um estudo exploratório sobre as marcas e a sua

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE
AS MARCAS E A SUA IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES.
LAIZE B. LAZARIN
CAPIVARI - SP
2012
1
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE
AS MARCAS E A SUA IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES.
LAIZE B. LAZARIN
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao curso de Graduação em Administração da
FACECAP/CNEC Capivari, sob orientação do
Prof. Ms.Jorge José Elias.
CAPIVARI - SP
2012
FOLHA DE APROVAÇÃO
Monografia defendida e aprovada em: 27/11/2012.
_______________________________________
Paulo Cesar Elias
_______________________________________
Murilo Kerches
_______________________________________
Jorge Jose Elias
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, namorado e amigos que me
apoiaram no decorrer deste trabalho, dando apoio, força para nunca a
desistir dos meus sonhos.
Dedico também a todos que se dedicaram junto comigo neste trabalho,
professores e mestres.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus pela grande conquista e em especial à
oportunidade de ter entrado numa faculdade e estar cursando ensino superior.
A meus pais Gilberto e Maria do Carmo, ao namorado Marcos Leonel e toda minha
família que me suportou, apoiou e incentivou nesta longa jornada.
Aos meus amigos de sala que muito me ajudaram em vários assuntos, e
principalmente, Luzia Bonagurio Peressim, Eloise Cristina Vianna, Wesley Felipe
Alves e Saulo Stgliani, amigos que realizaram trabalhos em grupos comigo qual
construí laços eternos de amizade.
A todos os professores que foram muito prestativos em ensinar e se preocuparam
com o aprendizado dos alunos.
Ao professor Jorge José Elias, meu orientador, que tirou todas as minhas dúvidas a
respeito desse trabalho.
Ao professor Marco Antonio Armelin, coordenador de TCC, que tirou muitas
dúvidas minhas.
E as pessoas que trabalham na biblioteca da faculdade que sempre estiveram
dispostas a me ajudar com toda paciência.
Obrigado a todas as pessoas que contribuíram para meu sucesso e para meu
crescimento como pessoa tanto na minha pessoal como profissional. Sou o
resultado da confiança e da força de cada um de vocês.
EPIGRAFE
“Determinação coragem e autoconfiança são fatores decisivos para o sucesso.
Se estamos possuídos por uma inabalável determinação conseguiremos superá-los.
Independentemente das circunstâncias, devemos ser sempre humildes, recatados e
despidos de orgulho.”
Dalai Lama
LAZARIN, Laize B. “As marcas e sua importância para organizações”. Monografia de
Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de
Capivari – CNEC Capivari, 68 páginas, 2012.
RESUMO
O trabalho evidenciou que uma marca não significa exclusivamente o produto real, mas
sim um conjunto no qual agrega valores e tributos intangíveis e tangíveis que colaboram
para diferenciar de seus concorrentes. Demonstra também os conceitos e os elementos
funcionais de branding como instrumento para consagrar a imagem da marca, a partir
da diferenciação entre as marcas em uma categoria de produto. Por meio de exemplos
da atualidade, diversos autores citam o brand equity como a forma de identificar que a
marca usada de forma criativa vale mais que a soma de todos os seus ativos. Nesse
sentido, as marcas surgem como um ativo estratégico na atuação das empresas,
adquirindo grande valor para a gestão de sucesso. As principais perguntas de um
empreendedor qual cliente atender? Qual segmento? Remetem ao assunto de
segmentação de mercado organizacional, levadas em conta a sua importância em
relação ao posicionamento da marca. Para especificar qual o posicionamento de marca
é preciso definir uma estrutura de referência para detectar o mercado alvo e sua
concorrência.
Palavras-chave: 1.Marca, 2.Segmentação, 3.Posicionamento.
LAZARIN, Laize B. "The brands and their importance to organizations ". Monograph
of Course Completion. Undergraduate Course Directors. Faculty Cenecista Capivari CNEC Capivari, 68 pages, 2012.
ABSTRACT
The study showed that a brand does not mean only the actual product, but a set in which
aggregates values and intangible and tangible taxes that help differentiate from their
competitors. It also demonstrates the concepts and functional elements of branding as an
instrument to enshrine the image of the brand, from the differentiation between brands
in a product category. Through examples of today, many authors cite the brand equity
as a way to identify the brand used creatively worth more than the sum of all its assets.
In this sense, brands emerge as a strategic asset in the performance of companies,
acquiring great value to management success. The main questions of an entrepreneur
which meet customer? Which segment? Refer to the issue of market segmentation
organizational taken into account its importance in relation to the positioning of the
brand. To specify what brand positioning is necessary to define a frame of reference to
detect the target market and your competition.
Keyword: 1.Brand, 2.Targeting, 3.Positioning.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BAV: Brand Asset Valuator
B-2-B: Business-to-business
B-2-C: Business to Consumer
FACECAP: Faculdade Cenecista de Capivari
GE: General Electric Company
HP: Hewlett-Packard
IBM: International Business Machines
P&D: Pesquisa e Desenvolvimento
p.: Página
%: Porcentagem
®: Marca Registrada.
Y&R: Young and Rubicam
LISTA DE FIGURAS E TABELAS
Figura 1. - A marca é mais do que um produto.
32
Figura 2. - A pirâmide da lealdade.
38
Figura 3: O valor da lealdade à marca.
38
Figura 4: Pirâmide do Conhecimento.
39
Figura 5: O valor da qualidade percebida.
40
Figura 6: O valor das associações de marca.
41
Figura 7: Brand Equity.
43
Figura 8: Tabela do poder do BAV.
46
Figura 9: Pirâmide de ressonância da marca.
48
Tabela 1. - Tipos de Marketing.
23
Tabela 2. - Principais variáveis da segmentação para mercados consumidores nos
Estados Unidos.
51
Tabela 3. - As dez marcas brasileiras mais valiosas.
62
Tabela 4. - As dez marcas mais valiosas do Brasil.
62
Tabela 5. - As 100 marcas, mais valiosas do mundo em 2012.
64
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................13
CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ........................................................ 14
1.1 Caracterizações do Problema ............................................................................................ 14
1.2 Apresentação e Justificativa ............................................................................................. 14
1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 15
1.3.1 Objetivo geral ............................................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos específicos.................................................................................................. 15
1.4 Relevâncias do Trabalho ................................................................................................... 15
1.5 Estruturas do Trabalho ...................................................................................................... 16
1.6 Metodologia.......................................................................................................................16
1.7 Monografia........................................................................................................................17
1.8 Pesquisa............................................................................................................................18.
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA ................................................................... 20
2.1 O que é marketing ? .......................................................................................................... 20
2.1.2 Conceito de marketing ............................................................................................. 20
2.2 Troca e cliente ................................................................................................................... 21
2.3 Tipos de Marketing ........................................................................................................... 23
3.0 História da marca ............................................................................................................. 24
3.1 Marcas ............................................................................................................................... 26
3.1.2 Conceito de marca ...................................................................................................... 27
3.2 Tipos de marca ................................................................................................................ 29
3.3 Diferença entre produto e marca ..................................................................................... 31
3.4 O que é branding.............................................................................................................. 33
3.4.1Estratégia de branding ................................................................................................ 33
3.4.2 A escolha dos elementos de marca ............................................................................ 34
3.4.3 Critérios de escolha do elemento de marca ................................................................ 34
3.4.4 Desenvolvimento dos elementos de marca ................................................................. 35
3.5 Conceito de brand equity .................................................................................................. 35
3.5.1 Brand equity proporcionando valor para o cliente ..................................................... 42
3.5.2 Brand equity proporcionando valor para à empresa ................................................... 42
3.5.3 Brand equity baseado no cliente ................................................................................. 43
3.6 Modelos de avaliação da marca ....................................................................................... 44
3.7 Segmentação ..................................................................................................................... 48
3.7.1 O processo de segmentação do mercado .................................................................... 50
3.7.2 Niveis de segmentação de mercado............................................................................ 52
3.8 Decisões de seleção de mercado -alvo ............................................................................. 53
3.9 Posicionamento ................................................................................................................ 54
3.9.1 Estrutura de referência competitiva ........................................................................... 56
3.9.2 Pontos de paridade e pontos de diferença .................................................................. 56
3.9.3 Estabelecimento de relação com a categoria ............................................................. 57
3.10 Desenvolvendo a proposta de valor e construindo valor de marca com o posicionamento
............................................................................................................................................. 58
3.11 As dez marcas mais valiosas do Brasil........................................................................... 61
3.11.1 As marcas mais valiosas do mundo em 2012 ........................................................... 63
CAPÍTULO 3 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 65
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 67
INTRODUÇÃO
O tema de pesquisa desse trabalho são as marcas e sua importância para as
organizações.
Esse tema está contido em marketing e visa definir como as organizações fazem
para colocar a marca no mercado.
Os avanços tecnológicos, aliados à globalização, transformaram a marca em um
quesito de suma importância para as empresas.
As empresas mais sólidas no mercado hoje são as que possuem as marcas mais
valiosas. Sendo assim essas empresas são as que mais lucram no mundo.
No Brasil, as marcas mais valorizadas no mercado no ano de 2011, segundo
Moreira (2011), foram as seguintes em ordem decrescente: Bradesco, Itaú, Banco do
Brasil, Petrobras, Oi, Vivo, Vale, Pão de Açúcar, Eletrobrás e Natura.
Em suma, toda e qualquer empresa de sucesso possui uma marca que vale muito
no mercado, às vezes até mais do que seus ativos.
Porém, o sucesso de uma marca custa um preço muito alto. É necessário
credibilidade do mercado, transparência, anos de trabalho, solidez no mercado e
relevância que de certa forma, é difícil de conquistar e, requer tempo.
Percebendo isso, esse presente trabalho procurará estudar brand equity e seus
modelos, baseado no cliente, a sua construção, a marca e os seus elementos.
Estudará o posicionamento, que Kotler (2006) define ser uma forma da empresa
se diferenciar diante das concorrentes na mente dos consumidores, se destacarem
positivamente para que o cliente a veja com bons olhos.
Se observarmos deste modo, a marca cria uma imagem na mente do consumidor.
Quando a empresa tem um símbolo conhecido que identifica sua imagem, se for
uma marca conhecida mundialmente, qualquer criança que olhar esse símbolo saberá
que é aquela determinada marca.
O símbolo de identificação utilizado pela empresa tem o poder de evidenciar a
marca diante de seus concorrentes.
Faz com que, quando o consumidor pense em determinado produto, já pense na
marca que fabrica ou comercializa esse produto.
Por isso, é de suma importância para a empresa que visa o sucesso, além da
marca, criar um símbolo para se identificar e, investir na divulgação daquele símbolo e
da sua marca.
13
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1.
Caracterização do problema
Segundo, a revista Exame.com (2012) o consumo no Brasil ultrapassará R$ 2
trilhões em 2012, podemos então, considerar que um dos fatores que influenciaram
para esta consequência foi à chegada de uma quantidade prodigiosa de consumidores ao
mercado, relativamente com o aumento de renda, principalmente das classes C, D e E.
Baseando-se neste discurso, de tal maneira percebemos o aumento no surgimento
de novas marcas em vários segmentos do mercado; desde o ramo alimentício, têxtil,
automobilístico, tecnologia entre outros.
E com tantos concorrentes entrantes no mercado, há uma tendência forte para que
as organizações optem por adotar estratégias de mercado para introduzir uma nova
marca e que ela obtenha sucesso.
A palavra Marca, para Tavares (1998), é definida como uma assinatura própria da
empresa que distingue seus produtos ou serviços de outras empresas.
Então marca não representa só um símbolo na mente das pessoas, mas sim um
posicionamento no mercado muito importante que traz várias vantagens ao
produto/serviço. Sendo assim quanto mais uma organização se dedicar a sua marca de
maneira correta mais sucesso ela trará ao futuro.
