A percepção da qualidade do serviço como ferramenta para

A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO COMO
FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso
Escola Tia Marisa, na cidade de São Sebastião
PRISCILA APARECIDA SILVA COSTA DE MOURA
PROFESSORA Me. MARLETTE CÁSSIA OLIVEIRA FERREIRA
São Sebastião
2013
PRISCILA APARECIDA SILVA COSTA DE MOURA
A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO COMO
FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso
Escola Tia Marisa, na cidade de São Sebastião
Trabalho de Graduação do Curso de
Tecnologia em Gestão Empresarial da
Faculdade de Tecnologia de São
Sebastião – FATEC, para obtenção do
título de Tecnólogo em Gestão
Empresarial,
sob
orientação
da
Professora Mestra Marlette Cássia
Oliveira Ferreira.
São Sebastião
2013
PRISCILA APARECIDA SILVA COSTA DE MOURA
A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO COMO
FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso
Escola Tia Marisa, na cidade de São Sebastião
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 25 de junho de 2013.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFª. MESTRA MARLETTE CÁSSIA OLIVEIRA FERREIRA
_________________________________________________________
PROFº. ESPECIALISTA RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROFª. MESTRA ROSANGELA MOLENTO FERREIRA
MÉDIA FINAL: ___________________
DEDICATÓRIA
Aos meus filhos, Thomas e Alana
que são meu maior motivo de viver, lutar e batalhar em busca de uma atualização
constante.
Aos meus pais,
que em todos os momentos da minha vida seja na alegria ou na tristeza, sempre
incentivaram para concluir meu curso.
A todos meus colegas de classe
que conviveram comigo direta e indiretamente essa jornada.
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, Profª. Me. Marlette Cássia Oliveira Ferreira, pelo apoio,
paciência e sabedoria na orientação deste trabalho.
Ao professor Francisco Orlando Oliveira Ribeiro, pela orientação sobre a
amostragem do estudo de caso deste trabalho.
“Embora ninguém possa voltar atrás e fazer um novo
começo, qualquer um pode começar agora e fazer um
novo fim”.
Chico Xavier.
RESUMO
A presente pesquisa surge da necessidade de se analisar a importância da
percepção da satisfação do cliente com relação aos serviços oferecidos e como isso
pode ser um diferencial competitivo diante dos concorrentes. A empresa escolhida
para analisar a teoria foi a Escola Tia Marisa da cidade de São Sebastião. O objetivo
geral deste trabalho foi analisar a importância da percepção da qualidade do serviço
prestado. A metodologia empregada para esse estudo foi à pesquisa exploratória,
descritiva, com a aplicação de um questionário aos pais dos alunos empregando a
escala SERVPERF que avalia a percepção sobre o desempenho do serviço
prestado através das dimensões tangibilidade, confiabilidade, atendimento,
segurança e empatia. Este trabalho permitiu concluir que o grau da satisfação
medido através da percepção da qualidade do serviço depende da atitude
institucional e dos colaboradores da escola Tia Marisa. E a dimensão mais relevante
que ajuda explicar essa afirmação é a do atendimento que visa auxiliar o cliente e
prover serviços rápidos com qualidade através de profissionais capacitados.
Palavras-chave: Serviço, Escala SERVPERF, Percepção, Satisfação, Cliente.
ABSTRACT
This research arises from the need to analyze the importance of the perception of
customer satisfaction with the services provided and how it can be a competitive
advantage in front of competitors. The company chosen to analyze the theory was
Aunt Marisa School of São Sebastião. The aim of this study was to analyze the
importance of the perception of service quality. The methodology used for this study
was exploratory, descriptive, with the application of a questionnaire to parents
employing the SERVPERF scale that evaluates the perception of the performance of
service through dimensions tangibility, reliability, service, safety and empathy. This
study revealed that the level of satisfaction measured by the perceived quality of
service depends on the attitude of institutional and school employees Aunt Marisa.
And the most relevant dimension that helps explain this statement is that the service
aims to assist the client and provide fast service with quality through trained
professionals.
Keywords: Service, SERVPERF Scale, Perception, Satisfaction, Customer.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Um modelo simplificado do processo de marketing..................................15
Figura 2 - Os 4P's do mix de marketing.....................................................................16
Figura 3 - Quatro características dos serviços...........................................................27
LISTA DE TABELA
Tabela 1 - Veículos de Comunicação.........................................................................22
Tabela 2 - Dimensões da qualidade...........................................................................33
Tabela 3 - Questões relacionadas com a teoria.........................................................43
Tabela 4 - Distribuição das perguntas fechadas........................................................44
Tabela 5 - Escala de Likert.........................................................................................45
Tabela 6 - Escala SERVPERF adequada á escola e suas afirmativas de acordo com
suas dimensões.........................................................................................................46
Tabela 7 - Tabela de pontuação das posses de bens...............................................47
Tabela 8 - Tabela de pontuação do grau de instrução do chefe de família...............48
Tabela 9 - Tabela de classificação das classes do critério do Brasil.........................48
Tabela 10 - Valores para q e p...................................................................................50
Tabela 11 - Ficha técnica da pesquisa de campo......................................................52
Tabela 12 - Resultados das percepções em (%).......................................................57
Tabela 13 - Média final das dimensões da Escala SERVPERF................................62
Tabela 14 - Resultado da média da percepção das afirmativas................................80
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos pais. ..................................................................................... 70
Gráfico 2 - Estimativa da idade dos pais. .................................................................. 70
Gráfico 3 - Grau de instrução dos pais. ..................................................................... 71
Gráfico 4 - Idade dos alunos. .................................................................................... 71
Gráfico 5 - Gênero das crianças................................................................................ 72
Gráfico 6 - Grau de instrução dos alunos. ................................................................. 72
Gráfico 7 - Relacionamento com os pais. .................................................................. 73
Gráfico 8 - Negociações financeiras. ......................................................................... 74
Gráfico 9 - Motivação para a escolha da escola. ....................................................... 74
Gráfico 10 - Preço da mensalidade. .......................................................................... 75
Gráfico 11 – Pretensão dos pais em ter os filhos matriculados na Escola Tia Marisa
.... .............................................................................................................................. 76
Gráfico 12 - 1º contato dos pais com a escola. ......................................................... 76
Gráfico 13 - Festividades preferidas pelos pais......................................................... 77
Gráfico 14 - Você ficou sabendo da escola ............................................................... 77
Gráfico 15 - Reputação e imagem no mercado ......................................................... 78
Gráfico 16 - Localização privilegiada da escola ........................................................ 78
Gráfico 17 - Participação em promoção promovida pela escola. .............................. 79
Gráfico 18 - Indicação da escola Tia Marisa. ............................................................ 79
Gráfico 19 - Classificação da classe econômica ....................................................... 80
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................. 13
1. Conceitos de Marketing ........................................................................................ 14
1.1Composto de Marketing ......................................................................15
1.1.1 Produto .......................................................................................... 17
1.1.2 Preço ............................................................................................. 17
1.1.3 Praça/Distribuição .......................................................................... 18
1.1.4 promoção ....................................................................................... 19
2. Serviço .................................................................................................................. 24
2.1 Qualidade no atendimento ao cliente como um diferencial competitivo
.................................................................. .............................................. 27
2.2 Qualidade do serviço ........................................................................ 28
2.3 SERVPERF ...................................................................................... 30
2.4 Marketing de Relacionamento .......................................................... 33
2.5 Satisfação, Valor e Fidelidade do Cliente ......................................... 34
2.6 Atração e retenção e aquisição de clientes ...................................... 36
2.7 A importância da retenção do cliente ................................................ 38
3. Metodologia ........................................................................................................... 41
3.1 Pesquisa Exploratória ....................................................................... 41
3.2 Pesquisa Descritiva .......................................................................... 41
3.3 Estudo de caso ................................................................................. 42
3.4 Apresentação da escola ................................................................... 42
3.5 Questionário ..................................................................................... 42
3.6 Escala SERVPERF ........................................................................... 45
3.7 Poder de compra do consumidor segundo a ABEP .......................... 47
3.8 Amostragem ..................................................................................... 48
3.9 Pré- teste .......................................................................................... 51
3.10 Aplicação do questionário ............................................................... 51
4. Resultados e Discussão ........................................................................................ 53
5. Conclusões............................................................................................................ 62
Referências .............................................................................................................. 65
Apêndices................................................................................................................. 67
Apêndice A - Questionário aplicado aos pais dos alunos da Escola Tia
Marisa........................................................................................................................ 67
Apêndice B - Tabulação dos dados.......................................................................... 70
Apêndice C - Autorização para a pesquisa .............................................................. 82
13
Introdução
Com as constantes mudanças do mercado é necessário que as empresas
encontrem maneiras de trazer resultados mais efetivos para a organização e um dos
itens mais importantes a ser considerado diz respeito à qualidade dos serviços
prestados aos clientes.
O mercado de São Sebastião está crescendo, devido a possíveis impactos
com a ampliação do porto que trará muitas oportunidades, tanto durante como após
o término das obras. Baseado nestes fatores entende-se que, devido aos novos
empreendimentos na cidade e na região, espera-se um aumento significativo da
concorrência entre os diversos tipos empresas.
O tema proposto surge da necessidade de se analisar a importância da
percepção da satisfação do cliente com relação aos serviços oferecidos e como isso
pode ser um diferencial competitivo diante dos concorrentes.
Dessa forma entende-se que a qualidade percebida pelos clientes pode ser
um passo inicial para identificação das dimensões características do mercado, bem
como sua análise pode promover vantagens mercadológicas na manutenção e na
aquisição de novos clientes, e na melhoria dos serviços ofertados aumentando a
lucratividade da empresa e a sua abrangência no mercado.
Diante deste contexto o objetivo geral deste trabalho é analisar a importância
da percepção da qualidade do serviço prestado. A empresa escolhida para analisar
a teoria foi a Escola Tia Marisa da cidade de São Sebastião, pois foi à empresa
dentre todas as contatadas que abriu as portas para realização dessa pesquisa.
A metodologia empregada foi à pesquisa exploratória, descritiva, com a
aplicação de um questionário aos pais dos alunos da Escola Tia Marisa,
empregando a escala SERVPERF que avalia a percepção sobre o desempenho do
serviço prestado pela escola aos clientes pelas dimensões da tangibilidade,
confiabilidade, atendimento, segurança e empatia.
As teorias empregadas na pesquisa foram sobre as definições de marketing,
estratégias de marketing, o composto de marketing, assim como as definições da
qualidade de serviço oferecido. Também pesquisa-se sobre atendimento ao cliente,
retenção e fidelização do mesmo.
14
1. Conceitos de Marketing
De acordo com Las Casas (2009), para entender melhor o conceito do
marketing faz-se necessário entender a sua definição na literatura mercadológica. O
marketing significa desempenhar atividades comerciais sobre o fluxo dos bens e
serviços do produtor até o consumidor ou usuário.
O marketing está presente em todas as organizações e tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável na retenção, na construção da fidelidade e
na satisfação dos clientes. Isso não é exatamente o ponto fundamental da questão
central. Segundo Kotler e Keller (2006, p.4) “marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais”, é a obtenção daquilo que os
clientes desejam ou necessitam e isso se dá de acordo com um processo social de
livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de
atrair novos clientes, conhecer melhor os seus clientes atuais e potenciais a fim de
atender seus desejos e necessidades.
O conceito de marketing propõe que as organizações identifiquem as
necessidades não satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviços
que proporcionem satisfação aos consumidores. Marketing, de acordo com
Shiomoyama e Zela (2002, p.1) [...] “é fruto de um estudo baseado em diversas
ciências [...] tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas, e a partir
disso satisfazer as necessidades e desejos de cada um.” Com isso gera resultados
positivos para a empresa, obtendo assim um melhor posicionamento no mercado ao
enxergar visivelmente que toda a sociedade moderna é influenciada pelo marketing
no seu cotidiano.
O sucesso financeiro de muitas empresas depende do conhecimento e da
habilidade do gestor em usar a ferramenta de marketing, sendo assim é necessário
conhecer o mercado onde atua, traçar o perfil de seu consumidor para tomada de
decisão, usando ações necessárias para satisfação de seus clientes e alcançar o
sucesso de seu negócio. O marketing se aplica no que se consume ou usa-se e está
relacionado ao meio social, cultural e profissional, tendo influência sobre o padrão de
consumo e a vida das pessoas (KOTLER; KELLER, 2006).
A função do marketing é lidar com os clientes, administrando relacionamentos
lucrativos e objetivando atrair sempre novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, mantendo-os e cultivando-os proporcionando a satisfação. O bom
15
marketing é essencial para todo o sucesso de uma organização. Definindo de
maneira geral de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.4), “o marketing é um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com outros.” Um modelo
simplificado do processo de marketing pelo qual as empresas podem criar valores
para os clientes e construir fortes relacionamentos são apresentados abaixo na
Figura 1 que contém cinco passos.
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing.
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Entender o
mercado e as
necessidades
e os desejos
dos clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para
os clientes
Desenvolver
um programa
de marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e
criar o
encantamento
dos clientes
Capturar
valor do
cliente em
troca
Capturar
valor dos
clientes
para gerar
lucro e
qualidade
para os
clientes
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4).
É possível entender que os desejos dos clientes são uma forma de
necessidade, incluindo as necessidades físicas como a alimentação, vestuário,
abrigo e segurança entre outras, são elementos básicos da condição humana.
Sendo assim os desejos são moldadas pela cultura e pela personalidade de cada
individuo, compartilhados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que
satisfarão as suas necessidades. Quando apoiado pelo poder de compra os desejos
se tornam demanda, produtos com benefícios que darão o melhor conjunto de
satisfação e valor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
1.1 Composto de Marketing
O composto de marketing representa a forma como os ambientes interno e
externo da empresa se interagem, podendo ser um grupo de variáveis que a
16
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Para Kotler e
Keller (2006), o composto de marketing é constituído por quatro elementos, produto,
preço, praça e promoção.
Composto de marketing foi utilizado pela primeira vez por Jerome McCarthy
em seu livro Basic Marketing (1960) ele resumiu esses elementos de marketing aos
famosos e conhecidos 4Ps, os quais segundo Kotler e Keller (2006, p.17)
“correspondem ao conjunto de ferramentas de marketing que as empresas usam
para perseguir seus objetivos de marketing.” Como podemos identificar na Figura 2
a seguir que o composto de marketing está envolvido em busca de um objetivo que
é a satisfação do consumidor.
Figura 2 – Os 4Ps do mix de marketing
PRODUTO
PROMOÇÃO
PREÇO
MERCADO
ALVO
PRAÇA
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.17).
