Precificação

Critérios de Precificação
Por Carlos Reis
Critérios para Precificação
• A formação do preço dele levar em
consideração a quantidade necessária
para cobrir os custos e obter lucro, os
preços dos concorrentes e a percepção
de valor dos clientes.
Preço com base no custo: Markap
• A primeira forma seria acrescentar uma
porcentagem ao custo do produto para
determinar o preço;
• Esse processo é chamado de Markap
(margem de lucro);
• A forma mais comum de markap é dada
ela equação a seguir: Preço final –
markap (%) = Custo do produto, onde o
markap é definido em função do preço.
Markap
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sapatos:
Vestidos femininos:
Roupas masculinas:
Eletrodomésticos de
pequeno porte:
Artigos esportivos:
Livros e revistas:
CDs:
Cigarros:
Automóveis:
• 49%
• 47%
• 38%
•
•
•
•
•
•
30%
29%
28%
15%
13%
10%
2 - Análise do Ponto de Equilíbrio
• Técnica que determina o volume de vendas
necessário para cobrir todos os custos a
um preço específico;
• Ponto de Equilíbrio (PE) é o nível de
vendas em que as receitas totais são
iguais aos custos totais.
• Pode ser representado pela equação:
PE = Custo fixo / (preço – Custo variável);
• Após definir o PE basta ver o preço
correspondente na curva de demanda.
Preço com base no PE
• Receita Total (RT): Preço (P) X
Quantidade (Q);
• Custo Total (CT): Custo Fixo (CF) +
Custo Variável (CV) x Quantidade (Q);
• Lucro é o resultado positivo da equação:
Receita Total (RT) – Custo Total (CT);
• Ponto de Equilíbrio (PE): CT = RT
Slide
12-7
Figura
12.5
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades
Monetárias
Receita Total
Custo Total
($)
Lucro
Ponto de
Equilíbrio
Prejuízo
Quantidade Produzida e Vendida
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3 - Precificação pela
Taxa de Retorno
• A terceira técnica de precificação com
base no custo consiste em adicionar uma
taxa de retorno desejada aos custos
totais para a definição do preço de venda;
• Pode ser representada pela fórmula:
Preço = ((Custo Total + Taxa de Retorno) /
Quantidade), onde a taxa de retorno é um
percentual sobre o investimento inicial.
Apreciação crítica à precificação
baseada no Custo
VANTAGEM
• É relativamente fácil
de usar, o que a
torna atraente para
o profissional de
marketing.
DESVANTAGEM
• Não considera o efeito
do preço sobre a
demanda dos clientes.
Assim pode-se
descobrir tarde
demais que o preço
para cobrir custos é
alto demais p/ cliente;
• Não leva em conta o
preço do concorrente.
Preços baseados na Concorrência
• Definir preços abaixo da concorrência
pode ser um meio eficaz de atrair
compradores;
• Se os clientes acreditam que um
fabricante oferece um valor maior do que
seus concorrentes, poderá cobrar preços
mais altos.
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12-8
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo
da concorrência
Modo de atrair compradores
preocupados com o preço, em
particular quando a empresa tem
custos mais baixos do que os
concorrentes
Preços igualados
A organização pode igualar.os
preços dos concorrentes e
distinguir-se de outras maneiras.
Preços acima
Preços por produtos que
oferecem mais valor, prestígio,
qualidade e confiabilidade para
os clientes.
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Limitações
• Não inclui informações sobre custos.
O que deixa em dúvida a possibilidade
de gerar lucro num dado preço;
• Não explora o valor que o produto
representa para o cliente.
Muitos clientes associam o preço à
qualidade do produto.
Slide
12-9
Preços baseados no Valor para o Cliente
• Quaisquer que seja o preço para o
produto, o cliente pode simplesmente não
comprar;
• As pesquisas de mercado indicam qual o
preço considerado justo pelo consumidor;
• Para isso é fundamental detectar o preço
de referência...
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Preço de Referência
• Preço que o cliente costuma usar para
comparar com o preço do produto
oferecido;
• Qual o preço de referência do cinema?
Valor
• Os clientes compram com base no valor,
ou seja, a diferença entre os benefícios
percebidos e os custos de uma troca;
Valor = Benefícios - Custos
• Assim, produtos com maior valor podem
oferecer preços mais caros.