Com tantas mudanças no mercado novas gerações surgindo e as empresas
tentando se adaptar as novas tendências do mercado que cada vez mais fica exigente,
pode se indagar a seguinte pergunta “Quais são os passos para a introdução de novas
marcas no mercado?”.
1.2. Apresentação e Justificativa
O tema em questão remete a uma análise mais detalhada do quesito “marca” e,
não apenas pelo interesse do pesquisador em estar se aprofundando no assunto, mas,
tem como justificativa principal, a intenção de incentivar e buscar possibilidades aos
novos empreendedores que pretendem ingressar no mercado com novas marcas, com
esclarecimentos sobre esta questão.
14
Também procurar sanar possíveis duvida dos leitores sobre como fazer isso de
maneira correta para se diferenciarem do mercado e futuramente obter sucesso e
reconhecimento.
1.3 Objetivos deste estudo
Há muito se observa um incremento significativo dos produtos e serviços que
possuam marcas difundidas e respeitadas tanto localmente como internacionalmente.
Nesse sentido verifica-se que muitas empresas estão empenhando-se muito na
construção de marcas. Sob este aspecto este trabalho tem por objetivo averiguar:
1.3.1. Objetivo Geral:
Como as organizações fazem para colocar a marca no mercado.
1.3.2. Objetivo Específico:
 Apresentar as concepções dos diversos autores do que vem a será definição de
marca
 Averiguar na literatura a importância e relevâncias das marcas para as
organizações.
 Como a empresa constrói a marca.
 O que é necessário para se criar uma marca
 Quais são os modelos de avaliação da marca
 Pesquisar os rankings das marcas mais valiosas
1.4. Relevâncias do trabalho
O assunto a ser desenvolvido tem como relevância contribuir para melhor
compreensão do processo de introdução de novas marcas no mercado, visando
esclarecer para os empresários os benefícios e os riscos que podem ocorrer durante o
processo e principalmente mostrar o quanto é importante criar valor e posicionamento
para sua marca na mente do mercado alvo.
15
As marcas apresentam diversos benefícios aos clientes e às empresas. São
valiosos ativos intangíveis que necessitam ser administrados corretamente.
Sendo assim o trabalho é relevante tanto no âmbito de proporcionar a maneira
correta de como funciona o passo a passo da introdução de novas marcas no mercado,
como fonte de pesquisa para outras empresas já existentes que pretendem melhorar sua
posição no mercado e talvez ajudar os profissionais de marketing com novos conceitos.
1.5. Estruturas do trabalho
O presente trabalho contém uma revisão bibliográfica e se divide em três
capítulos.
O primeiro capítulo é a apresentação e especificação do trabalho, o qual inclui sua
caracterização, relevância do estudo, justificativa, estrutura, metodologia, monografia e
pesquisa.
O segundo capítulo contém a revisão bibliográfica, abrangendo todo o conteúdo
teórico e a citação dos autores, para que se possa melhor compreender o tema.
Finalmente, o terceiro capítulo é a considerações finais em relação ao tema
abordado.
1.6. Metodologia
Este trabalho visa responder a pergunta problema, “Quais são os passos para a
introdução de novas marcas no mercado?” se baseando, pra tal em um estudo
exploratório por meio de pesquisa bibliográfica, com a finalidade de contribuir com o
assunto de forma geral.
Em virtude disso precisamos conhecer o significado de metodologia para saber
quais serão as etapas a serem seguidas no desenvolvimento do trabalho.
Conforme Bueno, (1996, p.429), metodologia é um conjunto de métodos que
estão inseridos no processo de investigação de uma determinada pesquisa, a fim de
obter informações mais detalhadas e exatas em virtude de um maior conhecimento sobre
o assunto tratado.
Para Bezzon (2005, p.22), a metodologia é parte de maior importância do
processo de pesquisa por traçar o caminho a ser seguido, colocando em pratica tudo o
que pretendemos abordar de forma clara e objetiva.
16
Lakatos e Marconi (2001, p.105), complementam Bezzon (2005, p. 22), expondo
que “a especificação da metodologia da pesquisa é a que abrange maior numero de
itens, pois responde, a um só tempo, as questões, como? com quê? onde? quanto?”.
Perante isso concluímos que metodologia auxilia a pessoa a determinar o objetivo
do seu trabalho.
1.7. Monografia
Conforme Lakatos e Marconi (2001, p.151), “a monografia é o primeiro passo da
atividade cientifica do pesquisador.”.
Lakatos e Marconi (2001), apud Bezzon (2005, p.13), diz que a:
Monografia representa um trabalho escrito, sistemático e completo, com tema
especifico de uma área do conhecimento. Trata-se de um estudo detalhado,
abordando vários aspectos do tema em destaque e obedecendo a métodos de
pesquisa. Assim o trabalho monográfico contribui para a construção da
ciência.
Aponta Bezzon (2005, p.13), que a monografia tende satisfazer um requisito para
alcance de grau superior, títulos acadêmicos, geralmente é solicitado na conclusão de
cursos de graduação ou pós-graduação.
Nestas circunstâncias Lakatos e Marconi (2001, p.153), explica que a monografia
satisfaz a dois objetivos distintos:
 Externo: quando visa satisfazer um requisito para obtenção de grau, titulo ou
avaliação escolar.
 Interno: quando a monografia é usada para satisfação interior.
Relata Bezzon (2005, p.13), que monografia:
Possui diferentes nomenclaturas de acordo com o nível e a finalidade do
trabalho acadêmico cientifico. Na graduação, temos o trabalho de conclusão
de curso (TCC), a monografia de conclusão de curso (MCC) e trabalhos
interdisciplinares cujas denominações variam de acordo com a instituição.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001, p.151), a monografia é um estudo sobre
algum tema especifico, com suficiente valor representativo o qual obedece à rígida
metodologia. Averiguando determinado assunto, não só em seus aspectos de
17
profundidade, mas em todos os ângulos existentes, dependendo dos fins a que se
destina.
1.8. Pesquisa
Para o autor KOCHE (1997, pag.121), a ciência se expõe como um processo de
investigação o qual busca abranger conhecimentos sistematizados e seguros. Pesquisar
faz parte desse processo o que “significa identificar uma duvida que necessita ser
esclarecida e construir e executar o processo que apresenta sua solução, quando não há
teorias que a expliquem, ou quando as teorias que existem não estejam aptas para fazêlo.”
Autores como Lakatos e Marconi (2001, p.43), afirmam a pesquisa vai além do
aspecto de saber a verdade é encontrar respostas, utilizando métodos científicos.
Ander-Egg (1978, p.28), apud Lakatos e Marconi (2001, p.43), define pesquisa
como “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e critico que permitem
descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento.”.
No entendimento de Lakatos e Marconi (2001, p.43), qualquer pesquisa “implica
o levantamento de dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos ou
técnicas empregadas. Os dois processos pelo quais se podem obter dados são a
documentação direta e a indireta”.
Para os autores citados a cima o a documentação direta constituem-se em
levantamento de dados no próprio local ode os fenômenos ocorreram através de
pesquisa de campo e pesquisa de laboratório. Já a documentação indireta é composta
por fontes de dados coletados por outras pessoas isso é feito de duas maneiras:
Pesquisa documental – Em que a coleta de dados fica restrita a documentos
escritos ou não. Chamando de fontes primarias, são aqueles obtidos em primeira mão.
Esse documento de fonte primaria podem ser encontrados em arquivos públicos
ou particulares, incluindo fotografias, gravações, imprensa falada, desenhos, pinturas,
canções, entre outros. (LAKATOS E MARCONI 2001, p. 43).
Pesquisa Bibliográfica – Abrange especificamente toda bibliografia já tornada
publica em relação ao tema do estudo. São consideradas fontes secundárias.
18
A pesquisa bibliográfica pode ser encontrada através de livros, revistas,
publicações avulsas e imprensa escrita.
A fim de colocar o pesquisador em contato
direto com tudo que foi escrito sobre o tema em questão. (LAKATOS E MARCONI
2001, p. 43-44).
O autor KOCHE (1997, p.122), complementa Lakatos e Marconi (2001, p.43-44),
em relação à pesquisa bibliográfica dizendo que tem como objetivo “o de conhecer e
analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou
problema, tornando - se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa”.
Lakatos e Marconi (2001, p, 44), asseguram que a pesquisa bibliográfica envolve
oitos fases, distintas apresentadas como:
 Escolha do Tema
 Elaboração do plano de trabalho
 Identificação
 Localização
 Compilação
 Fichamento
 Análise e interpretação
 Redação.
Na abordagem de Koche (1997, p. 122), pode-se usar a pesquisa bibliográfica
com diferentes fins.
A seguir são apresentados os diferentes fins da pesquisa bibliográfica:
 Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área.
 Para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como instrumento na
construção e fundamentação de hipóteses.
 Para descrever ou sistematizar o estado da arte, daquele momento, pertinente a
um determinado tema ou problema.
19
CAPITULO 2 – REVISÕES BIBLIOGRAFICA
2.1.
O que é marketing?
Antes de definir o conceito de marca cumpre- se a nós definir o conceito de
marketing.
Bueno (1996, p. 416), define marketing como uma “palavra de origem inglesa no
qual “Market” significa mercado e “Ing” significa movimento. Estudo sobre as
estratégias de vendas, mercadologia”.
Hoje as estratégias de marketing estão tão frequentes em nosso dia a dia que às
vezes nem percebemos, prova disso é os inúmeros comerciais de televisão,
telemarketing ativo, anúncios em jornais, mala-direta. Alguém está sempre tentando nos
vender alguma coisa. (KOTLER E ARMSTRONG, 1995, p.03).
Kotler (2009, p.32), conceitua marketing como “um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.”.
2.1.2 Conceito de marketing
De acordo com Cobra (1992; pag.34), é citada American Marketing Association
na qual define marketing como “o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Conforme este autor (1992, p.35), o papel do marketing é:
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos
consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Através desta definição, percebe-se que ele não demonstra o quanto é importante à
valorização de relacionamentos tanto á curto prazo como a, longo prazo entre clientes,
distribuidores, comerciantes e fornecedores.
Kotler e Armstrong (1995, p.03), definem marketing sendo um “processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produto e valores uns com os outros.”.
20
Nessa perspectiva de Kotler e Armstrong (1995, p.03), a vários conceitos
relacionados a marketing como: necessidades, desejos, demandas, produtos/serviços,
valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados que são
considerados palavras chaves para obter sucesso em marketing.
Diferenciando - se assim do autor Cobra (1992), que não demonstra em sua
definição valor de se construir relacionamentos duradouros com seus clientes.
Desse modo os autores Kotler e Armstrong (1995, p.7), colocam que marketing
significa administrar um grupo de vendedores e compradores potenciais para que
realizem transações na qual se obtenham objetos desejados dando alguma coisa em
retribuição, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
Churchill & Peter (2010, p.04), ressaltam que a “essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
No entendimento de Kotler e Keller (2006, p.4), marketing “envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma
maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’.”.
Ao observar as citações acima que definem o marketing percebe-se que a vários
conceitos diferentes, mas todos possuem a mesma ideia principal que esta relacionando
com a criação de trocas que satisfaçam ambas as partes envolvidas, sendo mais
importante do que a própria venda em si.
American Marketing Assocition (2004), apud Kotler e Keller (2006, p.4), citam da
seguinte maneira que
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
Com essa nova definição fica claro como o marketing pode ir além do aspecto
organizacional.
2.2. Trocas e clientes
Segundo Kotler e Keller (2006; p.5), troca “envolve a obtenção de um produto
desejado de alguém oferecendo algo em troca.”.
