administração do relacionamento com o cliente

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Apostila oitava parte – 05 pg.
Organizada por Oto Malta
1 - REVISÃO E COMPLEMENTAÇÃO: conceito e objetivo da
segmentação, grupos e subgrupos das variáveis descritoras
2 - A diferenciação no contexto da segmentação de mercado, segundo
SETH, Mittal e Newman. Estudo de caso (o anel) sobre contexto.
SEGMENTAÇÃO É UMA FERRAMENTA QUE AGRUPA CLIENTES COM
NECESSIDADES SEMELHANTES, POSSÍBILITANDO ATENDIMENTO
DIFERENCIADO A ESTAS NECESSIDADES SEMELHANTES.
1 - Wendell Smith mudou a sistemática do tratamento do mercado como
um todo, sem diferenciações; introduziu o conceito de que o mercado é
heterogêneo, mas pode ser dividido em partes menores homogêneas com a
finalidade de atender às necessidades destas partes – chamadas de
segmentos de mercado
Segundo Carlos A. Faria, a ação da empresa é ajustar a oferta a cada
segmento de mercado. Os produtos/serviços precisam estar adequados às
pequenas ou grandes variações encontradas entre as necessidades dos
diversos segmentos que compõem o mercado.
Portanto a segmentação visa dar foco à atuação da empresa dentro de cada
segmento de mercado. Com o tempo e o desenvolvimento da tecnologia a
segmentação chegou aos nichos e destes aos clientes individuais, a
segmentação por pessoas, o marketing de 1 a 1. A Levis americana oferecia
em suas lojas calças sob medida: o vendedor tirava as medidas do cliente
na loja e dois dias depois ele voltava para pegar a calça feita
exclusivamente para ele.
Ninguém está disposto a comprar um produto, simplesmente porque uma
empresa o produziu e quer vender. Os clientes querem comprar e pagar
produtos que resolvam seus problemas, satisfaçam suas necessidades.
A atenção do seu cliente potencial está voltada para a oferta que traga
benefícios para ele, nunca para o que você produziu e quer vender.
A segmentação de mercado traz a idéia de orientar a estratégia, começando
não com a distinção das possibilidades dos produtos mas sim com a
distinção de interesses ou necessidades dos clientes.
De forma prática, a segmentação pode ser realizada de acordo com alguns
procedimentos ou critérios de escolha:
SEGMENTO RELEVANTE – é aquele grupo que necessita da sua
especialidade ou oferta.
SEGMENTO NUMEROSO – é o grupo grande bastante (o tamanho e o
potencial de compra) para manter a empresa ocupada.
SEGMENTO ACESSÍVEL – é aquele em que a estrutura da empresa, os
meios que ela dispõe, são suficientes para alcançar (através dos seus
esforços de marketing e de vendas) os clientes que formam o respectivo
segmento.
SEGMENTO RENTÁVEL – qualquer segmento capaz de pagar pelos
produtos/serviços que necessita e procura.
SEGMENTO FOCADO – qualquer segmento que dê mais objetividade à
comercialização, porque a empresa constrói oferta específica para ele.
2 - Diferenciação: fazer ofertas diferentes da concorrência, desenvolvendo
e inovando o composto de marketing = produto, preço, praça e promoção +
serviço (atendimento) + perícia (montagem e instalação)
Diferenciação: genérica, focalizada e segmentada.
GENÉRICA: Henry Ford com linha de montagem e preço baixo (produto
e preço) conseguiu liderança do mercado. Televisão com tela plana. Chips
de memória nos computadores e ferramentas elétricas.
Com base no produto: qualidade superior/confiabilidade no desempenho,
inovações no desempenho, características do designe, imagem da marca,
reputação do fabricante.
Exemplos: hotéis executivos (infra-estrutura de escritório), SEDEX,
MacDonalds.
Não baseado no produto: apóia-se na distribuição, na determinação dos
preços, nas propagandas e promoções.
Exemplos: delivery, liquidações, coelho da bateria e ursos polares da Coca
Cola.
