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Marketing
Capítulo 12
Fundamentos da Formação
de Preços
Gilbert A. Churchill, Jr.
Churchill&Peter
J. Paul Peter
© Editora Saraiva
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12-1
Figura
12.1
Exemplo de Curva de Demanda
Preço por
unidade
60
50
40
30
20
10
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
Quantidade demandada em
unidades
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12-2
Fatores Demográficos da Formação de
Preços
 Quantos compradores potenciais há no
mercado?
 Qual é a localização dos compradores
potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
 Qual é a condição financeira dos
compradores potenciais?
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12-3
Fatores Psicológicos da Formação de
Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um
indicador da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao
que o produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio
para pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
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12-6
Preços baseados no Custo
Markup
Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim de
chegar a um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de
vendas necessário para cobrir todos
os custos a um preço específico.
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12-7
Figura
12.5
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades
Monetárias
Receita Total
Custo Total
Lucro
Ponto de
Equilíbrio
Prejuízo
Quantidade Produzida e Vendida
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12-8
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência
Preços igualados
Modo de atrair compradores preocupados
com o preço, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que os
concorrentes
A organização pode igualar.os preços dos
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da
Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais valor,
prestígio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.
Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos para
um determinado projeto.
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