clientes e concorrência: sua importância no

Apostila 2
de
Formação de Preço de Vendas
4/5º Semestre de Administração
Prof. Fabio Uchôas de Lima
São Paulo
2013
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Métodos de Formação de Preços
A formação de preços deve ser capaz de considerar:







a qualidade do produto em relação às necessidades do consumidor,
a existência de produtos substitutos a preços mais competitivos,
a demanda esperada do produto,
o mercado de atuação do produto,
o controle de preços impostos pelo governo,
os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser operados e
os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.
Alguns métodos para precificação têm base:
 nos custos
 no mark-up (sobre custos)
 nos objetivos da empresa
 na demanda (procura) do produto
 na concorrência
 no preço correto
 nas estratégias da empresa
 no valor do produto ou do serviço
 na qualidade percebida pelo cliente
 no ciclo de vida da empresa
O método misto emprega uma combinação dos métodos anteriormente citados.
A seguir uma visão rápida de cada um desses métodos.
Método baseado no custo
É o método mais tradicional e o mais comum no mundo dos negócios. Este método
costuma empregar os seguintes fatores:
 custo pleno,
 custo de transformação,
 custo marginal,
 taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado e
 custo padrão.
Se a base usada for o custo total, deve ser aplicada uma margem de lucro desejada sobre
os custos totais dos produtos. Sendo utilizado os custos e despesas variáveis, a margem
adicionada deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas fixas, além dos lucros
desejados.
Precificação baseada no Mark-Up
Segundo a teoria microeconômica, a formação dos preços de venda de um produto segue
o sistema "cost-plus", ou seja, aos custos é adicionada uma margem de lucro desejada
pela empresa ("mark-up").
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A determinação desta margem de lucro depende da estrutura de mercado na qual está
inserida a empresa produtora.
Segundo Bernardi(1998), o processo de formação que tem por base os custos, é prático e
simples, porém não leva em conta todos os aspectos que deveria.
“De maneira simples, a formulação de preços baseados nos custos
é a mera resultante da aplicação de um índice..., conhecido como
mark-up...”
Onde, mark-up, pode então ser definido como um índice ou um percentual que irá
adicionar-se aos custos e despesas, o que não significa que não deva ser aplicado
linearmente a todos os bens e serviços.
A margem de um produto é a diferença entre o seu preço de venda e o seus custo, sendo
expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar margem fixa a um custobase é conhecido como mark-up.
Precificação baseada nos objetivos da empresa
De acordo com Bernardi a política de preços pode ser estabelecida em função dos
objetivos e os objetivos podem ser:
 Penetração no mercado;
 Aumento de participação:
 Preço de exclusividade (skimming);
 Recuperação do caixa;
 Maximização dos resultados;
 Promoção de produto/serviço específico;
 Preço / Qualidade;
 Preço / Oportunidade.
Precificação baseada na demanda (procura) do produto
Para o método baseado nas características do mercado, o preço é estabelecido tomando
como base o valor percebido do produto pelo mercado consumidor. Esse método exige
conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado
permite decidir se o produto será vendido a um preço mais alto, atraindo as classes
economicamente mais elevadas, ou a um preço popular, atendendo as camadas mais
pobres.
Precificação baseada na concorrência
Emprega a análise da concorrência, pois esta é quem determina os preços a praticar. Os
preços podem ser de oferta – quando a empresa cobra mais ou menos que os
concorrentes, ou de proposta – quando a empresa determina seu preço segundo seu
julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços. Desta forma, lucro será
representado em função do valor relativo ao preço aceito menos os custos e despesas:
[L = P – (C + D)].
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Precificação baseada no Preço Correto
Segundo Marn & Rosiello (1999) "o modo mais rápido e eficiente de uma empresa
conseguir seu lucro máximo consiste em estabelecer o preço correto”. Segundo os
