.
Estratégia de diferenciação: consiste no desenvolvimento de um conjunto de
características diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto em
relação aos dos concorrentes.
Estratégias de composto de marketing: são as estratégias de produto, preço,
promoção e distribuição que o profissional de marketing define.
Marketing segmentado ou diferenciado: é o marketing pelo qual as empresas
procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos,
customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desses grupos.
Marketing um-a-um ou marketing individualizado: é o marketing por meio do
qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e
interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou serviço que melhor
atendam às suas necessidades.
Marketing interativo: é o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma
interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo,
possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços.
Marketing eletrônico ou e-marketing: é o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos, como a Internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo da informação recebida.
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