Gestão de marca

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Maria José Frazão
Yêdo Soares
Ritiane Nonato
Katiane
Leuciliane
BRASÍLIA
2011
Índice
Introdução ..................................................................................................................................... 3
Gestão de marca ........................................................................................................................... 4
Conclusão .................................................................................................................................... 10
Bibliografia .................................................................................................................................. 11
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Introdução
Neste trabalho procuramos mostrar, de forma resumida, como é feita a criação e a
gestão de uma marca. Nossa abordagem trará conceitos para questões do tipo “o que é uma
marca e qual sua amplitude”, “como gerir uma marca?”. A gestão de marca é um conteúdo
amplo e complexo que poderá ser mais aprofundado nas obras como as de Kloter, Aaka e
Keller.
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Gestão de marca
É o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.
Este trabalho e feito por profissionais e agências especializadas em relações públicas,
marketing, administração, semiótica, design gráfico e arquitetura, que visão
desenvolver a reputação de marcas é alinhá-las com os objetivos organizacionais.
E como gerir uma marca?
Sua execução não e tomada apenas por ações de marketing que posicionam e
divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa,
transmitindo, para todos os interessados a mensagem pretendida. A gestão de marca
esta relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o
cumprimento de promessas. As melhores marcas são geridas de forma completamente
coerente cada aspecto do são e de coma se relacionam reforçam a marca. Não que as
preocupações com os aspectos publicitários da marca tenham perdido a validade, mas
a estrutura atual dos negócios exige que o composto Marca, e seu gerenciamento seja
considerado como elemento-chave para o sucesso do negócio.
E o que é uma marca?
Segundo Kotler uma marca é um nome, termo, símbolo, desenhos-ou uma
combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma
empresa ou grupo de empresa e diferencia-los dos da concorrência.
Kotler afirma que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade,
benefícios e serviços uniformes aos compradores. Mas uma marca é um símbolo ainda
mais complexo, podendo traze ate seis níveis de significado:
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Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar
determinado produto.
Caberá aos profissionais de marketing decidir em que níveis ancorar a
identidade da marca.
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Componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. Os
elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
 O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
actual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é
a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
 O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome,
uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao
logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de
informações e experiências armazenadas.
 O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu
papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se
identificar com a marca para depois a apresentar para sempre.
 A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases
publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que
acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos,
as marcas produtos.
 O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal
de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em
todos os registos de expressão.
Estratégias da marca
Para Kotler (2000), uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia
de marcas: extensões de linha, extensões de marca, multimarcas, novas marcas e
marcas combinadas:
 A extensão de linha: nomes de marcas existentes estendidos a novos
tamanhos ou sabores na categoria de produtos já existentes. Essa
estratégia tem mais chance de sobreviver do que um produto novo.
Porém, ao adotar a extensão de linha é necessário ficar atento para que
a marca não perca seu significado específico;
 A extensão de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos
produtos – possui as mesmas vantagens da extensão de linha e também
envolve riscos. Caso o novo produto desaponte os compradores, isso
pode afetar o respeito aos outros produtos da empresa. O ideal é que o
nome da marca não seja absorvido pelo novo produto, isso faria com
que a marca perdesse posicionamento na mente do consumidor
(superextensão);
 A estratégia de multimarca: novo nome de marca lançado na mesma
categoria de produto é uma forma de a empresa tentar estabelecer
características diferentes para diversos motivos de compra. O único
perigo é que com essa estratégia a empresa acabe por possuir pequenas
participações de mercado, mas nenhuma realmente rentável;
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 A construção de uma nova marca: novo nome de marca para nova
categoria de produto acontece quando nenhum dos nomes de marca
existentes é considerado apropriado. Contudo, essa estratégia torna-se
mais cara que as demais;
 Marcas combinadas: marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas
bem conhecidas ocorre quando os patrocinadores esperam que a outra
marca a que estão associados fortaleça a preferência ou a intenção de
compra (KOTLER, 2000).
Qual é o valor de uma marca?
Em 1991, David Aaker, definiu em seu livro, Managing brand equity, o valor de
marca da seguinte maneira: Valor de marca é o conjunto de ativos e passivos a uma
marca, seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem ao valor fornecido por um
produto ou serviço para uma empresa e/ ou os clientes dessa empresa...entretanto
eles podem ser agrupados em cinco categorias:
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Fidelidade de marca
Percepção de marca
Qualidade percebida
Associações de marca, além de qualidade percebida
Outros ativos de propriedades-patentes marca
relacionamentos de canal e etc.
registradas,
O valor da marca para uma organização é chamado de valor da marca. O valor
da marca inclui a lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da marca, a
qualidade percebida, e outros ativos. O valor da marca pode ser positivo ou negativo
dependendo de como os consumidores percebem o significado da marca.
Quando uma marca tem valor positivo a organização pode derivar valor por
meio de melhoria da eficiência e eficácia de seus programas de marketing, reforço da
lealdade da marca, possibilidade de cobrar um preço mais alto pela marca, obtenção
de uma base para extensão da marca, aumento da alavancagem com outros
participantes do canal de marketing e ganho de uma vantagem competitiva no
mercado.
Brand Equity
O conceito de Brand Equity é de não estar preocupado somente com a imagem
que a marca tem para seus consumidores e sim com o valor que esta marca traz. E
quando falamos em valor, levamos em consideração todos os atributos da empresa e
da marca, tanto os tangíveis como os intangíveis, ou seja, tudo que está por trás da
marca: venda atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra, serviços,
etc.