A interação dessas ferramentas exerce influência sobre os canais comerciais,
bem como sobre os consumidores finais. De acordo com Cobra (2009), a
compreensão dessas ferramentas de marketing pela empresa, pode proporcionar
forças ambientais, canalizando recursos alcançando resultados financeiros e
posição no mercado.
17
1.1.1 Produto
O produto é um conjunto de benefícios que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar para adquiri-lo em
função da sua disponibilidade de recursos. “O produto deve, obrigatoriamente, ser
aquele desejado pelo cliente, estar dentro de suas expectativas e satisfazer suas
necessidades” (TULESKI, 2009, p.2).
Um produto pode ser definido como um objeto de troca e ser oferecido num
mercado, de acordo com Las Casas (2009) tanto para pessoas físicas, quanto para
pessoa jurídicas. O produto busca proporcionar o grau de satisfação a quem os
consome ou adquire.
Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve
dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para
que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar
mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como
garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas,
etc. (GOMES, 2005, p.41).
O produto é um elemento chave da oferta ao mercado oferecido para
apreciação, aquisição e consumo podendo satisfazer um desejo ou até mesmo uma
necessidade. Os produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis, amplamente
incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, etc. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
1.1.2 Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço, ou seja,
quanto ele vale para o consumidor. Os preços não são estáticos, podem ser
flexibilizados pela prática de descontos e promoções e determinar o posicionamento
da sua empresa. “O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe o
benefício dele, o preço é uma parte do custo total que os clientes pagam numa
troca, que também incluir várias outras variáveis” (TULESKI, 2009, p.3). Algumas
empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços
imbatíveis, outras trabalham com posicionamento de valorização dos produtos a
18
partir de preços altos, levando em consideração o status como ferramenta principal
na aquisição dos produtos / serviços. Os preços também podem ser fixados a partir
dos objetivos, como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar
ou prevenir uma competição.
Os preços também podem ser determinados de acordo com sua
sazonalidade, sua região geográfica, maximizando o lucro e assegurando a sua
própria sobrevivência (GOMES, 2005).
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o
seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem
o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais
baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja
atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois
pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há
algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializálo, pois não gerará lucro significativo (TULESKI, 2009, p.4).
Os preços também podem ser utilizados como estratégia prioritariamente
quando as vendas estão em declínio, sendo uma arma estratégica importante em
relação a preço mais baixo ou preço mais alto do que a concorrência e quando
existe uma pressão sobre os vendedores para gerar vendas (COBRA, 2009).
A maioria das empresas ajustam seus preços e dão descontos e concessões
por pagamentos antecipado de acordo com volumes de compra ou compras fora da
temporada. Esses descontos fora da temporada chamamos de descontos sazonais,
onde a empresa fazem a dedução no preço para que os consumidores que
adquirem mercadorias fora da estação, como por exemplo, os hotéis e empresas
áreas que oferecem descontos no período de baixa temporada. É preciso que as
empresas façam esses descontos com cuidados para que não tenham lucros
menores do que o planejado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
1.1.3 Praça/Distribuição
É o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar
onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado a mostra no
mercado. Através do sistema de distribuição o marketing pode proporcionar utilidade
de lugar e tempo. Isso diz respeito de como será a operacionalização do seu
19
negócio, estruturas adequadas e o seu canal de distribuição de serviço ou produto
(GOMES, 2005).
A decisão para escolher os canais de distribuição deve ser feito com o
máximo de seriedade, pois a escolha errada pode afetar diretamente outras
decisões da empresa. Apesar de ser um item muito importante para as empresas á
distribuição é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais
P’s. Porém algumas empresas adotam os canais de distribuição como um diferencial
competitivo para o seu produto ou serviço. Dentre as principais distribuições, está a
distribuição direta, onde o produtor do serviço vende diretamente para o consumidor
(TULESKI, 2009).
O ponto de venda deve estar de acordo com os objetivos da empresa, em
conjunto com os demais integrantes do composto mercadológico, preço, promoção e
produto. Existem alguns fatores que devem ser levados em conta na hora da
escolha do ponto. O primeiro passo é conhecer o mercado em que está inserindo, o
publico alvo a que se destina e se corresponderá às expectativas do cliente. O local
deve ser escolhido com cuidado, de forma que proporcione segurança e conforto,
além de boa localização e infraestrutura. E deve-se ainda analisar a concorrência
observando sua localização, se está em momento de expansão e buscar a
diferenciação como forma de conquistar espaço no mercado.
Segundo Las Casas (2009), as decisões sobre que tipo de intermediários a
empresa deve usar para levar os seus produtos até ao seu consumidor, depende
também de como ela fará para manter o seu estoque disponível no momento certo,
para que não faltem produtos. Quando o cliente fizer algum pedido a falta desse
produto é inaceitável, pois pode causar problemas futuramente nos negócios da
empresa.
1.1.4 Promoção
São as formas de comunicação que visam promover os produtos, serviços,
benefícios, valores, marcas, bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo
com os clientes. As informações devem ser baseadas de acordo com as
necessidades dos clientes e veículos de comunicações adequados. Pode-se dizer
que sem a comunicação efetiva dos produtos ou serviços, as empresas não poderão
20
alcançar seu público-alvo. As promoções de vendas podem ser sobre formas de
concursos, sorteios amostra grátis, brindes, etc. (GOMES, 2005).
As empresas precisam analisar os consumidores e selecionarem os seus
mercado-alvo, utilizando as ferramentas do composto de marketing para satisfazer
as necessidades do consumidor. Acima de tudo devem elaborar estratégias de
marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa, em face de seus
concorrentes (TULESKI, 2009).
A promoção possui três objetivos [...] informar aos clientes potenciais a
existência dos produtos e serviços e de suas vantagens [...] informar aos
clientes potenciais onde e como obter esses serviços [...] lembrar aos
clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. Sem uma
comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e
os três objetivos acima não serão cumpridos. As diversas formas de
comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da
consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas
tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis (GOMES, 2005, p.52).
A promoção compreende atividades que envolvem a divulgação da marca, da
empresa ou dos bens e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre elas:
propaganda onde a divulgação é paga, na publicidade a divulgação é gratuita,
promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, relações públicas entre
outros. O esforço promocional desempenha um importante papel para qualquer tipo
de organização. Sem nenhuma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não
alcançarão o público-alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. As
diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na
criação da consciência da marca e para estabelecer identidades das marcas
positivas, tornando assim os produtos e serviços ofertados e desejáveis, como cita
Gomes (2005).
Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta
imediata. Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da
atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. A venda pessoal é
feita através do pessoal de vendas da empresa fornecendo todas as informações do
produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no
contato pessoal. “As equipe de vendas precisam ter um bom treinamento e
programas de incentivo” (GOMES, 2005, p.52).
21
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem
dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com
seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta
forma de comunicação apresenta muitas vantagens. O representante da
empresa pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de acordo
com a necessidade da situação (LAS CASAS, 2009, p.293).
A venda pessoal é uma das ferramentas mais eficazes em termos de custos
nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da
preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal desperta o desejo
dos consumidores para a compra do produto envolvendo o relacionamento ao vivo,
imediato e interativo, permitindo uma relação duradoura entre consumidor e
empresa (LAS CASAS, 2009).
A propaganda é “uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para
consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente
informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou
serviços” (GOMES, 2005, p.55). No Brasil a propaganda é confundida com a
publicidade.
É um item que está se inserindo dentro da promoção e juntas
desempenham um papel fundamental na criação de valor para o cliente. A
propaganda é importante, pois informa aos clientes sobre os produtos e ativa o
desejo de comprá-los.
Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode-se criar uma
propaganda que desperte a atenção do mercado e atenda as suas necessidades e
desejos. A propaganda é de extrema importância para a atividade mercadológica,
pois divulga a imagem da empresa ou a marcas dos produtos. Depois de criada, a
propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. O anunciante
poderá escolher qual o melhor veículo de comunicação que melhor convém para o
seu negócio, como um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo
em todos esses veículos. Uma boa imagem influencia as intenções de compra bem
como encoraja novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços.
Ao determinar o veículo adequado para a estratégia de marketing, é fundamental
que a empresa tome certos cuidados para obter um anúncio criativo e eficaz
(GOMES, 2005).
A Tabela 1 apresenta os principais veículos de comunicação utilizados para a
propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos.
22
Tabela 1- Veículos de Comunicação
MEIOS
FORÇAS
Alto potencial de cobertura
TELEVISÃO Impactante
Integração de áudio e vídeo.
FRAQUEZAS
Alto custo de veiculação
Alto custo de produção
Grande quantidade de comerciais:
poluição visual e auditiva.
INTERNET
RÁDIO
REVISTAS
Alto potencial de cobertura
Poluição visual.
Seletividade do público;
Grande quantidade de comerciais;
Baixo custo de produção;
Alto
custo
significativa;
Alta frequência.
Apenas áudio.
audiência
Seletividade do público
Altos custos de veiculação;
(pode ser especializada ou
não);
Propaganda e possibilidade
Necessidade
de
exposição
de conteúdo editorial;
repetida do anúncio;
Visual.
JORNAIS
para
Alto alcance em um único dia;
Pode haver grande quantidade de
anúncios: poluição visual.
Pouca seletividade;
Flexibilidade geográfica;
Altos custos de veiculação;
Bom para comercialização e
promoção.
Qualidade
medíocre.
de
reprodução
Fonte: Adaptada aos veículos de comunicação citados por Gomes (2005, p.54).
A promoção de vendas segundo Kolter e Keller (2006), pode ser o
ingrediente chave para a campanha de marketing, pois possui um conjunto de
ferramentas a maioria de curto prazo, que proporciona o estímulo das pessoas para
efetivarem a compra.
A promoção de vendas auxilia no processo de introdução de um produto
novo e na aceitação de alterações em um produto modificado, podendo ampliar o
nível de demanda de um produto. Pode estimular a venda de um produto, inclusive
daqueles considerado sazonais aumentando o seu patamar de vendas. A promoção
de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra dos
produtos, criando uma necessidade de compra imediata (LAS CASAS, 2009).
23
A promoção de vendas cria uma necessidade de compra imediata,
enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as
expectativas e atitudes dos clientes em longo prazo. As promoções de
vendas podem ser sob a forma de descontos, [...] promoções nos pontos de
vendas, sorteios, [...] amostra grátis, brindes, [...] entre outras (GOMES,
2005, p.56).
A
promoção
de
vendas
é
aquele
esforço
que
a
empresa
faz
complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os
revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas
pode ser englobada por várias atividades como: exposições e feiras, amostras,
prêmios e vales-brindes, cupons, concursos e jogos, etc. (LAS CASAS, 2009).
Relações públicas e publicidade, trata-se do desenvolvimento de apelos
junto ao consumidor utilizando-se histórias e dramatizações. Publicidade é toda
comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um
artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do
produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. (GOMES, 2005).
De acordo com Gomes (2005), Marketing direto identifica quem devemos
atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas. As ferramentas do
marketing direto são:
- Mala Direta: é uma forma de comunicação direta dirigida a quem pretendemos
informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem,
maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
- Telemarketing: é utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode
ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
- Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um
produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.
- Cuponagem : consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de
compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.
-Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. (GOMES, 2005).
24
2. Serviço
Em um conceito amplo, serviço está por toda a parte, pode ser em uma visita
ao médico, em um passeio ao shopping ou um dia de faculdade. O serviço pode ser
diferenciado de bens através da intangibilidade, sem que gere propriedade de nada
ainda que esteja ligado a um produto concreto. Entretanto, Grönroos (2009, p.46),
define serviço como:
Um processo consistindo em uma série de atividades mais ou menos
intangíveis que normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem
nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou
bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas
como soluções para problemas do cliente.
O serviço medido pela experiência dos clientes torna-se importante para a
empresa agregando valor ao serviço oferecido. A busca por esta ou aquela empresa
que oferece um excelente serviço de qualidade pode ser um grande diferencial para
o sucesso da empresa. Os serviços consistem em vários tipos de diferentes
recursos, utilizados muitas vezes em interações diretas com o cliente, de modo a
encontrar
solução
para
um
problema
ou
oferecer
satisfação
ao
cliente
(GRÖNROOS, 2009).
A qualidade em serviços é o ponto central na avaliação do cliente, portanto,
uma empresa que almeja satisfação e retenção do cliente deve oferecer serviços
que tenham esse escopo. A qualidade pode ser citada como uma meta interna de
uma empresa, sem nenhuma referência explicita ao significado que se pretende
para a qualidade do serviço. De acordo com Grönroos (2009, p.67), “a qualidade é
frequentemente considerada como uma das chaves do sucesso”, sobre vantagens
competitivas de uma empresa.
Para Hoffman e Bateson (2003), a melhor maneira de distinguir a medição da
qualidade de um serviço seria através da satisfação de um cliente em curto prazo, e
que os conceitos de satisfação de cliente e qualidade de serviços estão
entrelaçados, de maneira que a qualidade de um serviço pode resultar na satisfação
do cliente. A lógica dessa explicação, é que o cliente sempre percebe a qualidade do
serviço de uma empresa, com a qual ele não tem experiência anterior, com base em
suas próprias expectativas. E com encontros subsequentes com essa empresa
25
através de um processo de quebra de expectativa, o cliente sempre atualizará as
suas percepções em relação á qualidade do serviço prestado.
A empresa deve considerar quatro características importantes dos serviços,
como a intangibilidade dos serviços, inseparabilidade dos serviços, variabilidade dos
serviços e perecibilidade do serviço. O serviço mantém características próprias que
se diferenciam das observadas nos produtos ou bens de consumo, por isso, é
importante delinear essas qualificações por eles apresentadas para que haja um
perfeito entendimento, principalmente, no momento de elaborar estratégias
relacionadas à sua comercialização (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser provados,
sentidos, vistos, ouvidos ou até mesmo cheirados antes da compra. Como por
exemplo, uma pessoa que se submete a cirurgia plástica não poderá ver o resultado
antes da compra ou um passageiro de uma companhia área, que têm apenas uma
passagem na mão e uma promessa de que ele e sua bagagem chegarão a salvo ao
destino pretendido. Para que essa incerteza seja reduzida os compradores buscam
sinais da qualidade do serviço. Geralmente tiram conclusões a respeito da qualidade
através do pessoal, de preços e até mesmos dos equipamentos e nas comunicações
que podem ver, cabendo ao prestador de serviços torná-los tangíveis de várias
maneiras enviando sinais certos sobre qualidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Na inseparabilidade, os produtos físicos fabricados são armazenados,
vendidos e depois consumidos. Os serviços são vendidos, produzidos e depois
consumidos simultaneamente, de modo geral são produzidos e consumidos
simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço também
faz parte destes princípios (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Se um funcionário da empresa prestadora de serviços é quem fornece o
serviço, então ele é parte do serviço. Como o cliente também está presente
quando o serviço é executado, a interação entre o prestador de serviços e o
cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o
prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado do serviço (Kotler;
Armstrong, p.217, 2007).