mesmos, "atingir o preço correto é uma das mais fundamentais e importantes funções da
administração;
(...)"Para estes autores autores, o problema do apreçamento raramente será um
fenômeno simples e isolado, mas usualmente será diverso, intrincado e ligado a vários
aspectos de uma empresa. Este problema pode ser dividido em três partes:
•Oferta e demanda da indústria: este ponto destaca os efeitos das leis básicas da
economia sobre os negócios.
•Estratégia de mercado do produto: a questão central aqui é como os clientes
percebem os benefícios dos produtos e serviços associados entre os fornecedores
disponíveis;
•Transações: neste tópico a questão crítica é qual o preço exato a ser cobrado em cada
transação, ou seja, como usar a estrutura disponível de descontos, abatimentos,
incentivos e bônus a fim de maximizar o desempenho dos preços dos produtos;
Precificação baseada nas estratégias da empresa
Cogan (1999), trata o assunto como ”Estratégia de Formação de Preços”. Este tema é
ainda subdividido em Estratégias de Preços Distintos, Estratégias de Preços
Competitivos, Estratégia de Precificacao por Linhas de Produtos e Estratégias de Preços
Imagem e Psicológica.
A Estratégia de Preços Distintos consiste na prática de diferentes preços para diferentes
compradores. As seguintes definições são usadas na aplicação desta estratégia de
formação de preços:
- Desconto em um segundo mercado;
- Desnatação;
- Desconto periódico e randômico.
A Estratégia de Preços Competitivos, as seguintes definições são usadas na aplicação
desta estratégia de formação de preços:
- Igualando a estratégia da competição;
- Cotar por baixo do preço da competição;
- Líderes de preços e seguidores;
- Preço de penetração;
- Preço predatório;
- Preço inflacionário
A Estratégia de Precificação por Linhas de Produtos consiste na obtenção do máximo
lucro para todos os produtos da linha e não apenas para um único produto. As seguintes
definições são usadas na aplicação desta estratégia de formação de preços:
- Preço cativo;
- Preço isca e Preço do líder;
- Preço pacote e Múltiplas-Unidades de preço.
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Precificação baseada no valor do produto ou do serviço
Os autores Morris & Morris (1994) partem do princípio de que a precificação de um
produto deve levar em consideração que a principal tarefa do negócio é criar valor no
mercado e que a função do preço é refletir o valor do produto.
Estes autores definem o valor como uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um
produto, ressaltando as dificuldades existentes em atribuir valores a produtos.
Consideram a ênfase nos custos uma estratégia de apreçamento arriscada admitindo que
as empresas devem administrar as muitas dimensões do preço de um produto a fim de
melhorar sua condição e cobrar um preço condizente com o valor que os clientes
atribuem ao produto. Identificam cinco componentes-chave para a formulação de um
programa de determinação de preços: objetivos e estratégias globais da empresa, custos,
demanda, concorrência e questões legais.
Precificação baseada na qualidade percebida pelo cliente
Shapiro apud Dal Piero (1999) afirma que, apesar de sua importância fundamental no
marketing, a fixação de preços tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão
operacional.
O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a
relação inversa entre o preço e o volume vendido. Salienta que este raciocínio negligencia
aspectos comportamentais, em especial a psicologia da fixação de preços.
Precificação baseada no ciclo de vida da empresa
Rogério Goulart Júnior e Antônio Diomário de Queiroz no seu artigo Custeio e
precificação no ciclo de vida das empresas: estudo de casos múltiplos apresentam uma
associação entre o estágio da empresa e o tipo de preço que praticam:
Os autores fizeram uma pesquisa empírica e concluíram que conforme o estudo do ciclo
de vida das empresas e aplicação realizada em múltiplos casos, confirma -se que a
utilização de diversos sistemas de custeio e precificação é condizente com a estrutura
interna das organizações tornando-se fatores-chave para o sucesso em ambientes
competitivos.
CLIENTES E CONCORRÊNCIA: SUA IMPORTÂNCIA NO
APREÇAMENTO
Premissas:
- Variáveis do Composto de Marketing:
 Produto: características, qualidade, marca, design, embalagem e serviços agregados
entre outros.