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Identidade da marca
A identidade da marca deriva de uma organização, ou seja, uma organização
que é responsável por criar um produto diferenciado, com características únicas. É
como uma organização procura identificar-se. Ela representa a forma como uma
organização deve ser percebida no mercado. Uma organização comunica a sua
identidade para os consumidores através de sua marca e estratégias de marketing.
Uma marca é única, devido á sua identidade. Identidade da marca inclui os seguintes
elementos- a visão da marca, a cultura da marca, posicionamento, personalidade, e
relações.
Imagem da marca
A imagem da marca é constituída por varias associações na mente dos
consumidores-atributos, benefícios, e atributos. Os atributos da marca são as
conexões funcionais e mentais, com a marca que os clientes têm. Eles podem ser
específicos ou conceituais. Os benefícios são a justificativa para a decisão de compra.
Existem três tipos de benefícios:
 Funcionais – o que você faz melhor ( que os outros),
 Emocionais- como você me faz sentir melhor (que os outros)
 Racionais- por que eu acredito em você ( mais do que outros)
A imagem da marca não tem de ser criado, mas e automaticamente formado. A
imagem da marca inclui o recurso dos produtos, facilidade de utilização, a
funcionalidade, a fama, e o seu valor global. A imagem da marca é na verdade o
conteúdo da marca. Quando o consumidor compra o produto, eles também estão
comprando a sua imagem. A imagem da marca é o feedback objetivo e mental dos
consumidores quando compram um produto. Imagem positiva da marca é superar as
expectativas dos clientes. Imagem da marca positivo aumento o valor do ágio e da
marca de uma organização.
Personalidade da marca
A personalidade da marca deve ser diferenciada da imagem da marca, no
sentido de que, enquanto a imagem da marca denotar os tangíveis, benefícios e
atributos, a personalidade da marca indica associações emocionais. A personalidade da
marca é o aspecto da marca global que gera caráter emocional, indica o tipo de
relacionamento o cliente tem com a marca. É um meio pelo qual o cliente comunica
sua própria identidade. Traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer
coerência às ações da marca e dão mais credibilidade a sua promessa central.
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Posicionamento da marca
É a posição que a marca quer ocupar na mente do consumidor. O
posicionamento foca em todos os pontos de contato com o consumidor.
De acordo com KOTLER, o posicionamento se define por “ato desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientesalvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma
empresa.
Para que uma estratégia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser
diferenciados; para isso são necessários alguns critérios:
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Importância – é oferecido um benefício de alto valor.
Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.
Superioridade – diferenças superiores a outras obtendo benefícios.
Exclusividade – os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.
Acessibilidade – a diferença é acessível ao cliente.
Lucratividade – a diferença é lucrativa para a empresa.
Reposicionamento da marca
Ato de mudar a posição que uma empresa/marca ocupa na mente do cliente
com relação a outros produtos concorrentes.
Mudanças no comportamento do consumidor, novos concorrentes e
oportunidades de explorar novos mercados são algumas das razões que levam uma
empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O grande desafio do
reposicionamento é modificar as percepções do consumidor em relação ao
posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a
competitividade da empresa.
O reposicionamento pode envolver, dentre outros fatores, a adição de novos
produtos, o abandono de produtos já ofertados ou afastamento de determinados
mercados e pode ser motivado, principalmente, por mudanças na atividade
competitiva, mudanças tecnológicas ou mudanças internas.
Como construir uma marca?
A construção de uma marca pode ser separada em duas grandes fases:
uma em que se desenha a estratégia da marca, e outra em que se executa a estratégia
definida.
A fase do desenho da estratégia pode ser subdividida em duas etapas-chave: a
definição do seu quem e de o que a sua marca oferecerá. Em marketing tudo começa
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pelo consumidor – assim, definir seu publico alvo é o primeiro passo. Depois é preciso
definir qual será a proposta da marca para esse público.
 Seu quem- a fundação da construção da marca esta no entendimento
de sue consumidor, ou seja, do seu quem. Essa etapa envolverá três
passos clássicos: segmentação, definição do publico alvo e
caracterização do publico alvo.
 O que- definirá a visão da marca- o que ela devera significar para seu
publico alvo. Nessa etapa será definida a promessa central da marca,
sua personalidade e sua equação de valor.
Depois de definida a parte teórica, é preciso fazer com o consumidor prefira e
encontre a sua marca para tanto, é preciso adotar um brand Equity, é preciso fazer
uma gestão da marca.
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Conclusão
O trabalho desenvolvido buscou contribuir e focalizar a identificação e caracterização de
algumas das abordagens centrais de investigação de branding.
A importância da marca fica óbvia por contribuir para o processo de decisão do consumidor,
pois desenvolver a marca com componentes de fácil interpretação, ajudará os consumidores a
entender a empresa e assim se aproximarem dos produtos e serviços.
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Bibliografia
BOYETT, Jimmie; BOYETT, Joseph. O Guia dos Gurus – Marketing. 1. ed. São Paulo:
Campus, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10. ed. São
Paulo: Pearson Education, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
JUCÁ, Fernando; JUCÁ, Ricardo. Brading 101: O Guia Básico para a Gestão de Marcas
de Produto. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/branding101/>
Acesso em: 02 de Maio de 2010.
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