A inseparabilidade de serviços é uma característica distinta que se reflete as
interconexões entre o provedor de serviços, o próprio cliente envolvido no
recebimento do serviço e outros clientes compartilham experiência de serviço. Essa
interação de provedor e cliente é definida como incidente crítico, que pode
representar tanto para ganhos quanto para perdas no que se concerne a satisfação
26
e retenção do cliente. De acordo com Hoffman e Bateson (p.35, 2003), “em vários
serviços, para que ocorra a produção, o provedor deve estar fisicamente presente
para restar o serviço.” Como, por exemplo, os serviços dentários que requerem a
presença física do dentista, os serviços domésticos que requerem a presença de um
provedor para realizar o trabalho. Resumindo, na medida em que o contato aumenta
com o cliente a eficiência da operação diminui. O envolvimento do cliente no
processo de produção gera incertezas no planejamento da produção é preciso
equilibrar as necessidades do cliente com operações eficientes, pois é uma arte
delicada.
A variabilidade de serviço depende da qualidade de quem fornece os
serviços, quando, onde e como são fornecidos. Como por exemplo, alguns médicos
são muito afáveis, outros nem tanto. Alguns cirurgiões dentista têm muito sucesso
ao realizar cirurgias, outros nem tanto. E por fim a perecibilidade dos serviços, que
não permite que eles sejam guardados, nem a capacidade não usada pode ser
recuperada, ou seja, os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso
posterior. São os casos dos hotéis que ficam desocupados a noite não podendo ser
armazenados e usados outro dia. Outro exemplo é o caso dos assentos de um avião
que não fora vendido, eles não podem ser estocados, muito menos acrescentados
em uma aeronave durante uma temporada de férias (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Outro exemplo claro de acordo com Kotler e Armstrong (2007) sobre a
perecibilidade de serviços é quando o médico aplica uma multa ao paciente por não
ter comparecido a consulta marcada, pois o valor do serviço só existia naquele
instante e desapareceu com a ausência do paciente. A Figura 3 apresenta um
resumo das quatros características do serviço que diferenciam e trazem desafios
para a empresa.
27
Figura 3 – Quatro características dos serviços
Intangibilidade
Os serviços não podem
ser vistos, tocados,
provados, ouvidos ou
cheirados antes da
compra.
Variabilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os
executa e de quando,
onde e como são
executados.
Inseparabilidade
Os serviços não podem
ser separados de seus
provedores.
Serviço
s
Perecibilidade
Os serviços não podem
ser armazenados para
venda ou uso posterior.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.217).
Com estas características acentuadas, a organização terá de trabalhar e
buscar atender as necessidades de cada cliente, pois a qualidade de serviço referese à expectativa e ao valor percebido da qualidade do serviço prestado (COBRA,
2009).
2.1 Qualidade no atendimento ao cliente como um diferencial competitivo
A qualidade no atendimento prestado por uma organização é um dos
principais fatores positivos para a empresa manter-se competitiva no mercado. O
atendimento ao cliente é um grande diferencial competitivo entre as empresas,
porém
não só se restringe no momento da compra, ele restringe também pós-
venda. As empresas precisam utilizar os processos da comunicação, procurando
saber à opinião do cliente em relação ao seu atendimento fortalecendo o vínculo
com o cliente. De acordo com Siqueira (2009), os serviços prestados pelo
atendimento é o que gera condições de fidelização entre cliente e empresa,
independente do tipo do negócio. A qualidade no atendimento sempre irá cativar e
atrair mais clientes.
28
[...] o atendimento no momento da venda é muito importante, mas não basta
fazer um bom atendimento somente no momento de realizar a venda, é
preciso fazer com que todos os momentos sejam bons para o cliente
(SIQUEIRA, 2009, p.48).
Portanto desenvolver um bom atendimento depende de cada pessoa que atua
na empresa e o principal fator que permite ter o atendimento como um diferencial
competitivo é exatamente a vontade de cada um desses colaboradores
demonstrando querer cumprir esse propósito. De acordo com Hoffman e Bateson
(2003),
a
qualidade permite
alcançar o
sucesso entre
os concorrentes,
principalmente de empresas que oferecem os mesmos tipos de serviços ou produtos
idênticos.
2.2 Qualidade do serviço
A qualidade em serviços é também requisito para satisfação dos clientes e
fidelidade do cliente. De acordo com Hoffman e Bateson (2003), para maioria dos
especialistas a satisfação do cliente pode ser medida em curto prazo, específica da
transação, ao passo que a qualidade do serviço pode decorrer da avaliação geral
em um período de longo prazo, de um desempenho. Alguns acreditam que a
satisfação pode levar à percepção da qualidade do serviço ou produto e para outros,
a qualidade de serviço pode resultar em clientes satisfeito.
[...] qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada para o cliente.
Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto
ou serviço atende ás expectativas do cliente ou as excede (KOTLER;
KELLER, 2006, p.145).
A qualidade total pode ser uns dos segredos para se criar valor e satisfazer o
cliente, assim como para obter a lucratividade da empresa. De acordo com Kotler e
Keller (2006) um cliente lucrativo seria uma pessoa, a própria família ou a
organização, que ao longo do tempo, poderá render fluxos de receita que excedem
por uma margem aceitável o fluxo dos custos de atração deste cliente.
As empresas cujos serviços são percebidos como superiores pelo cliente,
obtêm sobre os concorrentes melhores preços, maior lucratividade, compras
29
repetitivas, novos clientes. A qualidade em serviço deve ser acima de tudo aquilo
que os clientes percebem é o ponto central na avaliação do cliente, portanto a
empresa que sempre almeja a retenção e fidelização do cliente deve oferecer
serviços que tenham esse potencial (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Podemos entender que um dos princípios da qualidade de serviço é propiciar
a satisfação do cliente. Qualquer empresa independente do serviço que oferece
pode promover pesquisas de satisfação de clientes através de questionários,
controles administrativos etc. Na visão de Grönroos (2009), a qualidade de um
serviço quando percebida pelo cliente, tem duas dimensões: uma técnica ou de
resultado e a outra funcional relacionada ao processo. Isso faz sentido, pois o cliente
é influenciado pelo modo como ele recebe os serviços e como ele o experimenta o
processo simultâneo de produção e de consumo.
Na visão de Grönroos (2009, p.68) “a boa qualidade percebida é obtida
quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, isto é à
qualidade esperada.” A qualidade de relacionamento pode ser descrita como
dinâmica da formação de qualidade de longo prazo em relacionamentos contínuos
com clientes. A percepção da qualidade está desenvolvendo em ambos os lados
relacionamentos de negócio, com percepções contínuas de qualidade, Grönroos
(2009, p.81) apresenta “os sete critérios da boa qualidade percebida do serviço [...]
resultam de uma integração de estudos disponíveis e trabalhos conceituais”. Os
setes critérios são:
- Profissionalismo e habilidades: conhecimento e capacidade de resolução de
problemas.
- Atitudes e comportamento: interesse em resolver problemas de forma amigável e
espontânea.
– Acessibilidade e flexibilidade: o prestador de serviços, sua localização, horários
de atendimento, funcionários e sistemas operacionais são projetados e executados
de modo a facilitar o acesso e estão preparados para demonstrar flexibilidade em
ajustar-se às demandas e desejos dos clientes.
– Confiabilidade e integridade: cumprimento de promessas e realização do
trabalho tendo em mente o melhor interesse do cliente.
- Recuperação de serviço: mediante falhas e imprevistos o prestador de serviços
tornará providências imediatas e ativamente para manter a situação sobre controle e
descobrir uma nova e aceitável solução.
30
- Panorama de serviço (serviscape): ambiente físico circundante e outros aspectos
do ambiente do encontro de serviço apoiam uma experiência positiva do processo
de serviço.
– Reputação e credibilidade: os clientes acreditam que podem confiar na empresa
do prestador de serviços, o valor percebido equilibra o dinheiro, defende bom
desempenho e valores que podem ser compartilhados pelo cliente e o prestador de
serviço.
Esses critérios podem ser vistos como diretrizes baseadas em um sólido
conjunto de pesquisas conceituais, sendo úteis como princípios gerenciais. É
importante ressaltar Grönroos (2009), que os gestores pela qualidade do serviço da
empresa prestadora de serviços, tenham sempre em mente que vários atributos ou
fatores de qualidade que são percebidos pelo cliente como parte da experiência da
qualidade podem funcionar de modos diferentes.
2.3 SERVPERF
A escala SERVPERF foi criada por Cronin e Taylor (1992), baseado somente
nas percepções de desempenho dos serviços e os autores ressaltam ainda que a
qualidade está conceituada mais como uma atitude do cliente nas dimensões da
qualidade. Sua clara distinção tem grande importância, entre dois conceitos, pois as
empresas que fornecem serviço têm a necessidade de saber qual o seu objetivo, se
ter clientes que estão satisfeitos com o seu desempenho ou fornecer serviços com
um nível máximo de qualidade percebida pelo desempenho, expresso por:
Qi = Di
Sendo:
Qi = Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica i.
Di = Valores de percepção de desempenho para a característica i de serviço.
[...] the model incorporating SERVPERF [...] will have a better fit (as measured
by the chi square statistic and the measurement model's adjusted goodness of
fit) because the performance-only form is more consistent with established
theory [...]. (CRONIN; TAYLOR, 1992, p.59).
31
O modelo incorporando SERVPERF tem um melhor ajuste medido pela
estatistica. Esta conclusão foi baseada na utilização do teste estatístico do quiquadrado como prova de aderência das distribuições empíricas de dados e também
o coeficiente da regressão linear dos dados. Cronin e Taylor (1992) fazem também
outras importantes considerações, como a qualidade dos serviços são antecedente
à satisfação do cliente e como a satisfação do cliente tem uma forte relação na
intenção de recompra. A ações administrativas deveriam considerar programas de
satisfação de clientes baseados em estratégias de qualidade de serviços.
A escala SERVPERF representa as 5 dimensões da qualidade em serviço
com 22 afirmativas utilizadas para avaliação das percepções dos clientes no
trabalho empírico de Cronin e Taylor (1992), onde foram testadas e comparadas as
hipóteses descritas abaixo de acordo com Salomi (2005, p. 283):
• Uma medida de qualidade em serviço SERVPERF não ponderada é mais
apropriada para a medição da qualidade em serviço que o instrumento SERVQUAL1,
SERVQUAL ponderado, ou SERVPERF ponderado;
• Satisfação de cliente é um antecedente da qualidade percebida pelo serviço;
• Satisfação do cliente tem um impacto significativo nas intenções de recompra;
• Qualidade percebida do serviço tem um impacto significativo nas intenções de
recompra.
Diante dessas hipóteses apresentadas, Cronin e Taylor (1992) concluíram
que a escala SERVPERF é a mais sensível para retratar as variações de qualidade
em relação às outras escalas que foram testadas. Tal conclusão foi baseada na
utilização de testes estatísticos de acordo com Salomi (2005).
A Escala SERVPERF baseia-se em cinco dimensões da qualidade, que são:
dimensão da tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia,
fornecendo o esqueleto básico subjacente à qualidade do serviço que serão
apresentadas a seguir conforme Hoffman e Bateson (2003).
1. A dimensão da tangibilidade compara as expectativas do cliente com
o desempenho da empresa, no aspecto em que diz respeito à
capacidade de administrar objetos envolvidos na prestação de serviços
como carpetes, folhetos, cores nas paredes, moveis. A partir dos
1
Servqual - é uma escala da teoria do intervalo de Berry que sugere que a diferença entre
expectativas e percepções dos consumidores fornece igualmente uma importante estrutura para a
compreensão e avaliação da qualidade de serviços (CRONIN; TAYLOR,1992, p.55).
32
pontos de percepções tangíveis o cliente pode verificar se a empresa
possui equipamentos de aparência modernas, instalações visualmente
atraente, se os funcionários possuem boa aparência e se os materiais
(panfletos)
relacionado
ao
serviço
são
visualmente
atraentes
(HOFFAMN; BATESON, 2003).
2. A dimensão de confiabilidade pode refletir na coerência e na
confiança que o desempenho de uma empresa pode inspirar ao cliente,
como prestar o mesmo nível de serviços dia a dia com qualidade,
cumprindo com suas promessas, mantendo registros precisos e
executando suas tarefas. A empresa promete fazer algo em certa hora
e ela faz. Outra percepção de confiabilidade é quando se têm um
problema,
a
empresa
mostra
sincero
interesse
de
resolvê-lo
(HOFFAMN; BATESON, 2003).
3. A dimensão do atendimento refere-se ao compromisso da empresa
em fornecer seus serviços prontamente. Se ela possui disposição e ou
prontidão de colaboradores para prestar seus serviços aos clientes. A
percepção que se pode observar no atendimento é se os funcionários
da empresa estão preparados para dizerem extramente quando e
como o serviço será realizado, se estão sempre dispostos a ajudar o
cliente (HOFFAMN; BATESON, 2003).
4. A dimensão da segurança mede a competência da empresa, á
cortesia que ela pode oferecer para seus clientes, ou seja, a maneira
do pessoal interagir com o cliente e seus bens. A segurança também
é importante; reflete na sensação de que o cliente não corre perigo,
fazendo com que ele se sinta confortável. As percepções que também
podem ser consideradas de segurança avalia o comportamento dos
funcionários da empresa, verificando se eles inspiram confiança, se
estão capacitados para responder as dúvidas dos clientes sendo
corteses (HOFFAMN; BATESON, 2003).
5. A dimensão de empatia, que é capaz de perceber as sensações dos
outros como se fossem suas, entendendo as necessidades dos
clientes e tornando os seus serviços acessíveis a eles. A dimensão da
empatia enfoca a lacuna de empatia nas percepções de que a empresa
pode dar atenção individual ao cliente, possuir horário conveniente
33
para todos os seus clientes, estar comprometida com os interesses dos
clientes etc. Através dessas cinco dimensões pode-se antecipar a
satisfação do cliente (HOFFAMN; BATESON, 2003).
Tabela 2- Dimensões da qualidade
Dimensões
Definição
Itens
Tangibilidade
A aparência das facilidades físicas, equipamentos,
4
pessoal e materiais de comunicação.