21
Cobra (1992, p.36), acrescenta Kotler e Keller (2006), dizendo que troca é uma
transação em que produtos ou serviços são trocados por dinheiro.
Tanto os autores Cobra (1992), e Kotler e Keller (2006), acreditam que existem
cinco condições para que ocorrer tal processo de troca:
1.
Haja pelo menos duas partes envolvidas
2.
Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes.
3.
Cada parte seja capaz de comunicar e entregar
4.
Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de
5.
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
troca.
Como os autores citados acima pensam de maneira semelhante em relação ao
termo troca e relatam que toda troca quando atinge um acordo em comum à uma
transação.
Cobra (1992, p.36), só complementa o pensamento de Kotler quando diz que:
Numa transação, não há somente as partes tangíveis como produtos ou
serviços de um lado e dinheiro do outro. Há também valores intangíveis que
envolvem todo o processo de troca, como o status que a posse de um produto
ou serviço pode proporcionar e assim por diante.
Derivado do ato de troca e transação surge dois tipos de clientes que para
Churchill e Peter (2010, p.4), são:
 Compradores Organizacionais: que compram bens e serviços para o
funcionamento das empresas, órgãos governamentais e outras instituições, ou seja, é o
Business-to-business (B-2-B) que significa negócios entre empresas.
 Os Consumidores: compram bens e serviços para seu próprio uso ou para
presentear outras pessoas sendo assim é o Business to Consumer (B-2-C) é o que ocorre
entre empresa e consumidor.
22
2.3. Tipos de marketing
Aponta Churchill e Peter (2010, p.5), que o marketing pode progredir nas
organizações de acordo com o seu porte financeiro e seu tamanho. Porém ha vários
tipos de marketing que tem como propósito visar lucros e os sem fins lucrativos.
Segundo Churchill (2010, pag.5), “A maior parte dos tipos de marketing
mostrados na tabela 1. podem ser realizados para ambos os fins”.
TIPO
DESCRIÇÃO
Produto
Marketing destinado a criar Estratégia para vender os
trocas para produtos
EXEMPLO
computadores INFOWAY
tangíveis
Serviço
Marketing destinado a criar Estratégias da Hertz para
trocas para produtos
alugar carros para viajantes
intangíveis
Pessoa
Lugar
Marketing destinado a criar Estratégia para obter votos
ações favoráveis em
para Fernando Henrique
relação a pessoas
Cardoso
Marketing destinado a
Estratégia para levar
atrair pessoas para lugares
pessoas a passar férias na
Bahia.
Causa
Marketing destinado a criar Estratégias para cobrir o
apoio para ideias e
uso de drogas ilícitas ou
questões ou a levar as
para aumentar o numero de
pessoas a mudar
doações de sangue
comportamentos
socialmente indesejáveis
Organização
Marketing destinado a
Estratégias para aumentar o
atrair doadores, membros,
numero de associados do fã
participantes ou
clube do Roberto Carlos.
voluntários
Tabela 1: Principais tipos de Marketing. (CHURCHILL E PETER, 2010, p.5).
23
3.0. Historia da marca
Tavares (1998, p.02), diz que “Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os
fabricantes de tijolos colocavam símbolos, em seu produto para identificá-lo.”.
O autor Aaker (1998, p.06), cita já na Europa Medieval as sociedades comerciais
usavam marcas registradas para a segurança do consumidor afirmando sua qualidade e
propiciando a proteção legal ao produtor. Mas para o autor Tavares (1998, p. 02) as
marcas registradas surgiram no século XVI.
De acordo com Pinho (1996, p.12),
O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu na
Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para
designar uma linha de uísque que empregava um processo especial de
destilação.
O conceito de marca a cada século que passava evoluía, no século XVII os
fabricantes desejavam associar o nome do produto com a marca, a fim de diferenciar- se
dos concorrentes; através de nomes de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas
famosas, que assumiram em várias situações, os nomes de produtores. (TAVARES
1998, p. 02-03).
Os autores Pinho (1996, p. 12), e Tavares (1998, p. 03), compartilham a mesma
ideia quando dizem que no século XIX ocorreu o inicio da preocupação com as questões
de proteção e de registro das marcas, em virtude XIX ampliou o valor percebido da
marca por meio das associações ocasionadas no século anterior.
Neste aspecto Pinho (1996, p. 12), prega que ao mesmo tempo em que houve um
crescimento no mercado com base na Revolução Industrial, aumentou também a
diversidade e qualidade dos produtos. Levando a marca a ocupar seu espaço no mercado
por meio de cartazes publicitários e catálogos de compra, onde figuravam algumas
marcas.
Para Tavares (1998, p. 03), nos primórdios do século XX surgiram elementos
mais objetivos, para auxiliar na escolha da marca além de procurar sua própria
identidade.
Houve mudanças no conceito de marketing, conforme Pinho (1996, p.14),
Depois da Segunda Guerra Mundial, iniciou-se uma nova era do marketing,
em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia
moderna, com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso
instrumentos da comunicação mercadológica.
24
O autor Tavares (1998, p.04) menciona que a marca passou por varias tendências
durante sua evolução. Tendências que eram associadas conforme o ambiente
econômico, social e as “descobertas” relacionadas à marca.
Nesse processo de evolução do conceito de marca, Tavares (1998) aponta as
tendências:
1.
Nomes Pessoais: Fazem referencia ao proprietário e ao produto,
indicando informações como status legal, qualidade, reputação e honestidade.
Identificando pessoas, objetos ou coisas para que se possa ter uma comunicação entre as
pessoas. Tavares (1998, p. 07), cita “que essa foi a primeira contribuição para
estabelecer o valor das marcas comerciais”.
2.
Nomes Toponímicos: É a segunda tendência na evolução do conceito de
marca que, faz uso de topônimos que são nomes próprios de lugares, na qual remetem
ao lugar de origem do produto, passando a ser uma referencia para o estabelecimento de
marcas. Sendo a possibilidade de ser usado como uma procedência ou um certificado de
origem, determinando uma associação entre as características de imagem da qualidade
do produto com a sua região de origem. Por exemplo, cervejas alemãs, vinho francês,
queijo de Minas ente outras. (TAVARES 1998, p. 11).
3.
Nomes de Produtos e de Processos: É a terceira tendência no qual
mantêm certas tendências anteriores, exceto a ênfase que é dada ao produto, ou seja, ela
é mais ampla não fica restrita só a associações de nomes pessoais ou toponímicos.
Exemplo: “General Electric”, “Cooper Ranger Consolidated” entre outras. (TAVARES
1998, p. 12)
4.
Nomes de Marketing: Esta relacionada com a evolução mercadológica
das outras tendências. E tem como seu foco a criação de marcas diferenciadas e sua
valorização. (TAVARES 1998, p. 14).
25
3.1 Marcas
Autores como Churchill e Peter (2010, p.244), definem marca como sendo “um
nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.” por
tanto o termo marca se destaca na função distintiva.
Com o aumento na concorrência de alguns produtos/serviços nos últimos anos, se
tornou complicado para os consumidores diferenciarem um produto de sua preferência
com o da concorrência. Em virtude de que varias empresas iniciantes colocam no
mercado produtos semelhantes ou com embalagens idênticas de marcas já reconhecidas
com a finalidade de confundir o consumidor na hora da compra e de iniciar seu
posicionamento.
Na visão de Tavares (1998, p. 17), nem sempre a imitação é bem sucedida, uma
má copia do produto, pode aumentar a preferência pelo produto de origem e ainda
promove-lo.
Continuando na visão do autor “o principal propósito da marca é distinguir o
produto, de modo que ele possa ser facilmente identificado e preferido”.
Ressaltam
Kotler e Keller (2006, p. 269), que ao passo que à vida dos
consumidores se torna complexa, a função que a marca de um produto ou serviço exerce
no mercado, tem a capacidade de simplificar a tomada de decisões, reduzir riscos
tornando-se inestimável.
Segundo Churchill e Peter (2010, p.245), “As marcas podem reduzir o tempo e a
energia envolvida no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos,
derivados de associações positivas com a marca.”.
Através da afirmativa de Churchill e Peter percebe-se o quanto a marca valoriza o
produto e de como é importante para empresa.
Os autores Kotler e Armstrong (1995, p. 196), citam que os profissionais de
marketing devem desenvolver estratégias que mantenham e aumentem cada vez mais o
valor e conscientização da marca para que seja reconhecida não só pelas suas
qualidades, mas por percepções positivas ao longo do tempo. Idem ressalta que é
necessário um grande investimento em longo prazo, principalmente em P&D,
propaganda e embalagem.
26
3.1.2. Conceito de marca
Kotler (2009, pag.393), cita a American Marketing Association esta define marca
da seguinte maneira: “é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos,
que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferencia-los de concorrentes.”.
Para Aaker (1998, p.07), marca é:
Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou de desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Já Cobra (1992, p. 346), conceitua marca como “um nome, um sinal, um símbolo,
ou design, ou combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus
concorrentes.”.
Salienta o autor TAVRAES (1998, p.21), que Marca:
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado
com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou
serviços que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional,
tendo uma vantagem diferencial sustentável.
Ao observar as citações acima percebemos que todos os autores citados como
Churchill e Peter, Kotler, Aaker e Cobra compartilham da mesma ideia sobre o conceito
marca, na qual se referem que marca não é apenas um simples nome, que o produto
leva, mas sim um fator de diferenciação em relação à concorrência.
Tomando-se por base a definição de Tavares (1998) percebemos que o autor usa
um vocabulário diferente dos de mais autores, mas continua na mesma linha de
raciocínio. No qual cita termos como promessa de benefícios e vantagem diferencial
sustentável.
Em suma Tavares (1998, p. 21), explica que além da diferenciação do concorrente
a marca precisa se sustentar ao longo do tempo e que não seja simples de ser
reproduzida pelos concorrentes.
Aaker (1998, p. 07), acrescenta que além da marca trazer um valor superior ao
encontrado no mercado ela também demonstra ao consumidor a procedência do
27
produto, ao mesmo tempo em que protege tanto o consumidor quanto o fabricante, de
produtos que são idênticos aos seus, fabricados pelos concorrentes.
Em resumo a palavra marca é responsável por estabelecer uma conexão entre a
empresa e seus consumidores, definindo o nome da empresa e suas ações em suas
mentes, alem de expressar o valor e não o que o produto faz.
Nestas circunstâncias Kotler (2009, p.393), diz que “Essencialmente, uma marca
representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto especifico de características,
benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de
qualidade.”.
 Benefícios: São valores que os consumidores assimilam aos atributos que o
produto/serviço oferece, no qual correspondem a benefícios funcionais e emocionais.
Exemplo: a Mercedes no atributo qualidade de construção pode ser transformado em
benefícios funcionais e emocionais: “Estou seguro no caso de um acidente.”.
 Valores: A marca refere-se aos princípios que determinam o comportamento da
empresa. Exemplo: a Mercedes representa alto desempenho, segurança, prestigio etc.
 Cultura: A marca tem o poder de representar os hábitos, valores e crenças que
regem a empresa. Exemplo: a Mercedes é de cultura alemã: organizada, eficiente e de
alta qualidade.
 Personalidade: A marca pode projetar as características marcantes da empresa
em sua imagem. Exemplo: os consumidores dos carros da Mercedes, as pessoas podem
imaginar como um executivo rico de meia idade.
 Usuário: A marca orienta o consumidor a comprar o produto ou serviço que
mais se adéqua a ele. Então os usuários são pessoas que se relacionam com os valores,
cultura e personalidade do produto/serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 393- 394), asseguram que a marca além de proteger e
promover o produto engloba seis níveis de significados sendo:
28
 Atributos: São aspectos descritivos que distingue um produto dos de mais, por
tanto é o diferencial que faz o consumidor lembra-se da marca. Exemplo: a Mercedes
sugere atributos como “preço alto”, “qualidade de construção”, “boa engenharia”,
“durabilidade”, entre outros atributos.