FOCALIZADA: a empresa identifica um segmento de mercado específico
e cria um programa de marketing para atrair este mercado. Agentes de
“nichos”. Exemplo: mercado afro-brasileiro – cosméticos, óculos, band-aid
Segmento de um – pizzas, sanduíches (subway).
SEGMENTADA - três procedimentos básicos:
1 - divisão do mercado total em segmentos (formados por grupos de
indivíduos) homogêneos por algumas características dos clientes
(demográficas, psicográficas, benefícios, padrões de uso).
2 - Tratamento de cada grupo como um mercado distinto.
3 - Todos os elementos do composto de marketing são diferentes para cada
grupo.
Exemplo um: a concorrência entre a Ford e a General Motors, a primeira
com a diferenciação genérica (robotização, qualidade e preço) e a segunda
com quatro segmentos baseados na classe sócio econômica:
CLASSE TRABALHADORA: Chevrolet visando clientes da zona rural e famílias
numerosas. Modelos de peruas.
CLASSE MÉDIA: Pontiac, modelo para transporte na cidade.
CLASSE MÉDIA ALTA (ricos): dois subgrupos, um mais tradicional e voltado para
os valores da família com o Buick de 4 portas e outro mais esportivo com o
Oldsmobile sedan de motor mais potente.
CLASSE ALTA (muito ricos): Cadillac, carro grande e luxuoso.
Exemplo dois: as empresas prestadoras de serviços, como energia elétrica,
estabeleceram os segmentos residencial, institucional, industrial e comercial, com
preço e tratamento deferenciados.
Exemplo três: os fabricantes de pneus estabeleceram quatro segmentos com os
fabricantes de automóveis, distribuidores de pneus (grossistas), lojas de marca
própria e mercado de pneus (varejo), baterias e acessórios.
RECURSOS
Homogêneos
Diversificados
Diversificados Diferenciação focalizada Diferenciação segmentada
NECESSI(produto e promoção)
(produto, serviço, preço,
DADES
promoção e distribuição)
E
DESEJOS
Diferenciação genérica
Diferenciação focalizada
Homogêneos
(produto, distribuição,
(preço, distribuição)
preço, serviço e promoção)
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO DE SUCESSO:
Substancialidade – importância do tamanho ou valor, relevância.
Identificabilidade – possibilidade do segmento ser identificado com clareza
Atingibilidade – viabilidade de alcance sem gastos elevados. Localizado com
facilidade pela mídia e pela demografia dos seus membros.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na
idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos
os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em
diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em
suas necessidades, desejos e preferências.
Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode
tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas
com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem
iguais.
Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os
consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da
empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento
estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell
Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado:
"Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de
Estratégia Mercadológica".
Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para
McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da
segmentação para maior sucesso visando alcançar os objetivos da empresa,
incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix(os quatro P’s).
Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentação de
mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de
mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção
de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de
necessidades de clientes.
A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes,
e que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de
mercado a ser alcançada com um composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção)distinto.
As vantagens de segmentar mercados.
Segundo Richeres e Lima (1991) a segmentação é uma subdivisão do mercado
global em parcelas potenciais, com necessidades e desejos semelhantes a fim de
formular estratégias de marketing. A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa
a penetrar mais fundo nos mercados que escolheu como prioritários.
Ainda segundo Richers, com a segmentação de mercado, a empresa procura obter
uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou
serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados. A linguagem da comunicação com
o cliente pode (e precisa) ser também adequada ao que o segmento quer e
busca.
A segmentação é bem mais que um conjunto de técnicas úteis a formulação
e implementação de políticas mercadológicas; é acima de tudo uma
estratégia capaz de facilitar a penetração em mercados pré-estabelecidos,
conquistar a preferência por marcas de determinados clientes e enfrentar a
grande concorrência.
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem
explorados comercialmente, em decorrência da sua capacidade de satisfazer
a demanda dos focos de maneira mais adequada.
Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que
apresentem um mínimo de diferenças entre si e um máximo de diferenças
em relação aos demais consumidores.