Confiabilidade A habilidade em executar o serviço prometido de
4
forma confiável e correta.
Atendimento
O desejo de auxiliar os consumidores e de prover
4
serviço rápido.
Segurança
O conhecimento e cortesia dos empregados, bem
5
como suas habilidades em gerar confiança e
certeza sobre o que executam.
Empatia
A provisão de atenção e consideração, bom
5
tratamento e atenção individualizada aos
consumidores do serviço.
Total
22
Fonte: adaptada da escala SERVPERF - Hoffman e Bateson (2003, p. 369, 370, 371, 372).
A tabela 2 apresenta o resumo das cinco dimensões da percepção da
qualidade de serviço, adaptada da Escala SERVQUAL.
2.4 Marketing de relacionamento
As estratégias de marketing têm uma importância fundamental para o
sucesso de uma empresa num ambiente competitivo. De acordo com (KOTLER;
KELLER, 2006, p.34) “fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente
mediante lucro”.
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus
objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de
maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas
decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de
marketing, isto é, os cinco principais elementos de Marketing (produto,
preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente
(GOMES, 2005, p.40).
34
Dentro do marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos
desenhados para atingir objetivos e determinar qual o melhor caminho a ser seguido
no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem estar
devidamente detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo
(KOTLER; KELLER, 2006).
Diante das dificuldades das empresas manterem o seu relacionamento com
os clientes, Las Casas (2009), explica que o marketing de relacionamento vem se
destacando como uma das principais ferramentas de marketing, onde visa construir
uma boa relação duradoura com o cliente.
Desta forma, o objetivo da aplicação do marketing de relacionamento é
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que sejam satisfatórios com as partes, podendo de alguma forma
almejar a fidelização do cliente com a empresa (LAS CASAS, 2009).
Os autores Kotler e Keller (2006, p.16) afirmam que o marketing de
relacionamento envolve:
[...] cultivar o tipo certo de relacionamentos com o grupo certo. O marketing,
que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente
(customer relationship management – CRM), como também a gestão do
relacionamentos com os parceiros (partner relationship management –
PRM), se constitui de quatro elementos principais: clientes. Funcionários,
parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores
e agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,
analistas).
Para construir grandes relacionamentos, é preciso atender a todas as
necessidades, desejos e recursos de diferentes grupos. Atualmente as empresas
estão se moldando para os clientes por meio de ofertas, serviços e mensagens
específicas. Empresas como essas coletam dados sobre transições anteriores de
cada um de seus clientes, assim também como dados demográficos e psicológicos e
a preferência através de comunicação e distribuição (KOTLER; KELLER, 2006).
2.5 Satisfação, Valor e Fidelidade do Cliente
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente.
Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a
35
relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais. “A probabilidade de
satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor” (KOTLER; KELLER, 2006, p.139).
A satisfação deve ser um processo contínuo, pois os clientes sempre
procuram informações sobre o produto ao entrar na loja. Por isso é importante, que
os vendedores tenham conhecimento da sua atividade, de modo que possam
satisfazer de forma rápida e eficaz as dúvidas dos clientes, conquistando-o e
fidelizando-o. Alguns fatores são essenciais e
devem ser considerados no
atendimento, como o fato de que quanto mais ágil e fácil a transação mais os
clientes adquirem o produto. Assim, uma forma de conquistar os clientes é tentar
evitar a burocracia, as empresas precisam trabalhar de forma a qualificar o ambiente
e considerar a satisfação dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de
um produto e as expectativas de um comprador. Se o desempenho não
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele
ficará satisfeito (KOTLER; KELLER, 2006, p.139).
As empresas precisam medir a satisfação dos clientes com regularidade,
porque a chave do sucesso para se reter o cliente está em. satisfazê-los. Pois um
cliente totalmente satisfeito permanece fiel por mais tempo (KOTLER; KELLER,
2006).
O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o
termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso com as
suas vendas. A principal ferramenta de conquista de todo e qualquer cliente é o
atendimento, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o resultado final, ou
seja, a compra de um determinado produto. “O valor percebido pelo cliente (VPC) é
a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e
custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas” (KOTLER;
KELLER, 2006, p.140). O valor percebido pelo cliente é um fundamento útil que se
aplica a muitas situações e nos proporciona importantes ensinamentos.
“Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de beneficios que a
empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.141).
36
Basicamente, a proposta de valor poderá ser uma declaração sobre a
experiência resultante que os clientes possuiram com a oferta e seu relacionamento
com o fornecedor. A marca sempre deverá representar uma promessa relativa de
resultado esperado dos clientes. Se essa promessa será cumprida ou não,
dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema da entrega de valor.
Este sistema inclui todas as experiencias de comunicação e canais que o cliente terá
como caminho para a obtenção da oferta (KOTLER; KELLER, 2006).
O desafio não é deixar seus clientes satisfeitos, porque vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. A resposta está em realizar
um melhor trabalho de atendimento e satisfação das necessidades do cliente,
conquistando-o e superando a concorrência. “Para empresas centradas no cliente, a
satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de
marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p.144).
As empresas precisam cultivar o bom relacionamento com o cliente, pois
alguns são difíceis de agradar. São mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Os clientes ao
estarem muito satisfeitos acabam produzindo vários benefícios para a empresa,
tornam-se fiéis por um longo período. A fidelidade cria um compromisso de comprar
e recomendar repetitivamente certos produtos ou serviços futuros. A relação entre a
satisfação e a fidelidade cria um alto valor para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
2.6 Atração e retenção e aquisição de clientes
A necessidade de retenção do cliente acontece quando o mesmo não
permanece fiel por estar insatisfeito. Os clientes hoje são difíceis de agradar, para
isso temos que considerar suas expectativas no processo de compra. As empresas
que almejam crescer, aumentar o seu lucro devem desenvolver peças publicitárias e
veicula-las a vários meios de comunicação, para atrair novos clientes. Enfatizar o
atendimento aproximando-se dos clientes, através de um atendimento específico
pode trazer acréscimos de benefícios sociais e financeiros (KOTLER; KELLER,
2006, p.153):
37
Existem duas maneiras de principais de fortalecer a retenção do cliente. Uma
é erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são menos
propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de
capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de
descontos para clientes fiéis. O melhor método, porém, é entregar um alto
grau de satisfação ele. Isso torna mais difícil para os concorrentes ultrapassar
as barreiras à mudança oferecendo simplesmente preços mais baixos ou
incentivos.
Os autores afirmam que algumas empresas acham que podem medir o grau
de satisfação do cliente através de registros de reclamações, mas a verdade é que
os clientes insatisfeitos não reclamam dos produtos ou serviços, simplesmente
deixam de compra-los. Portanto sugerem que as empresas reagem rapidamente as
reclamações proporcionando as possíveis soluções para os clientes (KOTLER;
KELLER, 2006).
Kotler e Keller (2006) citam que a abordagem para promover a retenção de
clientes é constituída por três dicas: acréscimo de benefícios financeiros (as
empresa podem oferecer recompensas ao cliente que compram com frequência,
construindo um bom relacionamento ao longo prazo com esses clientes.), acréscimo
de benefícios sociais (no que tange esses benefícios, o pessoal da empresa trabalha
para aumentar seus vínculos sociais com os clientes, individualizando e
personalizando o relacionamento com eles, isto é, empresas sólidas transformam
seus clientes em clientes preferenciais.) e acréscimo de vínculos estruturais (as
empresas podem oferecer alguns equipamentos especiais ou links de computadores
que auxiliem os clientes a gerenciar seus próprios pedidos, folhas de pagamento,
estoques, entre outros).
Existem vários programas de marketing recentemente que pode caracterizar
nas estratégias de retenção do cliente, como o marketing de frequência, de
relacionamento, aftermarketing. Para entender cada um desses programas como
estão relacionados à retenção de clientes, farei uma breve apresentação de cada
um deles (HOFFMAN; BATESON, 2003).
O marketing de frequência faz com que os clientes gerem mais lucros para
empresa, é uma técnica que se esforça para que os mesmos comprem com mais
frequência de um mesmo provedor. É através de dados coletados dos melhores
clientes que se determina o nível de relacionamento com a empresa. A comunicação
com os clientes devem ser pessoais, pois tem que ser interativas para que os
38
clientes possam ouvir e fazer perguntas estabelecendo assim um grande
relacionamento com a empresa (HOFFMAN; BATESON, 2003).
De acordo com Hoffman e Bateson (2003), o marketing de frequência é o
mais sucedido entre todos os tempos, sendo uns dos programas adquiridos por
várias companhias aéreas de sucesso como a American, Delta, Continental entre
outras, criada para recompensar seus clientes através de créditos em milhas, sendo
convertidos em tarifas de descontos e até mesmo conceder voos gratuitos ou com
melhores acomodações em outras classes.
O marketing de relacionamento é uma técnica que se baseia em um
relacionamento de longa duração com o cliente, dando ênfase á importância da
retenção se preocupando com a qualidade de seus serviços ou produtos, que
transcende os limites departamentais. Ou seja, amplia a definição do cliente de
usuário final para todos os grupos possíveis como fornecedores, funcionários e etc.,
que de acordo com Hoffman e Bateson (2003, p.436) “os esforços para reter todos
esses tipos de clientes estão na essência do conceito de marketing de
relacionamento.” Os proponentes do marketing de relacionamento acreditam que os
produtos de sua empresa vêm e vão, e por consequência a sua verdadeira unidade
de valor pode gerar um grande relacionamento em longo prazo com seu cliente.
O terceiro programa para reter o cliente é chamado de aftermarketing, onde
se dá ênfase à importância dos esforços de marketing após a venda inicial. Suas
técnicas abrangem a identificação do cliente e a criação de um banco de dados após
a venda para que possa facilitar o contato com o cliente. Medir a satisfação com
base nas opiniões dos clientes para que seja aprimorada a prestação de serviço da
empresa também é uma técnica do aftermarketing (HOFFMAN; BATESON, 2003).
2.7 A importância da retenção do cliente
A importância da retenção do cliente cresceu devido a varias mudanças no
ambiente de marketing, principalmente com o aumento da concorrência. As
empresas estão competindo pela atenção em um meio que está constantemente se
expandindo, através de novas formas de propaganda e devido à fragmentação do
mercado o consumo. Os clientes mudaram em relação a gerações passadas, hoje
estão mais informados para a tomada de decisão de compra, controlam melhor a
39
sua renda, estão cada vez mais céticos em relação às empresas por seu interesse.
De Acordo com Hoffman e Bateson (p.427, 2003), “as empresas que se engajam em
práticas de retenção são habitualmente reconhecidas pelos clientes de hoje e
recompensados pelos seus esforços por meio de compras repetidas.” A retenção de
cliente pode ter maior efeito sobre os lucros das empresas, sendo mais lucrativos ao
longo do tempo.
As empresas que trabalham com táticas de retenção do cliente, têm uma
boa oportunidade de demonstrar que estão preocupados com o bem estar de seus
clientes e consequentemente são notadas com sucesso se diferenciando de seus
concorrentes. As táticas utilizadas e eficazes para reter os clientes consistem na
prática de seus funcionários. Segundo Hoffman e Bateson (2003, p.430), os
“administradores e funcionários de empresas de serviço precisam lembrar-se de que
a empresa existe para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes.”
Manter a perspectiva adequada para que se satisfaça a necessidade do cliente nem
sempre é uma tarefa fácil para os funcionários. É preciso atentar-se que cada cliente
tem o seu próprio conjunto de necessidades e expectativas em relação à empresa e
também são elas que definem o desempenho.
Uma das táticas de retenção é lembrar-se sempre de seu cliente entre as
visitas, ou seja, contatar os clientes entre os encontros de serviço pode ser um
método útil e eficaz para construir um bom relacionamento com a empresa. Abordar
os clientes enviando cartões de aniversários, escrever bilhetes pessoais saudando o
cliente por seu sucesso pessoal. Manter contato com o cliente é fundamental, pois a
empresa está demonstrando que se importa genuinamente com o bem-estar deles
(HOFFMAN; BATESON, 2003).
Outra tática importante para retenção do cliente é a confiança, sobre tudo a
honestidade, integridade de um bom relacionamento. As empresas devem tomar
precauções assegurando dados confidenciais do cliente para evitar futuros
problemas. Abster-se de passar informações depreciativas sobre outros clientes ou
concorrentes, sempre dizer a verdade para o cliente, mesmo quando possa trazer
prejuízo à empresa. Fornecer sempre informações completas para os clientes, para
sanar suas dúvidas (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Monitorar o serviço após ele ser solicitado pelo cliente é sem dúvida uma
tática fundamental nos esforços de retenção do cliente para a empresa. De acordo
com Hoffman e Bateson (2003, p.432), “a busca proativa de opiniões do cliente
40
durante todo o processo cria a percepção e confiança e facilita a manutenção dos
clientes por longo tempo”. Consequentemente é bom sempre ter em mente que
pedir opinião demais para o cliente pode incomoda-lo, tornando-se desagradável.
41
3. Metodologia
3.1 Pesquisa Exploratória
A metodologia seguida para desenvolver o presente trabalho inicialmente foi
uma pesquisa bibliográfica sobre o tema, que utilizou dados derivados de livros para
obter maiores informações acerca dos fatos a serem pesquisados. De acordo com
Faria (2007, p.32) “a pesquisa bibliográfica é o desenvolvimento de um trabalho cujo
problema de pesquisa exija apenas abordagem teórica”, ou seja, é um estudo
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas etc., fornecido para
o público em geral.
A realização dessa pesquisa está de acordo com os seus objetivos tratandose de pesquisa exploratória e pesquisa descritiva. A pesquisa exploratória
proporciona maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-los explicito ou
construir hipótese (ANDRADE, 2009).
3.2 Pesquisa Descritiva
A presente pesquisa também é uma pesquisa descritiva, onde descreve as
características da população (pais dos alunos), estabelecendo relação entre as
variáveis no objeto de estudo analisado. Uma de suas características é a utilização
da técnica padronizada de coleta de dados, realizada através de questionários e da
observação sistemática. A pesquisa descritiva visa observar, registrar analisar e
correlacionar fenômenos ou fatos, sem interferir no ambiente analisado. É o tipo
mais usado nas ciências sociais podendo assumir várias formas, como estudos
exploratórios utilizada quando existe pouco conhecimento sobre o assunto, como
estudos descritivos onde consiste na análise e descrição das características do
fenômeno e também como estudo de caso onde visa analisar a descrição da
características do fenômeno a ser pesquisado (ANDRADE, 2009).