Praça: canais de distribuição, distribuição física, transporte e armazenagem, dentre
outros.

Promoção: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e
marketing direto, dentre outros.
5

Preço:

Preço básico

Descontos

Prazos

Condições de pagamento

dentre outros
a) O papel do valor no apreçamento
Sinalização de preços: desde que disponha de recursos financeiros para suportar uma redução
nos lucros por certo período, uma empresa pode consolidar uma prática de retaliação contra
novos concorrentes por meio de cortes de preço. Tal comportamento poderá desestimular a
entrada de futuros desafiantes.
Nome do procedimento acima: sinalização de preço.
A sinalização também está presente quando as empresas divulgam mensagens como:
 Duvidamos que alguém venda mais barato.

O menor preço ou a diferença de volta.

Cobrimos qualquer oferta da concorrência.

O intuito é construir uma imagem de preço baixo na mente dos consumidores, em
segmentos sensíveis ao preço, de tal modo que elas se tornem sua opção preferencial
de compra.
Tais mensagens servem para sinalizar aos concorrentes que se eles reduzirem seus preços o
varejista que prometeu preços mais baixos, geralmente o grande player, com maior fôlego
financeiro, vai reduzir também os seus, o que poderá levar a uma competição de preços
desastrosa para todos.
É quando o consumidor quer verificar se a imagem de preço baixo na sua mente, corresponde
à realidade.
Assim as empresas costumam oferecer com desconto alguns ítens de recompra freqüente,
cujo preço o consumidor geralmente conhece, como por exemplo, uma determinada marca de
refrigerante ou de cerveja, ou mesmo, o conhecido pãozinho.
Reflexão: a preservação da imagem de preços baixos na mente do consumidor exige que o
varejista pratique um preço mais baixo que todos os seus concorrentes em todos os produtos ou
basta fazê-lo apenas com relação a alguns concorrentes mais relevantes ou marcas mais
conhecidas.
A sinalização de valor tem a ver com a maneira pela qual a empresa pode influenciar os
consumidores a pagarem mais caro pelo produto.
Os consumidores pagarão pelo valor percebido, isto é, os benefícios que eles percebem no
produto ou serviço, e não pelo valor real, representado pelo conjunto de benefícios que
efetivamente lhes é oferecido, pois este é muitas vezes difícil de avaliar:
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São eles,
 Valor para o cliente

Valor real

Valor percebido

Faixa de negociação de preço

Custos para a empresa.
b) Fatores que influenciam a percepção de valor
A empresa só poderá cobrar um preço a mais, se os clientes perceberem um valor maior, o
que pode ser conseguido com uma comunicação melhor dos benefícios, que o produto
oferece, por exemplo:
(propaganda e vendedores).
- Dificuldade de validar os benefícios.
- Fatores que podem servir como indicadores de valor para os clientes:
 Marca
 Aparência das instalações
 Aparência dos vendedores
 Tipo de embalagem
A sinalização de valor será tão mais importante quanto mais difícil for para os consumidores
discernirem claramente as diferenças e as semelhanças entre produtos concorrentes.
 Os consumidores precisam de sinais que funcionam com os indicadores de valor.

Decisão de alto risco como no caso de uma cirurgia.

Inexperiência do comprador.

Recompra pouco freqüente.
No caso de serviços, a intangibilidade complica. Em serviços de consultoria ou advocacia,
=> a postura e os trajes dos prestadores pesam na avaliação do cliente.
Formas de sinalizar valor:
 Propaganda

Embalagem

Peso

Visual externo do produto

Aparência dos empregados, das instalações
O preço é mais um elemento que serve para confirmar a qualidade e realçar a imagem no
processo mental de avaliação pelo consumidor.
c) Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade a preço.
=>Preço e valor, a empresa deve buscar repostas às seguintes questões:
 O que é elementar e básico no valor percebido?

O que é esperado?
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
O que é desejado?

