Estratégias de Precificação

Estratégias de Precificação
3.1 Importâncias da correta fixação de preços - Motivação
Segundo Kotler, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e a analise desses fatores
são fundamentais para a definição de preço.
Muitos consumidores acreditam que existe uma relação direta entre a
qualidade do produto e o preço.
Etapas de fixação de preço (Kotler):
Figura 6 – Etapas de fixação de preço
De modo geral, os métodos de definição de preços podem ser
classificados em três categorias:
- Baseados em custos
- Baseados na demanda
- Baseados na concorrência
Para precificar um produto não basta fazer a soma de custo, margem e
Impostos. Parece ser um processo simples, mas exige um pouco mais de
conhecimento sobre o mercado e produto.
3.2 Conceito de Preço
É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago
pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a
satisfação esperada.
O preço é uma variável mercadológica carregada de decisões
estratégicas e vai muito além do valor expresso em reais da mercadoria
comprada. Ele carrega outros atributos que devem ser pensados de forma
unificada com a estratégia global da empresa.
3.3 Fatores Mercadológicos Internos e externos
Para Porter (1999), o planejamento estratégico de mercado é um
instrumento de trabalho que permite, através de uma avaliação completa da
concorrência, do mercado e da empresa, estabelecer objetivos e determinar as
estratégias para que esses objetivos sejam alcançados.
Desenvolver uma estratégia é desenvolver uma forma ampla, por meio
da qual uma empresa vai concorrer, definir seus objetivos e que políticas serão
necessárias para se alcançar esses objetivos.
3.3.1 Aspectos Mercadológicos - Fatores Internos
3.3.1.1 Sobrevivência
É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência
acirrada e mudança no comportamento do consumidor.
Características:
 Margem contribuição unitária: Baixíssima ou negativa.
 Característica básica: Preços baixos para manter a operação da
empresa.
 Objetivo principal: Fazer caixa.
 Vantagens: Permitir a continuidade dos negócios em curto prazo.
 Desvantagens: Criar preços de referência muito baixos e inviabilizar o
negócio em médio prazo.
3.3.1.2 Maximização dos lucros
É a maximização do lucro ou sobre o retorno do investimento que a
empresa busca conforme a demanda e custos avaliados. Como por exemplo, o
lançamento de novos planos de saúde. Características:
 Margem contribuição unitária: Elevadíssima.
 Característica básica: Estratégia de curto prazo ou para produtos de
curto ciclo de vida.
 Objetivo principal: Oportunidade para altos lucros.
 Vantagens: Elevadas margens.
 Desvantagens: Pode criar uma imagem de preços exorbitantes, em
produtos com ciclo de vida mais duradouros.
3.3.1.3 Liderança na participação do mercado
É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share),
melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo
maior lucro no longo prazo.
Características:
 Margem contribuição unitária: Baixa.
 Característica básica: Preços baixos para conquista de mercado a médio
e longo prazos.
 Objetivo principal: Ganhar mercado e lucros em longo prazo.
 Vantagens: Boa estratégia em mercados muito suscetíveis a preço.
 Desvantagens: Não fideliza cliente e pode perder o mercado para
produtos mais baratos.
3.3.1.4 Liderança na qualidade do produto
É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado.
Características:
 Margem contribuição unitária: Elevadas.
 Característica básica: Preços mais altos para realçar a qualidade
premium.
 Objetivo principal: Margens elevadas.
 Vantagens: Fidelização muito maior que nas estratégias anteriores.
 Desvantagens: Risco de não ter o valor percebido na proporção do
preço praticado.
3.3.1.5 Ações de Mix de Marketing
É a utilização de outras ferramentas de Marketing, influenciando no
preço.
 Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos intermediários,
visando estimular as vendas.
 Produto: o preço mais baixo determina as características e design
de produtos e peças.
 Distribuição: os centros de distribuição diminuíram os custos
influenciando na melhora dos preços.