42
3.3 Estudo de caso
Para o desenvolvimento da pesquisa, foi adotado o método do estudo de
caso, pois é o ideal para a pesquisa exploratória em face da sua flexibilidade na
pesquisa de temas complexos, que segundo Siqueira (2005), é utilizado para
descrever uma intervenção e o contexto na vida real em que o fato ocorre, obtendo
ênfase na totalidade e simplicidade nos procedimentos de coleta e análise das
informações obtidas.
O estudo de caso, de acordo com Yin (2001), trata-se de uma investigação
empírica, onde investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto na
vida real, principalmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos. O presente estudo de caso foi realizado na Escola Tia Marisa
na cidade São Sebastião.
3.4 Apresentação da escola
A Escola Tia Marisa, fundada em 1968 é uma escola tradicional e familiar que
atende crianças de 0 a 10 anos de idade, ou seja, do berçário até o Ensino
Fundamental, localizada no centro da cidade de São Sebastião. A pesquisa foi
voltada para o Jardim de Infância que é constituído por um grupo de crianças com
idades compreendidas entre 0 e 5 anos. Este grupo precisa de cuidados especiais
pelos educadores e pajens, pois a maioria dessas crianças fica em período integral
na escola onde dormem, tomam banho, fazem refeições,etc. Até o presente
momento a escola possui um total de 62 crianças, 19 delas são do Ensino
Fundamental e 43 são do Jardim de Infância, contam com 11 funcionários, dentre
eles 7 são professores.
3.5 Questionário
De acordo com Andrade (2009) o questionário é um instrumento de
investigação que visa recolher informações baseando-se geralmente, na inquisição
de um grupo representativo da população em estudo. Os questionários podem ser
43
abertos com questões dissertativas, fechados com questões objetivas ou mistos que
apresenta os dois tipos de questões no mesmo instrumento.
O questionário é composto por três partes conforme o apêndice A. Na Tabela
3 abaixo estão relacionados as questões de acordo com sua teoria.
Tabela 3 - Questões relacionadas com a teoria
Assuntos
Questões
Teoria relacionada
Kotler e Keller (2006),
Hoffman e Bateson (2003),
1, 3, 5, 6, 7, 12
Grönroos (2009),
Siqueira (2009),
Majeau (2011),
(Mario) 2011.
Kotler e Keller (2006),
Marketing
Kotler e Armstrong (2007),
Composto de Marketing
2, 4,8, 9, 10,11
Cobra (2009),
Tuleski (2009),
(preço,praça,produto,promoção).
Las Casas (2009),
Gomes (2005).
Kotler e Keller (2006),
Qualidade do serviço, Serviço
Escala
Hoffman e Bateson (2003),
Escala SERVPERF.
SERVPERF com Grönroos (2009),
27 afirmativas
Cronin e Taylor (1992).
Tabela
de
Poder de compra
pontuação
das posses de ABEP(2008).
bens – Grau de
instrução
Marketing de relacionamento,
Satisfação do cliente, Atração e
Retenção do Cliente, Qualidade
no atendimento.
Fonte: Elaboração do autor
A primeira parte do questionário refere-se ao marketing empregado a
empresa, composta por 12 perguntas fechadas que apresenta categorias e
alternativas de respostas fixas e preestabelecidas. O entrevistado responderá a
alternativa que mais se ajustar às suas características, ideias ou sentimentos. As
perguntas utilizadas foram dicotômicas com alternativas de sim e não e perguntas
com respostas múltiplas escolhas que permitem marcar mais de uma alternativa.
Abaixo está relacionado a distribuição das perguntas de acordo com sua categoria.
Richardson (1985).
44
Tabela 4 – Distribuição das perguntas fechadas
Perguntas fechadas
Perguntas dicotômicas
1, 2, 9, 10, 11, 12.
Perguntas múltiplas escolha
3, 4, 5, 6, 7, 8.
Fonte: Elaboração do autor.
A segunda parte é composta por questões demográficas, que reúne
informações sobre o histórico do participante, sobre o seu nível de renda, usando os
critérios de classificação econômica Brasil da Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa - ABEP, que estima o poder de compra das pessoas em termos de classes
sociais, através de pontos obtidos sobre a posse de bens (itens) e grau de instrução
do entrevistado. Nesta parte do questionário também apresenta algumas perguntas
fechadas para identificar o sexo do entrevistado, sua idade e grau de instrução e
também a idade do aluno (ABEP,2008).
E por fim a última parte do questionário que apresenta 27 afirmativas da
escala SERVPERF modificada de acordo com a escola, onde será analisado pela
escala de Likert.
A escala de Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada
habitualmente em questionários e é a escala mais usada em pesquisas de opinião.
Ela caracteriza-se pela colocação de números de frases selecionadas em uma
escala com graus,
usada para quantificar uma opinião, como por exemplo na
questão 2 a afirmativa: As instalações físicas da escola possuem boa aparência,
através da percepção do entrevistado sobre os serviços oferecidos pela escola ele
assinaria a resposta que mais se aproxima da sua opinião. Usando a Escala de
Likert 5 pontos, variando de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo plenamente)
foram analisadas as afirmativas respondidas. A Escala de Likert é mostrada na
tabela 5 abaixo, onde o método converte as resposta em número (CUNHA, 2007).
45
Tabela 5 – Escala de Likert
Escala de Likert: afirmação positiva
Concordo plenamente
5
Concordo
4
Sem opinião
3
Discorda
2
Discorda totalmente
1
Fonte: Adaptada Cunha (2007) - Exemplo de Escala de atitudes face ao ambiente.
De acordo com Cunha (2007) o modo mais fácil de analisar os resultados
obtidos é através da soma dos números para cada respondente e calcular a média.
Para construir uma escala de Likert é preciso elaborar uma lista de frases que
manifestem opiniões radiais claramente positivas ou negativas em relação á atitude
a ser estudada. Para validar a escala usa-se uma amostra representativa da
população em que se pretende aplicar a escala de atitude, pedindo aos
entrevistados que manifestem o seu grau de concordância com cada uma das frases
numa escala de 1 a 5.
3.6 Escala SERVPERF
Na escala existem cinco dimensões que corresponde à qualidade dos serviços,
que são a tangibilidade que está relacionada com os aspectos tangíveis, como a
aparência física dos equipamentos e instalações física e pessoal da Escola Tia
Marisa. A dimensão de confiabilidade que se relaciona com a capacidade da Escola
em concretizar o serviço que se compromete. A dimensão de atendimento que
corresponde ao desejo de auxiliar os pais e prover serviço rápido, ou seja, a
capacidade de resposta transmitido pela empresa em ajudar os pais e fornecer
serviços com rapidez. A dimensão da segurança que se relaciona com a confiança
em que os pais acreditam estar recebendo informações idôneas e cortez dos
colaboradores da escola. E por fim a dimensão da empatia, onde o cliente considera
a atenção e o bom tratamento adquirido pela escola, ou seja, é o grau de cuidado e
atenção pessoal indispensável que um cliente pode ter.
46
Foram respondidos 34 questionários pelos pais dos alunos entre os dias 25
de março a 18 de abril de 2013. As perguntas estão separadas na tabela 6 abaixo
de acordo com as dimensões dos aspectos tangíveis, confiabilidade, atendimento,
segurança e empatia. Essas dimensões da qualidade foram adaptadas do modelo
SERVQUAL, adotando-se apenas os itens de percepção. Com essa alteração, o
modelo SERVPERF ficou composto por 27 afirmativas sobre a percepção do serviço
prestado pela escola Tia Marisa aos filhos dos entrevistados. As afirmativas foram
avaliadas numa escala de Likert que varia de 1 a 5, em que 1 significa discordo
totalmente e 5 concordo plenamente (CUNHA, 2007).
Tabela 6 - Escala SERVPERF adequada a escola e suas afirmativas de acordo com
suas dimensões.
Aspectos tangíveis – Percepções
A escola possui equipamentos
modernos e atualizados.
Os funcionários são bem vestidos e
têm boa aparência.
As instalações físicas da escola
possuem boa aparência (salas,
playground, banheiros, sala vídeo, etc.).
O espaço físico da sala de aula é
adequado, silencioso, iluminado e
arejado.
Você está satisfeito com o serviço de
limpeza da escola.
As áreas de convivência são
adequadas para a integração dos
alunos.
Há uma variedade e qualidade na refeição servida na escola
Confiabilidade – Percepções
Os serviços oferecidos pela escola
são realizados no tempo prometido
(como o banho de seu filho, a
refeição, etc.).
A escola cumpre o conteúdo
programado do ano letivo.
A escola expõe com clareza o conteúdo
programático do ano letivo
A escola se preocupa em oferecer
conteúdos didáticos atualizados ao seu
filho (a).
Na sua percepção os professores são bem instruídos e experientes nos seus
respectivos campos de conhecimento.
Atendimento – Percepções
Se você tem problemas ou dúvidas,
os professores estão dispostos a
ajudá-los.
A secretaria da escola está sempre
disposta a atendê-lo quando
Os funcionários solucionam dúvidas dos
pais.
Os professores e funcionários são
educados e atenciosos.
47
solicitado algum tipo de documento
(histórico, declarações, outros).
Os professores demonstram
As aulas sempre começam em horário
preocupação com seu filho (a).
marcado
Segurança – Percepções
Os professores e funcionários da
Você tem confiança nos serviços
escola demonstram segurança e
oferecidos pela escola.
domínio.
Os professores mantém a disciplina A escola oferece um serviço de
dentro da sala de aula.
qualidade.
A escola mantém o cadastro de alunos atualizados (endereço, telefone,
aniversário).
Empatia- Percepções
A escola oferece atenção individual
para o aluno.
A escola está comprometida com os
interesses que você como cliente
manifesta.
Os pais são sempre informados em
relação ao início do ano letivo e ao
término.
O horário de atendimento da escola é
conveniente para todos.
Fonte: Adaptada a escala SERVQUAL - Hoffman e Bateson, (2003, p. 369, 370, 371, 372).
3.7 Poder de compra do consumidor segundo a ABEP
Para analisar os dados sócio-demográficos dos entrevistados usou-se o
critério de classificação econômica do Brasil, onde determina o grau de poder de
compra das pessoas. O critério de classificação considera alguns bens duráveis de
posse como televisão a cores, rádio, automóvel, máquina de lavar, etc., além de
outros itens como banheiro, empregada mensalista e grau de escolaridade, para
determinar a classe econômica de cada indivíduo. Com base nas tabelas abaixo foi
possível analisar e classificar as classes dos entrevistados (ABEP, 2008).
Tabela 7- Tabela de pontuação das posses de bens.
Quantidade de itens
Bens duráveis
0
1
2
3
4 ou +
Televisão em cores
0
1
2
3
4
Rádio
0
1
2
3
4
Banheiro
0
4
5
6
7
48
Automóvel
0
4
7
9
9
Empregada mensalista
0
3
4
4
4
Máquina de lavar
0
2
2
2
2
Videocassete e/ou DVD
0
2
2
2
2
Geladeira
0
4
4
4
4
Freezer
0
2
2
2
2
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas e Pesquisa (2008).
Tabela 8 - Tabela de pontuação do grau de instrução do chefe de família
Analfabeto / Até 3a. Série Fundamental
0
Até 4. Série Fundamental
1
Fundamental completo
2
Médio completo
4
Superior completo
8
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas e Pesquisa (2008).
Tabela 9 - Tabela de classificação das classes do critério do Brasil
Classe
Pontos
A1
42 – 46
A2
35 – 41
B1
29 – 34
B2
23 – 28
C1
18 – 22
C2
14 – 17
D
8 – 13
E
0–7
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas e Pesquisa (2008).
3.8 Amostragem
A amostragem define critérios de inclusão, ou seja, ela determina quem vai
participar desse estudo, quais as características levadas em consideração, quais os
49
critérios de exclusão e também descreve o que impede a participação de
determinados indivíduos a coleta de dados. Costumam ser extraídas e analisadas
quando o estudo envolve população finita com tamanhos consideráveis. De acordo
com Bruni (2011, p.163) “a amostra consiste em uma maneira de não estudar o
conjunto como o todo, mas uma parte dele sem que ocorra a perda das
características essenciais da população”. A amostra para pesquisa será não
probabilística, pois todos os elementos da população a ser pesquisado não possui a
mesma possibilidade de serem incluídas na amostra, ou seja, os resultados não
podem ser generalizados.
A amostra não probabilística classifica-se em amostragem acidental ou por
conveniência, por julgamento, intencional e por quotas. A amostra utilizada foi a
amostragem acidental ou por conveniência, pois seus elementos (pais) foram
escolhidos de acordo com sua flexibilidade de serem estudados (BRUNI, 2011).
Para a determinação do tamanho da amostra usou-se variáveis qualitativas e
população finita, onde o tamanho da amostra foi analisado pela equação abaixo.
n
= z² pqN______
z²pq + (N – 1)e²
Onde:
p = proporção amostral
n = número de elementos da amostra (população)
e = erro máximo permitido
z = nível de confiança
Para usar a equação é preciso possuir uma sugestão sobre os valores p e q.
Após análise foi empregado os valores de p 0,50 e q.0,50. De acordo com Bruni
(2011), esses valores são escolhidos quando não é possível estimar os valores de p
e q, possibilitando maximizar o valor do produto (p.q) e também o tamanho da
amostra a ser analisado. Conforme a tabela abaixo.
50
Tabela 10 - Valores para q e p.
P
Q
p.q
0,00
1,00
0,00
0,10
0,90
0,09
0,20
0,80
0,16
0,30
0,70
0,21
0,40
0,60
0,24
0,50
0,50
0,25
0,60
0,40
0,24
0,70
0,30
0,21
0,80
0,20
0,16
0,90
0,10
0,09
1,00
0,00
0,00
Fonte: Bruni (2011, p.195).
Para determinar o nível de confiança do cálculo amostral foi sugerido z = 95%
e erro tolerável de 8%. Conforme definidos os números para o cálculo da amostra
pode-se obter o tamanho da amostra conforme ilustrada abaixo.
n
=
1,96²x 0,50 x 0,50 x 43______ = 33, 59, ou seja, 34.
1,96²x 0,50x0,50+ (43 – 1)x 0,08²
De acordo com o cálculo da amostra, o questionário precisa ser aplicado para
34 pais aproximadamente para obter o nível de confiança de 95% e o erro máximo
tolerável de 8%.