O autor Kotler (2009, p.394), afirma que entre os seis significados descritos acima
o que define a essência da marca é valores, cultura e personalidade.
Na abordagem dos autores Churchill e Peter (2010, p. 248), “Uma boa marca pode
diferenciar o produto da concorrência e dar origem a sentimentos positivos como
confiança, credibilidade, segurança e força.”.
Quando a empresa tem associação positivas ao seu produto, é resultado do
trabalho dos profissionais de marketing que desenvolvem estratégias para manter uma
imagem positiva entre seus consumidores ao longo do tempo.
Kotler e Armstrong (1995, p. 195), ressaltam que as marcas são mais valorizadas
a medida que seus clientes reconhecem pelo nome e pela qualidade . Por tanto a
valorização e o reconhecimento de uma marca tem a capacidade de atrair novos clientes,
alem de tornar os clientes já existentes mais fieis ainda à marca.
Desse modo Churchill e Peter (2010, p. 250), colocam que o reconhecimento e
associações positivas a marca podem corrigir falhas que a empresa cometeu
antigamente.
Para Kotler e Armstrong (1995, p. 195), quanto mais valiosa a marca, maior é o
seu valor de mercado podendo ser comprada ou vendida à cima do seu preço real.
3.2. Tipos de marca
Segundo Churchill e Peter (2010, p. 244), existem um variedade de termos que
descrevem os elementos de uma marca sendo eles:
 Marca nominal: É a parte da marca que pode ser expressa por elementos
verbais, é composto por uma letra, um grupo de letras, uma palavra, grupo de palavras
ou números.
 Marca Registrada: Corresponde ao direito exclusivo do proprietário de usar ou
ceder seu uso aos bens e serviços aos qual a marca registrada é aplicável. Algumas
29
empresas a destacam colocando um ® no canto direito e acima da marca.” (TAVARES
1998, pag.29).
Churchill e Peter (2010, p. 244), complementam que a marca registrada, deveser registrada no governo federal.
Salienta Kotler (2009, p.393), que marca registrada é diferente de outros ativos
como patentes e copyrights que têm datas de vencimento.
 Marca de Serviço: É registrada no governo federal, obtendo o status de legal,
quando é referente a um serviço.
 Marca Comercial: É o nome legal, sob o qual a empresa opera.
 Marca Família: Quando uma linha inteira de produtos leva a mesma marca
nominal para todos os produtos. Exemplos: a Gillette usa a marca família da Gillette
Series para uma linha de produtos de barbear masculinos, desodorantes e loções após
barba.
 Marca do Fabricante: É uma marca de propriedade e uso do fabricante do
produto. Exemplo: a Warner- Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine e a
Pocter & Gamble produz o Hiploglós e Vick Vaporub
 Marca Própria: Uma marca de propriedade e uso de um revendedor, ou seja, é
uma marca de propriedade e uso de atacadistas ou varejistas. Exemplo: Makro, principal
detentor de marcas próprias do Brasil.
 Marcas genéricas: São produtos identificados apenas por sua classe genérica.
Produto que não tem uma marca especifica suas embalagens não trazem nomes de
marcas ou outra identificação do vendedor. Exemplo: Verduras, frutas, doces, lixas de
unha e outras coisas.
Tavares (1998, p. 33), acrescenta dois tipos de marcas na visão dos autores
Churchill e Peter (2010).
30
 Marcas Prototípicas: É a marca representante da categoria, quase sempre a
mais antiga. Esse tipo de marca usualmente despertam respostas emocionais nos
consumidores, baseadas nas primeiras experiências deles com a marca. Exemplos:
OMO, Bombril, Yakult...
 Marcas Descritivas: Procura descrever a oferta como classe, característica ou
função do produto. A vantagem de ter uma marca descritiva, quando combinada com
marcas nominais, não dilui o foco da marca principal. Exemplos: Microsoft Office,
McDonald’s BigMac, Kolynos antitártaro...
3.3. Diferenças entre produto e marca.
Em virtude de marca e produtos estarem estreitamente relacionados à distinção
entre eles é necessário.
O autor Kotler (2009, p.382), descreve que produto:
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoa, lugares propriedades, organizações,
informações e ideias.
Já Churchill e Peter (2010, p. 234), mencionam que os produtos não incluem só
bens ou serviços, mas sim marcas, embalagens e outras características que agregam
valor para os consumidores, podendo ser tangíveis ou intangíveis.
Fica claro que produtos são conjuntos de atributos tanto tangíveis (bens) quando
intangíveis (serviços), que suprem as necessidades reais ou simbólicas dos
consumidores a partir de benefícios funcionais.
Como já definimos no tópico anterior que marca representa um nome, termo,
design, símbolo ou qualquer outra característica que distingue os produtos ou serviços
de uma empresa em relação ao seu concorrente. E que, sobretudo institui um
relacionamento de troca de valores intangíveis em longo prazo entre consumidor e o
fabricante.
Apontam Kotler e Keller (2006. p. 269), que “marca é algo que se instala na
mente dos consumidores. É uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas
reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias dos consumidores”.
31
Segundo TAVARES (1998, p. 17), cita que “produto é o que a empresa fabrica, o
que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é que
dá o significado e fala por eles.”
Conforme Pinho (1996, p. 43),
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço. Mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferencia-la daquelas
que lhe são similares. Assim ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca.
É fácil perceber que quem promove, e dá significado ao produto é marca, para que
o produto possa ser facilmente distinguindo e preferido entre os produtos da
concorrência.
Mediante essa figura é fácil perceber o quanto a marca representa em um produto.
Pode-se adotar como referência para esse entendimento a proposta de Aaker
(1996) representada na figura 1.
Figura 1: A marca é mais do que um produto. (Aaker (1996:74) apud Tavares, (1998
p.19).)
32
3.4. O que é branding
Atualmente com a concorrência tão acirrada é necessário construir e manter uma
marca forte para que ela possa sobreviver no mercado.
Kotler e Keller (2006, p. 269), dizem que “Branding existe há séculos como forma
de distinguir os produtos de um fabricante dos de outros”.
Martins (2006, p.08) apud Oliveira Sthéphani (2010, p.44), define que:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além
da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a
vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269), o termo branding significa “criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e
serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e nesse processo
gere valor à empresa”.
Nas duas definições citadas acima o branding está relacionado diretamente a criar
diferenças na mente dos consumidores. Os autores Kotler e Keller (2006, p.268),
colocam que o branding se tornou prioridade no marketing e que os profissionais de
marketing das marcas de sucesso precisam sobressair no processo de gerenciamento
estratégico da marca. O qual envolve desenvolvimento e a implementação de atividades
e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas com a finalidade de
maximar seu valor.
3.4.1. Estratégia de branding
Kotler e Keller (2006, p.290), relatam que para construir uma estratégia de
branding é necessário decidir a natureza dos elementos de marca tanto ao s novos como
os preexistentes a serem aplicados a produtos novos e preexistentes.
Os autores citado a cima apontam que a decisão sobre como atribuir uma marca a
novos produtos é designadamente critica. Quando uma empresa lança um novo produto
três opções fundamentais, se apresentam:
 Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
 Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
33
 Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
3.4.2. A escolha dos elementos de marca
Salientam Kotler e Keller (2006, p.276), os elementos de marca são aqueles
recursos próprios da marca que a identificam e a diferenciam das demais marcas. A
maioria das marcas fortes emprega distintos elementos de marca, exemplo a Nike possui
o inconfundível logo que conduz a ideia de movimento rápido.
Continuando na visão dos autores mencionados a cima m elemento de marca bem
estruturado que proporciona um apoio positivo ao brand equity pode-se dizer que os
consumidores concluir respostas importantes à marca. Em outras palavras é como se o
consumidor comprasse o produto só pelas associações e não pelo produto em si.
Sobretudo os elementos corretos podem contribuir a construir o máximo de brand
equity possível.
3.4.3. Critérios de escolha do elemento de marca
Na abordagem de Kotler e Keller (2006, p.276), a seis critérios que forma a
escolha dos elementos da marca.
 Memorável
 Significativo
 Desejável
 Transferível
 Adaptável
 Protegido
Os três primeiros critérios se caracterizam como a ‘construção da marca’,
relacionado ao brand equity. Já os três últimos Kotler e Keller (2006), apontam como os
‘defensivos’ e focados no modo como o brand equity pode ser estimulado e preservado
diante de diferentes oportunidade e limitações.
34
3.4.4. Desenvolvimento dos elementos de marca
Nas circunstancias citadas acima os mesmos autores qualificam que ao criar uma
marca, os profissionais de marketing possuem uma gama de opções de elementos de
marca para identificar seus produtos. Atualmente as empresas que querem colocar uma
nova marca no mercado contratam empresas especializadas em pesquisa de marketing
para desenvolver e testar os nomes, as quais utilizam brainstorms e extensos bancos de
dado digitais entre outros.
Para Kotler e Keller (2006, p.276), os “elementos de marca podem exercer
diversos papéis na construção da marca.”.
As diferentes formas de associações que surgem do aspecto desejável e cativante
dos elementos de marca podem desempenhar uma função fundamental no brand equity.
Salienta Kotler e Keller (2006, p.277), que o nome da marca não é o único
elemento importante. No entanto quanto mais concretos forem os benefícios da marca
mais claro e fácil fica para os elementos deterem suas características intangíveis.
Sem esquecer que o slogan é um poderoso elemento de marca, pois ele é
extremamente eficiente de construir o brand equity.
3.5. Conceito de brand equity
Como um campo novo de marketing a Gestão de Marcas, tem como
responsabilidade desenvolver um conjunto de atributos e valores no qual construam
uma imagem de marca coerente, apropriada e atrativa ao consumidor, contribuindo com
estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa e como valor
agregado à marca. (PINHO 1996, p.44).
Aponta Pinho (1996, p. 44), que brand equity começou a formar o seu conceito no
final dos anos 80. Mediante as frequentes compras e fusões dos grandes grupos
multinacionais, no qual envolviam marcas conhecidas e alto volume de investimento.
Asseguram Kotler e Keller (2006, p. 270), que o Brand Equity:
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir
no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca,
bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a
marca proporciona à empresa.
35
Biel (1993, p. 73) apud Pinho (1996, p. 45), afirma que Brand Equity “lida como
o valor, normalmente definido em termos econômicos, de uma marca, para além do
patrimônio físico associado a sua fabrica ou fornecedor.”.
Conforme este mesmo autor o brand equity envolve o valor econômico da marca,
a um grupo chamado Interbrand Group, que é uma consultoria inglesa, no qual as
empresas tomam como base seus critérios para definirem o valor e a força da sua marca.
São setes os critérios estabelecidos pela Interbrand Group:
 Liderança
 Internacionalidade
 Estabilidade
 Mercado
 Tendências
 Suporte
 Proteção
Cada fator é mensurado em função dos seus níveis de consistência e perenidade.
Nestas circunstâncias Pinto e Troiano (1993:44), apud Pinho (1996, p. 46),
asseguram que o brand equity “é o incremento patrimonial que vai se juntar ao
patrimônio liquido, perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas.”.
Na visão de Aaker (1998, p. 16), o conceito brand equity é um “conjunto de ativos
e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem
do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela.”.
Em virtude disso os ativos e passivos em que o Brand Equity se baseia vão diferir
de contexto a contexto. (AAKER 1998, p.16)
Pinho (1996, p.47), qualifica que a construção do brand equity realiza-se por um
conjunto de atributos nos quais são, valores, sentimentos e percepções que estão
relacionadas diretamente com a marca.