 Posicionamento dos preços: estratégias para novos produtos e
serviços. Com similares no mercado, em relação à qualidade,
pode-se usar estratégias premium, baseada no valor com preço
exorbitante. Sem similares pode-se usar Skimming ou penetração
de mercado.
 Posicionamento de preço - Skimming: preço mais alto que o
esperado na categoria de produtos mercado no momento do
lançamento. Após a introdução e crescimento, o preço é reduzido,
investe no público de maior poder aquisitivo, fortalece a imagem
de marca do produto e política segura, pois permite financiar o
lançamento do produto.
 Posicionamento de preço – Penetração: preço no lançamento é
mais baixo que o esperado, para facilitar a penetração no
mercado. Com o tempo, os preços sobem, exibe resultados
rápidos, depende menos de comunicação e mais de promoções e
força de vendas e relação entre qualidade e preço pode ser um
fator crítico. Produtos com marcas fortes têm vantagens nesse
sentido.
 Estratégia Preço VS Qualidade: preço é um sinalizador de
qualidade de um produto. Consumidor associa preço com nível de
Qualidade do produto
qualidade e em serviços o preço tangibiliza a qualidade.
Preço
Alto
Médio
Baixo
Alta
Preço
Premium
Alto
Valor
Super
Valor
Média
Preço
Excessivo
Valor
Médio
Valor
Bom
Baixa
Assalto ao
Cliente
Falsa
Economia
Economia
Tabela 1 - Qualidade do produto de acordo com o preço
 Revenue Management: preços estabelecidos para maximizar a
receita total. Serviço certo para o cliente certo, na hora certa, no
local certo e ao preço certo. Metodologia muito utilizada em
serviços com “caducidade” imediata e baixos custos variáveis.
Permite explorar melhor os diversos tipos de consumidores e
nichos de mercado realizando adequação do preço:
 Preço geográfico;
 Preço com descontos e concessões;
 Preço discriminatório (ou diferenciado);
 Preço de mix de produto;
 Preço para características opcionais;
 Preço para produtos complementares;
 Preço de pacote de produtos.
Gráfico 3 - Revenue Management
 Custos: é o fator que define o valor mínimo de preço que a empresa
deve cobrar pelo produto de forma a não ter prejuízos. São eles: fixos e
variáveis.
3.3.2 Aspectos Mercadológicos - Fatores externos
3.3.2.1 Elasticidade (Preço – Demanda)
É uma teoria comparada a uma ferramenta que pode ser utilizada tanto
na demanda como na oferta e, também na produção.
A elasticidade mede a proporcionalidade existente entre as variações
que ocorrem nas quantidades e as variações provocadas em um fator
qualquer, permanecendo todos os demais fatores constantes.
A elasticidade-preço da demanda (Ed) mede a reação dos consumidores
às mudanças no preço.
Essa reação é calculada pela razão entre dois percentuais. A variação
percentual na quantidade demandada dividida pela mudança percentual no
preço. Ou seja,
Ed = - (% variação quantidade / % variação preço)
Gráfico 4 - Elasticidade - Preço
3.3.2.2 Mercado
É o fator relacionado ao ambiente que define o valor máximo de preço
que a empresa deve cobrar pelo produto.
3.3.2.2.1 Market Share
Market Share significa participação de mercado, em português, e é a
fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no
segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a
força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos.
O conceito de Market Share também tem o objetivo de mensurar o
crescimento de produtos no mercado, além de descobrirem nichos
individualizados, aparecendo a tendência do planejamento de vendas que é
chamada em mercado de taylor made, ou seja, a distribuição individualizada e
segmentada. O produto ou serviço será entregue ao cliente considerando o seu
perfil de consumidor, com o principal objetivo de ampliar as vendas levando em
consideração os diversos tipos de consumidores.
Muitas vezes o valor de um produto cresce muito com o Market Share,
porque quanto mais é utilizado e procurado, mais importante será para os
consumidores.