51
3.9 Pré- teste
O pré-teste do questionário são as verificações feitas de forma a confirmar
que ele seja realmente aplicável com êxito no que toca a dar uma resposta efetiva
aos problemas levantados pelo autor ou investigador. De acordo com Faria (2007,
p.37), ordenar as questões e elaborar um pré-teste “é um procedimento
imprescindível quando se trabalha com instrumentos de coleta de dados”. Para que
o pré-teste seja eficaz é necessário que os elementos selecionados sejam típicos
em relação ao universo a ser pesquisado.
Para verificar o conteúdo do questionário de pesquisa, foram aplicados 10
questionários pré-teste no local onde trabalho para pais que possuem filhos nas
escolas em período integral, com objetivo de analisar se as questões estão de fácil
entendimento. O questionário continha 12 perguntas fechadas de múltipla escolha
voltada para o marketing da empresa, um quadro colhendo informações sobre posse
de bens dos entrevistados e perfil e a escala SERVPERF modificada. As 22
afirmativas originais da escala foram revistas e adaptadas para a escola totalizando
27 afirmativas com seus textos alterados para o entendimento dos entrevistados.
Após este pré-teste foi constatado que as questões 10 e 7, e as afirmativas 11
e 26 da escala SERVPERV apresentavam um difícil entendimento para os
entrevistados. De acordo com as opiniões sugeridas pelos entrevistados pude
reformular as perguntas e afirmativas para elabora o questionário de pesquisa
definitivo.
3.10 Aplicação do questionário
Antes da aplicação dos questionários foi entregue a Diretora e proprietária da
escola, Sra. Eliana Mandrade um documento oficial emitido pela Diretora Acadêmica
da FATEC, Áurea R. da Silva, solicitando autorização para o desenvolvimento da
pesquisa onde as informações obtidas seriam únicas e exclusivamente como
instrumento de pesquisa acadêmica.
Os questionários foram distribuídos pela Sra. Eliana Mandrade e educadores,
direcionado por conveniência para alguns pais do Jardim de Infância e através da
própria agenda do aluno no período de uma semana e meia no mês de março de
52
2013 para ser respondidos em casa. Foram distribuídos 40 questionários, obteve-se
resposta de 29 questionários preenchidos. De acordo com o cálculo do tamanho da
amostra necessária para esse estudo obter um nível de confiança igual a 95%, era
preciso ter 34 questionários respondidos pelos pais, então verifiquei a possibilidade
de conseguir mais 5 questionários respondidos pelos pais para completar o cálculo
da amostra através da Diretora da escola. Estes questionário foram respondido no
período de 4 dias do mês abril.
Tabela 11- Ficha técnica da pesquisa de campo.
População
Unidade Amostral
FICHA TÉCNICA
Clientes (pais dos alunos do
estabelecimento de ensino
pré-escolar Tia Marisa).
Pais que têm o(s) seu(s)
filhos com idade
compreendida entre 0 e 5
anos de idade a frequentar o
jardim de infância na escola
Tia Marisa.
Tipo de questionário
Período
campo
do
Fonte: Elaboração do autor
trabalho
Não presencial, entregue
pela
proprietária
e
educadores de infância aos
encarregados de educação
no momento de irem buscar
seus educandos e através
das agendas dos próprios
alunos.
do 25 de março a 5 de abril de
2013.
Complementação da
amostra 15 de abril a 18
abril.
53
4. Resultados e discussão
Os demográficos foram analisadas de acordo com a pontuação do critério de
classificação econômica da ABEP e tabuladas utilizando uma análise estatística
descritiva, onde permitiu verificar os valores absolutos e percentuais obtidos por
grupo de classes, proporcionando, assim, a elaboração de um gráfico que
demonstra os percentuais obtidos pela pesquisa sobre o poder de compra dos
entrevistados.
O Critério de Classificação Econômica Brasil enfatiza sua função de estimar o
poder de compra das pessoas e famílias urbanas, através da pretensão de
classificar a população em termos de classes sociais por suas posses de bens
(ABEP, 2008). Na análise sobre o poder de compras dos pais dos alunos a classe
que obteve a maior porcentagem foi a classe B1 com 56% formada por pais que
possuem uma renda que varia em torno de R$ 4.418, de acordo com a pesquisa,
para classe B2 temos 29%, com 9,0% temos a classe C1 e por fim a classe A2 com
6,0%. O resultado da pesquisa demonstra que a maioria dos pais entrevistados tem
um grande poder aquisitivo de compra no mercado.
Para analisar a parte do questionário que envolve o marketing da Escola Tia
Marisa que fora constituído de perguntas abertas e perguntas fechadas totalizando
em 12 questões. As informações foram tratadas, simplificadas e tabuladas,
utilizando uma análise estatística descritiva, onde permitiu verificar os valores
absolutos e percentuais obtidos em cada resposta, proporcionando assim a
elaboração de um gráfico para cada questão.
O bom relacionamento com o cliente cria valores e constrói relacionamentos
duradouros e é através da função do marketing de relacionamento que se pode
alcançar essa proeza. O bom marketing de relacionamento aplicado dentro da
empresa encanta o cliente proporcionando satisfação além de garantir o sucesso da
organização conforme Kotler e Armstrong (2007).
De acordo com o resultado
demonstrado no Apêndice B a análise da questão 1 sobre relacionamento obteve o
total de 100%, mostra que os pais mantém um bom relacionamento com a escola
Tia Marisa. Mesmo a pesquisa apontando um ótimo resultado se faz necessário que
a escola continue administrando seu relacionamento com os pais, dando ênfase à
importância da retenção e se preocupando com a qualidade de seus serviços.
54
É importante que todas as organizações sejam flexíveis a negociações
financeiras. Diante das dificuldades o bom relacionamento com o cliente é essencial.
É preciso atender a toda necessidades e desejos e recursos de diferentes grupos de
clientes de acordo com Kotler e Keller (2006). No Apêndice B, a questão 2 também
aponta 100%, os pais concordam plenamente que a escola Tia Marisa está sempre
aberta a negociações financeiras. É muito importante que a escola Tia Marisa
mantenha essa flexibilidade em relação as negociações, pois os clientes se sentem
seguros e confiantes com o relacionamento que a empresa oferece aos seus
clientes.
As empresas sempre estão inovando para chamar atenção dos clientes
através de novas formas de reter os clientes, consequentemente são notadas com
sucesso diferenciado de seus concorrentes. As táticas de retenção gera uma boa
oportunidade de demonstrar que estão sempre preocupados com bem estar de seus
clientes e para tanto contam com a prática de seus funcionários. Mas para que os
funcionários tenham um bom desempenho para exercer um excelente serviço é
preciso que estejam motivados (HOFFAMN; BATESON, 2003).
No Apêndice B
gráfico 9, que se refere ao motivo dos pais matricular o filho na escola, verifica-se
que os pais consideram muito importante ter bons professores na escola apontados
com 38%, com 21% consideram o ensino de qualidade como a 2ª melhor opção e
com 20% consideram as pajens da escola, ou seja, as auxiliares de
desenvolvimento infantil. As atividades diversificadas apontam 13%, e na variedade
da refeição 6% por fim a boa aparência com 2% da pesquisa. A escola Tia Marisa
deve sempre lembrar que ela existe para satisfazer as necessidades e desejos dos
pais dos alunos através de seus funcionários e administradores. Mantendo sempre a
qualidade dos professores confiança, honestidade e a integridade de um bom
relacionamento.
Um dos principais requisitos para que a empresa possa produzir uma
resposta imediata ao mercado-alvo em que deseja atuar é possuir conhecimento em
marketing, que cada vez mais se torna indispensável na retenção e fidelização do
cliente, segundo Kotler e Keller (2006). Um de seus principais conceitos de
marketing é o emprego das ferramentas formam o seu composto que incluem praça,
preço, promoção e produto.
De acordo com a pesquisa em que se refere ao preço praticado pela escola,
no Apêndice B, a questão 4, mostra que o item mais apontado com 35% pelos pais
55
dos alunos consideram que a escola tem preço justo, 31% apontaram que a escola
cobre o preço da concorrência, 26% para descontos por convênio, preço padrão da
região foi apontado com 6% e 2% descontos responderam os descontos para
pagamento à vista. Os pais percebem que o preço é justo e o desconto é percebido
na mensalidade como positivos para a fidelização dos clientes. A empresa pode usar
outras estratégias de preço como a de sazonalidade fazendo uma dedução de preço
na mensalidade do mês de julho, pois é um período de férias para as crianças da
escola, surpreendendo os pais com novidade.
Quando a empresa conquista e fideliza o cliente mantendo um grande
relacionamento duradouro, cria barreiras de confiança tornando inconveniente a
migração do cliente para outro concorrente (GOMES, 2005). No Apêndice B, a
questão 5 em que se refere ao tempo pretendido dos pais por deixar o filho
matriculado na escola, 59% pretendem deixar o filho por mais de três anos na
escola. E para outros itens como três anos matriculados apenas com 32%. Com um
ano matriculado apresenta 6% e com 2 anos 3%. A escola deve sempre manter
essa política de fidelização para obter grandes vantagens, pois quanto mais fiéis os
clientes são, maior será a vida útil da empresa e um cliente fidelizado indica a escola
a outros pais, o que pode trazer novos alunos para a escola.
A propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para
consolidar a imagem da empresa. A propaganda pode ser através de inúmeras
vertentes da mídia (GOMES, 2005). Analisando o Apêndice B os gráficos 12 e 14
pode-se observar a inter-relação das questões, portando, os pais efetuaram seu
primeiro contato através de telefone com 51% e com 46% os pais efetuaram contato
através do próprio local e com 3% o primeiro contato foi através da internet. Os pais
ficaram sabendo da escola através da propaganda boca a boca que obteve uma
margem de 60% dos resultados e com 40% por indicação de amigos. A escola pode
usar outras estratégias de propaganda para consolidar a sua marca através de
rádio, pois tem baixo custo e alto alcance e através de jornais de circulação da
cidade que também têm baixo custo. Com essas novas estratégias a escola
continuará a atrair clientes que se interessam em conhecer o espaço físico da escola
e ou através do contato por telefone conforme o resultado da questão 6 e 8.
A empresa que torna seus bens e serviços desejáveis aos olhos dos clientes
proporciona o estímulo das pessoas a efetivarem a compra ou contratar os serviços.
Esse diferencial acaba atraindo o cliente para a organização (KOTLER; KELLER,
56
2006). As festividades organizadas pela escola, de acordo com Apêndice B, a
questão7, mostra que os pais estão satisfeitos com as festividades organizadas
pela escola. A pesquisa mostra que com 24% a festividade o que mais agrada aos
pais é o dia dos pais. A pesquisa aponta um empate técnico da festividade páscoa e
dia das crianças com 19%, 14% apontaram a festa junina, 11% festa do halloween,
7% responderam o natal e por fim com 6% escolheram o carnaval. É interessante
que a escola mantenha essas festividades para se diferenciar dos concorrentes e
satisfazer aos pais e os alunos. As festas aproximam os pais da escola, trazendo-os
para o dia a dia de seus filhos e sentem que participam da educação dos filhos.
A qualidade no serviço almeja satisfação e retenção do cliente. Os clientes
fidelizados e satisfeitos também podem colaborar com a reputação e a imagem da
empresa, fazendo a propaganda boca a boca de acordo com Gomes (2005). O
Apêndice B, o gráfico 15 mostra que os pais veem a escola com bons olhos, por ter
reputação e uma boa imagem no mercado de São Sebastião, como aponta os
números da pesquisa totalizando 100%. É importante que a escola Tia Marisa
continue prestando serviço de qualidade, para que os clientes continuem confiando
em sua reputação, pois essa percepção pode tornar o relacionamento a longo prazo
satisfatório para os pais, ao terem seus desejos atendidos pelo bom atendimento
que a escola oferece as crianças e a escola, por manter os alunos e com isso
melhorar os seus rendimentos.
Antes de instalar a empresa o local deve ser escolhido com cuidado, de forma
que proporcione segurança e conforto aos clientes, além de boa localização e
infraestrutura (TULESKI, 2009). No Apêndice B, a questão 10, mostra que os pais
acham que a escola Tia Marisa tem uma ótima localização privilegiada diante aos
seus concorrentes, como mostra o resultado obtido com 96%, apenas 4%
apontaram que os entrevistados não concordam que a escola possui localização
privilegiada. A empresa deve sempre analisar as concorrências observando sua
localização, verificando se está em momento de expansão e buscar localizar um
local novo ideal para a escola, pois hoje ela possui um grande diferencial que pode
ser explorado como forma de conquistar espaço no mercado de atuação.
Muitas empresas visam aumentar as vendas dos produtos ou serviços em
curto prazo através de promoção. As promoções são formas de comunicação que
promove ações que demandam certa produção e o envolvimento de uma série de
recursos. As promoções podem ser por formas de vendas, concursos, sorteios,
57
brindes, etc. (GOMES, 2005). O resultado da pesquisa no Apêndice B, o gráfico 17,
identifica que a maioria das opiniões dos pais da escola Tia Marisa nunca
participaram de nenhuma promoção que ela ofereceu totalizando 94%, não oferece
algum tipo de promoção e os outros 6% já participaram mas não identificaram na
pesquisa qual promoção. O esforço promocional se desempenhado pela escola com
uma nova estratégia de marketing alcançaria mais público, informando-os do
potencial da escola, suas vantagens e sua existência, mas a empresa deve analisar
se a captação de novos alunos pode ser absorvida pela escola com a sua estrutura
atual.
O serviço prestado e medido pela experiência dos clientes agrega um grande
valor à organização. Podendo ser um grande diferencial para o sucesso da empresa.
Portanto a empresa que almeja ter este escopo deve satisfazer e reter o cliente
conforme cita Grönroos (2009). Analisando o Apêndice B, no gráfico 18, verifica-se
que os pais estão super satisfeitos com a escola e a indicaria para outros pais, com
100% das respostas. A empresa deve continuar prestando serviço com qualidade,
ela sempre será uma referência no mercado de São Sebastião.
A seguir serão analisados e interpretados os dados da escala SERVPERF.
Tabela12 - Resultados das percepções em (%) e médias.
Escala SERVPERF – Pontuação das afirmativas
Aspectos tangíveis
1
2
3
4
5
Média
1. A escola possui equipamentos modernos e atualizados.
3 6 0 26 65
4,44
2. As instalações físicas da escola possuem boa aparência.
0 0 9 26 65
4,56
3. O espaço físico da sala de aula é adequado, silencioso, 0 6 0 20 74
iluminado e arejado.
4. As áreas de conveniência são adequadas para a integração 0 0 0 15 85
alunos.
4,62
5. Você está satisfeito com o serviço de limpeza da escola.
0 0 0 22 88
4,88
6. Há uma variedade e qualidade na refeição servida na 0 0 0 28 82
escola.