O que pode ser feito para exceder?
Falácia: Satisfazer, exceder e encantar o cliente é importante
Porém é preciso que isso seja valorizado e pago, caso contrário, a empresa quebra.
PREÇOS E CICLOS DE VIDA DO PRODUTO
Qualquer produto passa por 4 fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
As estratégias relativas ao preço em geral, seguem padrões atrelados às características típicas de
ciclo de vida e aos objetivos do marketing.
 Entrada no mercado, ganho de fatias de mercado, e o crescimento do faturamento -->
primeiro momento.
 Consolidação no mercado e a lucratividade --> segundo momento.
 Ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio --> terceiro momento.
Os preços também acompanham os ciclos: estratégias e preços de penetração, preços de
superação da concorrência, preços de manutenção e reduções de preços.
Concorrência: no campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo
várias formas: redução de preços, produtos mais baratos, produtos de prestígio, melhoria de
atendimento e serviços, reduções no custo de produtos, imitação, adaptação.
A guerra de preços, como objetivo não é saudável para ninguém.
Definição de preços.
Estabelecer preços e uma política adequada requer métodos e processos bem estruturados e
definidos.
Processo lógico, com possibilidades de sucesso é estruturado na seqüência: definição de
segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço; análise das condições internas
e externas; definição do modelo de formação de preços.
Tradicional paradigma do mero repasse CLD --> Custo + Lucro + Despesa não é mais adequado
num ambiente competitivo--> pois aborda a questão de dentro para fora da empresa.
Hoje a função do preço passa a L=P-CD (lucro possível é o que o mercado paga menos os custos
e despesas, ou seja, um enfoque do mercado para dentro da empresa. Dado um preço possível, a
empresa ajusta-se para conseguir o lucro pretendido.
Segmentação ou posicionamento
Posicionar preço e produto é fundamental para a idéia de valor no mercado e para a decisão de
compra.
Posicionamento --> trinômio: qualidade – preço - valor percebido.
Posicionamentos possíveis:
--> alta qualidade, segmento de luxo, necessidades especiais ou muito específicas;
--> média qualidade
--> baixa qualidade
Objetivos de preços:
 Manutenção

Maximização dos lucros
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
Maximização do faturamento;

Crescimento de vendas

Maximização do mercado
d) Vantagem competitiva como fonte sustentável de lucratividade.
O preço pode ter um caráter tático, representado por manobras de curto prazo e busca de
resultado mais imediato, bem como estratégico, refletido, por exemplo, no reforço do
posicionamento, na busca da consolidação de parcela de mercado e na seleção de
segmentos-alvo. Portanto as decisões de preço, como aliás, todas as outras variáveis de
marketing, têm que estar alinhadas e manter coerência com a estratégia competitiva que a
empresa decidiu implementar.
Para entender e classificar a estratégia competitiva de um empresa, pode-se recorrer a
diversos modelos propostos na literatura. Tais modelos procuram apresentar um número
limitado de arquétipos estratégicos que capturariam a essência das diversas posturas
competitivas da maioria das empresas. Um dos modelos estratégicos mais conhecidos e
utilizados nos meios empresarial e acadêmico é o modelo de estratégias genéricas de
Porter (1989).
Segundo Porter, uma empresa deve buscar implementar uma das seguintes estratégias a
fim de obter melhor resultado financeiro de longo prazo que seus concorrentes.
 liderança em custos; (redução nos custos maior do que no preço)

diferenciação; (aumento no preço superior ao aumento nos custos)

enfoque nos custos;

enfoque em diferenciação.
e) Reagindo à concorrência
Todos os concorrentes e empresas do setor, independentemente do porte, possuem
estratégias e políticas próprias, com variedade de meios, compostos, estruturas e
recursos.
A compreensão dinâmica e da estrutura do ramo de atividade, bem como a avaliação de
posições relativas de dominância, capacidades reativas, concentração ou fragmentação do
mercado, darão indicativos importantes quanto a movimentos, ações e reações possíveis.
As possibilidades de ação/reação, dependendo da concorrência e do impacto estratégico
do movimento pretendido, vão desde a indiferença até aos ataques/contra-ataques
frontais, passando por diversas combinações.
No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias
formas:
 Redução de preços;

Produtos mais baratos;

Produtos de prestigio;

Melhoria de atendimento a serviços;

Reduções no custo de produzir;

Imitação;
9

Adaptação.
 Guerra de preços, como objetivo e forma, não é saudável para ninguém!
RESUMO:
Clientes e concorrentes sua importância no apreçamento
Premissas: Variáveis do composto de marketing:
- Produto; Praça; Promoção; Preço; Ponto de Venda
O papel do valor no apreçamento
- Sinalização de preços: suportar por certo tempo uma redução nos seus lucros; tal comportamento
pode desestimular a entrada de novos concorrentes.
Também está presente, quando as empresas divulgam mensagens do tipo:
 Duvidamos que alguém venda mais barato; O menor preço ou a diferença de volta;
Cobrimos qualquer oferta da concorrência.
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