Churchill e Peter (2010, p. 250), complementam o pensamento de Pinho (1996)
que os componentes citados a cima “resultam das ideias dos compradores a respeito do
produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas do produto”.
36
Aponta Aaker (1998, p.16), que os ativos e passivos podem ser agrupados em
cinco categorias:
1.
Lealdade a Marca
2.
Conhecimento do nome
3.
Qualidade Percebida
4.
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida
5.
Outros ativos do proprietário da marca - patentes, trademarks, relações
com os canais de distribuição etc.
A seguir são apontadas as cinco categorias citadas por Aaker (1998) definidas:
1.
Lealdade à marca: É ligação do consumidor com a marca.
Para qualquer negocio ter a fidelidade do consumidor é seu objetivo maior, mas
enquanto o custo para conquistar novos clientes é alto, para manter os clientes já
existentes é relativamente baixo, principalmente se eles demonstram estar satisfeitos
com a marca. (PINHO, 1996.p. 47).
Segundo Aaker (1998, p. 40-41), “À medida que a lealdade da marca aumenta a
vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui.”.
Nestas circunstâncias Pinho (1998, p.47), explica que os concorrentes “se sentem
desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos.”.
Relata Aaker (1998, p. 41), a lealdade dos consumidores com a marca “é um
indicador do brand equity claramente ligado aos seus lucros futuros, uma vez que a
lealdade à marca se traduz diretamente em vendas futuras.”.
Continuando na visão do autor Aaker, há vários níveis de lealdade à marca
representada na figura 2 e cada um representa um desafio novo para os profissionais de
marketing. Nem todos podem ser representados numa classe de produtos ou mercados
específicos.
37
Figura 2: A pirâmide da lealdade ( AAKER, 1998. p. 41)
De acordo com Aaker (1998, p. 48), “a lealdade à marca dos consumidores
existentes representa um ativo estratégico que, se adequadamente gerenciado e
explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras”.
Representada pela figura 3 o valor da lealdade à marca.
LEALDADE À MARCA
Custo de marketing reduzido
Alavancagem Comercial
Atração de novos consumidores:
Tornar a marca conhecida
Segurança para novos consumidores
Tempo para reagir às ameaças da concorrência
Figura 3: O valor da lealdade à marca. (AAKER,1998 p.48).
2.
Conhecimento do nome da marca e de seus símbolos: É a capacidade
que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de certa categoria de produtos. (PINHO 1996, p. 64)
Segundo Pinho (1996, p. 48), em um mercado competitivo leva vantagem os
produtos/serviços que tem sua marca conhecida e a preferência dos consumidores, em
detrimento de todas as que são desconhecidas.
38
Neste aspecto Aaker (1998, p.65), prega que o conhecimento de uma marca tem
varias etapas, desde aquele, incerto, de que a marca seja reconhecida, até a crença de
que ela é a única na classe dos produtos que ocupa. No brand equity o conhecimento de
uma marca dependerá tanto do contexto como o nível de conhecimento atingindo como
a seguir a figura 4.
Figura 4: Pirâmide do Conhecimento (AAKER, 1998, p.65)
Para que uma marca possa atingir o reconhecimento no mercado, tanto a
identificação quanto a lembrança envolvem duas tarefas: ganhar a identidade do nome
da marca e conectá-la à classe do produto. Para uma marca nova, ambas as tarefas são
exigidas. (AAKER 1998.p. 75).
Pinho (1996, p. 75), complementa o pensamento de Aaker (1998) dizendo que a
publicidade comercial assume o objetivo criar o reconhecimento da marca quando se
trata de um novo produto ou serviço. Pois dificilmente há uma decisão de compra sem o
prévio reconhecimento da marca pelos seus prospects, que contribuem para tornar a
marca mais familiar para os consumidores.
A seguir são apresentadas algumas diretrizes, baseadas em estudos formais, tanto
de psicologia como de propaganda, na observação de marcas que saíram bem na criação
e na conservação de níveis de conhecimento. (AAKER 1998.p. 75).
39
 Seja diferente, memorável.
 Envolva um Slogan ou um Jingle.
 Exposição ao Símbolo.
 Assessoria de imprensa.
 Patrocínio de eventos.
 Considere as extensões de Marca.
 Usando sinais
 A lembrança demanda repetição.
 O bônus da lembrança.
3.
Qualidade de Percebida: “A percepção global de qualidade associada a
uma marca influencia decisivamente nas decisões de compra e na fidelidade à marca.”.
(Pinho, 1996, p.48).
Para Aaker (1998, p.88-89), a qualidade percebida pode ser definida como o
conhecimento que o consumidor tem da qualidade em geral do produto ou serviço,
pretendido em relação às alternativas.
Pinho (1996, p. 86), ressalta que qualidade percebida é uma noção que
dificilmente pode ser objetiva, pois inclui a avaliação dos consumidores do que é
importante e relevante.
Em virtude dessa constatação Aaker (1998, p. 89) coloca que a qualidade
percebida é intangível, são sentimentos que surgem sobre a marca.
O mesmo autor salienta que a qualidade percebida proporciona valor de diversas
formas apresentada na figura 5.
QUALIDADE PERCEBIDA
Razão de Compra
Diferenciação / Posição
Preço Premium
Interesse dos Canais de Distribuição
Extensões da marca
Figura 5: O valor da qualidade percebida (AAKER, p.89).
Aponta Aaker (1998, p.20), “a percepção de qualidade pode ser a base para a
extensão da marca. Se uma marca é bem conceituada em um segmento, a suposição
natural é de que ela terá uma alta qualidade num contexto correlato.”.
40
4.
Associações da marca: É algo que esta diretamente relacionada a uma
imagem na memória do consumidor sobre o produto ou serviço.
Pinho (1996, p. 48), explica que o valor de um nome de marca pode estar
diretamente relacionado a associações estabelecidas pelas mesmas, por meio de figuras
de propaganda, o boca a boca, testemunhos de personalidades importantes na sociedade,
por características tangíveis ou intangíveis entre outros.
Desse modo Aaker (1998, p. 116), e Pinho (1996, p.99), complementam que as
associações são responsáveis pela decisão de compra e a lealdade à marca, atribuindo
valor de diversas formas. Além de contribuir para adicionar valor à marca estimulando
emoções e sentimentos, tornando-se diferente dos concorrentes. Formas estas que
podem ser visualizadas mediante a figura 6.
ASSOCIAÇÕES
Ajudam a processar/ achar a informação
Diferenciação/ posicionamento
Razão de compra
Criar atitudes positivas / Feelings
Base para extensões
Figura 6: O valor das associações de marca (AAKER, 1998, p. 116)
Segundo Tavares (1998, p.124), “as associações são largamente utilizadas por
profissionais de marketing, na tentativa de compreender o processo de favorabilidade,
força, unicidade e congruência da formação de marca.”.
Pinho (1996, p. 97) afirma que:
O nível de força de uma associação vinculada a uma marca é proporcional ao
número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelos meios
de comunicação, pelos eventos que projetam uma realidade tangível para os
seus públicos.
5.
Outros ativos do proprietário da marca: São patentes, marcas
registradas e canais de distribuição que constituem os ativos da marca. Estes ativos
podem tomar diferentes formas e devem estar ligados à marca. (PINHO 1996, p.48)
Relata Aaker (1998, p. 22), que esses ativos da marca só serão valiosos se
impedirem as ações dos concorrentes de atingirem a lealdade dos consumidores.
41
3.5.1. Brand equity proporcionando valor para o cliente.
Conforme Aaker (1998, p. 16), os ativos que constituem o brand equity citados
acima, podem acrescentar ou subtrair valor para os consumidores. Podem ajudar os
consumidores a interpretar, processar e acumular informações sobre os produtos e
marcas.
Os autores Churchill e Peter (2010, p.250) afirmam que:
O valor da marca oferece ainda valor aos clientes, por ajudá-los a interpretar
e processas informações sobre os produtos novos e já existentes. Ele lhe dá
confiança em suas decisões de comprar a marca e aumenta sua satisfação aos
fazer tais compras.
Segundo Aaker (1998, p.17), o mais importante de proporcionar valor ao cliente é
o fato de que tanto a qualidade percebida como as associações feitas à marca, podem
aumentar a satisfação do consumidor em usufruir ou comprar o produto ou serviço.
3.5.2. Brand equity proporcionando valor à empresa
O brand equity além de proporcionar valor aos consumidores, também pode
acrescentar valor para empresa, mediante a geração marginal de fluxo de caixa sob seis
formas (AAKER 1998, p. 17).
Kotler (2009, p.395), menciona que “o alto valor patrimonial de uma marca
fornece inúmeras vantagens competitivas.”.
 A empresa desfrutará custos de marketing menores, nível de consistência e de
lealdade de marca maiores.
 A empresa terá maior poder de barganha com distribuidores e varejistas, ou seja
terá uma alavancagem comercial maior.
 A empresa poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a
marca possui maior percepção de qualidade.
 Poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em função da alta
qualidade que representa no mercado.
 A marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência e preços
agressivos.
42
A seguir a figura 7 faz um resumo das cinco categorias de ativos que constituem o
brand equity, além de mostrar que o Brand Equity criar valor não só para os
consumidores, mas também para as empresas (AAKER 1998)
Figura 7: Brand Equity (AAKER 1998, p.18).
3.5.3. O brand equity baseado no cliente.
Kapferer (1992, p.38), apud Kotler e Keller (2006, p. 271), qualificam que a
origem do modelo de brand equity é:
A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder
de uma marca está naquilo que os clientes veem, leem, escutam, aprendem e
sentem sobre ela ao longo do tempo. Em outras palavras o poder de uma
marca está na mente dos clientes reais e potencias e na sua experiência direta
ou indireta com ela.
Os autores citados acima definem que o brand equity baseado no cliente é “o
efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor
ao marketing dessa marca.“.
Para Kotler e Keller (2006, p.271), há três ingredientes chaves para essa definição.
Primeiro lugar o brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor em
43
segundo lugar essas diferenças são oriundas do conhecimento que o consumidor tem da
marca, através de associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes. E por
ultimo a resposta diferenciada dos consumidores que forma o brand equity se reflete em
percepções, preferências e comportamentos relacionados aos aspectos de uma marca.
Os autores citados acima colocam que o desafio dos profissionais de marketing
para construir uma marca forte é criar e garantir que os consumidores tenham o tipo
correto de experiências com os programas de marketing. Com a finalidade de criar
estruturas desejadas de conhecimento de marca.
Tornando-se uma ponte importante
entre seu passado e seu futuro.
Nestas circunstâncias Kotler e Keller (2006, p. 271), mencionam onze vantagens
de marketing que uma marca forte proporciona:
 Melhor percepção do desempenho do produto
 Maior fidelidade
 Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
 Menor vulnerabilidade às crises de marketing
 Maiores margens
 Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
 Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
 Maior cooperação e suporte comercial
 Mais eficácia das comunicações de marketing
 Possíveis oportunidades de licenciamento
 Oportunidades adicionais de extensão de marca
3.6. Modelos de avaliação da marca.
No entendimento de Kotler e Keller (2006, p.273), por mais que haja um consenso
sobre os princípios básicos do brand equity. Há diferentes modelos de brand equity que
oferecem perspectivas distintas no qual o modelo de Brand Asset Valuator, Modelo de
Aaker, Brandz, Ressonância da marca são os mais aceitos para avaliar uma marca.