7. Os funcionários são bem vestidos e têm boa aparência.
0 0 0 15 85
4,82
Confiabilidade
4,85
4,85
1
2
3
4
5
Média
8. Os serviços oferecidos pela escola são realizados no tempo 0
prometido.
9. A escola expõe com clareza o conteúdo programático do 0
ano letivo.
10. A escola cumpre o conteúdo programado do ano letivo.
0
0
0
9
91
4,91
0
0
12
88
4,88
0
0
15
85
4,85
58
11. A escola se preocupa em oferecer conteúdos didáticos
atualizados ao seu filho (a).
12. Na sua percepção os professores são bem instruídos e
experientes nos seus respectivos campos de conhecimento.
Atendimento
0
0
3
15
82
4,79
0
0
0
9
91
4,91
1
2
3
4
5
Média
13. Se você tem problemas ou dúvidas, os professores estão 0
dispostos a ajudá-los.
14. Os funcionários solucionam dúvidas dos pais.
0
0
0
12
88
4,88
0
0
9
91
4,91
15. A secretaria da escola está sempre disposta a atendê-lo
quando solicitado algum tipo de documento (histórico,
declarações, outros).
16. Os professores demonstram preocupação com seu filho.
0
0
3
6
91
4,88
0
0
0
12
88
4,88
17. As aulas sempre começam em horário marcado.
0
0
0
9
91
4,91
18. Os professores e funcionários são educados e atenciosos.
0
0
0
15
85
4,85
1
2
3
4
5
Média
19. Os professores e funcionários da escola demonstram 0
segurança e domínio.
20. Você tem confiança nos serviços oferecidos da escola.
0
0
0
12
88
4,88
0
0
9
91
4,91
21. Os professores mantém a disciplina dentro da sala de aula.
0
0
0
12
88
4,88
22. A escola mantém o cadastro de alunos atualizados
(endereço, telefone, aniversário).
23. A escola oferece um serviço de qualidade.
0
0
0
9
91
4,91
0
0
0
9
91
4,91
1
2
3
4
5
Média
0
0
0
21
79
4,79
25. Os pais são sempre informados em relação ao início do 0
ano letivo e ao término.
26. A escola está comprometida com os interesses que você 0
como cliente manifesta
27. O horário de atendimento da escola é conveniente para 0
todos.
0
0
9
91
4,91
0
0
12
88
4,88
0
0
6
94
4,94
Segurança
Empatia
24. A escola oferece atenção individual para o aluno.
Fonte: Base de dados da amostra.
A escala SERVPERF busca medir a qualidade dos serviços tomando por
base a percepção do cliente. O modelo SERVPERF possui um melhor ajuste
estatístico, pois é o modelo mais sensível em retratar as variações da qualidade em
relações às outras escalas. A escala é baseada em cinco dimensões da qualidade
obtidas diante de pesquisas com o cliente que são a dimensão da tangibilidade,
dimensão confiabilidade, dimensão do atendimento, dimensão da segurança e
dimensão da empatia, totalizando 22 itens (CRONIN; TAYLOR, 1992).
A dimensão da tangibilidade mede a aparência das facilidades físicas,
equipamentos e pessoal da empresa. A dimensão da confiabilidade mede a
59
habilidade de executar o serviço prometido de uma forma confiável e correto. A
dimensão do atendimento mede o desejo dos colaboradores em auxiliar os
consumidores a prover o serviço rápido. A dimensão da segurança avalia o
conhecimento dos empregados em relação à cortesia, bem como suas habilidades
em gerar confiança. E a última dimensão que é a empatia analisa a provisão de
atenção e consideração dos colaboradores da empresa, o bom tratamento e a
atenção individualizada aos consumidores do serviço (HOFFMAN; BATESON,
2003).
A tangibilidade de um serviço é aquilo que o cliente vê e sente como a
aparência física da organização, a boa aparência de seus funcionários, modernidade
dos equipamentos de acordo com Hoffamn e Bateson (2003).
O resultado geral das percepções do aspecto tangíveis, expresso na tabela
12, obteve uma excelente pontuação em todas as afirmativas. A tabela demonstra
que os pais dos alunos da escola Tia Marisa estão plenamente satisfeitos. Toda
essa satisfação justifica a melhor pontuação obtida na pesquisa com a afirmativa
sobre a limpeza da escola que teve 88%, ou seja, a mais pontuada com média de
4,88.
Independente dos resultados excelentes obtidos, a escola Tia Marisa deve
investir mais em qualificações de seus professores, modernidades tecnológicas,
como equipamentos modernos e também investir na aparência física externa e
interna da organização para atrair novos clientes e aumentar a satisfação dos pais
dos alunos entrevistados, assim como criar um canal digital de comunicação da
escola com os pais.
A habilidade de prover o serviço com desempenho prometido e de forma
confiável e acurada, ou seja, serviços executados corretamente sem complicações
no horário acordado em que foi comprometido ao cliente (HOFFMAN; BATESON,
2003). Na dimensão da confiabilidade os pais demonstram total confiança nos
serviços oferecidos pela escola que são realizados no tempo prometido e na
instrução e experiências dos professores. Na Tabela 12 ambas afirmativas
obtiveram uma percentagem de 91% e média de 4,91. Vale salientar que a maioria
das repostas das outras afirmativas também são positivas. Esse resultado aponta
que a escola tem a percepção dos pais quanto a sua atuação e à confiabilidade que
os pais depositam sobre ela por seus serviços prestados que pode garantir o seu
sucesso.
60
A atenção imediata no auxilio aos clientes e na execução dos serviços é
considerado primordial, pois a disposição e a prontidão dos colaboradores podem
interferir no resultado positivo da organização. É preciso que os colaboradores
sejam treinados e preparados para estarem sempre dispostos a ajudar o cliente
(HOFFMAN; BATESON, 2003). Na dimensão do atendimento, é válido destacar que
maioria das respostas das afirmativas também é positiva como a análise da
dimensão anterior. Na tabela 12, de acordo com os pais, as afirmativas mais
pontuadas em que se refere á disposição e prontidão dos funcionários em relação a
solucionar dúvidas dos pais, atendimento da secretaria e a pontualidade dos
horários das aulas, são apontadas com 91% com média de 4,91. Com a satisfação
dos pais em relação ao atendimento, a escola precisa policiar-se e manter os
funcionários bem preparados para oferecer o melhor atendimento aos seus clientes.
Os clientes querem dos prestadores de serviços a habilidade de transmitir
segurança e confiança, caracterizada pelo conhecimento e cortesia dos funcionários,
ou seja, os clientes querem tranquilidade, querem se sentir confortáveis em relação
aos serviços adquiridos e aos funcionários da empresa (HOFFMAN; BATESON,
2003). Conforme demonstrado na tabela 12, a dimensão de segurança em geral,
aponta que os pais dos alunos se sentem bem seguros em relação com os serviços
oferecidos pela escola Tia Marisa. As afirmativas sobre a qualidade com que os
serviços são prestados pela escola, confiança em que depositam na escola por
manter seu cadastro atualizado e seguro e na confiança pelos serviços oferecidos.
Estas três afirmativas tiveram uma pontuação elevada com 91% apresentada na
tabela 12 e com média de 4,91. Isto mostra que a empresa tem competência e que
pode oferecer cortesia e segurança aos seus clientes. De modo geral, a dimensão
da segurança foi bastante satisfatória, de acordo com a análise deve sempre ficar
atenta às novas regras de segurança para sempre atualizar a sua empresa.
O grau de cuidado e atenção pessoal é indispensável aos clientes, como a
capacidade de perceber as sensações dos outros à receptividade, que é a
disposição de ajudar os clientes e fornecer serviços com presteza, entendendo as
necessidades de cada cliente e tornando os serviços acessíveis a eles (HOFFMAN;
BATESON, 2003). Na dimensão da empatia de acordo com os resultados
descriminados na tabela 12, mostra que os pais dos alunos da escola Tia Marisa,
consideram que o horário de atendimento da escola é acessível e conveniente,
obtendo 94% do resultado obtido entre outras afirmativas importantes, e teve como
61
média 4,94. A segunda afirmativa que obteve mais pontos foi a informação com que
os pais recebem da escola com clareza sobre início do ano letivo com 91% e média
4,91. No quadro geral a dimensão da empatia também obteve uma excelente
satisfação dos pais em relação à escola. A escola deve continuar atendendo seu
cliente com atenção sendo receptivo para manter a sua clientela e conseguir a
fidelização dos pais com um bom atendimento aos filhos.
62
5. Conclusões
Este estudo foi realizado com o objetivo de analisar a importância da
percepção da qualidade do serviço prestado pela escola Tia Marisa ao jardim de
infância através da escala SERVPERF e algumas ferramentas de marketing. Neste
sentido, o primeiro passo que se realizou foi uma profunda pesquisa bibliográfica
aonde se chegou à conclusão do tema “A percepção da qualidade do serviço como
ferramenta para satisfação do cliente: estudo de caso Escola Tia Marisa na cidade
de São Sebastião”.
Posteriormente a esta fase elaborou-se o estudo de campo, onde foi aplicado
aos pais dos alunos do jardim da infância. Assim sendo, utilizou-se uma pesquisa de
natureza exploratória e descritiva dos dados, com a utilização de um instrumento de
dados, o questionário. Através da análise de campo deste estudo, concluiu-se que
quanto maior é a avaliação da qualidade maior é a satisfação dos pais com o jardim
de infância da escola Tia Marisa conforme demonstrado na Tabela 13.
Tabela 13 - Media Final das dimensões da Escala SERVPERF
Média Final das dimensões da Escala
SERVPERF
Dimensões
Média
Aspectos tangíveis
4,72
Confiabilidade
4,87
Atendimento
4,89
Segurança
4,90
Empatia
4,88
Fonte: Dados de base da amostra.
Mesmo com um bom resultado da pesquisa é necessário que a escola
continue administrando seu relacionamento com os pais dos alunos, dando ênfase à
importância da retenção e se preocupando com a qualidade de seus serviços
prestados aos alunos. É muito importante que a escola Tia Marisa mantenha
63
flexibilidade em relação a futuras negociações financeiras, pois os clientes se
sentem seguros e confiantes com as negociações recebidas no momento.
A escola Tia Marisa deve sempre lembrar de satisfazer as necessidades e os
desejos dos pais dos alunos através de seus funcionários e administradores e deve
manter sempre a boa confiança, honestidade e a integridade de um bom
relacionamento.
A estrutura da organização também é um aspecto muito importante para atrair
o cliente a conhecê-la. O local é o meio pelo qual é oferecido o produto ou serviço,
por isso deve estar sempre bem cuidado e atento as exigências de segurança.
A escola deve usar outros tipos de estratégias de propaganda para consolidar
a sua imagem sendo através de rádio que tem baixo custo e possui um alto alcance
na mídia ou através de jornais de circulação de grande circulação. Com essas novas
estratégias a escola continuará a atraindo clientes que se interessam em conhecer o
seu espaço físico e ou através do contato por telefone.
É interessante que a escola mantenha suas festividades comemorativas para
destacar-se de seus concorrentes diretos, pois as atividades aproximam os pais da
escola, trazendo-os para o dia a dia de seus filhos e eles se sentem que estão
participando da educação de seus filhos.
E também devem sempre estar atentas as concorrências observando sua
localização, verificando se está em momento de expansão e buscar outros grandes
diferenciais como forma de conquistar espaço.
É indispensável que a escola continue prestando seus serviços com
qualidade para os pais dos alunos que confiam em sua reputação, pois essa
percepção pode tornar o relacionamento a longo prazo satisfatório.
O esforço promocional praticado pela escola com uma nova estratégia de
marketing deve ser de longo alcance para informar o grande potencial da escola e
consequentemente ser referência no mercado de São Sebastião. Os pais dos alunos
que frequentam a escola Tia Marisa são pessoas que têm bom poder aquisitivo de
compra no mercado.
Independente dos resultados positivos obtidos com a pesquisa a escola deve
investir em modernos e tecnológicos equipamentos, principalmente na aparência
física externa e interna da organização para atrair novos clientes e aumentar a
satisfação dos pais dos alunos da escola.
64
Manter excelentes resultados sobre a confiabilidade a escola pode garantir
ainda mais o seu sucesso, pois pais depositam sobre ela toda a sua confiança.
Manter um bom atendimento através de funcionários bem preparados garante
também a satisfação dos pais dos alunos ao deixar seus filhos aos cuidados da
escola.
A escola mostra ter competência e que pode oferecer cortesia e segurança
aos pais dos alunos. De um modo geral ela deve ser receptiva, atenciosa,
garantindo a satisfação por seus serviços prestados.
Este trabalho permite concluir que o grau da satisfação medido através da
percepção da qualidade do serviço prestado, depende da atitude institucional e dos
colaboradores da escola Tia Marisa. E a dimensão mais relevante que ajuda explicar
essa afirmação é a do atendimento que visa auxiliar o cliente e prover serviços
rápidos com qualidade através de profissionais capacitados.
Espera-se, deste modo, que essa pesquisa possa futuramente contribuir não
só para a escola Tia Marisa, mas também para outros ramos de organizações sobre
a importância dos serviços oferecidos para fidelizar os seus clientes.
65
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66
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YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e método. 2.Ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
67
Apêndice A – Questionário aplicado aos pais dos alunos da escola
Tia Marisa
1- A escola mantém
relacionamento com os pais?
(comunicação).
um
bom
2- A escola está sempre aberta a negociações
financeiras quando necessário?
( ) sim
(
) sim
( ) não
( ) não
3 – Em sua opinião o que motivou você a 4 – Quanto ao preço da mensalidade, você
matricular seu filho na escola:
pode afirmar que a escola.
( ) bons professores
( ) Pajem (aux. desenvolvimento infantil).
( ) ensino de qualidade ( ) atividades
diversificada
( ) variedade de refeição
( ) boa aparência da escola
Escolha até 3 opções
( ) tem preço justo
( ) cobre oferta da concorrência.
( ) oferece descontos ( convênios)
( ) Oferece desconto por pagamentos á
vista.
( ) preço padrão da região.
Escolha até 3 opções.
5 – Por quanto tempo pretende deixar seu 6 – Como efetuou o seu 1 º contato com a
filho (a) matriculado na escola?
escola?
( ) um ano ( ) dois anos
( ) três anos ( ) mais de três anos.
( ) telefone ( ) Internet ( ) no próprio
local. ( ) outros. Qual? ____________
7- Quais as festividades e datas
comemorativas que a escola realiza que o
(a) agrada?