3.3.2.2.2 Concorrência Perfeita
É composta por:
 Muitos ofertantes e muitos compradores;
 Impossibilidade de aumentar preço preços sem perdas volumétricas
importantes;
 Preço ditado exclusivamente pelo mercado;
 Produtos normalmente reduzem-se a “commodities”, pois são
praticamente idênticos, tais como produtos agrícolas e pecuários.
3.3.2.2.3 Concorrência Monopolista
É composta por:
 Muitos ofertantes, com produtos pouco diferenciados entre si e muitos
compradores;
 Dificuldade na comparação entre os artigos;
 Preços variam em função dos segmentos a serem atingidos e dos
valores percebidos pelo consumidor;
 Possibilidades de “Guerra de Preços”, como por exemplo, varejistas em
geral, prestadores de serviços diversos.
3.3.2.2.4 Concorrência Oligopolista
É composta por:
 Poucos ofertantes e muitos compradores;
 Preços formados sem maiores observações do mercado, quando
“cartelizados”;
 Aumentos de preço podem implicar em perdas de mercado e reduções
podem ser acompanhadas pelos concorrentes, quando o oligopólio é
“puro”, tais como fabricantes de cimento, montadoras de veículos,
empresas de telefonia celular.
3.3.2.2.5 Monopólio Puro
É composta por:
 Somente um fornecedor e muitos compradores;
 Preços políticos por serem empresas, normalmente, estatais;
 Monopólios privados: cuidados especiais para não atrair concorrência ou
chamar atenção para altos lucros, tais como distribuição de energia
elétrica, distribuição de gás encanado, etc.
3.4 Aspectos Tributários - Impostos diretamente correlacionados
aos preços e resultados da Empresa
Vários impostos incidem nos preços de nossos produtos e serviços e
isso deve ser levado em consideração no momento da precificação.
 ICMS – Características:
- Estadual
- Interno ao preço
- Alíquotas diferenciadas, de acordo com a origem e o destino da
mercadoria.
- Gera crédito nas operações de compra de insumos.
- Sujeito a substituição tributária.
 IPI – Características:
- Federal
- Externo ao preço
- Alíquotas diferenciadas, de acordo com objetivos macro-econômicos.
- Gera crédito nas operações de compra de insumos, no seguimento
industrial.
- Sujeito a substituição tributária.
 ISS – Características:
- Municipal
- Interno ou externo ao preço
- Alíquotas diferenciadas, de acordo com objetivos municipais. Nos
grandes municípios, normalmente é de 5%.
 PIS – Características:
- Federal
- Interno ao preço
- Alíquotas de 0,65% (empresas sob regime de lucro presumido) ou
1,65% (empresas sob regime de lucro real).
- Gera crédito nas operações de compra de insumos, entre outros, para
as empresas sob regime de lucro real.
 COFINS – Características:
- Federal
- Interno ao preço
- Alíquota de 3%.
 IRPJ – Regime presumido – Características:
- Federal
- Interno ao preço
- Indústria e comércio: 1,2% do preço de venda
- Serviços: 2,4% ou 4,8% do preço de venda
 CSSL – Regime presumido – Características:
- Federal
- Interno ao preço
- Incidência: 1,08% do preço de venda
 Exemplo de tributos inclusos no preço de R$ 100,00
TRIBUTO
ICMS
ISS
PIS
COFINS
IRPJ PRES.
CSSL PRES.
SUB-TOTAL
IPI
TOTAL
INDÚSTRIA
18
0
0.65
3
1.2
1.08
23.93
15
38.93
COMERCIO
18
0
0.65
3
1.2
1.08
23.93
0
23.93
SERVIÇOS
0
5
0.65
3
4.8
1.08
14.53
0
14.53
Tabela 2 - Tributos inclusos no preço de R$ 100,00
3.5 Principais Conceitos Financeiros, essenciais à formação de
preços
3.5.1 Custos fixos e variáveis
Despesas ou Custos fixos são aqueles que não sofrem alteração de
valor em caso de aumento ou diminuição da produção. Independem, portanto,
do nível de atividade.