A seguir Kotler e Keller (2006, p. 273-275), apresentam os modelos:
44
 Brand Asset Valuator: A agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R),
desenvolveu um modelo de brand equity denominado Brand Asset Valuator (BAVavaliador de ativo de marca). Tomando-se por base em uma pesquisa feita com quase
200 mil consumidores em 40 países, em que oferece medidas comparativas do brand
equity.
Kotler e Keller (2006, p.273) dizem que “de acordo com o BAV, o brand equity
tem quatros componentes - chaves ou pilares” como:
Diferenciação: mede o grau de diferença que uma marca é vista da outra.
Relevância: mede a dimensão do apelo da marca.
Estima: mede o quanto a marca é conceituada e respeitada.
Conhecimento: mede o quanto os consumidores se sentem familiarizados e
íntimos com a marca.
Os dois primeiro pilares que formam este modelo à diferenciação e relevância
indicam o valor futuro que ela terá em vez de apenas refletir seu passado, portanto
determinam a força da marca.
Agora os dois últimos pilares que são, estima e
conhecimento forma a reputação da marca como se fosse um boletim do desempenho
anterior. (KOTLER E KELLER, 2006, p.273).
Segundo Kotler e Keller (2006), esses quatro pilares que formam o BAV, revelam
muito sobre a situação atual e futura da marca. Neste modelo a força e o status da
marca podem ser combinados para formar uma tabela de poder em que descreve os
estágios no ciclo de desenvolvimento da marca, mostrado na figura 8.
45
Figura 8: Tabela do poder do BAV (KOTLER E KELLER 2006, p. 273)
Mediante essa tabela percebe-se que novas marcas, recém-lançadas, exibem
baixos níveis nos quatro pilares, já marcas novas fortes costumam demonstrar níveis
mais altos de diferenciação do que relevância, em quanto estima e conhecimento ficam
em níveis mais baixos. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatro pilares e por
fim marcas em declínio demonstram alto conhecimento em relação aos três primeiros
pilares do BAV.
 Modelo de Aaker: David Aaker vê o brand equity como um conjunto de cinco
categorias de ativos e passivos, ligados a marca o qual pode influenciar no valor
fornecido por um produto ou serviço. Essa categoria de ativos de marca se resume em,
fidelidade à marca, conscientização da marca, percepção de qualidade, associações de
marca e outros ativos, os quais já foram explicados anteriormente no conceito de brand
equity.
Aaker (1996), apud Kotler e Keller (2006, p.274), dizendo que um conceito
particularmente importante para a construção do brand equity é a identidade de marca
que é composta de 12 dimensões organizadas em torno de quatro perspectivas: marca
como produto, marca como organização, marca como pessoa e marca como símbolo.
Continuando na visão de Aaker o conceito de identidade de marca inclui dois
tipos de identidade.
46
Identidade Central que é a essência fundamental e eterna, sendo assim a marca
tem mais chances de permanecer constante a medida que ela conquista novos mercados
e produtos.
Identidade Estendida engloba diversos elementos de identidade de marca,
organizados em grupos coesos e relevantes.
 Brandz: As consultorias de pesquisa de marketing Millwarrd Brown e WPP,
criaram o modelo BRANDZ de força da marca.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.274), coloca que “com esse modelo, a
construção da marca envolve uma serie sequencial de etapas, em que cada etapa
depende da conclusão bem-sucedida da anterior.”.
A seguir os objetivos de cada etapa de ordem crescente:
Presença: Conheço isto?
Relevância: Isto tem algo a me oferecer?
Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?
Vantagem: Oferece algo melhor do que os outros?
Vinculo: Nada o supera.
Através desse modelo as pesquisas demonstraram que os consumidores que criam
vínculo com a marca constroem relacionamentos mais fortes com e lhe destinam uma
porção maior da sua renda em comparação com aquelas marcas, localizadas no nível
inferior da pirâmide.
Nestas circunstâncias os autores citados acima asseguram que o desafio dos
profissionais de marketing é desenvolver atividades e programas que levem os
consumidores a galgar a pirâmide.
 Ressonância da Marca: Este modelo vê a construção da marca como uma série
sequencial que sobe as etapas de baixo para cima.
1.
Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na
mente deles.
2.
Estabelecer em sua totalidade o significado da marca na mente dos
clientes, vinculando estrategicamente associações tanto tangíveis quanto intangíveis.
47
3.
Obter respostas adequadas dos clientes em relação a julgamentos e
sensações direcionadas a marca.
4.
Adaptar a marca a resposta dos clientes com a finalidade de criar uma
fidelidade ativa.
Kotler e Keller (2006, p.274), ressaltam que segundo esse modelo para concluir
essas quatro etapas é necessário ter um “alicerce de marca”, bem estruturado entre os
clientes, os quais podem ser estabelecidos de acordo com uma pirâmide de marca.
A figura 9 mostra a pirâmide de ressonância da marca, enfatizando que ocorre a
dualidade das marcas neste modelo.
Figura 9: Pirâmide de ressonância da marca (KOTLER E KELLER, 2006 p.
275)
Aponta Kotler e Keller (2006, p.275), que “a ressonância se caracteriza em termos
de intensidade ou profundidade do vinculo psicológico dos clientes com a marca, bem
como do nível de atividade gerado por essa fidelidade.”.
3.7. Segmentação
Assegura Kotler e Keller (2006, p.236), que os mercados não são iguais:
Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou
diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em
geral, pode ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa
precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia.
48
Afirma Cobra (1992, p. 278), que “a segmentação de mercado emergiu a partir
das duas últimas décadas do conceito central de pesquisa de consumo.”.
A segmentação de mercado tem como sua tarefa identificar e reunir uma grande
quantidade de pessoas que estão agrupadas heterogeneamente em segmentos mais
homogêneos as quais constituem o mercado-alvo. (COBRA, 1992, p.278).
Desse modo Kotler e Keller (2006, p.237), definem que segmento de mercado
“consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.”.
Já os autores Nickels e Wood (1999, p. 140), complementam a definição de Kotler
e Keller (2006) dizendo a segmentação de mercado é “o processo de agrupar pessoas ou
organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou
comportamentos similares.”.
Pinto (1980) apud Cobra (1992, p.278), ressalta que.
Afinal, mercados são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são ‘
individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas
suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores,
num certo sentido, talvez seja o objetivo, por excelência, da atividade de
marketing’.
Ao observar as citações acima Hansen (1972), apud Hooley e Saunders (1996,
p.191) coloca:
Se você é capaz de dividir um mercado grande em segmentos menores, com
preferências diferentes, e depois disso ajustar o seu produto (ou serviço) às
preferências dos diversos segmentos, então você irá reduzir a distância total
entre aquilo que você oferece ao mercado e o que o mercado deseja . Fazendo
isso, os profissionais de marketing melhoram sua posição competitiva.
Hooley e Saunders (1996, p.192), afirmam
que a “segmentação é a extensão
lógica do próprio conceito de marketing.”.
No entendimento de Kotler e Keller (2006, p.237), os profissionais de marketing
não criam segmentos, eles identificam com a finalidade de saber em quais vão se
concentrar.
Conforme Nickels e Wood (1999, p. 141), o foco apenas em grupos específicos de
clientes permite a analise de seus desejos e necessidades e o futuro desenvolvimento de
produtos e programas de marketing a fim de suprir desejos e necessidades. Formando
um relacionamento de longo prazo com seus clientes.
Continuando na visão dos autores citados a cima se a segmentação utilizada de
maneira correta oferece quatro benefícios:
49
 Oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com
clientes chaves.
 Maior eficiência e eficácia do marketing.
 Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing.
 Respostas mais rápida às necessidades em mutação dos consumidores.
Para Cobra (1992, p. 279), a segmentação de mercado por fim pode ser definida
como “uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de
analise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de
pesquisa, sobre tudo na utilização da analise de multivariância”.
Na abordagem de Kotler e Keller (2006, p.237), os segmentos de mercado podem
ser identificados de diversas maneiras por:
Preferências Homogêneas: É um mercado onde todos os consumidores têm as
mesmas preferências, as marcas são similares.
Preferências Difusas: Os consumidores têm preferências distintas e dispersas. As
empresas mostram diferenças reias para atender às diferentes preferências dos
consumidores.
Preferências Conglomeradas: São mercados que podem revelar um banco de
preferências distintas chamadas de mercados naturais.
3.7.1 O processo de segmentação do mercado.
Salientam Nickels e Wood (1999, p. 142 - 149), que o processo de segmentação
consiste em quatro etapas enumeradas a baixo:
1.
Definir os mercados a serem segmentados.
2.
Identificar e aplicar variáveis de segmentação que se subdividem em
segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
3.
Avaliar os segmentos.
4.
Selecionar os segmentos.
Kotler e Keller (2006, p.245), apresentam as principais variáveis da segmentação
na tabela 2:
50
Tabela 2: Principais variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados
Unidos. (KOTLER E KELLER 2006, p.245)
51
3.7.2. Níveis de segmentação de mercado.
De acordo com Kotler (2009, p. 225), a segmentação de mercado “representa um
esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.”.
Pode ser descrita em quatro níveis explicados a baixo:
 Marketing de Massa: O vendedor engaja-se em produção, distribuição e
promoção de massa de um produto para todos os compradores. O argumento de
marketing em massa é criar um mercado potencial, no qual leva a custos mais baixos,
que por sua vez levam à preços mais baixos e margens mais altas. (KOTLER, 2009,
p.225-226).
Nickels e Wood (1999, p. 140), complementam Kotler (2009), afirmando que
“essa abordagem de marketing ‘tamanho único’ foi utilizada no passado pelo Ford,
Procter & Gamble, Campbell’s Soup e outros para vender grandes quantidades dos
produtos que fabricavam”
 Marketing de Segmento: É formando por um grupo grande de consumidores
que compartilham as mesmas preferências. A empresa que pratica marketing de
segmento aponta que seus compradores diferem em seus desejos, poder de compra,
localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. (KOTLER, 2009, p.226).
A partir do momento que a empresa reconhece que seus consumidores têm
preferências ela pode desenvolver produtos e programas de marketing, voltada para suas
necessidades e desejos específicos. (NICKELS E WOOD 1999, p. 140).
 Marketing de Nicho: Nicho é um grupo mais restrito de compradores
tipicamente um pequeno mercado que procura por um mix de benefícios distintos.
(KOTLER E KELLER, 2006, p.238).
Segundo Kotler (2009, p.227), em geral para identificar o marketing de nicho
divide-se o segmento em subsegmento. Um nicho atraente é caracterizado por seus
consumidores possuírem um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam
em pagar um preço mais alto à empresa que satisfazer suas necessidades, o nicho não
costuma ter muitos concorrentes, traz lucros altos ao mesmo tempo em que requer
investimentos altos.
52
 Marketing Local: O marketing local direcionado está levando a programas de
marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes
locais como áreas comerciais, bairros, ate mesmo lojas. Este tipo de marketing cogita
uma tendência crescente chamada de marketing grassroots que se baseia em estratégias
no qual a empresa usa para ficar mais próxima dos seus consumidores além de utilizar o
marketing experimental. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 240).
 Marketing Individual: O ultimo nível de segmentação leva ao “segmento de
um comprador”, ou seja, a customerização.
A customerização combina a customização em massa com o marketing
customizado dando a autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha.
Kotler e Keller (2006, p.243), qualificam que “uma empresa customerizada é capaz de
atender cada cliente individualmente, customizando seus produtos, serviços e
comunicações em uma base, um para um.”.
Autores como Nickels e Wood (1999, p.151), complementam que cada
consumidor real ou potencial no marketing de customerização é um segmento de
mercado. E deve-se ajustar o produto como o preço, a administração de canal e
comunicação integrada de marketing para cada individuo selecionado.
3.8. Decisões de seleção de mercado-alvo
Conforme Kotler e Keller (2006, p.257), “após identificar os segmentos de
mercado potenciais, a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.”.
