Administração do composto de preço

Administração do
composto de preço
Política de preços
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O preço é hoje, dentro da realidade brasileira, é o
principal fator do composto mercadológico.
Em alguns mercados ainda é o preço que vende.
O preço é um dos responsáveis pela receita de
vendas, os outros são os custos de fabricação e
distribuição e a concorrência.
Política de preços
Oferece consistência nas decisões de
preço.
 Ela constitui as bases sobre as decisões
de preço.
 Abordaremos três políticas de
precificação – descontos, preços
psicológicos e geográficos.
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Quando...
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Estabelecer o preço de um novo produto.
A concorrência ameaça o nosso negócio com
uma política agressiva de preços.
A demanda dos produtos se relacionam com os
preços praticados.
Os objetivos estiverem diretamente ligados ao
retorno sobre os investimentos e sobre as
vendas.
Os objetivos de lucratividade e participação
exigirem uma política flexível de preços.
Pontos estratégicos
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Três pontos:
Conhecer sua estrutura e vislumbrar o
mercado para inserir seu produto / preço.
Acompanhar ou seguir a concorrência
dentro de seu composto de preço desde
que não comprometa sua estrutura.
Subordinar o preço à diferenciação do seu
produto ou da sua marca
Objetivos da precificação
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São seis os objetivos:
 Lucratividade
 Competitividade
 Sobrevivência
 Retorno
sobre o investimento
 Posicionamento
 Responsabilidade social
LUCRATIVIDADE
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A empresa procura em curto prazo o
máximo de lucro possível. Essa política só
é possível quando a empresa esta só no
mercado ou quando a concorrência se
encontra inoperante e com produtos /
serviços de qualidade inferior.
COMPETITIVIDADE

Este objetivo exige sacrifício de preço de
produtos e de qualidade, o que, em todos
os casos, muitas vezes acarreta sacrifício
dos lucros. É necessário acompanhar
atentamente as movimentações da
concorrência.
SOBREVIVÊNCIA

A empresa abandona seus objetivos de
lucro, estabelecendo um preço mínimo
que, na verdade, é o máximo que seus
produtos conseguem obter. É a sua
sustentação no mercado, para oportunizar
um melhor momento de se reposicionar.
RETORNO
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Procura identificar os níveis de preços e os
custos ideais para obter o retorno
esperado. Esse objetivo geralmente é
alcançado por tentativa e erro, pois ao
projetar o retorno sobre o investimento,
nem sempre se tem disponíveis os custos
e as receitas de maneira precisa.
POSICIONAMENTO
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O preço auxilia no posicionamento do
produto, atendendo diferentes segmentos
de mercado por meio da relação níveis de
preço / posição de valor:
preço alto – alta qualidade, prestígio.
preço baixo – qualidade aceitável.
preço na média – qualidade por um valor
razoável.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
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Embora os objetivos econômicos sejam de
fundamental importância para uma
empresa, os profissionais começam a
traçar como objetivo de precificação a
responsabilidade social. Os remédios, por
exemplo, precisam de uma ampla
acessibilidade da população e começam a
ser precificados visando a socialização.
Remédios para a AIDS e os genéricos.
Bases para a
precificação
... baseada em custos
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Quando a empresa se baseia nesse
método, o objetivo maior é o lucro, ou seja
a margem média de lucro.
Estabelece seus preços sob perspectivas
internas.
A precificação é determinada com base
nos custos internos por parte da empresa.
... baseada em custos
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Custos fixos – São custos que permanecem
constantes ao longo do processo de produção.
Custos variáveis – Esses custos variam de
acordo com a quantidade produzida e vendida.
Custos totais – A soma dos custos fixos e
variáveis.
Custo médio – A divisão do custo total pelo
número de unidades produzidas / vendidas.
... baseada em custos
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A partir do custo fixo podemos precificar
pela técnica do marck-up:
Esta é a técnica mais simples e mais
utilizada pelos pequenos e médios
empresários, consiste em aplicar uma
margem sobre o custo a fim de se chegar
ao preço de venda.
... baseada em custos
Para isso existem duas formas:
 Define-se o acréscimo como uma porcentagem
do custo – O custo R$ 5,50 – venda R$ 10,50 –
quanto representa meu acréscimo – 90,9% R$ 5,00 ( R$ 5,00/5,50 = 90,9% )
 Define-se o acréscimo como uma porcentagem
do preço de venda, que é acrescentada ao custo
para obter o preço de venda final – Variável R$
5,00/R$ 10,50 = 47,6%
... baseada em custos
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Retorno sobre o investimento.
É o lucro como uma porcentagem do
capital investido na operação.
Essa técnica é normalmente utilizada na
industria que envolve os custos totais e
uma taxa de retorno sobre o investimento
para definir o preço final de venda.
... retorno sobre o investimento
 Exemplo: Indústria de Farinha onde o custo é de R$ 20.000 para
produção de 8.000 unidades de 1kg, onde é desejado 20% de retorno
de um investimento de R$ 80.000
Preç o = Custo total + Retorno sobre o investim ento
Núm ero de unidades
Preç o = R$ 20.000 + (R$80.000 x 20%)
8.000
Preç o = R$ 4,50 / unidade
... baseada em custos
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Vantagens e desvantagens
Sua maior vantagem é a facilidade de
utilização, o que permite uma maior
flexibilidade com a margem de lucro.
E a sua desvantagem é que a margem de
lucro dificilmente é reduzida a baixo da
margem básica considerada pela empresa.
... baseada na concorrência
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A empresa busca informações sobre os
preços praticados pela concorrência.
Assim estabelece sua política de
precificação.
Existem situações especiais em que é
preciso monitorar os preços da
concorrência:
... baseada na concorrência
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Vários concorrentes com produtos de qualidade.
Concorrente forte financeiramente.
Baixa diferenciação do produto.
Produtos de fácil imitação.
Acesso aos canais de distribuição.
Estratégias de marketing.
Estrutura de custos semelhante.
... baseada na concorrência
Existem quatro tipos de precificação com
base na concorrência.
 Preço baixo
 Preço no mesmo nível
 Preço acima
 Licitação
Preço abaixo da concorrência
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Este tipo de precificação pode aumentar as
vendas porque a elasticidade dos preços é
alta, podendo ser um modo eficaz de atrair
novos consumidores que estão
preocupados com o preço, principalmente
quando os custos da empresa forem mais
baixos em relação aos da concorrência.
Preço no mesmo nível

Prática típica de oligopólio, quando os
concorrentes tendem a seguir qualquer
movimentação de preços realizadas pelos
líderes.
Preço acima da concorrência

Quando a criação de valor é perceptível
pelo consumidor, é possível cobrar um
preço acima da concorrência. Um produto
de qualidade superior, um design inovador,
uma marca de valor.
Licitação
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Consiste na apresentação de orçamentos
por parte dos vendedores para um
determinado objetivo. O comprador
seleciona o menor preço, contudo, há
situações em que são consideradas
também a capacitação técnica e
especificidade do projeto.
... baseada na concorrência
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É possível sim praticarmos preços abaixo, no
nível ou acima da concorrência, mas é preciso
nos atentarmos para as limitações impostas por
cada critério. Por que este tipo de precificação
não nos da margem de visualização para um total
de custos e por isso precisamos em todos os
momentos reavaliarmos nossa estrutura de
custos para que assim possamos agir diante a
concorrência