PRECIFICAÇÃO DE MARKETING Tem por objetivo definir o preço

PRECIFICAÇÃO DE MARKETING
Tem por objetivo definir o preço do produto em cada um dos segmentos de atuação da empresa, bem
como as condições de pagamento a serem oferecidas aos clientes, compatível com o conceito de valor
estabelecido no planejamento de marketing.
São os seguintes os objetivos do preço:
 Garantir o retorno financeiro esperado pela empresa;
 Posicionar o produto no mercado de atuação – segmento escolhido e ciclo de vida;
 Equilibrar as condições de oferta e demanda de mercado;
 Estabelecer para o produto percepção de qualidade;
Formas de precificação:
a) PRECIFICAÇÃO POR CUSTO: a partir do custo do produto a empresa estabelece uma margem a ser
aplicada sobre este de acordo com seus interesses. Modalidade típica de supermercados e alguns
varejistas;
b) PRECIFICAÇÃO POR MERCADO: o preço do produto é definido através da comparação dos preços
praticados no mercado como um todo. A empresa posiciona o seu preço dentro da faixa de preços
encontrada no mercado;
c) PRECIFICAÇÃO POR VALOR: baseada no valor estabelecido para o produto. Geralmente usada para
produtos diferenciados, onde o valor superior possibilita a cobrança de preços mais elevados e
maiores margens de lucro por produto.
TÁTICAS DE PREÇOS
A) REDUÇÕES DE PREÇO DE TABELA
A empresa estabelece o preço através de tabela, prevendo possível desconto a ser negociado no momento
da venda do produto, pelo próprio vendedor, em relação a sua percepção do benefício sentido pelo
cliente. Clientes que demonstram claro interesse pelo produto geralmente não conseguem desconto.
B) PRAZO DE PAGAMENTO
O parcelamento do valor do produto reduz no cliente a percepção de desembolso, levando-o a pagar
muito mais pelo produto em parcelas mensais de pouco impacto em seu orçamento.
C) DESCONTO POR VOLUME
Desconto dado a clientes que levam grande quantidade do produto de uma única vez. É a estratégia básica
do atacado, que vende caixas fechadas do produto. Se baseia em ganhos de escala na comercialização do
produto (maior giro do estoque da loja).
D) PREÇO COMBINADO
É a oferta combinada de produtos de maneira que o valor do KIT seja inferior à soma dos valores
individuais dos produtos que compõem o KIT. Tática utilizada para comercialização de novos produtos
combinados com líderes de mercado, ou ainda para reforçar o consumo de produtos de menor aceitação
do portfólio da empresa.
Ex.: combo de redes de fast food, Cesta básica de produtos, “leve dois produtos e ganhe um produto
diferente”.
E) PREÇO POR SEGMENTO
É a prática da empresa que adéqua o preço do produto de acordo com o local de venda, ajustando o preço
aos atributos extrínsecos oferecidos. Ex.: o mesmo produto que custa menos em loja no centro da cidade,
quando comparado com loja em um shopping Center.
F) DESCONTO POR UTILIZAÇÃO
O preço do produto é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto ou
se utiliza do serviço. É uma tática que permite à empresa oferecer produtos com preço reduzido, sem
formalizar a redução. Usado para premiar e consolidar a fidelidade de um cliente, que obtém benefícios do
consumo continuado do mesmo produto / empresa / marca.
Ex.: programas de milhas de companhias aéreas, venda de pizzas, desconto fidelidade.
G) PREÇOS SAZONAIS
Consiste em precificar discriminatoriamente um produto ou serviço de acordo com sua maior ou menor
demanda, ou seja, em épocas e horários de baixo volume de transações. Combina com a sazonalidade
identificada em determinados produtos ou eventos: produtos natalinos, de páscoa, ingresso de cinema em
dias de menor movimento na semana, oferta de produtos em bares e restaurantes nos dias de menor
demanda, preço de serviço telefônico em função do horário de sua utilização.
H) PREÇO DE PENETRAÇÃO
Preço utilizado para promover um produto em seu lançamento, levando o cliente a testar o produto ou
para acelerar suas vendas em um mercado competitivo. A redução do preço é grande, muitas vezes
chegando ao prejuízo. Deste modo deve ocorrer por pouco tempo, a fim de não comprometer a situação
financeira da empresa e não ficar caracterizado como uma prática de dumping.
I) SKIMMING
É o preço intencionalmente fixado em patamar elevado, quando um produto novo (nova tecnologia, novo
design, nova proposta de valor, nova moda) é posto no mercado, com o objetivo de retirar a “nata” do
mercado, isto é, destinado aos clientes INOVADORES (ciclo de vida de produto). Explora-se nesse caso uma
camada de consumidores disposta a pagar caro pelo primeiro acesso à inovação.
J) LOSS LEADER OU BOI DE PIRANHA
É a aplicação de preço baixo a um produto de elevado giro (produto estratégico para a empresa) por um
curto intervalo de tempo, gerando grande fluxo de pessoas no ponto de venda. O resultado perdido com o
desconto oferecido sobre o produto tipo A é compensado pelo aumento nos preços dos demais produtos
do ponto de venda. É uma tática usual de supermercados e redes varejistas de produtos eletroeletrônicos.
K) PREÇO PSICOLÓGICO
Muito utilizado em bens de conveniência ou de compra comparada, levando o cliente a obter uma
percepção mais favorável sobre o custo financeiro existente em um produto. É o caso da venda do produto
por R$ 29,99 (muito próximo a R$ 30,00, mas que dá a percepção ao cliente interessado na aquisição que o
seu desembolso será de cerca de R$ 20,00).
L) PRICE LEADER
É a prática do preço mais baixo do mercado, num sistema de precificação baseado em mercado. Usado por
empresas com grande capacidade de produção e que disputam a liderança do seu mercado.
M) PREMIUM PRICE
É a prática do preço mais elevado do mercado, aplicado a produtos altamente diferenciados em estratégias
de valor ao cliente (tecnologia avançada, moda, estilo, design, qualidade). O nível de preço precisa ser
compatível com o cliente-alvo escolhido pela empresa.
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