Relata Nickels e Wood (1999, p.150), é possível escolher uma estratégia dentre as
quatro de seleção de mercado-alvo sendo:
 Marketing Indiferenciado: é uma estratégia de marketing que visa atingir todo
o mercado.
 Marketing Diferenciado: São estratégias de marketing distintas, são concebidas
para cada um dos segmentos que deseja seguir. Ao utilizar esse tipo de marketing os
autores Nickels e Wood (1999, p.150), salientam que “é preciso olhar com cuidado as
53
necessidades de cada segmento com intuito de projetar um programa de marketing
apropriado.”.
 Marketing Concentrado: É um programa de marketing voltado totalmente a
um único segmento. No marketing concentrado a empresa pode tornar-se extremamente
familiar com as necessidades, desejos, e expectativas do mercado, alem de estar mais
bem preparada para responder a isso.
 Marketing Customizado: Os programas de marketing são feitos diretamente a
necessidade e desejos de cada consumidor.
Nestas circunstancias Nickels e Wood (1999, p.151), explicam depois que foi
escolhida a estratégia de seleção do mercado alvo, é imprescindível decidir como
posicionar o produto ou a marca.
3.9. Posicionamento
Argumenta Kotler e Keller (2006, p.304), que para obter sucesso:
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer
outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e
diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da
marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia
diferenciada na mente do mercado-alvo.
Cobra (1992, p.323), conceitua posicionamento como:
A arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em
cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e
apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.
Já Kotler e Keller (2006, p.305), define posicionamento “A ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do publico
alvo.”.
Desse modo Tavares (1998, p.86), menciona que posicionamento “é um processo
conceitual, estratégico, analítico e criativo de decisão que leva a uma declaração de seu
conteúdo e significado.”.
54
Conforme os autores Hooley e Sauders (1996, p.255), o objetivo do
posicionamento “é estabelecer a base do produto no mercado; criar uma conscientização
a cerca do produto e daquilo que ele proporciona.”.
Kotler e Keller (2006, p.305), complementam o pensamento de Hooley e Sauders
(1996) dizendo que o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa.
Enquanto os autores Hooley e Sauders (1996), e Kotler e Keller (2006), definem o
objetivo do posicionamento. Tavares (1998, p.87), diz que a “essência do
posicionamento de marca é que esta tenha uma vantagem competitiva sustentável e ou
‘proposição única de vendas’ que dê ao consumidor uma razão convincente para
comprá-la.”.
Cobra (1992, p.321), qualifica que a identificação do posicionamento do produto
no mercado é muito importante para que se analise a compreensão do consumidor com
relação ao lugar que o produto ocupa no mercado, especialmente compara-lo com os
produtos dos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo.
Na abordagem de Hooley e Sauders (1996, p.237), em marketing a segmentação e
o posicionamento são tão inseparáveis como unha e carne. Pois a segmentação
identifica grupos homogêneos de reais ou potencias compradores, já o posicionamento
demonstra como estes clientes reagem aos produtos e serviços dos concorrentes.
Tomando-se por base a segmentação e posicionamento são considerados meios de
demonstrar a empresa, como os clientes podem ser agrupados em um mercado e como
estes clientes reúnem os produtos e serviços oferecidos.
Aponta Aaker (1998, p.115), a “‘posição de uma marca’ realmente reflete como as
pessoas percebem a marca. Com tudo o ‘posicionamento’ ou uma ‘estratégia de
posicionamento’, pode ser usado também para refletir como uma empresa está
procurando ser percebida.”.
Tavares (1998, p.87), assegura “o posicionamento relaciona-se ao ato de vincular
uma faceta da marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos do
consumidor. Essa faceta é definida em relação a algum ponto de referencia.”.
Desse modo Kotler e Keller (2006, p.305), compartilha a mesma ideia de Tavares
(1998) dizendo “que para decidir o posicionamento é preciso determinar uma estrutura
de referência.”.
55
3.9.1 Estrutura de referência competitiva
Segundo Kotler e Keller (2006, p.306), “as decisões sobre o mercado-alvo são
quase sempre um determinante chave da estrutura de referência competitiva”.
A partir do momento que a empresa escolhe seu mercado-alvo consequentemente
seu consumidor, isso pode definir a natureza da concorrência. Para determinar a
estrutura de referencia competitiva é necessário compreender o comportamento do seu
consumidor e as considerações feitas que ele, usa para tomar a decisão sobre escolher
uma marca. (KOTLER E KELLER, 2006, p.306).
3.9.2 Pontos de paridade e pontos de diferença
Keller; Stenthal e Tydout (2002, p. 80-89), apud Kotler e Keller (2006, p.306),
ressaltam que após passar pelas três etapas de definir o mercado alvo, a natureza da
concorrência e estabelecer a estrutura de referência competitiva. Os profissionais de
marketing podem decidir quais associações desejam relacionar a marca, em termos de
ponto de diferença e pontos de paridade.
Pontos de Diferença: São qualidades ou benefícios que os consumidores
associam fortemente com uma marca, avaliando-a positivamente e acreditam que essas
características não poderiam ser encontradas em produtos da concorrência. (KOTLER E
KELLER 2006, p. 306).
Pontos de Paridade: São associações não necessariamente exclusivas à marca,
elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de paridades assumem
duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. (KOTLER E KELLER
2006, p. 307).
Assegura Kotler e Keller (2006, p.308), para a marca alcançar um ponto de
paridade com outro produto ou serviço do concorrente em determinado atributo ou
beneficio é necessário que a maioria dos consumidores acredite que ela é ‘boa o
suficiente’ no aspecto pretendido. Já para atingir o ponto de diferença a marca deve
demonstrar nítida superioridade.
56
De acordo com os autores citados acima (2006, p. 308), “o segredo do
posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente,
alcançar um ponto de paridade!”.
3.9.3 Estabelecimento de relação com a categoria
Conforme Kotler e Keller (2006, p.309), a melhor estratégia de posicionamento é
informar aos consumidores qual a categoria a marca compete, antes de apontar seu
ponto de diferença. Em especial com os novos produtos, os primeiros anúncios em sua
maioria concentram em criar conscientização de marca, enquanto os demais procuram
delinear a imagem da marca.
Nestas circunstâncias os autores citados acima mencionam que existem três
maneiras de evidenciar a categoria qual a marca compete:
 Anunciar os benefícios da categoria
 Comparar a produtos exemplares
 Contar com um nome que descreva o produto.
Aponta Nickels e Wood (1999, p.152), que “para manter de forma eficaz a
posição singular escolhida, toda organização deve trabalhar para cumprir a promessa
feita pela posição selecionada.”.
Relata Tavares (1998, p.90), as estratégias mais usadas no posicionamento de uma
marca estão relacionadas a aspectos gerais ou específicos. Têm-se as seguintes
alternativas de posicionamento.
 Por atributo
 Qualidade
 Preço
 Tipo de usuário
 Classe do produto
 Concorrente
 Contexto de uso
 Origem
 Endossante
57
Menciona Cobra (1992, p. 332), um posicionamento correto de uma marca ou
produto podem proporcionar vantagens competitivas duráveis como criando barreiras à
entrada ou ao menos retardando a entrada da concorrência. A identificação de vantagens
competitivas pode ajudar a posicionar estratégias de marketing sólidas com os desafios
enfrentados.
3.10 Desenvolvendo propostas de valor e construindo valor de marca com o
posicionamento.
Kotler (1999, p. 75), diz que Nenhuma empresa pode ser boa em tudo. Primeiro
porque as empresas têm seus recursos financeiros limitados e têm de decidir aonde irão
emprega-los.
Segundo, escolher ser boa em apenas uma coisa poderá reduzir a
possibilidade de ser boa em outra. Por isso ele descreve quatro passos no
desenvolvimento da proposta de valor sendo:
1.
Escolha um posicionamento amplo para o produto: Porter (1980),
apud Kotler (1999, p. 76), propõem três amplas alternativas às quais as empresas devem
se concentrar: diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um nicho. Ao
mesmo tempo em que Porter propõe três alternativas ele alerta que nenhuma empresa é
capaz de ser boa nas três coisas, perderiam para empresas que se concentrassem em uma
só alternativa.
Treacy e Wiersema (1994) apud Kotler (1999, p. 78), prega que um negócio deva
seguir quatro regras para obter sucesso:
 Tornar-se o melhor em uma das três disciplinas de valor
 Alcançar um novel adequado de desempenho nas outras duas disciplinas
 Continuar investindo na melhoria de sua posição na disciplina escolhida, de
maneira a não perder a liderança para um concorrente.
 Continuar a se esforçar para tornar mais adequado nas outras duas disciplinas,
uma vez que a concorrência está sempre elevando as expectativas do cliente quanto ao
que se considera adequado.
58
Segundo Kotler (1999, p.78), estruturas de posicionamento amplo proveem uma
colocação útil da empresa no mercado, mas ocultam grandes possibilidades de
posicionamento.
2.
Escolhendo um posicionamento especifico: A empresa deve apresentar
para seus consumidores ou mercados, um beneficio ou razão real para decidir a tomada
de decisão da compra do produto/ serviço. (KOTLER, 1999, p. 78).
Ressalta Kotler (2009, p.79), para um posicionamento especifico, a unidade de
negócios precisa considerar:
 Posicionamento por atributo
 Posicionamento por beneficio
 Posicionamento por uso / aplicação
 Posicionamento por usuário
 Posicionamento contra concorrente
 Posicionamento por categoria
 Posicionamento por preço/qualidade
As empresas devem evitar os seguintes erros ao posicionar sua marca:
 Subposicionamento
 Superposicionamento
 Posicionamento confuso
 Posicionamento irrelevante
 Posicionamento duvidoso
Cobra (1992, p. 325), cita que “uma vez diagnosticados os erros de
posicionamento, a tarefa seguinte é tentar reposicionar os produtos e a empresa.”.
3.
Escolha de um posicionamento de valor: “Os compradores pensam em
termos de valor pelo seu dinheiro: o que adquirem pelo que pagam. O vendedor deve
posicionar a marca quanto a seu valor.”. (KOTLER, 1999, p.81).
59
Nesta circunstância Kotler (2009, p.81-84), explica que há cinco posições de
valor:
 Mais por mais: São empresas que se especializam em uma versão mais
sofisticada do produto, cobram um preço alto, para cobrir seus custos mais elevados.
Esse tipo posição é considerado vulnerável, pois empresas imitadoras podem ofertar a
mesma qualidade com um preço mais baixo. Por exemplo, os automóveis da Mercedes,
as canetas e os artigos de escrita Mont Blanc e os acessórios de vestuário Gucci.
(KOTLER 2009,p.81)
 Mais pelo menos: São empresas concorrentes que oferecem um preço mais baixo
com a mesma qualidade da posição ‘mais por mais’. Exemplo: a Toyota que lançou o
carro Lexus, com o anuncio ‘Talvez peça primeira vez na história a troca de um carro de
72mil por um de 35mil dólares, possa ser considerada uma troca melhor. ’. (KOTLER
2009,p.82)
 O mesmo por menos: Podem ser chamadas de lojas normais ou loja de desconto,
podem oferecer marcas comuns a preços menores, por adquirirem grandes volumes, em
virtude disso a empresa tem um maior poder de compra. Exemplo: é como comprar
camisas Arrow, pneus Goodyear, televisores Panasonic à preços menores em lojas de
‘desconto.’. (KOTLER 2009, p.82)
 Menos por muito menos: As pessoas reclamam de certos fabricantes ou
fornecedores, que proporcionam mais do que elas precisam, mas que ainda sim tem que
pagar um preço mais elevado. Nesse tipo de oferta os fornecedores oferecem o que as
pessoas realmente necessitam por um preço compatível. Exemplo: Existe em Tóquio
um hotel que não oferece um quarto, mas sim, um leito por um preço bem mais baixo
que o de um hotel comum. (KOTLER 2009,p.83)
 Mais por menos: É o oferecer aos seus clientes existentes e potenciais ‘mais por
menos’, esse é o atrativo mais bem sucedido, das empresas lideres na categoria.