8- Você ficou sabendo da escola através de:
( ) Carnaval ( ) Natal ( )festa junina
( ) Páscoa
( ) festa do halloween
( ) Dias das crianças ( ) Dias dos pais
Escolha até três opções.
( ) site
( ) panfletos ( ) boca a boca
( ) rádio ( ) indicação de um amigo
( ) Outros. Qual? ___________
9 - A escola tem uma boa reputação e 10 - Você acha que a localização da escola é
imagem no mercado profissional.
privilegiada em relação aos seus concorrentes.
( ) sim
( ) não
11- Você já participou de algum tipo de
promoção que a escola ofereceu?
( ) sim ( ) não
Qual? _________________
( ) sim ( ) não
12 – Você indicaria a Escola Tia Marisa?
( ) sim
(
) não
68
QUANTIDADE
POSSE DE ITENS
Televisor em cores
DVD
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Máquina de lavar
Geladeira
Freezer
Não tem Tem 1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
Perfil dos pais
Sexo: ( ) masculino
( ) feminino
Idade: ( ) acima 18
( ) acima de 30
( ) acima 50.
Grau de instrução do chefe de
família:
Analfabeto/até 3a Série Fund.
4ª. Série Fundamental
Fundamental completo
Médio completo
Superior completo
Tem 2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Tem 3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Tem 4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Perfil dos alunos
) masculino
) feminino
) menos 1 ano
) 1ano
) 2 anos à 4anos
) 5 anos a 8 anos.
Grau de instrução
Maternal
Fundamental
Sexo: (
(
Idade: (
(
(
(
69
De acordo com as suas percepções sobre os serviços que são oferecidos pela escola marque a nota
colocando (1) para discordo totalmente até (5) concordo plenamente .
1
Variável – item
1. A escola possui equipamentos modernos e atualizados.
2. As instalações físicas da escola possuem boa aparência (salas, playground,
banheiros, sala vídeo, etc.).
3. O espaço físico da sala de aula é adequado, silencioso, iluminado e arejado.
4. Os funcionários são bem vestidos e têm boa aparência.
5. A escola se preocupa em oferecer conteúdos didáticos atualizados ao seu filho (a).
6. A escola cumpre o conteúdo programado do ano letivo.
7. Os serviços oferecidos pela escola são realizados no tempo prometido (como o
banho de seu filho, a refeição, etc.).
8. A escola expõe com clareza o conteúdo programático do ano letivo.
9. Os funcionários solucionam dúvidas dos pais.
10. Se você tem problemas ou dúvidas, os professores estão dispostos a ajudá-los.
11. Os professores e funcionários da escola demonstram segurança e domínio.
12. Os professores e funcionários são educados e atenciosos.
13. Os professores demonstram preocupação com seu filho (a).
14. Você tem confiança nos serviços oferecidos pela escola.
15. A secretaria da escola está sempre disposta a atendê-lo quando solicitado algum
tipo de documento (histórico, declarações, outros).
16. Na sua percepção os professores são bem instruídos e experientes nos seus
respectivos campos de conhecimento.
17. As áreas de convivência são adequadas para a integração dos alunos.
18. A escola oferece um serviço de qualidade.
19. Os professores mantém a disciplina dentro da sala de aula.
20. Você está satisfeito com o serviço de limpeza da escola.
21. Há uma variedade e qualidade na refeição servida na escola.
22. A escola está comprometida com os interesses que você como cliente manifesta.
23. A escola mantém o cadastro de alunos atualizados (endereço, telefone,
aniversário).
24. Os pais são sempre informados em relação ao início do ano letivo e ao término.
25. As aulas sempre começam em horário marcado.
26. A escola oferece atenção individual para o aluno.
27. O horário de atendimento da escola é conveniente para todos.
1
2
3
3
2
4
4
5
5
70
Apêndice B– Tabulação dos Dados
Perfil dos pais
Colaboraram com o estudo de caso 34 pais da escola Tia Marisa, dentre eles
a maioria é do gênero feminino com 56% como mostra o gráfico 1, enquanto do
gênero masculino representam 44%.
Gráfico 1 – Gênero dos pais.
Fonte: Base de dados da amostra
A maioria dos pais dos alunos da escola Tia Marisa possui idade acima de 30
anos que representa 80 % da população, acima de 18 obteve 14% e por fim pais
que possuem idade acima de 50 anos com apenas 6% conforme demonstrado no
gráfico 2 abaixo.
Gráfico 2 – Estimativa da idade dos pais.
Fonte: Base de dados da amostra.
71
O gráfico 3 indica o grau de escolaridade dos pais apontado pelo resultado da
pesquisa, a maioria possui ensino médio completo com 59% e com 41% possuem
ensino superior completo.
Gráfico 3 – Grau de instrução dos pais.
Fonte: Base de dados da amostra.
Perfil dos filhos
O gráfico 4, apresenta a percentagem dos filhos que frequentam o jardim de
infância da escola Tia Marisa que têm ente 2 a 4 anos de idade que representam
42% do resultado da pesquisa, com 38% as crianças que possuem 5 anos, com 1
ano temos 10% e por fim crianças com menos de 1 ano que representam também
10%.
Gráfico 4 – Idade dos alunos.
Fonte: Base de dados da amostra.
72
Sobre a análise do gênero das crianças a maioria é do sexo feminino com
55% e do sexo masculino com 45% conforme demonstrado no gráfico 5 abaixo.
Gráfico 5 – Gênero das crianças
Fonte: Base de dados da amostra.
O gráfico 6 apresenta o grau de instrução dos alunos da escola tia Marisa
filhos dos pais que colaboraram com a pesquisa, 89% das crianças é do jardim da
infância e 11% crianças do berçário que tem de 0 a 1 ano de idade.
Gráfico 6 – Grau de instrução dos alunos.
Fonte: Base de dados da amostra.
73
Gráficos dos resultados obtidos da análise da pesquisa das perguntas.
A escola mantém um bom relacionamento com os pais? Conforme mostrado no
gráfico 7, verifica-se que 100% dos entrevistados consideram que a escola Tia
Marisa mantém um bom relacionamento com os pais. Vale ressaltar que uma boa
comunicação entre empresa e cliente, pode gerar um bom relacionamento
duradouro.
Gráfico 7 – Relacionamento com os pais.
Fonte: Base de dados da amostra.
A segunda pergunta: A escola está sempre aberta a negociações
financeiras quando necessário? Essa pergunta também obteve 100% positivo de
resposta conforme o gráfico 8 abaixo, isto demonstra que a escola Tia Marisa é
flexível ao preço de suas mensalidades para manter o posicionamento de sua
empresa.
74
Gráfico 8 – Negociações financeiras.
Fonte: Base de dados da amostra.
A pergunta: Em sua opinião o que motivou você a matricular seu filho na
escola? Dentre as opções de escolha, verifica-se no gráfico 9 que 38% dos
entrevistados consideram que ter bons professores na escola motivou-os a
matricular seus filho na escola, com 21% consideram o ensino de qualidade como a
2ª melhor opção e com 20% consideram as pajens da escola, ou seja, as auxiliares
de desenvolvimento infantil. Para atividades diversificadas obteve 13%, variedade de
refeição 6% e para a boa aparência da escola 2%.
Gráfico 9 – Motivação para a escolha da escola.
Fonte: Base de dados da amostra.
A quarta pergunta refere-se ao preço da mensalidade: Quanto ao preço da
mensalidade, você pode afirmar que a escola? As opções mais escolhidas dentre
75
as afirmativas pelos entrevistados é que escola Tia Marisa possui preço justo pelos
seus serviços oferecidos conforme o gráfico 10 que aponta o resultado com 35%,
com 31% a escola cobre oferta da concorrência, com 26% oferece descontos
através de convênios, com 6% indica que a escola tem preço padrão da região e por
fim com 2% a escola oferece desconto para pagamento á vista.
Gráfico 10 – Preço da mensalidade.
Fonte: Base de dados da amostra.
A pergunta a seguir é: Por quanto tempo pretende deixar seu filho (a)
matriculado na escola? A maioria dos pais dos alunos respondeu que pretendem
deixar seus filhos por mais de três anos na escola Tia Marisa como mostra o gráfico
11 que aponta 59%. Com 32% pais que pretendem deixar os filhos até por três anos,
com 6% pais que pretende deixar os filhos por dois anos e com 3% até um ano.
76
Gráfico 11 – pretensão dos pais em ter os filhos matriculados na escola Tia Marisa.
Fonte: Base de dados da amostra.
Na sexta pergunta: Como efetuou o seu 1º contato com a escola? O
gráfico12 mostra que os entrevistados efetuaram seu 1º contato com a escola Tia
Marisa na sua maioria utilizando o meio telefônico com 51%, seguido pela forma
presencial com 46%, havendo apenas uma ocorrência onde se utilizou a internet
como forma de contato representando 3%.
Gráfico 12 – 1º contato dos pais com a escola.
Fonte: Base de dados da amostra.
A sétima pergunta: Quais as festividades e datas comemorativas que a
escola realiza que o (a) agrada? Conforme o gráfico 12, 24% dos pais dos alunos
optaram pelo dia dos pais, empataram com 19% as festividades de dia das crianças
77
e páscoa, com 14% festa junina, com 11 % a festa de halloween, com 7% o natal e
por fim com 6% as festividades de carnaval.
Gráfico 13 – Festividades preferidas pelos pais.
Fonte: Base de dados da amostra.
A pergunta 8: Você ficou sabendo da escola através de:. De acordo com o
resultado analisado da pergunta demonstrado no gráfico14, os pais ficaram sabendo
da escola Tia Marisa através da propaganda boca a boca, que apresenta 60% das
respostas, com 40 % por indicação de amigos e as outras alternativa obtiveram
nenhuma pontuação.
Gráfico 14 – Você ficou sabendo da escola
Fonte: Base de dados da amostra.
A nona pergunta em que se refere: A escola tem uma boa reputação e
imagem no mercado profissional. De acordo com o resultado da pesquisa
78
apontando pelos pais 100% deles reconhecem que a escola Tia Marisa tem uma
boa reputação e imagem no mercado de São Sebastião, conforme o gráfico 15
representado abaixo.
Gráfico 15 – Reputação e imagem no mercado
Fonte: Base de dados da amostra.
A décima pergunta: Você acha que a localização da escola é privilegiada
em relação aos seus concorrentes. De acordo com os números apontado na
pesquisa 94%dos pais concordam que a escola Tia Marisa possui uma localização
privilegiada e com 6% deles disseram que não concordam conforme demonstra o
gráfico 16.
Gráfico 16 – Localização privilegiada da escola
Fonte: Base de dados da amostra.
Na pergunta 11: Você já participou de algum tipo de promoção que a
escola ofereceu? Conforme a o gráfico 17 a maioria dos pais opinou que nunca
79
participaram de nenhuma promoção oferecida pela escola Tia Marisa apontando
como resultado 80% e 20% deles apontaram que já participaram de alguma
promoção promovida pela escola, mas não identificaram na folha de reposta o tipo
da promoção.
Gráfico 17- Participação em promoção promovida pela escola.
Fonte: Base de dados da amostra.
E por fim a pergunta 12: Você indicaria a escola Tia Marisa? Todos os pais
responderam que indicariam a escola Tia Marisa a outros pais, totalizando 100%
conforme o gráfico 18 abaixo.
Gráfico 18 - Indicação da escola Tia Marisa.
Fonte: Base de dados da amostra.
Classificação do poder de compra dos entrevistados
A maioria dos entrevistados conforme a análise da pesquisa através da
pontuação da ABEP demonstra que os pais são da classe B1, conforme o gráfico 19
80
que apresenta os seguintes resultados classe B1 56%, classe B2 temos 29% e com
9% a classe C1 e por fim a classe A2 com 6%.
Gráfico 19 – Classificação da classe econômica
Fonte: Base de dados da amostra
Tabela de análise da escala SERVPERF
A tabela abaixo se refere a porcentagens obtidas na pesquisa por cada
afirmativas assinalada pelos pais dos alunos da escola Tia Marisa. As perguntas
estão
separadas
de
acordo
com
as dimensões
tangíveis,
confiabilidade,
responsabilidade, segurança e empatia em que elas se aplicam.
Tabela 14 – Resultado da média da percepção das afirmativas
Aspectos tangíveis
Percepção
Média
1. A escola possui equipamentos modernos e atualizados.
4,44
2. As instalações físicas da escola possuem boa aparência.
4,56
3. O espaço físico da sala de aula é adequado, silencioso,
iluminado e arejado.
4. As áreas de conveniência são adequadas para a integração
alunos.
4,62
5. Você está satisfeito com o serviço de limpeza da escola.
4,88
6. Há uma variedade e qualidade na refeição servida na
escola.
4,82
4,85
81
7. Os funcionários são bem vestidos e têm boa aparência.
4,85
Confiabilidade
8. Os serviços oferecidos pela escola são realizados no tempo
prometido.
9. A escola expõe com clareza o conteúdo programático do
ano letivo.
10. A escola cumpre o conteúdo programado do ano letivo.
4,91
11. A escola se preocupa em oferecer conteúdos didáticos
atualizados ao seu filho (a).
12. Na sua percepção os professores são bem instruídos e
experientes nos seus respectivos campos de conhecimento.
Atendimento
4,79
13. Se você tem problemas ou dúvidas, os professores estão
dispostos a ajudá-los.
14. Os funcionários solucionam dúvidas dos pais.
4,88
15. A secretaria da escola está sempre disposta a atendê-lo
quando solicitado algum tipo de documento (histórico,
declarações, outros).
16. Os professores demonstram preocupação com seu filho.
4,88
17. As aulas sempre começam em horário marcado.
4,91
18. Os professores e funcionários são educados e atenciosos.
4,85
4,88
4,85
4,91
4,91
4,88
Segurança
19. Os professores e funcionários da escola demonstram
segurança e domínio.
20. Você tem confiança nos serviços oferecidos da escola.
4,88
21. Os professores mantém a disciplina dentro da sala de
aula.
22. A escola mantém o cadastro de alunos atualizados
(endereço, telefone, aniversário).
23. A escola oferece um serviço de qualidade.
4,88
4,91
4,91
4,91
Empatia
24. A escola oferece atenção individual para o aluno.
4,79
25. Os pais são sempre informados em relação ao início do
ano letivo e ao término.
26. A escola está comprometida com os interesses que você
como cliente manifesta
27. O horário de atendimento da escola é conveniente para
todos.
4,91
Fonte: Dados de base da amostra.
A tabela apresenta a percepção média obtida pela soma das notas.
4,88
4,94
82
Apêndice C – Autorização para pesquisa