Exemplos: Limpeza e conservação, aluguéis de equipamentos e
instalações, salários da administração, segurança e vigilância
Possíveis variações na produção não irão afetar os gastos acima, que já
estão com seus valores fixados. Por isso chamamos de custos fixos.
Já as despesas ou custos variáveis podem ser classificados como
aqueles que variam proporcionalmente de acordo com o nível de produção ou
atividades. Seus valores dependem diretamente do volume produzido ou
volume de vendas efetivado num determinado período.
Exemplos: Matérias-Primas, comissões de vendas e insumos produtivos.
3.5.2 Ponto de equilíbrio operacional (PEO)
É o nível operacional em que a Receita Total é igual ao Custo Total,
apresentando lucro igual a zero.
PEO = Custos Fixos / % MC (Margem de Contribuição)
Este conceito deve ser utilizado com as ressalvas necessárias, para não
induzir a erros de avaliação dos negócios.
3.5.3 Lucratividade
É a relação do valor do lucro com o montante de vendas, ou seja, dividese o valor do lucro pelo volume de vendas (lucro líquido/vendas).
3.5.4 Rentabilidade
É uma medida do retorno de um investimento. Calcula-se dividindo o
lucro obtido pelo valor do investimento inicial. Pode-se dizer que a rentabilidade
é a quantidade de dinheiro que o investidor ganha para cada quantia investida.
3.5.5 Margem de contribuição
É a diferença entre o preço de venda e o custo de venda.
3.5.6 Taxa interna de retorno (TIR)
A taxa Interna de Retorno é um dos principais métodos de análise de
investimentos, seja para avaliar a viabilidade de projetos ou acompanhar e
comparar a rentabilidade de investimentos.
A Taxa Interna de Retorno (ou do inglês: IRR=Internal Rate Return) de
um fluxo de caixa da operação é a taxa real de juros da operação financeira.
É utilizada para descontar um fluxo de caixa, igualando-o a zero.
Alguns produtos, de longa maturação e elevado investimento prévio,
requerem análise de preços pela TIR.
3.5.7 Capital de giro
Assim como outras empresas, a Admix utiliza recursos materiais de
renovação lenta (imóveis, instalações, máquinas, equipamentos), denominados
capital fixo ou permanente, e recursos de rápida renovação (dinheiro, créditos,
estoques) que formam seu capital circulante ou capital de giro, também
chamado de ativo corrente.
Capital de giro é o ativo circulante que sustenta as operações do dia-adia da empresa e representa a parcela do investimento que circula de uma
forma à outra, durante a condução normal dos negócios.
3.6 Ciclo de vida do produto (CVP)
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é baseado no ciclo de vida biológico.
Por exemplo: uma semente é plantada (introdução); ela começa a brotar
(crescimento); dela nasce folhas e se enraíza ao se tornar adulta (maturidade);
depois de um longo período como um adulto a planta começa a murchar e
morre (declínio).
Teoricamente o mesmo acontece a um produto. Depois do período de
desenvolvimento ele é introduzido ou lançado no mercado; ele ganha mais e
mais clientes ao longo do tempo; eventualmente o mercado se estabiliza e o
produto se torna maduro; então depois de um tempo o produto se torna
ultrapassado pelo desenvolvimento e introdução de competidores superiores,
ele encara sua fase de declínio e é eventualmente retirado do mercado. Apesar
disso, muitos produtos falham na fase introdutória. Outros têm fases de
maturidade muito cíclicas onde com o declínio têm o produto promovido para
resgatar clientes.
Gráfico 5 – Ciclo de vida de um produto
 Introdução
A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O produto é
promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não tem ou tem
apenas alguns competidores, uma estratégia ´skimming´ de preço é aplicada,
onde se deve concentrar em um grupo específico de clientes os quais não se
importarão de pagar um preço mais alto ao produto. Um número limitado de
produtos está disponível em poucos canais de distribuição.
 Crescimento
Competidores são atraídos ao mercado com ofertas muitos similares.
Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianças, tomam
riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com propaganda é
alto e se foca no crescimento da marca do produto. Market share (fatia do
mercado) tende-se a estabilizar.