Exemplo à empresa Toy’s ‘R’ Us oferece a maior seleção de brinquedos do EUA pelos
menores preços. (KOTLER 2009, p.83)
60
Kotler (1999, p.84), coloca que dentre esses cinco posições compete à marca “a
adotar uma estratégia de posicionamento de valor projetada para seu mercado-alvo”.
4.
Desenvolvimento da proposta total de valor: É a ultima analise de
posicionamento. Quando a empresa alcança esse estagio do desenvolvimento total de
proposta de valor, ela deve ser capaz responder a pergunta do cliente ‘Porque deveria
comprar de vocês?’ (KOTLER 1999, p.84).
O mesmo autor cita que o cliente existente e potencial escolherá a empresa que
melhor oferecer a proposta de valor, o que inclui os benefícios e os aspectos que o
produto ou serviços proporcionam.
Assegura Kotler (1999, p.86), que “todo o trabalho para encontrar uma posição
essencial, um posicionamento de valor e uma proposta total de valor, acaba permitindo
que a empresa descreva porque sua oferta total é superior à oferta total do concorrente.”.
Salienta Tavares (1998, p.91-92), que “O valor de uma marca na perspectiva da
empresa engloba uma complexidade de decisões orientadas para a sua construção e
manutenção” Decisões que se concretizam na construção de sua identidade, no
posicionamento e refletem em sua imagem e reputação.
3.11 As dez marcas mais valiosas do Brasil.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 268), para construir uma marca forte
“requer um cuidadoso planejamento e gigantesco investimento no longo prazo. Na
essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço,
sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.”.
Nestas circunstâncias Aaker (1998, p.64), explica que após construir uma marca
forte é importante que o consumidor saiba distinguir seu produto do concorrente
mediante disso define o conhecimento da marca como “a capacidade que um comprador
potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca integrante de uma certa
categoria de produtos.”.
Salienta a revista Exame.com (2010), que:
Muitas vezes a marca de um produto é um diferencial importante,
principalmente quando as condições de tecnologia e aperfeiçoamento
transformam os produtos ou serviços parecidos uns com os outros. Algumas
empresas, sabendo disso, conseguem transformar sua marca em algo
extremamente valioso.
61
Segundo a revista Exame (2010), as dez marcas, mais valiosas em 2010 a partir de
critérios avaliados como capital aberto, informação financeira publicada, EVA positiva,
papel na decisão de compra e reconhecimento são:
COLOCAÇÃO
MARCAS
VALOR
1
Itaú
R$ 20, 651 bilhões.
2
Bradesco
R$ 12, 381 bilhões.
3
Petrobras
R$ 10, 805 bilhões.
4
Banco do Brasil
R$ 10, 497 bilhões.
5
Skol
R$ 6, 593 bilhões.
6
Natura
R$ 4,652 bilhões
7
Brahma
R$ 3,607 bilhões
8
Antarctica
R$ 1,753 bilhões
9
Vivo
R$ 1,468 bilhões
10
Renner
R$
780 milhões
Tabela 3: As dez marcas brasileiras mais valiosas. ( Revista Exame.com, 2010)
Já a revista Exame (2011) divulgou em 21/03/11 pela consultoria Brand Finance o
ranking mundial com as 500 marcas, mais valiosas do mundo. Dentre elas as 10 marcas
brasileiras que se destacaram em 2011.
A seguir as 10 marcas, mais valiosas no Brasil em 2011:
COLOCAÇÃO
MARCAS
VALOR
1
Bradesco
US$ 18,678 bilhões
2
Itaú Unibanco
US$ 16,655 bilhões
3
Banco do Brasil
US$ 9,526 bilhões
4
Petrobras
US$ 8,697 bilhões
5
Oi
US$ 5,046 bilhões
6
Vivo
US$ 4,286 bilhões
7
Vale
US$ 3,749 bilhões
8
Pão de Açúcar
US$ 2,723 bilhões
9
Eletrobrás
US$ 2,519 bilhões
10
Natura
US$ 2,274 bilhões
Tabela 4: As dez marcas mais valiosas do Brasil. ( MOREIRA,2011)
62
Conforme a Exame (2011), em relação aos anos passados “os bancos
apresentaram o melhor desempenho, ocupando as três primeiras posições. O Bradesco
foi o líder, com valor estimado em US$ 18,67 bilhões. A marca subiu da 43ª posição do
ranking geral no ano passado para a 28ª neste ano.”.
3.11.1 As marcas mais valiosas no mundo em 2012
Conforme já tratado nesse trabalho Biel (1993, p. 73) apud Pinho (1996, p. 45 ), a
“Interbrand Group, que é uma consultoria inglesa, no qual as empresas tomam como
base seus critérios para definirem o valor e a força da sua marca.”. Faz um estudo sobre
as 100 marcas, mais valiosas no mundo, publicado na revista Exame (2012).
A Interbrand (2012) apud revista Exame.com (2012), constata que a marca Coca
Cola está na liderança pelo 13º ano seguido, mas salienta que nem por isso em uma
situação confortável. Valendo 77,839 bilhões de dólares, a marca fica apenas um pouco
à frente da Apple, que em 2012 apresentou um valor de marca de 76,568 bilhões de
dólares. Outra movimentação significativa foi a do Facebook, que entrou para o top 100
no 69º lugar, e a do Google, que mantém a 4ª posição depois de ter um aumento de 26%
no valor da marca no ano passado, deixando a rival Microsoft em 5º.
A revista Exame (2012) cita que a Interbrand levou em consideração três
requisitos importantes os quais “contribuem para o valor da marca: o desempenho
financeiro dos produtos ou serviços da marca, o papel que a marca desempenha ao
influenciar a escolha do consumidor e o poder que a marca possui para comandar um
preço Premium, ou garantir os lucros da companhia.”.
A seguir as 20 empresas consideradas tops pela Interbrand no ranking:
63
VALOR EM
VARIAÇÃO
2012 2011 MARCA
SETOR
1
1
Coca-Cola
Bebidas
77,839
8%
2
8
Apple
Tecnologia
76,568
129%
3
2
IBM
Serviços de Negócios
75,532
8%
4
4
Google
Tecnologia
69,726
26%
5
3
Microsoft
Tecnologia
57,853
-2%
6
5
GE
Diversificado
43,682
2%
7
6
McDonald's
Restaurantes
40,062
13%
8
7
Intel
Tecnologia
39,385
12%
9
17
Samsung
Tecnologia
32,893
40%
10
11
Toyota
Automotivo
30,280
9%
11
12
Mercedes-Benz
Automotivo
30,097
10%
12
15
BMW
Automotivo
29,052
18%
13
9
Disney
Mídia
27,438
-5%
14
13
Cisco
Serviços de Negócios
27,197
7%
15
10
HP
Tecnologia
26,087
-8%
16
16
Gillette
FMCG
24,898
4%
17
18
Louis Vuitton
Luxo
23,577
2%
18
20
Oracle
Serviços de Negócios
22,126
28%
19
14
Nokia
Eletrônico
21,009
-16%
20
26
Amazon
Serviços de Internet
18,625
46%
BILHÕES (US$) (%)
Tabela 5: As 100 marcas, mais valiosas do mundo em 2012. (CRIS, 2012)
64
CAPÍTULO 3 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
A marca hoje é um tema de ampla importância no mercado. Por meio dela a
organização pode se identificar ser aceito para não confundir seu produto/ serviço com
os dos concorrentes, possibilitando assim os consumidores avaliarem um produto
idêntico de forma diferente.
Marca não é um conceito novo, existe a séculos, contribuindo para formar a
identificação de um produto, sendo um elemento fundamental para a referência dos
clientes.
Para que se possa obter sucesso, qualquer organização precisa que sua marca seja
aceitável e agradável para as pessoas.
O processo para valorizar uma marca, que possa ter um posicionamento positivo
para com o consumidor é demorado para se concretizar. Necessita-se de uma solidez de
mercado que é oriundo da construção do brand equity justamente compondo os
elementos ou a identidade da marca, certo tempo, e, além disso, credibilidade perante
aos clientes. O aumento do renome da marca manifesta o conhecimento e o domínio na
mente do cliente que em ultima analise agrega valor a marca
Sendo assim as pessoas são quem valoriza as marcas. Compram as marcas ao
invés dos produtos. Se observarmos as dez marcas mais valiosa do Brasil, observaremos
que essa é a realidade.
Nesse trabalho, procurou-se abordar esse tema no aspecto que, pudesse atingir os
objetivos propostos e responder a pergunta problema.
A pergunta problema “Quais são os passos para introdução de novas marcas no
mercado” foi respondida, já que se certificou que há vários pontos relevantes para que
isso ocorra entre eles destacam-se. É importante ter uma boa estratégia de branding o
qual se resume em escolher os elementos de marca corretos que identificam e
diferenciam das demais marcas, proporcionando um apoio positivo ao brand equity que
é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, envolvendo valor econômico á
marca. As empresas que pretendem ingressar no mercado com novas marcas precisam
identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia.
Sendo assim a segmentação é muito importante juntamente com o posicionamento
que tem como finalidade vincular a marca de um produto a um conjunto de
expectativas, necessidades e desejos do consumidor.
65
O objetivo principal: “Como as organizações fazem para colocar a marca no
mercado”, foi atingido, pois se constatou que, para isso, as organizações contratam
empresas especializadas em pesquisa de marketing para desenvolver e testar os nomes,
utilizando brainstorms e extensos bancos de dado digitais.
O primeiro objetivo específico: “Definir a marca” foi atendido, já que se
observou que, marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra
característica que identifique o produto ou serviço de um vendedor dos seus
concorrentes. O segundo objetivo específico: “Averiguar na literatura a importância e
relevância das marcas para as organizações” foi atendido, já que os autores citados
como Churchill e Peter, Kotler,Kotler e Keller, Aaker e Cobra raciocinam que marca
não é apenas um simples nome, que o produto leva, mas sim um fator de diferenciação,
no qual engloba valores intangíveis em relação à concorrência.
A marca não só agrega valor superior ao encontrado no mercado, mas ela
também evidencia ao consumidor a procedência do produto, ao mesmo tempo em que
protege tanto o consumidor quanto o fabricante.
O terceiro objetivo específico “Como a empresa constrói a marca” foi respondido,
já que se averiguou que critérios como memorável, significativo e desejável,
caracterizam-se como a construção da marca relacionada ao brand equity.
O quarto objetivo “O que é necessário para se criar uma marca” foi atendido
porque se verificou que para se criar uma marca é necessário pesquisa de mercado para
que se possa atentar-se sobre a aceitação das pessoas e, depois, credibilidade do
mercado, anos de trabalho e solidez no mercado.
E o objetivo “Quais são os modelos de avaliação da marca” foi abordado,
certificando-se que existem vário modelos para avaliar uma marca, sendo os mais
aceitos o Brand Asset Valuator, o Modelo de Aaker, o Brandz e a Ressonância da
marca.
Finalmente o último objetivo “Pesquisar os rankings das marcas mais valiosas”
foi atingido demonstrado a partir de reportagens recentes, o quanto vale uma marca e
de como é importante ter um bom brand equity desenvolvido, posicionamento do
mercado.
Por tanto a marca é o elo mais importante das relações entra a empresa e o
mercado em geral.
66
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67
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