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Marketing Capítulo 13 Precificando Bens e Serviços Gilbert A. Churchill, Jr. Churchill&Peter J. Paul Peter © Editora Saraiva Slide 13-1 Tabela 13.1 Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posição de Valor Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e ao prestígio Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Baixo em relação à classe do produto Churchill&Peter Exemplos Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado Alto valor devido à qualidade num supermercado ou loja de descontos; tratamento aceitável por um preço baixo dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária © Editora Saraiva Slide 13-2 Figura 13.2 O Processo de Precificação Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Churchill&Peter Definição do preço inicial Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Ajuste dos preços conforme necessário © Editora Saraiva Slide 13-3 Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Churchill&Peter Tempo © Editora Saraiva Slide 13-4 Precificando Linhas de Produtos Linha de Preços Churchill&Peter Preço Uniforme © Editora Saraiva Slide 13-5a Tabela 13.2 Ajuste de Preços Desconto Desconto por quantidade Definição Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade Desconto sazonal Churchill&Peter Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda Exemplo Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92 Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão © Editora Saraiva Slide 13-5a Tabela 13.2 Ajuste de Preços Desconto Desconto comercial Definição Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores Desconto para pagamento à vista Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista Churchill&Peter Exemplo Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente © Editora Saraiva Slide 13-5b Tabela 13.2 Ajuste de Preços Desconto Abatimento por troca Margem promocional Definição Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro Redução de preço em troca em troca da realização de certas Exemplo Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um atividades promocionais pelo revendedor Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 13-5c Tabela 13.2 Ajuste de Preços Desconto Desconto promocional Preço de mercadoria-isca Churchill&Peter Definição Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto Exemplo Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias. Supermercados vendem Estabelecimento de alguns produtos abaixo do preços perto ou abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como custo a fim de atrair melancia a um centavo o quilo, para atrair clientes para uma loja compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro © Editora Saraiva Slide 13-6 Tabela 13.3 Tipos de Preços Psicológicos TYPE DESCRIPTION EXAMPLE Técnica de preços Definição Exemplo Produto Estabelecimento de O iate Benetti tem um Preço por preços elevados para preço base de 20 prestígio Tabela 13.3 transmitir uma imagem de milhões de dólares, enquanto um cupê turbo alta qualidade ou Porsche 911 custa exclusividade 200.000 dólares. Preço nãoUma cidra Cereser Estabelecimento de arredondado preços um pouco abaixo anunciada por R$2,48. de um número redondo Preço de pacote Churchill&Peter Oferta de vários produtos A maioria das diárias num pacote por um preço dos hotéis inclui o café da manhã. único © Editora Saraiva Slide 13-7 Preços Geográficos Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue. Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Preço uniforme na entrega Churchill&Peter Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens. © Editora Saraiva Slide 13-7 Preços Geográficos Preço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega. Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes. FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto. Preço por ponto-base Churchill&Peter Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base). © Editora Saraiva