 Maturidade
Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar
mais tempo nesta fase. Os números de vendas alcançam uma taxa de
crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus
produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. A guerra de preços e intensa
competição ocorrem. Neste ponto o mercado alcança saturação. Produtores
começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoção se
torna mais difundida e a mídia é utilizada com mais variedade.
 Declínio
Neste ponto ocorre uma diminuição no mercado. Por exemplo: produtos
mais inovadores são introduzidos ou o gosto de consumidores está mudado.
Há intenso corte de preços e muitos mais produtos são retirados do mercado.
O lucro pode ser aumentado através de redução do dinheiro gasto com
marketing e corte de custos.
3.6.1 Problemas com o Ciclo de Vida do Produto
Na realidade muito poucos produtos seguem exatamente o ciclo citado
anteriormente. O período de cada estágio varia enormemente. As decisões de
comerciantes podem mudar o estágio, por exemplo: da maturidade ao declínio
causado pela diminuição de preços. Nem todos os produtos passam por cada
estágio. Alguns vão da introdução ao declínio. Não é fácil dizer em qual estágio
o produto está. Devemos estar cientes que o CVP é como todas as outras
ferramentas de análise e deve ser usado como forma de auxílio.
3.7 Formação de Preço
As forças que influenciam a formação de preços devem ser entendidas
para cada tipo de negócio. Dependendo do tipo e dinâmica de cada mercado,
uma das forças será predominante. Em caso de mercados extremamente
competitivos e com muitos concorrentes, a formação de preço baseado no
concorrente será a melhor forma de precificar.
Em mercados em que se estabelece o oligopólio, a formação do preço
baseado no custo é predominante. Nesses exemplos, existe a indicação da
força predominante, mas todas as outras forças devem e são utilizadas no
momento de precificar.
3.7.1 O preço baseado no custo
Neste tipo de formação de preços, o primordial é a utilização dos custos
variáveis e fixos. Podemos analisar a questão do ponto de vista mercadológico.
Nesta regra de fixação de preços, temos:
Produto —> Custo —> Preço —> Valor —> Consumidores
Trata-se de repassar ao cliente seus custos de produção, distribuição e
comercialização, além das margens propostas para o produto. Devemos ter em
mente o seguinte questionamento: Será que o cliente deseja “aquele” produto,
com sua soma de atributos, pelo preço estabelecido pela empresa? É muito
importante manter os custos constantemente monitorados e considerados na
precificação.
Este tipo de precificação consiste em agregar margem a um número já
realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que preço o
consumidor estaria disposto a pagar por ele. Existe o risco de acabar criando
um grande prejuízo, pois o produto é concebido sem conhecimento prévio dos
valores percebidos pelo consumidor e precificado sem este julgamento.
O problema enfrentado neste tipo de precificação é que grande parte
dos produtos assim formulados e produzidos não consegue atingir estágios de
ciclo de vida subseqüentes à introdução, pois não traduzem os requisitos
desejados pelos consumidores, inclusive em relação ao preço de venda.
3.7.1.1 Vantagens e limitações da precificação baseada no custo
A precificação baseada em custos é uma das mais fáceis de ser
colocada em prática, o que a torna popular entre profissionais que lidam com
muitos produtos diferentes. O fato de cobrir os custos também a torna atraente
quando é preciso estabelecer preços para trabalhos não rotineiros. No
momento da preparação de um orçamento, as empresas que utilizam esse tipo
de precificação conduzem uma análise detalhada de todos os custos que
esperam encontrar. Depois, acrescentam uma porcentagem de lucro ao custo
total. Se o resultado for mais alto do que os preços concorrentes para serviços
da mesma qualidade, elas podem abaixar essa porcentagem, mas, raramente,
reduzem-na abaixo do que consideram sua margem de lucros básica.
A limitação mais importante das técnicas de preços baseados em custos
é que ela não considera o efeito do preço sobre a demanda dos clientes.
