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Marketing
Capítulo 13
Precificando Bens e
Serviços
Gilbert A. Churchill, Jr.
Churchill&Peter
J. Paul Peter
© Editora Saraiva
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13-1
Tabela
13.1
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço
Posição de Valor
Alto em relação
à classe do
produto
Alto valor devido à
qualidade e ao prestígio
Tênis Nike (como o Air
Jordan); tratamento dentário
com um especialista muito
respeitado
Em torno da
média para a
classe do
produto
Alto valor devido à boa
qualidade por um preço
razoável
Tênis Rainha; tratamento
dentário com o dentista de
família do bairro
Baixo em
relação à classe
do produto
Churchill&Peter
Exemplos
Tênis de lona ou de marcas
pouco conhecidas comprado
Alto valor devido à qualidade num supermercado ou loja de
descontos; tratamento
aceitável por um preço baixo dentário com estudantes
estagiando numa clínica
universitária
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13-2
Figura
13.2
O Processo de Precificação
Definição dos
objetivos da
precificação
Análise do
potencial de
lucros
Churchill&Peter
Definição do
preço inicial
Avaliação da resposta
dos clientes e de outras
restrições de preços
Ajuste dos preços
conforme
necessário
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13-3
Preço de Penetração e Preço de
Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo
Produto
Preço de
Desnatamento
$
Preço de
Penetração
Churchill&Peter
Tempo
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13-4
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços
Churchill&Peter
Preço Uniforme
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13-5a
Tabela
13.2
Ajuste de Preços
Desconto
Desconto por
quantidade
Definição
Redução no preço por
unidade pela compra em
maior quantidade
Desconto sazonal
Churchill&Peter
Redução de preço
oferecido durante
períodos de pouca
demanda
Exemplo
Bandeja de iogurte com
quatro potes a R$2,60
(R$0,65 o pote),
enquanto os potes
vendidos
separadamente custam
R$0,92
Hotel de Campos do
Jordão que pratica
diárias com preço mais
baixo durante o verão
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13-5a
Tabela
13.2
Ajuste de Preços
Desconto
Desconto comercial
Definição
Redução percentual no
preço de tabela oferecido
para revendedores
Desconto para
pagamento à vista
Incentivo para
compradores pagarem
rapidamente ou um preço
mais baixo pelo
pagamento à vista
Churchill&Peter
Exemplo
Editora que vende livros
para uma rede de livrarias
por 70% do preço de
varejo sugerido
Postos de gasolina onde o
álcool e a gasolina de
quem paga com cheque ou
dinheiro são mais baratos
ou o desconto oferecido
para quem renovar a
assinatura de uma revista
antecipadamente
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13-5b
Tabela
13.2
Ajuste de Preços
Desconto
Abatimento por
troca
Margem
promocional
Definição
Desconto pelo
oferecimento de um
produto, juntamente com
um pagamento em
dinheiro
Redução de preço em
troca em troca da
realização de certas
Exemplo
Concessionária que
recebe o carro usado do
comprador em troca de
um abatimento no preço
do carro novo
Fabricante de salsichas
oferece uma redução de
preço para um
atividades promocionais
pelo revendedor
Churchill&Peter
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13-5c
Tabela
13.2
Ajuste de Preços
Desconto
Desconto
promocional
Preço de
mercadoria-isca
Churchill&Peter
Definição
Desconto de curta
duração para estimular as
vendas ou induzir os
compradores a
experimentar um produto
Exemplo
Folhetos oferecendo um
desconto de 10% num
restaurante válido por
30 dias.
Supermercados vendem
Estabelecimento de
alguns produtos abaixo do
preços perto ou abaixo do custo, como pãozinho a um
centavo e frutas como
custo a fim de atrair
melancia a um centavo o
quilo, para atrair
clientes para uma loja
compradores para essas
ofertas e para outros itens
de preço normal e com boa
margem de lucro
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13-6
Tabela
13.3
Tipos de Preços Psicológicos
TYPE
DESCRIPTION
EXAMPLE
Técnica
de preços
Definição
Exemplo
Produto
Estabelecimento de
O iate Benetti tem um
Preço por
preços elevados para
preço base de 20
prestígio
Tabela
13.3
transmitir uma imagem de milhões de dólares,
enquanto um cupê turbo
alta qualidade ou
Porsche 911 custa
exclusividade
200.000 dólares.
Preço nãoUma cidra Cereser
Estabelecimento
de
arredondado
preços um pouco abaixo anunciada por R$2,48.
de um número redondo
Preço de pacote
Churchill&Peter
Oferta de vários produtos A maioria das diárias
num pacote por um preço dos hotéis inclui o café
da manhã.
único
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13-7
Preços Geográficos
Preço geográfico
Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo
com o local onde ele é entregue.
Preço de FOB origem
Abordagem geográfica para o estabelecimento de
preços em que o preço do vendedor é para o
produto no ponto de embarque, onde o direito de
propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preço uniforme
na entrega
Churchill&Peter
Abordagem geográfica de estabelecimento de
preços em que o preço do vendedor inclui o
transporte e o direito de propriedade é transferido
quando o comprador recebe os bens.
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13-7
Preços Geográficos
Preço de zona única
Tipo de preço uniforme na entrega em que os
compradores pagam o mesmo preço, incluindo a
entrega.
Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que
compradores em diferentes zonas pagam preços de
entrega diferentes.
FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o
vendedor permite que o comprador deduza os
custos de transporte do preço de venda do produto.
Preço por ponto-base
Churchill&Peter
Tipo de preço uniforme na entrega em que o
vendedor cobra o preço de venda mais o custo da
entrega a partir de um ou mais pontos geográficos
onde o produto é produzido (pontos-base).
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