Assim, os profissionais poderiam descobrir, tardiamente, que um preço
suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar um lucro confortável é
tão elevado que os compradores se voltam para produtos concorrentes ou
substitutos.
A precificação baseada em custos também não leva em conta os preços
dos concorrentes. Para competir de forma lucrativa, os profissionais poderiam
ter de cortar custos em vez de elevar o preço. Porém, quando oferecem
produtos diferenciados e de alto valor agregado, muitas vezes podem cobrar
mais caro.
3.7.2 O preço baseado na concorrência
Trata-se de acompanhar os preços praticados pelos seus concorrentes
diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com as
estratégias do negócio/produto.
Quando o profissional decide utilizar esta técnica de precificação, é
importante estabelecer uma relação sua com a concorrência em vários
aspectos. O problema está no fato de que, ao acompanhar a concorrência,
seus pontos de análise internos sejam muito diferentes e impossibilitem este
método. Veja estas perguntas:
- Seus custos fixos são iguais ao do concorrente?
- Sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do
concorrente?
- Seus investimentos foram iguais?
- A rentabilidade objetivada é a mesma?
- O valor percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e
serviços associados, não é diferente dos concorrentes?
Enfim, poderia haver diversos questionamentos que, provavelmente, não
seriam respondidos a contento, quando se trabalha apenas pautado nas
condições comerciais dos concorrentes. O varejo, concorrência monopolista,
atua bastante a partir deste método, até porque entende que quem forma o
preço é, basicamente, o mercado.
3.7.2.1 Vantagens e limitações da precificação baseada na
concorrência
Levar em conta os preços dos concorrentes é um aspecto prático e
essencial da estratégia de preços na maioria dos casos. Quando os clientes
podem escolher entre mais de um fornecedor, abre-se a oportunidade de
escolher a alternativa com o maior valor. Os profissionais devem, portanto,
considerar como oferecer valor superior aos clientes e definir preços abaixo,
acima ou no mesmo nível da concorrência para ampliar esse valor.
O preço baseado na concorrência, porém, tem limitações. Como não
inclui informações sobre custos, essa estratégia deixa em aberto as
interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro em um dado preço. Se
os custos de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes,
talvez ela não possa fixar um preço abaixo ou no mesmo nível da concorrência
e sobreviver. Além disso, a precificação baseada na concorrência não explora
diretamente o valor para os clientes. Por exemplo, se os clientes usarem o
preço como um indicador de qualidade, podem evitar produtos com preços
abaixo da concorrência.
3.7.3 O preço baseado no valor percebido pelo consumidor
Por meio deste padrão de definição de preços, invertemos a lógica
anterior e o fluxo passa a ser este:
Consumidores —> Valor —> Preço —> Custo —> Produto
Algumas empresas trabalham este conceito de modo muito proveitoso.
Veja o exemplo da Embraer, retratado em artigo da Gazeta Mercantil, de 5 de
outubro de 2001, sob o título “Quando o consumidor é usado como consultor”.
Segundo o texto, “quando idealiza um novo avião, a Embraer forma grupos de
potenciais clientes e submete cada parte do projeto à apreciação, mediante
assinatura de compromissos de que as informações não serão divulgadas”.
Adiante, o texto apresenta a própria essência do conceito, pois, segundo o
gerente de desenvolvimento tecnológico da empresa, “Uma das aeronaves
mais sofisticadas que a empresa fabricou não teve sucesso no mercado. Seu
preço mínimo era de US$ 6 milhões, mas ninguém oferecia mais de US$ 4,5
milhões.” Esse é um exemplo de grande empresa voltada para o cliente e com
recursos para investir em pesquisas de percepção de valor. Porém, as
pequenas e médias empresas também podem perseguir esse objetivo, mesmo
não tendo recursos suficientes para realizar pesquisas mais elaboradas.
O que essas empresas fazem é entender seu cliente, suas expectativas,
desejos e, logicamente, os preços que estariam dispostos a pagar pelo seu
produto. A grande diferença é que eles entendem que o preço é somente mais
um dentre os atributos percebidos pelo consumidor e não o único, como
pensam os que afirmam que quem forma o preço é o mercado.
Em uma situação de compra real, os consumidores não fazem suas
escolhas apenas com base em um simples atributo, por exemplo, o preço. Eles
examinam a escala de valores proporcionados e, então, fazem julgamentos ou
escolhas a fim de determinar a combinação de fatores que mais os satisfazem.
3.7.3.1 Vantagens e limitações da precificação por valor percebido
pelo consumidor
Centrar-se no valor para o cliente possibilita à organização dar aos
clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro.
A precificação por valor é especialmente vantajosa se a organização puder
encontrar correspondência entre o que ela faz de melhor e o que o segmento
do mercado valoriza. Dessa forma, se a organização se destaca por oferecer
trocas agradáveis e uma imagem de prestígio, ela pode definir preços altos e,
ainda assim, criar valor para um segmento de mercado que deseje esses
atributos. Similarmente, uma organização que possa entregar um bom produto
básico por um preço baixo pode criar valor para clientes preocupados com
preços.
Como acontece com as outras abordagens, o preço baseado no valor
não funciona bem por si só. Os profissionais precisam estar conscientes de
seus custos: eles não podem ter lucros, oferecendo valor aos clientes por um
preço não-lucrativo. Igualmente, mesmo que definam preços que os clientes
considerem um bom valor, podem não chegar a lugar nenhum se os
concorrentes oferecerem um negócio ainda melhor em termos da equação de
valor. Em suma, os profissionais precisam considerar os três elementos —
seus custos e objetivos de lucros, as estratégias de preços competitivas e o
valor para o cliente — ao tomar decisões de preços.
3.8 O Mercado
No mercado de planos de saúde o princípio universal utilizado na
precificação é o mutualismo, ou seja, todos contribuem para que alguns
utilizem.
A regra é que os usuários dos serviços de planos de saúde fixam
contratos, e pagam taxas às empresas que os oferecem para ter acesso a
diferentes modalidades de assistência médico-hospitalar privada.
Em 1998, a Lei 9656 regulamentou sua atuação e, dois anos depois, foi
criada uma agência reguladora voltada especificamente para a chamada
“assistência suplementar à saúde”, ou seja, o mercado dos planos — a Agência
Nacional de Saúde Suplementar (ANS).
Segundo informações da ANS, a origem desse mercado no Brasil teve
início nas décadas de 1940 e 1950 e naquela época, não havia um sistema de
saúde universal no Brasil. A assistência médica era responsabilidade da
previdência social, que atendia, por meio dos Institutos de Aposentadoria e
Pensões (IAPs), os trabalhadores com carteira assinada. Ao Ministério da
Saúde, cabiam as ações gerais de saúde coletiva, como o enfrentamento de
endemias.
Foi nos anos 1960 que as cooperativas médicas e empresas de
medicina de grupo, privadas, firmaram convênios com empresas
empregadoras, mediadas pela previdência social, estimulando decisivamente o
processo de atuação empresarial na medicina e determinando o início da
expansão do mercado dos planos — sobretudo entre a população inserida
formalmente no mercado de trabalho.
Esse mercado é um mercado monopolista onde temos preços diferentes
para diferentes segmentos, muitos ofertantes e muitos compradores, de difícil
distinção entre os diferentes produtos e serviços oferecidos e possibilidades de
guerra de preços. Devido a essa possibilidade de guerra de preços,
independentemente das metodologias abordadas pela precificação, temos que
evitar o fomento aos preços muito baixos, talvez no máximo, 10% abaixo, se
necessário.
Com relação à elasticidade / preço podemos dizer que é um mercado
elástico, onde E > 1. No caso de plano de saúde estima-se que seja por volta
de 3,2.
Os preços praticados pelos concorrentes quando falamos de plano de
saúde, com relação às idades de 30 e 39 anos, por exemplo, são mostradas na
tabela abaixo:
Tabela 3 – Preço dos concorrentes